Quảng cáo ngoài trời ở các thành phố lớn: Định dạng nào hiệu quả nhất và vì sao

Quảng cáo ngoài trời vẫn thu hút sự chú ý theo cách mà nhiều kênh kỹ thuật số khó có thể sánh kịp. Ở một thành phố đông đúc, mọi người di chuyển qua cùng những trục đường mỗi ngày, lặp lại các tuyến đi lại quen thuộc và liên tục đi ngang qua những địa danh cũ. Sự lặp lại đó tạo ra một lợi thế mạnh mẽ: một thông điệp được đặt đúng chỗ có thể nhanh chóng xây dựng mức độ quen thuộc và ở lại trong ذهن trí công chúng lâu sau ấn tượng đầu tiên.

Tuy nhiên, quảng cáo ở thành phố lớn không phải là một chiến lược duy nhất. Những chiến dịch hiệu quả nhất luôn chọn đúng định dạng cho đúng đối tượng, ngân sách và khu vực. Một bảng quảng cáo trên tuyến đường dành cho người đi làm có mục đích khác với áp phích trong ga tàu điện ngầm hay tranh tường gần khu mua sắm. Nếu muốn quảng cáo ngoài trời hoạt động tốt ở một đô thị lớn, bạn cần hiểu từng định dạng mạnh ở đâu và yếu ở đâu.

Vì sao thành phố lớn khác biệt

Các thành phố tập trung sự chú ý, nhưng cũng cạnh tranh quyết liệt để giành lấy sự chú ý đó. Cư dân, người lao động, du khách và người đi làm đều tiếp xúc với một lượng lớn tín hiệu thị giác từ cửa hàng, phương tiện, màn hình, biển hiệu và giao thông công cộng. Điều đó khiến môi trường này vừa có giá trị cao vừa khó khai thác.

Quảng cáo ngoài trời ở thành phố lớn hoạt động tốt nhất khi nó làm được một hoặc nhiều điều sau:

• Tiếp cận cùng một nhóm khán giả nhiều lần trong các thói quen hằng ngày
• Đặt thương hiệu ở các khu vực có lưu lượng người đi bộ cao hoặc mức độ hiển thị lớn
• Phù hợp với nhịp độ và văn hóa của khu vực xung quanh
• Sử dụng nội dung sáng tạo đơn giản, dễ nhớ và có thể hiểu trong vài giây

Thách thức không chỉ là được nhìn thấy. Mà còn là được ghi nhớ.

Bảng quảng cáo: Phủ rộng lớn và ghi nhớ mạnh

Bảng quảng cáo vẫn là một trong những định dạng ngoài trời dễ nhận biết nhất vì chúng mang lại quy mô lớn. Một bề mặt lớn, đặt dọc theo tuyến đường chính, cao tốc hoặc ngã tư lớn, có thể tiếp cận hàng nghìn người mỗi ngày.

Bảng quảng cáo đặc biệt phù hợp cho:

• Chiến dịch xây dựng nhận diện thương hiệu
• Doanh nghiệp dịch vụ nhắm tới toàn bộ khu vực đô thị
• Ra mắt sản phẩm cần khả năng hiển thị ngay lập tức
• Doanh nghiệp có thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ

Ưu điểm lớn nhất của chúng là sự lặp lại. Người đi làm thường đi ngang cùng một vị trí nhiều lần mỗi tuần, giúp củng cố thông điệp. Dù vậy, bảng quảng cáo không lý tưởng cho việc giải thích chi tiết. Nội dung sáng tạo phải đơn giản, nổi bật và đọc được ngay lập tức.

Các nguyên tắc tốt cho thiết kế bảng quảng cáo gồm:

• Ít chữ hơn, không phải nhiều hơn
• Một ý tưởng hình ảnh rõ ràng
• Tương phản mạnh và kiểu chữ lớn
• Chỉ một lời kêu gọi hành động, nếu cần

Bảng quảng cáo thường hiệu quả nhất khi được dùng như một phần của chiến dịch rộng hơn thay vì chỉ là một tactic độc lập. Bảng quảng cáo có thể giới thiệu thương hiệu, trong khi quảng cáo kỹ thuật số, tìm kiếm và mạng xã hội đảm nhiệm phần tương tác sâu hơn.

Quảng cáo trên phương tiện công cộng: Di chuyển tạo ra nhiều lượt tiếp xúc hơn

Quảng cáo trên phương tiện công cộng bao gồm xe buýt, tàu hỏa, sân ga tàu điện ngầm, poster trong nhà ga, quảng cáo tại sân bay, wrap taxi và quảng cáo trên dịch vụ gọi xe. Ở các thành phố lớn, phương tiện công cộng có giá trị vì nó đi qua nhiều khu vực khác nhau và tiếp cận nhiều nhóm đối tượng đa dạng.

Định dạng này mạnh vì một số lý do:

• Di chuyển cùng khán giả khắp thành phố
• Thu hút sự chú ý trong lúc chờ đợi
• Tiếp cận người đi làm, du khách và cư dân địa phương
• Có thể củng cố thương hiệu trong nhiều bối cảnh suốt cả ngày

Quảng cáo trên phương tiện công cộng thường hiệu quả nhất khi khán giả có thời gian chú ý đến thông điệp. Người đang chờ trên sân ga, đứng ở trạm xe buýt hoặc ngồi trong phòng chờ sân bay sẽ dễ tiếp nhận nội dung hơn người lái xe lướt qua ở tốc độ cao trên cao tốc.

Định dạng này đặc biệt hữu ích cho:

• Thương hiệu tiêu dùng có sức hấp dẫn trên toàn thành phố
• Sự kiện, giải trí và các ưu đãi trong lĩnh vực khách sạn, du lịch
• Khai trương bán lẻ và ra mắt tại khu dân cư
• Dịch vụ cần tạo sự quen thuộc tại địa phương

Hạn chế nằm ở chi phí và mức độ cạnh tranh. Các vị trí cao cấp trên hệ thống giao thông công cộng ở thành phố lớn có thể rất đắt, và một số tài sản bị giới hạn bởi quy định của cơ quan vận tải hoặc tình trạng còn chỗ trống trong inventory. Dù vậy, tính cơ động và khả năng lặp lại có thể khiến khoản đầu tư này xứng đáng.

Quảng cáo ở cấp độ đường phố: Gần, nhiều lần và đúng khu vực

Các vị trí quảng cáo ở cấp độ đường phố bao gồm poster, kiosk, nhà chờ xe buýt, ghế công cộng, bọc tòa nhà, banner trên cột đèn và các bề mặt công cộng khác. Những quảng cáo này hoạt động ở khoảng cách gần, nên rất hữu ích cho việc nhắm mục tiêu theo khu phố và xây dựng sự hiện diện tại địa phương.

Quảng cáo cấp độ đường phố thường hoạt động tốt khi thông điệp phù hợp với một khu vực cụ thể. Ví dụ, một nhà hàng mới khai trương, một phòng tập thể hình, một dịch vụ pháp lý hoặc một cửa hàng bán lẻ trong khu dân cư có thể hưởng lợi khi được nhìn thấy đúng nơi khách hàng sinh sống, làm việc và đi bộ.

Điểm mạnh của quảng cáo cấp độ đường phố là:

• Mức độ liên quan địa phương cao
• Tiếp xúc thường xuyên ở khu vực nhiều người đi bộ
• Ít phức tạp về mặt sáng tạo hơn các chiến dịch lớn
• Linh hoạt trên nhiều định dạng và khu vực khác nhau

Điểm yếu là độ bền. Các tài sản nhỏ hơn có thể bị ảnh hưởng bởi thời tiết, hao mòn và phá hoại. Chúng cũng dễ chìm vào sự lộn xộn thị giác nếu thiết kế quá rối. Vì vậy, những chiến dịch tốt nhất ở cấp độ đường phố luôn dùng thông điệp gọn và chiến lược đặt vị trí gắn với hành vi di chuyển thực tế của khách hàng.

Digital Out-of-Home: Linh hoạt và kịp thời

Digital out-of-home, thường gọi là DOOH, đưa màn hình vào hệ sinh thái quảng cáo ngoài trời. Những màn hình này có thể thay đổi theo thời gian trong ngày, vị trí, nhóm đối tượng hoặc thậm chí theo điều kiện thực tế như thời tiết và giao thông.

Tính linh hoạt này khiến DOOH trở nên giá trị cho các chiến dịch hiện đại. Một nhà hàng có thể quảng cáo bữa sáng vào buổi sáng và bữa tối vào buổi tối. Một nhà bán lẻ có thể đẩy mạnh khuyến mãi cuối tuần chỉ khi lưu lượng người qua lại dự kiến tăng cao. Một dịch vụ chuyên nghiệp có thể tùy chỉnh thông điệp cho từng khu vực hoặc từng khung giờ người đi làm.

DOOH đặc biệt hiệu quả vì kết hợp được quy mô với khả năng thích ứng. Nó cũng có thể hỗ trợ:

• Khuyến mãi theo mùa
• Đếm ngược đến sự kiện
• Nhiều phiên bản sáng tạo cho từng phân khúc khán giả khác nhau
• Thông điệp theo thời gian thực

Đánh đổi chính là các màn hình kỹ thuật số chỉ hiệu quả nếu sự thay đổi nội dung có ý nghĩa. Nếu thông điệp quá chung chung, tính linh hoạt sẽ bị lãng phí. Thương hiệu nên tận dụng định dạng này để truyền tải thông điệp ngắn gọn, mang tính ngữ cảnh và đúng thời điểm.

Guerrilla và experiential marketing: Đáng nhớ nhưng khó dự đoán hơn

Guerrilla marketing sử dụng yếu tố bất ngờ và sáng tạo để thu hút sự chú ý ở không gian công cộng. Ví dụ gồm các hoạt động pop-up, đội ngũ street team, hạng mục thương hiệu đặt ngoài trời, chiếu sáng trên vỉa hè và các màn hình tương tác. Ở thành phố lớn, cách tiếp cận này có thể đặc biệt hiệu quả vì khán giả đô thị vốn đã quen với sự mới lạ.

Phương pháp này có thể tạo ra:

• Chia sẻ mạnh trên mạng xã hội
• Hiệu ứng lan truyền tại địa phương
• Đưa tin tự nhiên từ báo chí
• Tác động cảm xúc cao

Tuy nhiên, các chiến dịch guerrilla khó kiểm soát hơn so với vị trí quảng cáo truyền thống. Thời tiết, giấy phép, giới hạn địa điểm, hành vi đám đông và thời điểm triển khai đều có thể ảnh hưởng đến kết quả. Những chiến dịch này phù hợp nhất khi mục tiêu là tạo ra một khoảnh khắc đáng nhớ, thay vì chỉ truyền tải thông tin.

Với những thương hiệu có bản sắc táo bạo, experiential marketing có thể tạo ra kết nối trực tiếp mà các quảng cáo tiêu chuẩn khó đạt được. Với doanh nghiệp nhỏ hơn, đây cũng có thể là một cách tiết kiệm chi phí để tạo sự khác biệt nếu ý tưởng đủ thông minh và triển khai đủ gọn gàng.

Định dạng nào hiệu quả nhất?

Định dạng quảng cáo ngoài trời tốt nhất phụ thuộc vào mục tiêu.

Nếu mục tiêu là nhận diện rộng, bảng quảng cáo và màn hình kỹ thuật số lớn là lựa chọn mạnh. Nếu mục tiêu là tiếp xúc lặp lại trên nhiều khu vực, quảng cáo trên phương tiện công cộng có thể hiệu quả hơn. Nếu mục tiêu là chuyển đổi tại địa phương, các vị trí ở cấp độ đường phố thường hợp lý nhất. Nếu mục tiêu là tạo tiếng vang và độ nhớ, các tactic guerrilla có thể vượt trội hơn quảng cáo truyền thống.

Một cách thực tế để lựa chọn là ghép định dạng với từng giai đoạn của phễu:

• Nhận biết: bảng quảng cáo, DOOH, wrap phương tiện
• Cân nhắc: quảng cáo trên phương tiện công cộng, poster tại nhà ga, biển hiệu theo khu vực
• Hành động: quảng cáo cấp độ đường phố gần địa điểm bán hàng hoặc khu vực phục vụ
• Tạo tiếng vang: hoạt động guerrilla hoặc experiential

Phần lớn các chiến dịch thành công ở đô thị đều kết hợp nhiều định dạng thay vì chỉ dựa vào một định dạng duy nhất.

Cách cải thiện hiệu quả quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời mạnh nhất khi chiến lược đủ kỷ luật. Trước khi triển khai chiến dịch, hãy cân nhắc những điều sau:

1. Xác định đối tượng theo địa lý

Ở thành phố, việc xác định đối tượng nên vượt ra ngoài độ tuổi hay thu nhập. Hãy nghĩ theo lộ trình đi làm, khu dân cư, khu sự kiện và các tuyến đường hằng ngày.

2. Giữ thông điệp thật đơn giản

Mọi người thường nhìn quảng cáo ngoài trời khi đang di chuyển. Thông điệp phải dễ hiểu trong vài giây.

3. Chỉ dùng một hành động rõ ràng

Nếu muốn người xem truy cập website, đến một địa điểm hay ghi nhớ một cái tên, đừng làm loãng thông điệp bằng quá nhiều lời kêu gọi hành động.

4. Phối hợp vị trí với bối cảnh

Một thương hiệu cao cấp, một nhà thầu địa phương và một dịch vụ giao đồ ăn không nên dùng cùng một chiến lược vị trí. Bối cảnh rất quan trọng.

5. Đo lường những gì có thể

Dù quảng cáo ngoài trời khó đo lường hơn các chiến dịch kỹ thuật số, bạn vẫn có thể theo dõi kết quả thông qua lưu lượng tìm kiếm theo thương hiệu, mã ưu đãi, landing page, lượng khách ghé thực tế hoặc các ưu đãi theo từng khu vực.

Tuân thủ và lập kế hoạch thực tế

Quảng cáo ở thành phố lớn thường liên quan đến giấy phép, thỏa thuận tài sản, quy định của hệ thống vận tải và quy định của chính quyền đô thị. Những yêu cầu này có thể ảnh hưởng đến thời điểm, kích thước sáng tạo, cách lắp đặt và các lựa chọn vị trí. Lên kế hoạch sớm sẽ giảm chậm trễ và tránh sai sót tốn kém.

Điều đó đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp mới bước vào một đô thị lớn. Một chiến lược ra mắt hiệu quả nên đồng bộ marketing với cấu trúc pháp lý và vận hành của doanh nghiệp để công ty sẵn sàng phục vụ khách hàng khi mức độ hiển thị tăng lên.

Kết luận

Quảng cáo ngoài trời vẫn có vai trò quan trọng ở các thành phố lớn vì nó tiếp cận mọi người ngay tại những nơi họ vốn đã có mặt. Định dạng tốt nhất không phải là định dạng hào nhoáng nhất; đó là định dạng phù hợp với đối tượng, địa điểm và mục tiêu chiến dịch.

Bảng quảng cáo mang lại quy mô. Quảng cáo trên phương tiện công cộng mang lại chuyển động và sự lặp lại. Các vị trí cấp độ đường phố mang lại độ chính xác theo khu vực. Màn hình kỹ thuật số mang lại tính linh hoạt. Guerrilla marketing mang lại yếu tố bất ngờ. Khi những công cụ này được chọn lựa cẩn thận và sử dụng với thông điệp rõ ràng, quảng cáo ngoài trời có thể là một trong những cách hiệu quả nhất để xây dựng nhận diện trong một thị trường đô thị đông đúc.