Sådan udfører du markedsresearch og konkurrentanalyse for en ny virksomhed

At starte en ny virksomhed uden at forstå markedet er en af de hurtigste måder at spilde tid og kapital på. Før du registrerer et selskab, bygger en hjemmeside, bestiller lager eller bruger penge på annoncering, har du brug for et klart billede af, hvem dine kunder er, hvad de har brug for, hvor meget de er villige til at betale, og hvilke alternativer der allerede findes.

Det er formålet med markedsresearch og konkurrentanalyse.

Markedsresearch hjælper dig med at forstå efterspørgslen. Konkurrentanalyse hjælper dig med at forstå de virksomheder, der allerede betjener den efterspørgsel. Sammen reducerer de gætteri og giver dig et praktisk fundament for produktbeslutninger, prisfastsættelse, positionering og salgsstrategi.

For iværksættere, der er ved at danne en virksomhed, er dette arbejde særligt vigtigt. En stærk virksomhedsstruktur betyder noget, men en stærk forretningsmodel betyder mere. Zenind hjælper stiftere med at få styr på deres stiftelsesdokumenter; markedsresearch hjælper med at sikre, at virksomheden faktisk har en reel vej til omsætning.

Hvad markedsresearch og konkurrentanalyse egentlig gør

Markedsresearch er processen med at lære om din målgruppe og de markedsforhold, der omgiver den. Den kan besvare spørgsmål som:

• Hvem er mest tilbøjelige til at købe fra dig?
• Hvilket problem forsøger de at løse?
• Hvor ofte har de brug for denne løsning?
• Hvilket prisniveau føles rimeligt for dem?
• Hvilke kanaler bruger de til at finde virksomheder som din?

Konkurrentanalyse er studiet af de virksomheder, der allerede konkurrerer om de samme kunder. Den hjælper dig med at identificere:

• Hvem dine direkte og indirekte konkurrenter er
• Hvad de tilbyder
• Hvordan de prissætter deres produkter eller tjenester
• Hvordan de positionerer sig på markedet
• Hvor de er stærke, og hvor de er sårbare

En virksomhed kan overleve med kun én af disse aktiviteter, men den er langt stærkere, når begge bruges sammen. Markedsresearch fortæller dig, hvad folk vil have. Konkurrentanalyse fortæller dig, hvordan du kan betjene dem bedre eller anderledes.

Hvorfor disse trin betyder noget før lancering

Mange stiftere begynder med en produktidé først og stiller markedsrelaterede spørgsmål senere. Den tilgang kan fungere i sjældne tilfælde, men den skaber som regel dyre fejl.

God research kan hjælpe dig med at:

• Undgå at bygge noget med lille efterspørgsel
• Opdage overfyldte markeder, før du går ind i dem
• Forfine et svagt tilbud til et overbevisende et
• Sætte priser, som kunder accepterer, og som marginerne kan bære
• Vælge en niche med tydeligere muligheder
• Udforme markedsføringsbudskaber, der rammer den rigtige målgruppe

Hvis du danner en LLC, et selskab eller en anden virksomhedsform, kan denne research også påvirke, hvordan du organiserer virksomheden. For eksempel kan en servicevirksomhed have brug for en anden lanceringsstrategi end et e-handelsbrand, og en lokal virksomhed kan have brug for andre prioriteter inden for compliance, bemanding og annoncering end et nationalt brand.

Start med at definere det problem, du løser

Før du indsamler data, skal du være præcis om, hvad du prøver at lære. Uklare undersøgelser giver uklare resultater.

Spørg dig selv:

• Hvilket præcist problem løser min virksomhed?
• Hvem oplever dette problem oftest?
• Hvad er den nuværende løsning eller omvej?
• Hvorfor skulle nogen skifte til min løsning?
• Hvad ville gøre tilbuddet let at købe?

En klar problemformulering fokuserer din research. I stedet for at spørge: “Ville folk købe dette?”, så spørg: “Ville små virksomhedsejere i min region betale for en hurtigere, enklere bogholderiservice, der reducerer det månedlige administrative arbejde?”

Den slags præcision gør resten af din research mere nyttig.

Definér din målgruppe

En målgruppe er den specifikke gruppe af mennesker eller virksomheder, der mest sandsynligt vil købe fra dig. Det er ikke bare “alle, der kunne bruge dette”. Det er det segment af markedet, der er mest tilbøjeligt til at konvertere.

Segmentér markedet

Du kan segmentere et marked efter flere faktorer:

• Geografi: lokalt, regionalt, nationalt eller internationalt
• Demografi: alder, indkomst, uddannelse, husstandsstørrelse og erhverv
• Firmografi: branche, virksomhedsstørrelse, omsætning eller virksomhedsstadium
• Adfærd: købsvaner, hastende behov, brugsfrekvens og brandloyalitet
• Behov: de smertepunkter eller resultater, folk går mest op i

Hvis du sælger til forbrugere, skal du fokusere på demografiske og adfærdsmæssige faktorer. Hvis du sælger til virksomheder, skal du fokusere mere på firmografi og arbejdsprocesbehov.

Identificér den centrale køber

Det hjælper at definere en primær køberpersona, selv hvis du forventer flere kundetyper. En nyttig køberprofil inkluderer:

• Kundens rolle eller livsfase
• Det problem, de står overfor
• Det resultat, de ønsker
• De indvendinger, der kan stoppe dem fra at købe
• Den udløsende faktor, der får dem til at lede efter en løsning nu

For eksempel kan et nyt professionelt servicefirma målrette ejere af små virksomheder, der ønsker hurtigere opsætning, klarere kommunikation og mindre papirarbejde. Det er mere handlingsrettet end blot at sige, at markedet er “små virksomhedsejere”.

Valider efterspørgslen, før du bruger meget

En almindelig fejl er at antage, at efterspørgslen findes, fordi idéen lyder god internt. Markedet belønner ikke antagelser. Det belønner beviser.

Nyttige måder at måle efterspørgslen på

Du behøver ikke et stort researchbudget for at validere interessen. Start med praktiske metoder som:

• Kundeinterviews
• Korte spørgeskemaer
• Tilmeldinger via landingssider
• Afstemninger på sociale medier
• Søgeordsresearch
• Brancherapporter
• Søgetrends
• Eksisterende salgssamtaler

Hver metode giver en forskellig type signal. Interviews afslører motivationer. Spørgeskemaer afslører mønstre. Søgedata afslører interesse. Landingssider afslører, om folk vil tage det næste skridt.

Stil bedre spørgsmål

Hvis du interviewer eller spørger potentielle kunder, så undgå spørgsmål, der kun giver høflig opbakning. Spørg i stedet om adfærd og smerte.

Eksempler:

• Hvad bruger du i dag til at løse dette problem?
• Hvad frustrerer dig ved den løsning?
• Hvordan beslutter du, hvornår du vil købe?
• Hvad ville få dig til at skifte leverandør?
• Hvad ville få dig til at udskyde et køb?

Spørgsmål som disse afdækker de faktiske købsvilkår snarere end vage meninger.

Brug primær og sekundær research sammen

Den bedste markedsanalyse kombinerer primær research og sekundær research.

Primær research

Primær research kommer direkte fra markedet. Den omfatter:

• Interviews
• Spørgeskemaer
• Fokusgrupper
• Observationer
• Tidlige salgssamtaler
• Brugertests

Denne type research er værdifuld, fordi den afspejler dit specifikke tilbud og din specifikke målgruppe.

Sekundær research

Sekundær research kommer fra eksisterende kilder som:

• Offentlige data
• Folketællingsdata
• Brancheforeninger
• Branchepublikationer
• Offentlige rapporter
• Konkurrenters hjemmesider
• Kundevurderinger
• Samtaler på sociale medier

Sekundær research er nyttig til at forstå markedsstørrelse, trends og brede kundekarakteristika. Den er særligt hjælpsom tidligt i processen, når du skal indsnævre dine muligheder.

Opbyg en praktisk konkurrentanalyse

Konkurrentanalyse er mere end at lave en liste over rivaliserende virksomheder. Det handler om at forstå, hvordan de konkurrerer, og hvor din virksomhed kan skabe en meningsfuld fordel.

Identificér direkte og indirekte konkurrenter

Direkte konkurrenter sælger lignende produkter eller tjenester til den samme målgruppe. Indirekte konkurrenter løser det samme problem på en anden måde.

For eksempel:

• Et bogholderfirma konkurrerer direkte med andre bogholderfirmaer.
• Det kan indirekte konkurrere med regnskabssoftware, freelance bogholdere eller en intern ansættelse.

Du skal kende begge dele. Kunder sammenligner alle disse, når de beslutter, hvordan de vil bruge penge.

Undersøg tilbuddet

For hver konkurrent bør du gennemgå:

• Produkter eller tjenester, der tilbydes
• Prisstruktur
• Garantier eller serviceforpligtelser
• Pakker og løsninger
• Hastighed og bekvemmelighed
• Kundeservice
• Geografisk rækkevidde

Det giver dig et klarere billede af, hvad kunderne faktisk køber, og hvad de får for prisen.

Undersøg budskabet

Konkurrentanalyse bør også se på, hvordan konkurrenterne præsenterer sig selv.

Se på:

• Hjemmesidens overskrifter
• Taglines
• Annoncetekster
• Budskaber på sociale medier
• Anmeldelser og udtalelser
• Casehistorier
• Call to action

Målet er at forstå, hvilket løfte hver konkurrent giver. Fremhæver de pris, hastighed, kvalitet, ekspertise, bekvemmelighed eller tillid? Det løfte afslører, hvordan de gerne vil have, at kunderne tænker på dem.

Find din positionering

Når du forstår markedet og konkurrencen, kan du beslutte, hvordan din virksomhed skal positionere sig.

Positionering er svaret på et simpelt spørgsmål: hvorfor skal en kunde vælge dig frem for en anden mulighed?

En stærk position kommer normalt fra en af disse vinkler:

• Lavere pris
• Højere kvalitet
• Hurtigere levering
• Enklere proces
• Bedre service
• Specialiseret ekspertise
• Et nichefokus
• Større bekvemmelighed

Du behøver ikke være bedst på alle områder. Du skal være mærkbart bedre på det område, der betyder mest for din målgruppe.

Gør fordelen troværdig

Fordelen skal være troværdig og holdbar. Hvis du hævder at være hurtigst, skal du have processer, der understøtter det løfte. Hvis du hævder at have bedre service, skal du have en servicemodel, der konsekvent leverer det. Hvis du konkurrerer på pris, skal dine marginer stadig hænge sammen.

Et svagt eller umuligt løfte kan skade en ny virksomhed hurtigere end at sige mindre og levere mere.

Brug SWOT til at omsætte research til strategi

En SWOT-analyse er en enkel måde at omsætte research til handling på.

SWOT står for:

• Styrker
• Svagheder
• Muligheder
• Trusler

Brug den til at sammenligne din virksomhed med markedsmiljøet.

Styrker

Styrker er interne fordele, du kan udnytte. Eksempler inkluderer:

• Unik brancheekspertise
• Lavere driftsomkostninger
• Bedre teknologi
• Stærkere relationer
• Hurtigere ekspeditionstid

Svagheder

Svagheder er interne mangler, der kan bremse væksten.

Eksempler inkluderer:

• Begrænset finansiering
• Lav brandkendskab
• Lille team
• Snæver distribution
• Uerfarenhed på markedet

Muligheder

Muligheder er eksterne forhold, du kan drage fordel af.

Eksempler inkluderer:

• Underservicerede kundesegmenter
• Svag konkurrentkommunikation
• Voksende efterspørgsel
• Regulatoriske ændringer
• Nye distributionskanaler

Trusler

Trusler er eksterne risici, der kan skade virksomheden.

Eksempler inkluderer:

• Aggressive konkurrenter
• Prisfølsomme kunder
• Ændret kundeadfærd
• Ustabil forsyningskæde
• Mættede markeder

En SWOT-analyse er mest nyttig, når den fører til beslutninger. Hvis en svaghed er kritisk, så håndtér den tidligt. Hvis en mulighed er reel, så tilpas din lanceringsplan til den.

Gør research til en go-to-market-plan

Research er kun værdifuld, hvis den ændrer det, du gør bagefter.

Dine resultater bør påvirke:

• Produktdesign
• Prisfastsættelse
• Salgskanaler
• Markedsføringsbudskaber
• Brandtone
• Kundeservice
• Lanceringstidspunkt
• Geografisk fokus

Hvis din research for eksempel viser, at kunderne værdsætter bekvemmelighed mere end lav pris, bør dit tilbud fremhæve hastighed, enkelhed og let køb. Hvis den viser, at købere sammenligner leverandører meget på tillid, bør du investere i beviser, testimonials og gennemsigtig kommunikation.

Almindelige fejl, du skal undgå

At researche for bredt

At forsøge at forstå alle betyder som regel, at man ikke forstår nogen. Indsnævr dit fokus nok til, at dataene bliver brugbare.

At kopiere konkurrenter for tæt

Konkurrentresearch skal informere din strategi, ikke udviske din differentiering. Hvis du spejler markedet præcist, bliver du udskiftelig.

At forveksle interesse med købsintention

Likes, visninger og afslappede kommentarer er ikke det samme som købsadfærd. Kig efter beviser for, at folk faktisk vil betale.

At ignorere negativ feedback

Negativ feedback kan være den mest nyttige slags. Den afslører friktion, indvendinger og uopfyldte forventninger.

At behandle research som en engangsopgave

Markeder ændrer sig. Nye konkurrenter kommer til. Kundernes forventninger udvikler sig. Gennemgå din analyse regelmæssigt, især før en større udvidelse eller produktændring.

En enkel ramme, du kan genbruge

Hvis du vil have en ligetil proces, kan du følge denne rækkefølge:

1. Definér det forretningsproblem, du løser.
2. Identificér din målgruppe.
3. Estimér efterspørgslen ved hjælp af primær og sekundær research.
4. Lav en liste over direkte og indirekte konkurrenter.
5. Sammenlign tilbud, prisfastsættelse og budskaber.
6. Identificér huller og muligheder.
7. Vælg din positionering.
8. Byg din lanceringsstrategi på evidensen.

Denne ramme fungerer, uanset om du starter en lokal servicevirksomhed, et online brand eller en B2B-virksomhed.

Konklusion

Markedsresearch og konkurrentanalyse er ikke valgfrie ekstraydelser. De er centrale startup-værktøjer, der hjælper dig med at reducere risiko, forstå efterspørgslen og bygge en virksomhed med en klar markedsmatch.

Jo grundigere du undersøger din målgruppe og dine konkurrenter før lancering, desto større er sandsynligheden for, at du skaber et tilbud, folk ønsker, og et brand, de husker. Når det kombineres med stærk stiftelsesstøtte og en gennemtænkt virksomhedsstruktur, giver den forberedelse din nye virksomhed en langt bedre chance for at vokse.

Hvis du er ved at gøre dig klar til at lancere, så start med markedet først. Virksomhedsformen er strukturen. Markedet er beviset.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er forskellen mellem markedsresearch og konkurrentanalyse?

Markedsresearch undersøger kunden og den samlede efterspørgsel efter et produkt eller en tjeneste. Konkurrentanalyse undersøger de virksomheder, der allerede betjener markedet, og hvordan de positionerer sig.

Hvordan ved jeg, om mit marked er stort nok?

Se på antallet af potentielle kunder, hvor ofte de køber, hvor meget de bruger, og om segmentet kan understøtte dine omsætningsmål efter hensyntagen til konkurrence.

Hvad er de bedste værktøjer til markedsresearch?

Nyttige værktøjer inkluderer spørgeskemaer, interviews, offentlige data, søgeordsresearchplatforme, kundevurderinger og konkurrenters hjemmesider. Den bedste kombination afhænger af din forretningsmodel.

Hvor ofte bør jeg opdatere en konkurrentanalyse?

Mindst før lancering og igen, når du foretager en større ændring i dit tilbud, din prisfastsættelse eller dit marked. Mange virksomheder gennemgår konkurrenter kvartalsvis eller halvårligt.

Kan en lille virksomhed lave markedsresearch uden et stort budget?

Ja. Mange af de mest nyttige indsigter kommer fra kundesamtaler, offentlige data, online anmeldelser og simple landingssidetests frem for dyre undersøgelser.