B2B компаниясы жинауы тиіс клиенттік деректердің 3 түрі

Клиенттік деректерді жинау B2B компания үшін сатылым нәтижелерін жақсартудың, маркетингті нақтылаудың және клиент тәжірибесін көтерудің ең жылдам жолдарының бірі. Мәселе бизнес деректерді тым аз жинауында емес. Көбіне олар дұрыс емес деректерді жинайды немесе дұрыс деректерді оларды қолданудың нақты жоспарынсыз жинайды.

Егер сізге сапалы лидтер көбірек, сату циклі қысқарақ және әңгімелеріңіз неғұрлым орынды болғаны керек болса, қандай мәліметтерді жинау керегін анықтайтын қарапайым құрылым қажет. Ең пайдалы клиенттік деректер әдетте үш санатқа бөлінеді:

1. Негізгі сәйкестендіру ақпараты
2. Қажеттіліктер, мәселелер және контекст
3. Сатып алу мінез-құлқы және шешім қабылдау деректері

Осы үш дерек түрін тұрақты түрде жинасаңыз, клиенттеріңіздің кім екенін, оларға не керек екенін және қалай сатып алатынын әлдеқайда анық түсіне аласыз.

Клиенттік деректер неге B2B сатылымында маңызды

B2B сатылымдары сирек бір ғана байланыспен аяқталады. Көптеген сатып алулар бірнеше мүдделі тарапты, ұзақ мерзімді және тұтынушылық сатылымдарға қарағанда күрделірек мақұлдау процесін қамтиды. Сенімді деректер болмаса, командаңыз болжамға сүйеніп қалады.

Мұндай болжамдар мынадай мәселелерге әкелуі мүмкін:

• Лидтерді дұрыс бағаламау
• Қате байланыс тұлғаларына артық хабарласу
• Сатып алушының қажеттілігіне сай келмейтін жалпы сипаттағы хабарламалар
• Шешім қабылдайтын тұлғаларды ерте анықтау мүмкіндігінің жоғалуы
• Баяу кері байланыс және төмен конверсия көрсеткіштері

Жақсы деректер бұл мәселелерді шешуге көмектеседі. Олар сіздің сату және маркетинг командаларыңызға дұрыс адамға, дұрыс хабармен, дұрыс уақытта жету үшін қажет контекст береді.

1. Негізгі сәйкестендіру ақпараты

Клиенттік деректердің бірінші қабаты қарапайым сұраққа жауап беруі керек: бұл аккаунт кімге тиесілі және онымен қалай байланысамыз?

Дұрыс сәйкестендіру деректері болмаса, лидтерді бағыттау, кейінгі байланыстарды жекелендіру немесе CRM, email платформасы және сату құбыры бойынша жазбаларды ретке келтіру қиынға соғады.

Нені жинау керек

Ең аз дегенде мына мәліметтерді жинаңыз:

• Компания атауы
• Байланыс тұлғасының аты-жөні
• Лауазымы немесе рөлі
• Email мекенжайы
• Телефон нөмірі
• Пошталық мекенжай
• Веб-сайт мекенжайы
• Сала
• Компания көлемі
• Орналасқан жері

Көптеген B2B компаниялар үшін компания деңгейіндегі ақпарат байланыс тұлғасының деңгейіндегі ақпарат сияқты маңызды. Бір байланыс тұлғасы жұмыстан кетуі, рөлін өзгертуі немесе жауап беруді тоқтатуы мүмкін. Ал компания деректері ұзақ мерзім бойы қолдануға болатын тұрақты аккаунт жазбасын береді.

Неге маңызды

Негізгі сәйкестендіру деректері командаңызға мынадай мүмкіндік береді:

• Қосарланған жазбалардан аулақ болу
• Контактілерді аккаунт түрі бойынша сегменттеу
• Сұраныстарды дұрыс менеджерге бағыттау
• Рөл мен салаға қарай коммуникацияны жекелендіру
• Шот-фактура, кейінгі байланыс және орындау үдерістерін реттеу

Бұл деректер есеп берудің дәлдігін де арттырады. Қай салалар, компания өлшемдері немесе аймақтар жақсы конверсия беретінін білсеңіз, жаңа клиент табу жұмысын нәтижесі жоғары бағыттарға шоғырландыра аласыз.

Оны жинаудың үздік тәжірибелері

Формаларды қысқа қалдырыңыз, бірақ тым қысқа емес. Алғашқы байланыс сәтінде тек қажет өрістерді сұрап, қосымша мәліметтерді кейінірек сату процесі барысында жинаңыз.

Деректер сапасын мына жолдармен жақсартуға болады:

• Негізгі ақпарат үшін міндетті өрістерді қолдану
• CRM жүйесінде өріс форматтарын стандарттау
• Құрылымдалған өріс немесе ашылмалы тізім жеткілікті болғанда бос мәтіндік өрістерден қашу
• Email мекенжайлары мен телефон нөмірлерін тексеру
• Қосарланған немесе ескірген жазбаларды жүйелі түрде тазалау

Мақсат бәрін бірден жинау емес. Мақсат сенімді негіз қалыптастыру.

2. Қажеттіліктер, мәселелер және контекст

Клиенттік деректердің екінші түрі prospect не себепті сізбен сөйлесіп отырғанын түсіндіреді.

Бұл санат көбіне негізгі байланыс деректерінен де құндырақ, себебі ол ұсынысыңызды бейімдеуге көмектеседі. Prospect-тің ауыртпалықтарын, мақсаттарын және қазіргі жағдайын түсінсеңіз, коммуникацияңыз әлдеқайда орынды әрі пайдалы болады.

Нені жинау керек

Қажеттіліктер мен контекст туралы пайдалы деректердің мысалдары:

• Шешуге тиіс бизнес мәселесі
• Қысқа және ұзақ мерзімді мақсаттары
• Қолданатын қазіргі құралдары немесе процестері
• Қазіргі шешімге қатысты ауыртпалықтары
• Шұғылдық немесе уақыт кестесі
• Бюджетке сезімталдық
• Сұранысқа қатысатын бөлім немесе команда
• Қараған немесе жүктеген контенті
• Веб-сайтыңызда кірген беттері

Мұндай ақпарат көбіне сөйлесулерден, discovery-қоңыраулардан, сауалнамалардан, чат өзара әрекеттерінен және веб-сайттағы мінез-құлықтан алынады.

Неге маңызды

Сатып алушы неге ұмтылып отырғанын білсеңіз, функцияларды абстрактілі түрде сатуды қойып, ұсынысыңызды нақты нәтижемен байланыстыра аласыз.

Мысалы, жедел onboarding қажет ететін prospect compliance, ішкі мақұлдау немесе шығынды азайту мәселелеріне көбірек алаңдайтын prospect-тен өзгеше хабарлама талап етеді. Екеуі де жақсы лида болуы мүмкін, бірақ олардың сатып алу себебі бірдей емес.

Қажеттілік пен контекст деректері командаңызға лида сіздің өніміңізге немесе қызметіңізге қаншалықты сай келетінін анықтауға да көмектеседі. Prospect қызығушылық танытуы мүмкін, бірақ оның мақсаттары сіз ұсынатын шешіммен сәйкес келмесе, бұл мәміле уақытты босқа кетіруі мүмкін.

Оны жинаудың үздік тәжірибелері

Бұл деректерді тікелей және мінез-құлық сигналдарының үйлесімі арқылы жинаған дұрыс.

Тікелей көздерге мыналар жатады:

• Discovery сұрақтары
• Ашық сұрақтары бар байланыс формалары
• Сату қоңырауларының жазбалары
• Клиент сауалнамалары
• Live chat жазбалары

Мінез-құлыққа қатысты көздерге мыналар жатады:

• Веб-сайт беттерін қарау
• Баға бетіне кіру
• Demo сұрау үлгілері
• Email-мен өзара әрекеттесу
• Жүктелген ресурстар

Жазбаларды және CRM-ге енгізуді неғұрлым жүйелі жүргізсеңіз, лидтер мен аккаунттар арасындағы заңдылықтарды соғұрлым оңай байқайсыз.

Сұрауға тұрарлық сұрақтар

Жақсы қажеттілік деректерін алғыңыз келсе, жақсырақ сұрақтар қойыңыз. Мысалдар:

• Бұл шешімді іздеуді қазір бастауға не түрткі болды?
• Жоюға тырысып отырған ең үлкен кедергі қандай?
• Егер бұл мәселе алдағы бірнеше айда шешілмесе, не болады?
• Қазір қандай құралды немесе процесті қолданып жүрсіз?
• Табыс қалай көрінеді?

Бұл сұрақтар үстірт қызығушылықтан әлдеқайда көп нәрсені көрсетеді. Олар басымдықты, шұғылдықты және сәйкестікті түсінуге көмектеседі.

3. Сатып алу мінез-құлқы және шешім қабылдау деректері

Клиенттік деректердің үшінші түрі сатып алудың қалай жүретінін көрсетеді.

B2B сатылымында кімнің қызығушылық танытатынын білу жеткіліксіз. Сондай-ақ кім сатып алуды мақұлдайтынын, қандай кезеңдер бар екенін және процесс әдетте қанша уақыт алатынын білу қажет.

Нені жинау керек

Пайдалы сатып алу мінез-құлқы мен шешім қабылдау деректеріне мыналар кіреді:

• Шешім қабылдаушылардың кім екені және олардың рөлдері
• Сатып алуға қатысатын адамдар саны
• Мақұлдау процесі
• Сатып алу циклі ұзақтығы
• Бұрын қаралған шешімдер немесе бәсекелестер
• Procurement немесе заң талаптары
• Қалаған байланыс арнасы
• Әдеттегі жауап беру уақыты
• Сату процесі барысында айтылған қарсылықтар

Бұл деректер сату командасына мәмілені баяулататын кедергілерді алдын ала болжауға көмектеседі.

Неге маңызды

Көптеген мәміле дұрыс адамға емес, немесе процесті дұрыс түсінбегендіктен жоғалады не кешігеді.

Мысалы, жас маман сыпайы әрі жауап беруге дайын болуы мүмкін, бірақ мәмілені алға жылжытуға өкілеттігі жоқ. Егер шешім қабылдаушыларды ерте анықтамасаңыз, сату циклі тоқырап қалуы мүмкін.

Сатып алу мінез-құлқы деректері болжау дәлдігін де жақсартады. Егер бір типтегі аккаунт әдетте алты аптада жабылса, ал екіншісі алты ай алса, pipeline болжамдарыңыз осы шындықты көрсетуі керек.

Оны жинаудың үздік тәжірибелері

Бұл ақпараттың бір бөлігін сөйлесулер барысында тікелей жинауға болады. Басқа бөлігін қайталанатын үлгілер мен мәміле тарихынан болжауға тура келеді.

Сатып алу деректерінің сапасын мына жолдармен жақсартуға болады:

• Сатып алуға кімдер тағы қатысуы керек екенін сұрау
• Қоңырауға немесе email тізбегіне қосылған әрбір мүдделі тарапты тіркеу
• Жиі кездесетін қарсылықтар мен мақұлдау қадамдарын жазу
• Жеңіске жеткен және жеңілген мәмілелерді талдап, заңдылықтарды табу
• Сала, компания көлемі немесе лид көзі бойынша win rate-ті салыстыру

Уақыт өте келе бұл түсініктер сізге тек кім сатып алатынын емес, қалай сатып алатынын да түсінуге көмектеседі.

Клиенттік деректерді жақсы нәтижеге айналдыру

Дерек жинау тек оны қолданғанда ғана пайдалы.

Күшті B2B үдерісі шикі деректі сату, маркетинг және customer success бойынша әрекетке айналдырады.

Аудиторияны сегменттеңіз

Сәйкестендіру және қажеттілік деректерін қолданып, prospect-терді мағыналы сегменттерге бөліңіз. Мысалы, мынадай белгілер бойынша сегменттеуге болады:

• Сала
• Компания көлемі
• Сатып алу кезеңі
• Қолдану сценарийі
• Географиялық орналасу
• Шұғылдық деңгейі

Сегменттелген аудитория орынды хабарламалар жіберуді және outreach-ті басымдықпен жүргізуді жеңілдетеді.

Outreach-ті жекелендіріңіз

Контекст неғұрлым көп болса, коммуникация соғұрлым нақты болады.

Әр лидке бірдей жалпы ұсыныс жіберудің орнына, хабарламаңызды мынаған қарай бейімдеңіз:

• Рөліне
• Ауыртпалық нүктесіне
• Бизнес мақсатына
• Сатып алу жолындағы кезеңіне
• Шешім қабылдау мәртебесіне

Шынайы деректерге негізделген кішкентай жекелендірудің өзі жауап беру көрсеткішін жақсарта алады.

Lead scoring-ті жақсартыңыз

Клиенттік деректер lead scoring моделіне әсер етуі керек.

Мысалы, егер лида мына сипаттарға сай болса, ол құндырақ болуы мүмкін:

• Сіздің ideal customer profile-ға сәйкес келсе
• Сіз жақсы қызмет көрсететін компания көлемінде жұмыс істесе
• Сатып алу ниетін анық көрсетсе
• Мақсатты салаңызға сай келсе
• Бірнеше шешім қабылдаушыны тартса

Lead scoring командаңызға конверсия ықтималдығы жоғары мүмкіндіктерге назар аударуға көмектеседі.

Сату циклін қысқартыңыз

Сатып алу процесін алдын ала білсеңіз, кідірістерді азайта аласыз.

Қолдау материалдарын қашан енгізу керек, техникалық мүдделі тараптарды қашан тарту керек және procurement немесе compliance сұрақтарына қашан жауап беру керек екенін білесіз. Мұндай дайындық кедергіні азайтып, мәмілені жылдамырақ алға жылжытады.

Клиенттік деректерді қорғаңыз және дәлдігін сақтаңыз

Жақсы дерек тәжірибесі тек табыс туралы емес. Ол сенім туралы да.

Егер клиент туралы ақпарат жинасаңыз, оны жауапкершілікпен өңдеуіңіз керек. Бұл дегеніміз:

• Тек шынымен қажет деректерді жинау
• Оларды қауіпсіз сақтау
• Сезімтал жазбаларға қолжетімділікті шектеу
• Құпиялылық саясаттарын жаңартып отыру
• Opt-in және келісім талаптарын сақтау
• Байланыс тұлғалары рөлін немесе компаниясын өзгерткенде жазбаларды жаңарту

Дерек дәлдігі де маңызды. Ескірген немесе толық емес жазбалар outreach-ке зиян келтіріп, есепті бұрмалай алады. CRM-ді тазалау, қосарланған жазбаларды жою және ескірген деректерді жаңарту үшін тұрақты тексеру кестесін енгізіңіз.

Қарапайым дерек жинау жұмыс ағынын құрыңыз

Мұны басқаруға ыңғайлы ету үшін анық жұмыс ағынынан бастаңыз.

Тәжірибелік жүйе мынадай болуы мүмкін:

1. Алғашқы байланыста негізгі сәйкестендіру деректерін жинаңыз.
2. Қажеттілік пен контекстті түсіну үшін discovery сұрақтарын қойыңыз.
3. Сату сөйлесулері кезінде шешім қабылдау және сатып алу процесі туралы мәліметтерді тіркеңіз.
4. Барлығын CRM немесе орталықтандырылған дерекқорға синхрондаңыз.
5. Сегментация мен кейінгі байланысты жақсарту үшін деректерді жүйелі түрде қарап шығыңыз.

Бұл тәсіл prospect-терді де, командаңызды да шамадан тыс жүктемей, процесті ретке келтіріп ұстайды.

Қорытынды

Ең жақсы B2B клиенттік дерек ең күрделі дерек емес. Ең жақсысы — командаңыз нақты қолдана алатын дерек.

Үш санатқа назар аударыңыз: клиент кім, оған не керек және ол қалай сатып алады. Осы мәліметтер жүйелі түрде жиналғанда, сату әңгімелеріңіз нысаналырақ болады, маркетингіңіз тиімдірек жұмыс істейді және командаңыз болжамға азырақ сүйенеді.

B2B-де айқындық жеңеді. Дұрыс клиенттік деректі ерте жинайтын компаниялар әдетте лидтерді жақсырақ бағалайды, жылдамырақ сатады және уақыт өте келе берік клиенттік қарым-қатынас орнатады.