Tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc: Cách nói đúng điều người mua thực sự muốn

Người tiêu dùng hiếm khi mua chỉ vì một lý do duy nhất. Tính năng quan trọng, giá cả quan trọng, và niềm tin cũng quan trọng. Nhưng những quyết định mua mạnh mẽ nhất thường được thúc đẩy bởi cảm xúc, bản sắc, sự tiện lợi, tính cấp bách và mong muốn được thấu hiểu. Đó là ý tưởng cốt lõi của tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc: xác định những tác nhân cảm xúc cụ thể thúc đẩy đối tượng của bạn, rồi xây dựng thông điệp xoay quanh chúng.

Với các doanh nghiệp nhỏ, công ty dịch vụ và những nhà sáng lập đang xây dựng thương hiệu từ đầu, cách tiếp cận này đặc biệt hữu ích. Bạn có thể đang cung cấp một giải pháp thực tế, chẳng hạn như hỗ trợ thành lập doanh nghiệp, hướng dẫn tuân thủ, hoặc các công cụ vận hành. Tuy nhiên, lý do khách hàng chọn bạn thường lớn hơn danh sách tính năng. Họ muốn sự tự tin, tốc độ, sự rõ ràng, giảm rủi ro, vị thế, sự yên tâm, hoặc một con đường đơn giản hơn để tiến về phía trước.

Tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc giúp bạn ngừng chỉ nói về thứ mình bán và bắt đầu giải thích vì sao nó có ý nghĩa.

Tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc là gì

Một điểm chạm cảm xúc là một thông điệp, lợi ích hoặc tín hiệu cảm xúc khiến khách hàng tiềm năng chú ý và tiến gần hơn tới quyết định mua. Nó không phải là chiêu trò. Nó là sự thấu hiểu có trọng tâm về điều mà đối tượng của bạn vốn đã quan tâm.

Một điểm chạm mạnh có thể dựa trên:

• Tiết kiệm thời gian
• Giảm rủi ro
• Tránh nhầm lẫn
• Trông chuyên nghiệp hơn
• Nhận được sự đồng thuận
• Cảm thấy an tâm
• Đạt mục tiêu nhanh hơn
• Đơn giản hóa một quy trình khó
• Cảm thấy mình thuộc về một điều gì đó đầy khát vọng

Trên thực tế, tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc là việc kết nối những động lực đó với ngôn ngữ, đề nghị và trải nghiệm phù hợp.

Điều đó có nghĩa là một công ty không chỉ nói, “Chúng tôi cung cấp dịch vụ.” Mà thay vào đó, công ty nói, “Chúng tôi giúp bạn cảm thấy tự tin, hành động nhanh và tránh những sai lầm tốn kém.”

Vì sao con người thường mua bằng cảm xúc trước

Mọi người thích tin rằng họ mua dựa trên lý trí. Họ so sánh giá, xem tính năng và đánh giá các lựa chọn. Những bước đó có vai trò quan trọng, nhưng thường chỉ diễn ra sau khi quyết định cảm xúc đã bắt đầu hình thành.

Người mua có thể dùng lý trí để biện minh cho một khoản mua, nhưng lực kéo ban đầu thường đến từ cảm nhận.

Ví dụ:

• Một người mua chọn dịch vụ cao cấp vì nó tạo cảm giác đáng tin cậy hơn.
• Một người mua chọn thương hiệu quen thuộc vì nó tạo cảm giác an toàn hơn.
• Một người mua trả nhiều hơn cho sự tiện lợi vì thời gian có vẻ quý hơn tiền bạc.
• Một người mua hành động nhanh vì ưu đãi mang lại cảm giác cấp bách hoặc giới hạn.

Đó là lý do vì sao thông điệp quá nặng về tính năng thường kém hiệu quả. Tính năng thì dễ sao chép. Định vị cảm xúc thì khó thay thế hơn.

Nếu thông điệp của bạn nói trực tiếp đến động lực sâu hơn của người mua, đề nghị của bạn sẽ hấp dẫn hơn ngay cả khi đối thủ có tính năng tương tự.

Sự khác biệt giữa tính năng và điểm chạm cảm xúc

Tính năng mô tả sản phẩm là gì. Điểm chạm cảm xúc mô tả lý do vì sao ai đó quan tâm.

Một tính năng có thể nói:

• Nộp hồ sơ trực tuyến
• Bảng điều khiển an toàn
• Xử lý nhanh
• Hỗ trợ chuyên trách
• Mẫu tài liệu

Phiên bản theo điểm chạm cảm xúc sẽ nói:

• Tự tin nộp hồ sơ mà không bị ngợp bởi giấy tờ
• Theo dõi tiến độ ở một nơi duy nhất
• Chuyển từ ý tưởng sang hành động nhanh hơn
• Nhận hỗ trợ khi bạn cần
• Tránh sai sót và trì hoãn tốn kém

Phiên bản thứ hai hiệu quả hơn vì nó chuyển chi tiết sản phẩm thành giá trị cho khách hàng.

Sự chuyển đổi đó đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp dịch vụ. Người mua không thức dậy với sự háo hức để xem từng bước quy trình. Họ quan tâm đến kết quả mà những bước đó tạo ra.

Những điểm chạm cảm xúc phổ biến trong doanh nghiệp dịch vụ

Các ngành khác nhau sử dụng các tác nhân cảm xúc khác nhau, nhưng có một số chủ đề xuất hiện rất thường xuyên.

1. Sự yên tâm

Nhiều khách hàng không tìm kiếm lựa chọn rẻ nhất. Họ muốn biết rằng mình đã đưa ra quyết định đúng. Các thông điệp xoay quanh độ chính xác, tuân thủ và hỗ trợ đáng tin cậy thường hoạt động tốt vì chúng giảm bớt lo lắng.

2. Tốc độ

Phản hồi nhanh, thiết lập nhanh và quy trình tinh gọn là những động lực mạnh. Tốc độ đặc biệt quan trọng khi khách hàng cảm thấy áp lực phải tiến lên.

3. Sự đơn giản

Mọi người phản hồi tốt với những trải nghiệm rõ ràng, ít ma sát. Nếu quy trình của bạn loại bỏ sự quá tải, đó là một điểm chạm cảm xúc rất mạnh.

4. Sự tự tin

Khách hàng thường muốn cảm thấy mình có năng lực, hiểu rõ và kiểm soát được tình hình. Thông điệp xây dựng sự tự tin có thể hiệu quả hơn việc đi sâu vào chi tiết kỹ thuật.

5. Địa vị và bản sắc

Người mua đôi khi chọn thứ phản ánh cách họ muốn nhìn nhận về bản thân. Điều này phổ biến ở các thương hiệu phong cách sống, nhưng cũng xuất hiện trong dịch vụ doanh nghiệp. Một nhà sáng lập có thể muốn thể hiện mình chuyên nghiệp, chuẩn bị kỹ lưỡng và nghiêm túc.

6. Giảm rủi ro

Tránh các sai lầm tốn kém là một động lực lớn. Bất kỳ điều gì làm giảm sự không chắc chắn đều có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi.

7. Sự thuộc về và được xác nhận

Mọi người muốn được trấn an rằng họ đang đưa ra một quyết định thông minh, bình thường và được chấp nhận. Bằng chứng xã hội, lời chứng thực và ngôn ngữ cộng đồng thường chạm vào điểm này.

Cách tìm điểm chạm cảm xúc của đối tượng

Bạn không thể đoán ra điểm chạm cảm xúc. Bạn phải tìm chúng thông qua quan sát, nghiên cứu khách hàng và thử nghiệm thông điệp.

Bắt đầu từ ngôn ngữ khách hàng

Lắng nghe chính xác những từ ngữ khách hàng dùng khi họ mô tả vấn đề và mục tiêu. Tìm các cụm từ lặp lại trong:

• Cuộc gọi bán hàng
• Chat hỗ trợ
• Đánh giá
• Khảo sát
• Trả lời email
• Bình luận trên mạng xã hội

Khi một cụm từ xuất hiện thường xuyên, nó có khả năng gắn với một động lực thực sự.

Vẽ bản đồ ma sát mua hàng

Hãy hỏi người mua đang do dự ở đâu.

• Họ sợ điều gì?
• Điều gì làm họ bối rối?
• Điều gì khiến họ trì hoãn?
• Điều gì khiến họ cảm thấy an toàn hơn?
• Kết quả nào họ muốn đạt được nhanh nhất?

Những câu trả lời này sẽ chỉ thẳng tới các điểm chạm cảm xúc mạnh.

Xem đối thủ đang nhấn mạnh điều gì

Nếu thị trường liên tục lặp lại một số lời hứa nhất định, có lẽ những lời hứa đó thực sự quan trọng. Nhưng đừng sao chép một cách máy móc. Hãy tìm lớp cảm xúc ẩn sau lời hứa và làm cho cách diễn đạt của bạn cụ thể hơn.

Kiểm tra các góc nhìn thông điệp

Cùng một sản phẩm có thể được định vị qua các khung cảm xúc khác nhau.

Ví dụ, một dịch vụ doanh nghiệp có thể được tiếp thị như:

• Nhanh hơn
• An toàn hơn
• Dễ hơn
• Chuyên nghiệp hơn
• Dễ đoán hơn

Góc tiếp cận tốt nhất phụ thuộc vào đối tượng và họ đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua hàng.

Xây dựng thông điệp theo điểm chạm cảm xúc

Một thông điệp hữu ích theo điểm chạm cảm xúc có ba phần:

1. Xác định mối bận tâm của khách hàng.
2. Liên kết mối bận tâm đó với kết quả mong muốn.
3. Cho thấy đề nghị của bạn giảm ma sát như thế nào.

Dưới đây là một công thức đơn giản:

Bạn muốn [kết quả mong muốn] mà không phải [nỗi đau hoặc rủi ro], vì vậy chúng tôi giúp bạn [cam kết cụ thể].

Ví dụ:

• Bạn muốn khởi đầu với sự tự tin mà không bị chôn vùi trong giấy tờ, vì vậy chúng tôi giúp bạn đi qua quy trình thành lập với sự rõ ràng.
• Bạn muốn duy trì tuân thủ mà không phải đoán mò liên tục, vì vậy chúng tôi cung cấp một quy trình đơn giản để bạn luôn có tổ chức.
• Bạn muốn tiết kiệm thời gian mà không đánh đổi độ chính xác, vì vậy chúng tôi tinh gọn những bước thường làm mọi người chậm lại.

Cấu trúc này hiệu quả vì nó phản ánh cách người mua suy nghĩ.

Nội dung mạnh theo điểm chạm cảm xúc trông như thế nào

Nội dung tốt theo điểm chạm cảm xúc cần cụ thể, gần gũi và tập trung vào kết quả.

Nội dung yếu:

• Dịch vụ tốt nhất phân khúc
• Giải pháp đổi mới
• Hỗ trợ đáng tin cậy
• Quy trình dễ dàng

Nội dung mạnh hơn:

• Biết chính xác bước tiếp theo là gì
• Tránh sai sót tốn kém khi nộp hồ sơ
• Nhận hỗ trợ khi quy trình trở nên xa lạ
• Hoàn tất thiết lập nhanh hơn và ít căng thẳng hơn

Ngôn ngữ mạnh nhất nghe ít giống quảng cáo hơn và giống lời trấn an hơn.

Sử dụng điểm chạm cảm xúc trên toàn phễu

Tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc không nên chỉ xuất hiện trên trang chủ. Nó nên định hình toàn bộ hành trình khách hàng.

Nhận biết

Ở đầu phễu, hãy nói về vấn đề hoặc cảm xúc.

• Cảm thấy quá tải trước một quy trình mới
• Lo lắng về việc bỏ sót một bước quan trọng
• Tìm một cách nhanh hơn để bắt đầu

Cân nhắc

Ở giữa phễu, hãy giải thích đề nghị của bạn giải quyết vấn đề như thế nào.

• Quy trình rõ ràng
• Các bước minh bạch
• Hướng dẫn hữu ích
• Hỗ trợ tích hợp sẵn

Quyết định

Ở cuối phễu, hãy giảm bớt sự nghi ngờ.

• Lời chứng thực
• Cam kết khi phù hợp
• Giá cả rõ ràng
• Điểm so sánh đơn giản
• Bằng chứng chuyên môn

Giữ chân

Sau khi bán hàng, hãy củng cố cùng những điểm chạm cảm xúc đó.

• Hiển thị tiến độ
• Giao tiếp rõ ràng
• Làm cho các bước tiếp theo trở nên hiển nhiên
• Giúp khách hàng cảm thấy họ đang thành công

Tính nhất quán là yếu tố quan trọng. Nếu quảng cáo của bạn hứa hẹn sự đơn giản nhưng quá trình onboarding lại rối rắm, thông điệp sẽ bị đứt gãy.

Tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc cho các thương hiệu dịch vụ giống Zenind

Các doanh nghiệp dịch vụ giúp doanh nhân thành lập và duy trì công ty có một cơ hội rất mạnh để dùng tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc một cách hiệu quả.

Đối tượng đó thường muốn:

• Một điểm khởi đầu đơn giản
• Cảm giác hợp pháp và đáng tin
• Chuyển nhanh từ ý tưởng sang hành động
• Ít giấy tờ hơn
• Hỗ trợ hiểu các thuật ngữ chưa quen
• Sự tự tin rằng các bước quan trọng không bị bỏ sót

Những động lực đó không chỉ là góc tiếp thị hữu ích. Chúng là trung tâm của quyết định mua hàng.

Một dịch vụ thành lập doanh nghiệp có thể củng cố thông điệp bằng cách tập trung vào các kết quả như:

• Bắt đầu với sự tự tin
• Luôn có tổ chức
• Giảm bớt nhầm lẫn khi nộp hồ sơ
• Tiết kiệm thời gian cho công việc hành chính
• Tạo ra một con đường trơn tru hơn cho chủ doanh nghiệp

Điểm mấu chốt là nói đến tư duy của nhà sáng lập, không chỉ là danh sách dịch vụ.

Những sai lầm cần tránh

Tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc rất mạnh, nhưng có thể thất bại nếu dùng không đúng cách.

1. Quá chung chung

Nếu thông điệp của bạn chỉ nói rằng bạn nhanh, đáng tin hoặc uy tín, nó sẽ bị hòa lẫn. Khách hàng cần biết điều đó có ý nghĩa gì trong hoàn cảnh của họ.

2. Nhồi quá nhiều nội dung

Quá nhiều điểm chạm cảm xúc cùng lúc có thể làm loãng thông điệp. Hãy dẫn dắt bằng một động lực chính, rồi hỗ trợ bằng các động lực khác.

3. Dùng lời hứa cảm xúc mà không có nền tảng

Cảm xúc mà thiếu bằng chứng sẽ tạo ra hoài nghi. Thông điệp phải được hậu thuẫn bởi trải nghiệm thực, quy trình rõ ràng hoặc bằng chứng đáng tin cậy.

4. Bỏ qua người mua thực sự

Đôi khi người sử dụng sản phẩm không phải là người đưa ra quyết định mua. Hãy chắc chắn rằng thông điệp phù hợp với mối quan tâm của người ra quyết định thực sự.

5. Sao chép thị trường

Nếu bạn nghe giống hệt mọi người khác, thông điệp sẽ mất sức mạnh. Mục tiêu không phải là lặp lại ngôn ngữ marketing chung chung. Mục tiêu là khám phá điều khách hàng thực sự quan tâm và nói điều đó tốt hơn.

Cách cải thiện thông điệp ngay hôm nay

Nếu bạn muốn áp dụng tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc ngay lập tức, hãy bắt đầu bằng các bước này.

1. Xác định nỗi sợ lớn nhất của khách hàng.
2. Xác định mong muốn lớn nhất của khách hàng.
3. Viết lại một tiêu đề để chạm vào cả hai.
4. Thay nội dung ưu tiên tính năng bằng nội dung ưu tiên kết quả.
5. Thêm bằng chứng hỗ trợ cho lời hứa của bạn.
6. Thử một góc thông điệp khác và so sánh kết quả.

Một thay đổi nhỏ trong định vị có thể tạo ra thay đổi lớn trong phản hồi.

Kết luận

Tiếp thị theo điểm chạm cảm xúc không phải là thao túng. Đó là sự phù hợp. Tiếp thị tốt nhất nói đến lý do thật sự khiến mọi người mua, chứ không chỉ lý do họ nói ra.

Khi bạn hiểu điều gì thúc đẩy đối tượng của mình, bạn có thể xây dựng một thông điệp rõ hơn, đáng tin hơn và thuyết phục hơn. Đó là cách bạn biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thứ mà khách hàng muốn lựa chọn.

Những công ty giành được sự chú ý không phải lúc nào cũng là công ty có danh sách tính năng dài nhất. Họ là những công ty hiểu người mua đủ rõ để nói đúng điều quan trọng nhất.