Как да преговаряте с клиенти, без да губите марж

За новите основатели, особено за тези, които стартират след учредяване на LLC или корпорация, разговорите за ценообразуване могат да се усещат лично. Клиент иска отстъпка и е лесно да чуете: „Работата ви не струва исканата цена.“ Това е погрешната рамка. Преговорите обикновено са знак за интерес. Клиентът иска да купи, но има нужда сделката да се впише в бюджет, срок или процес на възлагане.

Целта не е да спечелите, като изстискате всяка възможна стотинка от разговора. Целта е да стигнете до сделка, която защитава маржа ви, запазва увереността на клиента и оставя място за бъдеща работа. Когато подхождате към преговорите по този начин, можете да правите обмислени отстъпки, вместо да реагирате импулсивно.

Започнете с ясен ценови праг

Преди изобщо да говорите с клиент, знайте най-ниската цена, която можете да приемете. Този праг трябва да отразява преки разходи, труд, режийни, данъци, такси за обработка на плащания и реалистичен марж на печалба. Ако не знаете своя праг, всяко искане за отстъпка ще изглежда несигурно.

Създайте три числа:

• Вашата каталожна цена
• Вашата желана продажна цена
• Вашата абсолютно минимална приемлива цена

Пространството между тези числа е вашият диапазон за преговори. Ако искането падне под минималната ви цена, отговорът трябва да бъде „не“. Ясното „не“ защитава бизнеса ви и не позволява на клиентите да свикнат с постоянни отстъпки.

Отделете човека от искането

Преговорите не са атака. Клиентите може да работят в рамките на бюджет, да сравняват оферти или да питат, защото са свикнали да преговарят за всяка покупка. Ако реагирате емоционално, губите контрол над разговора.

По-добрият отговор е прост и неутрален:

• „Мога да прегледам обхвата и да видя къде има гъвкавост.“
• „Възможно е да коригирам офертата, ако променим доставките.“
• „Нека разгледаме няколко варианта.“

Такъв език запазва професионалния тон и показва, че сте отворени към решения, без да каните към безкраен натиск върху цената.

Предлагайте избор вместо общи отстъпки

Една единствена отстъпка често е най-лошият възможен отговор, защото намалява приходите, без да ви дава нищо в замяна. Вместо това дайте на клиента варианти. Така компромисът става видим и клиентът може да избере пакет, който отговаря на нуждите му.

Полезни варианти включват:

• По-малък обхват на по-ниска цена
• По-дълъг срок срещу по-ниска такса
• По-високо първоначално плащане срещу умерена отстъпка
• Стандартно обслужване срещу премиум обслужване
• Самостоятелна настройка срещу услуга „от край до край“

Това работи особено добре при услуги. Клиентът може да няма нужда от целия пакет. Ако можете да премахнете несъществен компонент, можете да намалите цената, без да намалявате рентабилността толкова, колкото би направила една директна отстъпка.

Разменяйте цената за нещо измеримо

Ако решите да се откажете от част от маржа, поискайте нещо конкретно в замяна. Това може да бъде едно от следните:

• По-бързо плащане
• По-голям обем поръчка
• По-дълъг срок на договора
• Публичен отзив или препоръка
• Съгласие за казус за проучване
• По-ниско натоварване за поддръжка
• Гъвкав график на доставка

Добрата отстъпка трябва да подобрява икономиката на сделката или да намалява риска. Например отстъпка от 5% може да си струва, ако клиентът плаща веднага, купува по-голям пакет или се ангажира с повтаряща се работа. Ако единственото, което получавате в замяна, е неясно обещание, не преговаряте; просто намалявате приходите си.

Използвайте промени в обхвата, за да защитите маржа

Обхватът е най-лесният лост, който можете да използвате, защото много клиенти искат по-ниска цена, когато всъщност им трябва по-малък проект. Преди да намалите цената, попитайте:

• Коя част от офертата е най-важна?
• Кои доставки са незадължителни?
• Можем ли да разделим работата на етапи?
• Можем ли да премахнем експресна обработка, настройка или допълнителни ревизии?
• Може ли клиентът да поеме част от процеса вътрешно?

Намаляването на обхвата е по-добро от намаляване на цената, защото запазва стойността на времето ви. Освен това държи клиента фокусиран върху резултатите, а не само върху цената.

Използвайте стратегически платежните условия

Понякога правилният отговор не е по-ниска цена, а по-добра структура на плащане.

Често срещани примери:

• Аванс с остатък при завършване
• Фактуриране по етапи
• Срокове net-15 или net-30 за надеждни клиенти
• Отстъпки за ранно плащане
• Абонаментно или ретейнър ценообразуване

Тези условия могат да улеснят клиента да приеме сделката, без вие да поемате целия риск. За малките фирми, особено в ранните етапи, предвидимият паричен поток често е също толкова важен, колкото и общият приход.

Създавайте пакети и допълнения

Пакетната оферта ви дава пространство за преговори, като същевременно защитава маржа. Ако клиентът иска по-ниска цена за основния артикул, понякога можете да запазите общата стойност на сделката, като добавите услуги или продукти с по-висок марж.

Примери:

• Помощ при настройка
• Обучение
• Ускорено изпълнение
• Непрекъсната поддръжка
• Приоритетен отговор
• Преглед на документация

Пакетите работят най-добре, когато допълненията са наистина полезни. Не напълвайте офертата с излишни елементи. Вместо това изграждайте пакети, които решават различни клиентски нужди на различни ценови нива. Така разговорите за отстъпки се превръщат в разговори за избор на пакет.

Внимавайте с изравняването на цената

Изравняването на цената може да работи, но само ако можете да проверите сравнението и въпреки това да запазите рентабилност. Рискът е да научите клиентите да ви сравняват с най-ниската възможна оферта, което може да тласне ценообразуването ви към надпревара към дъното.

Ако използвате политика за изравняване, определете ясни правила:

• Същият обхват
• Същият срок за изпълнение
• Същото ниво на обслужване
• Същите условия
• Сравнимо качество

Без тези предпазни граници може да изравните по-евтина оферта, която всъщност не е еквивалентна. Резултатът е по-нисък марж и повече объркване за клиента.

Знайте кога да останете твърди

Не всяка сделка трябва да бъде спасена. Ако клиентът иска цената ви да падне под прага ви или ако искането ще ви принуди да доставите ниско качество, кажете „не“. Лошата сделка често създава повече щети от липсата на сделка.

Твърдият отговор пак може да бъде уважителен:

• „Благодаря за възможността, но не мога да намаля цената повече, без да компрометирам нивото на обслужване, което ви е нужно.“
• „Този обхват не е изпълним в този бюджет, но мога да ви покажа по-лек вариант.“
• „Ако цената е решаващият фактор, може би не съм най-подходящият избор за този проект.“

Това ниво на яснота вдъхва уважение. То също така помага да квалифицирате клиенти, които ценят работата ви, а не само отстъпката.

Оформяйте договореностите писмено

След като стигнете до сделка, документирайте окончателния обхват, цена, срок, условия на плащане и всички изключения. Много спорове започват, когато устна отстъпка се превърне в неясно очакване.

Вашето писмено обобщение трябва да отговаря на следните въпроси:

• Какво е включено
• Какво е изключено
• Какво се дължи и кога
• Какво се случва при промяна на обхвата
• Кой одобрява допълнителната работа

За нов бизнес този прост навик защитава паричния поток и намалява бъдещото напрежение. Ясното споразумение не е само административна стъпка; то е част от резултата от преговорите.

Прост модел за преговори

Когато клиент поиска по-ниска цена, използвайте тази последователност:

1. Потвърдете какъв проблем се опитва да реши.
2. Повторете офертата и стойността зад нея.
3. Попитайте дали обхватът, срокът, плащането или нивото на обслужване могат да се променят.
4. Предложете две или три алтернативи.
5. Разменяйте всяка отстъпка за нещо измеримо.
6. Завършете с писмено обобщение.

Този модел ви държи спокойни и предотвратява случайното даване на отстъпки. Освен това помага на клиента да се почувства чут, което често е всичко, което е искал в началото.

Финален извод

Най-добрите преговори с клиенти не приличат на битка. Те приличат на структурираен разговор за съвместимост, обхват, срок и стойност. Ако познавате числата си, правите обмислени компромиси и отказвате да намалявате цената без да получите нещо в замяна, пазите маржа си и изграждате по-добри отношения с клиентите.

За основателите, които изграждат нова компания, тази дисциплина е важна. Учредете бизнеса правилно, подредете операциите си и след това приложете същата грижа към ценообразуването. Бизнесите, които растат, обикновено са тези, които знаят къде да отстъпят и къде да останат твърди.