Facebook Like Gates: Τι ήταν, γιατί εξαφανίστηκαν και τι πρέπει να χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις αντί γι’ αυτά

Το Facebook marketing έχει αλλάξει δραματικά με τα χρόνια, και λίγες τακτικές δείχνουν αυτή τη μετατόπιση καλύτερα από το like gate. Αυτό που κάποτε φαινόταν ως έξυπνος τρόπος για να αναπτυχθεί το κοινό μιας σελίδας, τελικά αποδείχθηκε κακή επιλογή για τον τρόπο με τον οποίο οι κοινωνικές πλατφόρμες θέλουν να αλληλεπιδρούν οι χρήστες. Αν διαχειρίζεστε μια σελίδα επιχείρησης, ένα brand ή απλώς θέλετε να καταλάβετε πώς εξελίχθηκε η στρατηγική στα social media, αξίζει να γνωρίζετε τι ήταν τα like gates, γιατί έχασαν την αξία τους και τι μπορείτε να χρησιμοποιήσετε στη θέση τους.

Σε γενικές γραμμές, ένα like gate ήταν ένα εμπόδιο που τοποθετούνταν μπροστά από περιεχόμενο και ζητούσε από τους επισκέπτες να κάνουν like σε μια Σελίδα Facebook πριν προχωρήσουν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, το περιεχόμενο παρέμενε εντελώς κρυφό μέχρι ο χρήστης να πατήσει το κουμπί Like. Σε άλλες, οι επιχειρήσεις προσέφεραν εκπτώσεις, λήψεις, παιχνίδια ή πρόσβαση σε ειδικό περιεχόμενο σε αντάλλαγμα για ένα like.

Η προσέγγιση ήταν απλή, αλλά η λογική πίσω της αποδυναμωνόταν με τον χρόνο. Μια σελίδα μπορεί να συγκεντρώνει πολλά likes και παρ’ όλα αυτά να δυσκολεύεται να δημιουργήσει πραγματική αλληλεπίδραση, ποιοτική επισκεψιμότητα ή πωλήσεις. Καθώς το οικοσύστημα του Facebook ωρίμαζε, έγινε σαφές ότι η τεχνητή αύξηση των fans δεν οδηγούσε πάντα σε ουσιαστικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Τι ήταν ένα Like Gate

Ένα like gate ήταν ένα προωθητικό τείχος ανάμεσα στον επισκέπτη και το περιεχόμενο μιας Σελίδας Facebook. Ο επισκέπτης έβλεπε ένα μήνυμα που τον ενθάρρυνε να κάνει like στη σελίδα πριν ξεκλειδώσει έναν πόρο, μια προσφορά ή μια εμπειρία.

Συνήθη παραδείγματα ήταν:

• Ένα κουπόνι κρυμμένο πίσω από το κουμπί Like
• Ένας δωρεάν οδηγός ή λήψη διαθέσιμη μόνο αφού κάποιος έκανε like στη σελίδα
• Συμμετοχή σε διαγωνισμό που απαιτούσε like στη σελίδα της επιχείρησης
• Ένα παιχνίδι ή λειτουργία εφαρμογής που ξεκλείδωνε μετά το like στη σελίδα
• Ένα τμήμα προσγείωσης που εμπόδιζε την πρόσβαση μέχρι ο χρήστης να αλληλεπιδράσει με τη σελίδα

Για τους marketers, η γοητεία ήταν προφανής. Ένα like gate μπορούσε να αυξήσει γρήγορα τα page likes, να κάνει ένα brand να φαίνεται πιο δημοφιλές και να χτίσει μεγαλύτερο κοινό σε λιγότερο χρόνο. Ειδικά για μικρές επιχειρήσεις, η τακτική φαινόταν σαν μια αποτελεσματική συντόμευση προς το social proof.

Αλλά τα likes δεν είναι το ίδιο με το ενδιαφέρον, την εμπιστοσύνη ή την πρόθεση.

Γιατί οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούσαν Like Gates

Τα like gates έγιναν δημοφιλή επειδή υπόσχονταν ορατή ανάπτυξη. Το πρώιμο social marketing επικεντρωνόταν συχνά σε αριθμούς followers, page likes και reach. Αν μια σελίδα είχε πολλούς fans, έμοιαζε καθιερωμένη και αξιόπιστη.

Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούσαν like gates για διάφορους λόγους:

• Για να αυξήσουν γρήγορα τα page likes
• Για να δημιουργήσουν την εικόνα της δημοφιλίας
• Για να ξεκλειδώνουν περιεχόμενο σε αντάλλαγμα για αλληλεπίδραση
• Για να χτίσουν κοινό για μελλοντικές αναρτήσεις και καμπάνιες
• Για να μειώσουν την τριβή στη lead generation συνδέοντάς την με μια κοινωνική ενέργεια

Η ιδέα ήταν λογική εκείνη την εποχή. Αν κάποιος έκανε like σε μια σελίδα, έδινε ένα σημάδι ενδιαφέροντος. Το πρόβλημα ήταν ότι το σήμα ήταν συχνά αδύναμο. Οι άνθρωποι έκαναν like σε σελίδες για τα ανταλλάγματα, όχι επειδή ήθελαν πραγματικά το brand στο feed τους.

Αυτό οδήγησε σε αναντιστοιχία ανάμεσα στο μέγεθος του κοινού και την ποιότητα του κοινού.

Γιατί τα Like Gates έχασαν την αξία τους

Τα like gates υποχώρησαν επειδή οι κοινωνικές πλατφόρμες άρχισαν να δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην αυθεντική αλληλεπίδραση και στις ουσιαστικές σχέσεις. Οι πλατφόρμες θέλουν οι χρήστες να κάνουν like σε σελίδες επειδή ενδιαφέρονται πραγματικά, όχι επειδή οδηγήθηκαν σε αυτό από μια προσφορά με περιορισμό πρόσβασης.

Υπάρχουν αρκετοί λόγοι για τους οποίους αυτό είχε σημασία.

1. Τα χαμηλής ποιότητας likes δεν οδηγούσαν σε πραγματική αλληλεπίδραση

Ένα like που αποκτήθηκε μέσω gate συχνά παρήγε ελάχιστη ή καθόλου μακροπρόθεσμη αξία. Πολλοί χρήστες δεν επέστρεφαν ποτέ, δεν σχολίαζαν ποτέ και δεν έκαναν ποτέ κλικ στο περιεχόμενο της επιχείρησης. Ένα μεγάλο κοινό σε μια σελίδα σήμαινε πολύ λίγα αν αυτό το κοινό δεν ενδιαφερόταν για το brand.

2. Παραμόρφωναν τα δεδομένα marketing

Όταν μια σελίδα είναι γεμάτη με ανθρώπους που έκαναν like μόνο για ένα ανταμοιβή, οι δείκτες απόδοσης γίνονται πιο δύσκολο να εμπιστευτούν. Το reach, το engagement rate και τα conversion data μπορούν να φαίνονται χειρότερα από ό,τι είναι πραγματικά, επειδή το κοινό περιλαμβάνει μεγάλο αριθμό αδιάφορων χρηστών.

3. Δημιουργούσαν κακή εμπειρία χρήστη

Το να αναγκάζεις τους ανθρώπους να αλληλεπιδράσουν πριν αποκτήσουν πρόσβαση σε περιεχόμενο προσθέτει τριβή. Σε ένα ανταγωνιστικό ψηφιακό περιβάλλον, η τριβή μπορεί να μειώσει τις μετατροπές. Οι επισκέπτες συχνά αποχωρούν αντί να συμμορφωθούν με ένα μήνυμα που μοιάζει χειριστικό ή περιττό.

4. Ενίσχυαν συμπεριφορά βασισμένη στο κίνητρο και όχι στην εμπιστοσύνη

Μια επιχειρηματική σχέση που βασίζεται σε ένα giveaway είναι εύθραυστη. Αν το έπαθλο εξαφανιστεί, εξαφανίζεται και το κίνητρο. Αυτό είναι αδύναμη βάση για μακροπρόθεσμη αφοσίωση στο brand.

5. Οι πλατφόρμες ήθελαν πιο αυθεντικά οικοσυστήματα

Τα κοινωνικά δίκτυα έχουν κάθε κίνητρο να προωθούν πραγματικές σχέσεις ανάμεσα σε brands και κοινό. Οι άνθρωποι που ακολουθούν μια σελίδα επειδή πραγματικά ενδιαφέρονται είναι πιο πιθανό να αλληλεπιδράσουν, να αγοράσουν, να συστήσουν άλλους και να ανταποκριθούν σε μελλοντικές καμπάνιες.

Τι έχασαν οι επιχειρήσεις όταν εξαφανίστηκαν τα Like Gates

Όταν τα like gates έγιναν λιγότερο βιώσιμα, ορισμένες επιχειρήσεις ένιωσαν ότι έχασαν ένα γνώριμο growth hack. Είχαν χρησιμοποιήσει την τακτική για να πετύχουν γρήγορη αύξηση fans και βραχυπρόθεσμη προβολή.

Αλλά αυτό που έχασαν ήταν κυρίως ο όγκος, όχι η αξία.

Αυτή η διάκριση έχει σημασία. Μια σελίδα με λιγότερους αλλά πιο ενεργούς followers είναι συνήθως πιο χρήσιμη από μια σελίδα με φουσκωμένα likes και χαμηλή αλληλεπίδραση. Η πραγματική απόδοση στο marketing εξαρτάται από την ποιότητα της προσοχής, όχι απλώς από το συνολικό μέγεθος του κοινού.

Οι επιχειρήσεις που βασίζονταν πολύ στα like gates χρειάστηκε να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο δημιουργούσαν awareness, συνέλεγαν leads και μετέτρεπαν τους επισκέπτες σε πελάτες.

Καλύτερες εναλλακτικές στα Like Gates

Τα καλά νέα είναι ότι υπάρχουν ισχυρότεροι και πιο βιώσιμοι τρόποι για να δημιουργήσετε leads και να χτίσετε κοινό χωρίς να βασίζεστε σε ξεπερασμένες τακτικές.

1. Προσφέρετε αξία απευθείας στη σελίδα

Αντί να κρύβετε το περιεχόμενο πίσω από ένα like gate, δημοσιεύστε χρήσιμο υλικό ανοιχτά. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει οδηγούς, checklists, σύντομα βίντεο, tutorials ή περιεχόμενο από τα παρασκήνια. Οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να ακολουθήσουν μια σελίδα όταν βλέπουν σταθερά αξία.

2. Χρησιμοποιήστε landing pages για συλλογή leads

Αν ο στόχος σας είναι εγγραφές στο email, ενδιαφέρον για προϊόν ή αιτήματα για συμβουλευτική, χρησιμοποιήστε μια ειδική landing page. Οι landing pages σας επιτρέπουν να ελέγχετε το μήνυμα, να μειώνετε τους περισπασμούς και να παρακολουθείτε τις μετατροπές πιο ακριβώς από ένα κοινωνικό gate.

3. Τρέξτε συμμορφωμένες προωθητικές ενέργειες

Τα giveaways και οι διαγωνισμοί μπορούν ακόμη να λειτουργήσουν, αλλά πρέπει να είναι σωστά δομημένα. Κάντε τους κανόνες σαφείς, κρατήστε τη διαδικασία συμμετοχής απλή και αποφύγετε τακτικές που βασίζονται σε παραπλανητική ή αναγκαστική αλληλεπίδραση.

4. Χρησιμοποιήστε lead generation ads

Οι πληρωμένες καμπάνιες στα social media μπορούν να στοχεύσουν συγκεκριμένα κοινά πολύ πιο ακριβώς από όσο μπορούσε ποτέ ένα like gate. Τα lead ads, οι conversion campaigns και το retargeting μπορούν όλα να βοηθήσουν στη συλλογή ενδιαφέροντος από ανθρώπους που είναι πραγματικά πιθανό να δράσουν.

5. Χτίστε μια λίστα email

Αν θέλετε άμεση επικοινωνία με δυνητικούς πελάτες, το email παραμένει ένα από τα πιο αξιόπιστα κανάλια. Οι κοινωνικές πλατφόρμες αλλάζουν, οι αλγόριθμοι μεταβάλλονται και η απήχηση διακυμάνεται. Μια ιδιόκτητη λίστα email σας δίνει περισσότερο έλεγχο στην μελλοντική επικοινωνία.

6. Βελτιστοποιήστε τη στρατηγική περιεχομένου σας

Το σταθερό περιεχόμενο είναι μία από τις ισχυρότερες εναλλακτικές στις τεχνητές τακτικές ανάπτυξης. Χρησιμοποιήστε ένα μείγμα περιεχομένου που ενημερώνει, εκπαιδεύει και απαντά σε πραγματικές ερωτήσεις του κοινού σας. Αυτή η προσέγγιση χτίζει εμπιστοσύνη με τον χρόνο.

7. Εστιάστε στην κοινότητα και όχι στα vanity metrics

Μια πολύτιμη σελίδα δεν ορίζεται μόνο από τα likes. Τα σχόλια, οι κοινοποιήσεις, οι αποθηκεύσεις, τα κλικ και οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις δείχνουν πολύ καλύτερα αν το κοινό σας δίνει προσοχή.

Πώς να αντικαταστήσετε μια στρατηγική Like Gate

Αν η επιχείρησή σας βασιζόταν παλαιότερα σε like gates, μπορείτε να τα αντικαταστήσετε με ένα πιο ανθεκτικό σύστημα.

Ξεκινήστε με έναν ξεκάθαρο στόχο

Αποφασίστε τι θέλετε πραγματικά:

• Περισσότερους συνδρομητές email
• Περισσότερα αιτήματα για συμβουλευτική
• Περισσότερες πωλήσεις προϊόντων
• Περισσότερη αλληλεπίδραση με περιεχόμενο
• Περισσότερη επισκεψιμότητα στο website

Η σωστή τακτική εξαρτάται από τον στόχο. Μην χρησιμοποιείτε την κοινωνική αλληλεπίδραση ως υποκατάστατο ενός επιχειρηματικού στόχου.

Ευθυγραμμίστε την προσφορά με το στάδιο του funnel

Ένα like gate συχνά προσπαθούσε να κάνει πάρα πολλά ταυτόχρονα. Μια πιο ισχυρή προσέγγιση είναι να ευθυγραμμίσετε την προσφορά με το σημείο στο οποίο βρίσκεται ο πελάτης στη διαδρομή του.

• Top of funnel: εκπαιδευτικές δημοσιεύσεις, σύντομα βίντεο, περιεχόμενο ευαισθητοποίησης
• Middle of funnel: οδηγοί, webinars, σελίδες σύγκρισης, μαρτυρίες πελατών
• Bottom of funnel: demos, συμβουλευτικές συναντήσεις, σελίδες τιμολόγησης, δωρεάν δοκιμές

Μειώστε την περιττή τριβή

Αν ένας χρήστης έχει ήδη δείξει ενδιαφέρον επισκεπτόμενος τη σελίδα σας, μην προσθέτετε περισσότερα εμπόδια από όσα χρειάζονται. Κάντε το επόμενο βήμα προφανές και εύκολο.

Μετρήστε ό,τι έχει σημασία

Παρακολουθήστε:

• Click-through rate
• Conversion rate
• Cost per lead
• Email signup rate
• Ποιότητα αλληλεπίδρασης
• Return on ad spend

Αυτοί οι δείκτες δείχνουν αν η στρατηγική σας λειτουργεί πραγματικά.

Το ευρύτερο μάθημα για τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων

Ο θάνατος του like gate είναι μέρος ενός ευρύτερου μοτίβου στο digital marketing. Οι τακτικές που κυνηγούν επιφανειακά σήματα τείνουν να χάνουν την αξία τους με τον χρόνο. Οι πλατφόρμες, οι μηχανές αναζήτησης και τα ίδια τα κοινά ανταμείβουν περισσότερο τη σχετικότητα, τη χρησιμότητα και την εμπιστοσύνη παρά τον χειρισμό.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για νέες και αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις. Οι εταιρείες στα πρώτα στάδια συχνά αισθάνονται πίεση να φαίνονται καθιερωμένες γρήγορα. Όμως η αξιοπιστία είναι ισχυρότερη όταν κερδίζεται μέσα από ξεκάθαρο μήνυμα, χρήσιμο περιεχόμενο και σταθερή εκτέλεση.

Η ίδια αρχή ισχύει είτε χτίζετε παρουσία στα social, είτε λανσάρετε ένα νέο brand, είτε στήνετε μια επιχείρηση από την αρχή. Οι πιο ισχυρές στρατηγικές marketing είναι εκείνες που προσελκύουν τους σωστούς ανθρώπους και ενθαρρύνουν γνήσιο ενδιαφέρον.

Πρακτικά συμπεράσματα

Αν κρατήσετε μόνο λίγα πράγματα, ας είναι αυτά:

• Το like gate ήταν μια τακτική που μπλόκαρε το περιεχόμενο μέχρι ο επισκέπτης να κάνει like σε μια Σελίδα Facebook.
• Παρήγαγε vanity metrics περισσότερο από ουσιαστική αλληλεπίδραση.
• Οι πλατφόρμες απομακρύνθηκαν από τα κίνητρα που ενθάρρυναν τα τεχνητά likes.
• Καλύτερες εναλλακτικές είναι οι landing pages, η συλλογή email, το content marketing και η πληρωμένη lead generation.
• Η μακροπρόθεσμη ανάπτυξη μιας επιχείρησης εξαρτάται από την πραγματική ποιότητα του κοινού, όχι απλώς από τον αριθμό των followers.

Συμπέρασμα

Τα like gates ήταν κάποτε μια δημοφιλής συντόμευση για την ανάπτυξη ενός κοινού στο Facebook, αλλά ποτέ δεν ήταν πραγματική αντικατάσταση της ουσιαστικής αλληλεπίδρασης. Οι επιχειρήσεις που προχώρησαν πέρα από αυτή την τακτική συνήθως βρήκαν καλύτερα αποτελέσματα εστιάζοντας στο περιεχόμενο, στην εμπιστοσύνη και στο marketing με στόχο τη μετατροπή.

Αν θέλετε να χτίσετε μια ανθεκτική online παρουσία, ο στόχος δεν είναι να συγκεντρώσετε τα περισσότερα likes. Ο στόχος είναι να προσελκύσετε ανθρώπους που πραγματικά θέλουν να σας ακούσουν, να αλληλεπιδράσουν με το brand σας και να κάνουν το επόμενο βήμα όταν είναι έτοιμοι.