Πώς να προσεγγίσετε τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων και τους αγοραστές στο B2B sales

Η πώληση σε επιχειρήσεις σπάνια είναι τόσο απλή όσο η εύρεση ενός μόνο contact και η αποστολή ενός pitch. Στους περισσότερους οργανισμούς, το πρώτο άτομο που θα προσεγγίσετε δεν είναι εκείνο που μπορεί να εγκρίνει μια αγορά. Αν θέλετε να συντομεύσετε τους κύκλους πωλήσεων, να βελτιώσετε τα ποσοστά ανταπόκρισης και να αποφύγετε την απώλεια χρόνου σε αδιέξοδα, χρειάζεστε μια σαφή μέθοδο για τον εντοπισμό των decision makers και των purchasing agents, και στη συνέχεια για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης με τα σωστά άτομα.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, όπως company formation, registered agent, συμμόρφωση, λογιστική, νομική υποστήριξη και άλλες λειτουργικές υπηρεσίες. Σε αυτές τις περιπτώσεις, ο αγοραστής μπορεί να είναι ιδρυτής, CEO, COO, ηγέτης οικονομικών, operations manager ή contact προμηθειών, ανάλογα με το μέγεθος της εταιρείας. Όσο μεγαλύτερος είναι ο οργανισμός, τόσο πιο σημαντικό γίνεται να κατανοήσετε ποιος επηρεάζει την αγορά και ποιος τελικά υπογράφει την έγκριση.

Γιατί η πρώτη επαφή συχνά δεν είναι ο αγοραστής

Σε μικρές επιχειρήσεις, ο ιδιοκτήτης ή ο ιδρυτής μπορεί να λαμβάνει απευθείας τις περισσότερες αποφάσεις αγοράς. Σε μεσαίες και μεγάλες εταιρείες, η εξουσία αγοράς συνήθως μοιράζεται μεταξύ πολλών ρόλων. Ένα άτομο μπορεί να ερευνά προμηθευτές, ένα άλλο να ελέγχει τον προϋπολογισμό και ένα τρίτο να εγκρίνει την τελική επιλογή.

Αυτό σημαίνει ότι η προσέγγισή σας πρέπει να κάνει περισσότερα από το να παρουσιάζει απλώς το προϊόν σας. Πρέπει να σας βοηθά να εντοπίσετε την πραγματική διαδρομή προς την αγορά.

Ένας πρακτικός τρόπος να το σκεφτείτε:

• Ο decision maker είναι το άτομο που έχει την εξουσία να εγκρίνει την αγορά.
• Ο influencer είναι το άτομο που διαμορφώνει την αξιολόγηση.
• Ο purchaser είναι το άτομο που χειρίζεται την πληρωμή, τη ρύθμιση του προμηθευτή ή τις διαδικασίες προμηθειών.
• Ο end user είναι το άτομο που θα χρησιμοποιήσει πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία.

Μια ισχυρή διαδικασία πωλήσεων λαμβάνει υπόψη και τους τέσσερις όταν χρειάζεται.

Ξεκινήστε με έρευνα, όχι με προσέγγιση

Πριν στείλετε το πρώτο email ή κάνετε το πρώτο τηλεφώνημα, μάθετε πώς είναι δομημένος ο οργανισμός. Η καλή έρευνα εξοικονομεί χρόνο και σας βοηθά να ακούγεστε σχετικοί όταν τελικά κάνετε επαφή.

Αναζητήστε:

• Μέγεθος εταιρείας και στάδιο ανάπτυξης
• Ηγετική ομάδα και επικεφαλής τμημάτων
• Πρόσφατη χρηματοδότηση, επέκταση ή δραστηριότητα προσλήψεων
• Δημόσιες καταχωρίσεις, ετήσιες εκθέσεις ή επενδυτικό υλικό για μεγαλύτερες εταιρείες
• Αγγελίες εργασίας που αποκαλύπτουν προτεραιότητες τμημάτων ή νέες πρωτοβουλίες
• Δελτία τύπου, podcasts και εμφανίσεις σε συνέδρια

Ο στόχος δεν είναι να συλλέξετε trivia. Ο στόχος είναι να κατανοήσετε ποιος ρόλος είναι πιο πιθανό να ενδιαφέρεται για την προσφορά σας και ποιο πρόβλημα προσπαθεί να λύσει.

Αν, για παράδειγμα, πουλάτε μια υπηρεσία που συνδέεται με το business setup ή τη συνεχή συμμόρφωση, μπορεί να διαπιστώσετε ότι ένας ιδρυτής σε μια μικρή εταιρεία είναι ο κύριος αγοραστής, ενώ μια μεγαλύτερη εταιρεία δρομολογεί τέτοιες αγορές μέσω operations, finance ή procurement.

Χρησιμοποιήστε το LinkedIn στρατηγικά

Το LinkedIn παραμένει ένα από τα πιο πρακτικά εργαλεία για την εύρεση επαγγελματικών επαφών. Είναι χρήσιμο όχι επειδή προσφέρει μια τέλεια συντόμευση, αλλά επειδή σας βοηθά να χαρτογραφήσετε έναν account.

Χρησιμοποιήστε το για να εντοπίσετε:

• Υπαλλήλους ανά τμήμα
• Κοινές επαφές που μπορούν να σας συστήσουν
• Τίτλους θέσεων που δείχνουν επιρροή στην αγορά
• Πρόσφατες αλλαγές ρόλου, προαγωγές ή μετακινήσεις σε εταιρείες

Μην ξεκινάτε ζητώντας πώληση. Ξεκινήστε επιβεβαιώνοντας τη συνάφεια.

Ένα απλό μήνυμα λειτουργεί καλύτερα από ένα επιθετικό pitch:

• Αναφέρετε μια κοινή επαφή αν έχετε
• Παραπέμψτε σε πρόσφατο ορόσημο ή ανάρτησή τους
• Εξηγήστε σε μία πρόταση γιατί επικοινωνείτε
• Ζητήστε μια σύντομη συζήτηση, όχι δέσμευση

Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται πολύ πιο εύκολα όταν το μήνυμά σας δείχνει ότι κάνατε τη δουλειά σας.

Χρησιμοποιήστε το μέγεθος για να καθοδηγήσετε την προσέγγισή σας

Η σωστή επαφή αλλάζει καθώς μια εταιρεία μεγαλώνει.

Πολύ μικρές επιχειρήσεις

Σε εταιρείες με λίγους υπαλλήλους, ο ιδρυτής ή ο ιδιοκτήτης συχνά παίρνει την τελική απόφαση. Μπορεί να μην υπάρχει επίσημη διαδικασία προμηθειών. Η δουλειά σας είναι να προσεγγίσετε το άτομο που βρίσκεται πιο κοντά στο πρόβλημα και να αποδείξετε γρήγορα την αξία.

Μικρές έως μεσαίες επιχειρήσεις

Όταν μια εταιρεία μεγαλώνει, συχνά χρειάζεται να περάσετε από manager, director ή vice president. Σε αυτές τις επιχειρήσεις, η λήψη αποφάσεων μπορεί να περιλαμβάνει ένα μείγμα από ιδιοκτήτες budget και λειτουργικούς ηγέτες.

Μεγάλες οργανώσεις

Σε μεγαλύτερες εταιρείες, η πρώτη επαφή μπορεί να είναι μέλος ομάδας, συντονιστής ή επικεφαλής τμήματος. Μπορεί να χρειαστεί να εντοπίσετε τον director, τον VP ή τον εκπρόσωπο προμηθειών που πραγματικά κατέχει τη διαδικασία αγοράς. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η διαδρομή αγοράς είναι περιφερειακή, επομένως η σωστή επαφή μπορεί να βρίσκεται εκτός της κεντρικής έδρας.

Γι’ αυτό ένας τίτλος δεν αρκεί. Χρειάζεστε πλαίσιο.

Βρείτε τη γρηγορότερη διαδρομή προς μια θερμή εισαγωγή

Οι θερμές εισαγωγές αποδίδουν καλύτερα από το cold outreach επειδή δανείζονται εμπιστοσύνη από μια υπάρχουσα σχέση.

Τρόποι για να δημιουργήσετε αυτή τη διαδρομή περιλαμβάνουν:

• Ζητώντας από μια κοινή επαφή να κάνει εισαγωγή
• Επικοινωνώντας μέσω ενός συνεργάτη ή συμβούλου
• Αλληλεπιδρώντας με δημόσιο περιεχόμενο του ατόμου πριν επικοινωνήσετε
• Παρακολουθώντας το ίδιο event, webinar ή κλαδική ομάδα
• Συμμετέχοντας ενεργά σε ένα chamber, association ή founder network

Αν πουλάτε υπηρεσία σε startups ή μικρές επιχειρήσεις, αυτό έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία. Οι founders ανταποκρίνονται καλύτερα όταν η προσέγγιση μοιάζει κερδισμένη και όχι διασκορπισμένη μαζικά σε μια λίστα.

Κάντε το πρώτο μήνυμα να αφορά το πρόβλημά τους

Ο πιο γρήγορος τρόπος να χάσετε έναν αγοραστή είναι να ξεκινήσετε με τον εαυτό σας.

Αντί να ανοίξετε με την ιστορία της εταιρείας σας, ξεκινήστε με ένα επιχειρηματικό πρόβλημα που πιθανότατα τους ενδιαφέρει:

• Μείωση διοικητικού φόρτου
• Ταχύτερη ίδρυση ή onboarding
• Αποφυγή λαθών συμμόρφωσης
• Απλοποίηση ρύθμισης προμηθευτών
• Βελτίωση του χρόνου ολοκλήρωσης για επαναλαμβανόμενες υπηρεσίες
• Μείωση του κινδύνου χαμένων καταχωρίσεων ή καθυστερήσεων στη διαδικασία

Αν μπορείτε να συνδέσετε το μήνυμά σας με μια τρέχουσα προτεραιότητα, είναι πιο πιθανό να λάβετε απάντηση.

Ένας χρήσιμος τύπος είναι:

1. Δηλώστε γιατί επικοινωνείτε.
2. Δείξτε ότι κατανοείτε την κατάστασή τους.
3. Προσφέρετε ένα συγκεκριμένο όφελος.
4. Ζητήστε ένα μικρό επόμενο βήμα.

Κρατήστε το πρώτο μήνυμα σύντομο. Η σαφήνεια νικά την εξυπνάδα.

Χτίστε αξιοπιστία πριν ζητήσετε την πώληση

Αφού μάθετε ποιος είναι ο decision maker, το επόμενο βήμα σας είναι να κερδίσετε εμπιστοσύνη.

Μπορείτε να το κάνετε με το να:

• Μοιραστείτε μια σχετική insight ή benchmark
• Στείλετε ένα σύντομο checklist ή οδηγό
• Προσφέρετε έναν γρήγορο έλεγχο της τρέχουσας διαδικασίας τους
• Τους συστήσετε έναν χρήσιμο contact
• Σχολιάσετε προσεκτικά το περιεχόμενο ή το δημόσιο έργο τους

Εδώ είναι που πολλοί sellers βιάζονται υπερβολικά. Εντοπίζουν τον αγοραστή και αμέσως πιέζουν για demo ή σύμβαση. Αυτό μπορεί να λειτουργήσει σε ορισμένες περιπτώσεις, αλλά συνήθως αποδίδει καλύτερα όταν ο αγοραστής σας βλέπει ήδη ως χρήσιμο.

Για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, η εμπιστοσύνη είναι συχνά το προϊόν πριν πουληθεί το προϊόν.

Κάντε καλύτερες ερωτήσεις

Όταν επιτέλους έχετε χρόνο με το σωστό contact, η ποιότητα των ερωτήσεών σας μετρά περισσότερο από το pitch deck σας.

Ισχυρές ερωτήσεις discovery περιλαμβάνουν:

• Τι πυροδότησε την αναζήτηση λύσης αυτή τη στιγμή;
• Πώς το χειρίζεστε σήμερα;
• Τι δεν λειτουργεί αρκετά καλά με την τρέχουσα διαδικασία;
• Ποιος άλλος συμμετέχει στην απόφαση;
• Τι έχει τη μεγαλύτερη σημασία: ταχύτητα, τιμή, αξιοπιστία ή υποστήριξη;
• Πώς θα έμοιαζε μια επιτυχημένη υλοποίηση;

Αυτές οι ερωτήσεις σάς βοηθούν να εντοπίσετε τα πραγματικά κριτήρια αξιολόγησης. Δείχνουν επίσης ότι είστε επικεντρωμένοι στα αποτελέσματα και όχι απλώς στο κλείσιμο μιας συναλλαγής.

Να ξέρετε πότε να καλέσετε, να στείλετε email ή να χρησιμοποιήσετε και τα δύο

Διαφορετικά κανάλια λειτουργούν σε διαφορετικά σημεία της διαδικασίας.

Το email είναι χρήσιμο για:

• Αρχική προσέγγιση
• Κοινοποίηση λεπτομερειών μετά από μια εισαγωγή
• Follow-up με resources
• Σύνοψη επόμενων βημάτων

Το τηλεφώνημα είναι χρήσιμο για:

• Παράκαμψη email threads που έχουν κολλήσει
• Προσέγγιση μικρών επιχειρήσεων όπου η πρόσβαση είναι ευκολότερη τηλεφωνικά
• Διευκρίνιση μιας απλής ερώτησης γρήγορα
• Επιβεβαίωση του ποιος κατέχει μια διαδικασία εσωτερικά

Σε πολλές περιπτώσεις, η καλύτερη προσέγγιση είναι μια αλληλουχία: έρευνα, email, τηλέφωνο, follow-up, και μετά επανάληψη με καλύτερο μήνυμα.

Να σέβεστε τους gatekeepers

Οι receptionists, coordinators, assistants και team leads δεν είναι εμπόδια που πρέπει να νικηθεί. Συχνά κατανοούν τον οργανισμό καλύτερα από τον sales rep.

Αν τους αντιμετωπίζετε ως συμμάχους, συχνά θα πάρετε καλύτερες πληροφορίες και καλύτερη πρόσβαση.

Να είστε ευγενικοί, άμεσοι και ειλικρινείς σχετικά με τον σκοπό σας. Αντί να προσποιείστε ότι είστε κάτι που δεν είστε, εξηγήστε γιατί η συζήτηση έχει σημασία. Ο στόχος δεν είναι να περάσετε κρυφά από τη reception. Ο στόχος είναι να συνδεθείτε με το άτομο που πραγματικά κατέχει το ζήτημα.

Συνήθη λάθη που πρέπει να αποφύγετε

Πολλές προσπάθειες πώλησης αποτυγχάνουν λόγω αποτρέψιμων σφαλμάτων:

• Pitch πολύ νωρίς
• Στόχευση λάθος τίτλου
• Αγνόηση του μεγέθους της εταιρείας και της δομής αγοράς
• Αποστολή γενικών μηνυμάτων χωρίς συνάφεια
• Ζήτηση υπερβολικά πολλών από την πρώτη αλληλεπίδραση
• Ανεπαρκές και ασυνεπές follow-up
• Σύγχυση της δραστηριότητας με την πρόοδο

Αν δεν λαμβάνετε απαντήσεις, το πρόβλημα συνήθως δεν είναι ο όγκος. Είναι η στόχευση, το timing ή το μήνυμα.

Ένα απλό framework προσέγγισης

Αν θέλετε μια επαναλήψιμη διαδικασία, χρησιμοποιήστε αυτό το framework:

1. Εντοπίστε τον account και τους πιθανότερους buying roles.
2. Ερευνήστε την εταιρεία και τις τρέχουσες προτεραιότητές της.
3. Βρείτε μια θερμή διαδρομή, αν υπάρχει.
4. Στείλτε ένα σύντομο, σχετικό μήνυμα.
5. Κάντε follow-up με ένα χρήσιμο resource.
6. Ζητήστε ένα μικρό επόμενο βήμα.
7. Επεκτείνετε τη συζήτηση μόνο αφού έχει χτιστεί εμπιστοσύνη.

Αυτή η προσέγγιση λειτουργεί επειδή σέβεται τον τρόπο με τον οποίο λαμβάνονται πραγματικά οι επιχειρηματικές αποφάσεις.

Τι σημαίνει αυτό για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών

Για εταιρείες που πωλούν formation, compliance ή operational services, ο αγοραστής συχνά δεν είναι ένα τμήμα προμηθειών. Συνήθως είναι ένας founder, owner, finance lead, operations manager ή office administrator που προσπαθεί να κρατήσει την επιχείρηση σε κίνηση.

Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να μιλήσετε για το αποτέλεσμα που τους ενδιαφέρει περισσότερο:

• Να γίνει η σωστή αρχική ρύθμιση από την πρώτη φορά
• Να εξοικονομήσουν χρόνο σε filings και διοικητική εργασία
• Να αποφύγουν καθυστερήσεις και προβλήματα συμμόρφωσης
• Να έχουν έναν αξιόπιστο συνεργάτη όταν οι προθεσμίες είναι κρίσιμες

Η Zenind εξυπηρετεί αυτό το κοινό βοηθώντας επιχειρηματίες και αναπτυσσόμενες εταιρείες να διαχειρίζονται αποτελεσματικά την ίδρυση και τις συνεχείς επιχειρηματικές ανάγκες. Για να προσεγγίσετε αυτούς τους αγοραστές, το μήνυμά σας πρέπει να είναι πρακτικό, άμεσο και επικεντρωμένο στη μείωση της τριβής.

Συμπέρασμα

Η προσέγγιση των decision makers και των purchasing agents δεν βασίζεται στην τύχη του timing. Βασίζεται στην κατανόηση του τρόπου με τον οποίο λαμβάνονται οι αγοραστικές αποφάσεις, στον εντοπισμό των σωστών ανθρώπων και στην οικοδόμηση αρκετής εμπιστοσύνης ώστε να ξεκινήσει μια πραγματική συζήτηση.

Όταν ερευνάτε τον account, προσαρμόζετε το μήνυμά σας στις προτεραιότητες του αγοραστή και χτίζετε μια αξιόπιστη διαδρομή προς τον οργανισμό, σταματάτε να χάνετε χρόνο σε μη κατάλληλες επαφές. Αυτό δημιουργεί καλύτερες συζητήσεις, καλύτερα conversion rates και μια διαδικασία πωλήσεων που κλιμακώνεται.

Το σωστό άτομο σπάνια είναι το πρώτο που θα απαντήσει στο τηλέφωνο. Οι καλύτεροι sellers ξέρουν πώς να βρουν τον πραγματικό αγοραστή και να κάνουν τη συζήτηση να αξίζει.