Reach vs. Frequency: Πώς οι ιδρυτές μπορούν να ισορροπήσουν το marketing για βιώσιμη ανάπτυξη

Όταν ξεκινάτε μια νέα επιχείρηση, κάθε δολάριο marketing μετράει. Είτε προωθείτε μια νεοσύστατη LLC, μια εταιρεία ή μια αναπτυσσόμενη τοπική επιχείρηση παροχής υπηρεσιών, ένα ερώτημα εμφανίζεται ξανά και ξανά: πρέπει να προσπαθήσετε να φτάσετε περισσότερους ανθρώπους μία φορά ή λιγότερους ανθρώπους περισσότερες φορές;

Αυτό είναι το βασικό δίλημμα ανάμεσα στο reach και τη frequency.

Το reach και η frequency δεν είναι απλώς όροι διαφήμισης. Διαμορφώνουν το πόσο καλά θυμάται το κοινό το μήνυμά σας, πόσο γρήγορα χτίζεται η εμπιστοσύνη και πόσο αποδοτικά μεγαλώνει η επιχείρησή σας. Για ιδρυτές που δουλεύουν με περιορισμένο χρόνο και budget, η κατανόηση αυτής της ισορροπίας μπορεί να αποτρέψει σπατάλη δαπανών και να βοηθήσει τη νωπή προβολή να μετατραπεί σε πραγματικούς πελάτες.

Τι σημαίνει Reach

Το reach είναι ο αριθμός των ανθρώπων που εκτίθενται στο μήνυμά σας.

Αν τρέχετε μια διαφημιστική καμπάνια, στέλνετε ένα ενημερωτικό έντυπο, δημοσιεύετε στα social media ή συμμετέχετε σε ένα networking event, το reach είναι το μέγεθος του κοινού που βλέπει ή ακούει το μήνυμά σας τουλάχιστον μία φορά.

Το υψηλό reach είναι πολύτιμο όταν:

• Εισάγετε ένα νέο brand
• Μπαίνετε σε μια νέα αγορά
• Θέλετε να χτίσετε γρήγορα αναγνωρισιμότητα
• Η επιχείρησή σας εξαρτάται από ευρεία προβολή

Για μια startup, το reach είναι συχνά το πρώτο βήμα. Αν οι άνθρωποι δεν γνωρίζουν ότι η εταιρεία σας υπάρχει, δεν μπορούν να γίνουν πελάτες. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για μια νέα LLC ή εταιρεία που δεν έχει ακόμη αναγνωρισιμότητα.

Τι σημαίνει Frequency

Η frequency είναι το πόσο συχνά οι άνθρωποι βλέπουν το μήνυμά σας.

Αν το reach αφορά τον αριθμό των ανθρώπων που προσεγγίζετε, η frequency αφορά την επανάληψη. Ένας υποψήφιος πελάτης μπορεί να αγνοήσει το πρώτο μήνυμά σας, να προσέξει το δεύτερο και να εμπιστευτεί το τρίτο.

Η frequency έχει σημασία επειδή οι περισσότεροι άνθρωποι δεν ανταποκρίνονται την πρώτη φορά που βλέπουν μια προσφορά. Η επανάληψη δημιουργεί οικειότητα και η οικειότητα συχνά δημιουργεί εμπιστοσύνη.

Η frequency είναι ιδιαίτερα σημαντική όταν:

• Η επιχείρησή σας έχει μεγαλύτερο κύκλο πώλησης
• Οι πελάτες χρειάζονται ενημέρωση πριν αγοράσουν
• Ανταγωνίζεστε σε μια πολυσύχναστη αγορά
• Το brand σας είναι ακόμη άγνωστο

Μια μόνο επαφή μπορεί να δημιουργήσει επίγνωση. Πολλαπλές επαφές συχνά δημιουργούν δράση.

Γιατί έχει σημασία η ισορροπία

Σε έναν ιδανικό κόσμο, κάθε επιχείρηση θα μεγιστοποιούσε και το reach και τη frequency. Στην πράξη, οι περισσότεροι ιδρυτές πρέπει να αποφασίσουν πώς θα κατανείμουν περιορισμένους πόρους.

Αν απλώσετε υπερβολικά τον προϋπολογισμό σας, μπορεί να φτάσετε σε πολλούς ανθρώπους αλλά να μην παραμείνετε στο μυαλό τους. Αν εστιάσετε μόνο σε επαναλαμβανόμενη επαφή με μικρό κοινό, μπορεί να χτίσετε οικειότητα αλλά να μην επεκταθείτε αρκετά ώστε να αναπτυχθείτε.

Γι’ αυτό ο πραγματικός στόχος δεν είναι να επιλέξετε το reach ή τη frequency μεμονωμένα. Ο πραγματικός στόχος είναι να επιλέξετε τη σωστή ισορροπία για το στάδιο της επιχείρησής σας, το κοινό σας και την προσφορά σας.

Γιατί το Reach χωρίς Frequency αποτυγχάνει

Μια ευρεία καμπάνια χωρίς επανάληψη συχνά αποδίδει αδύναμα αποτελέσματα.

Οι άνθρωποι είναι απασχολημένοι. Ρίχνουν μια γρήγορη ματιά. Ξεχνούν.

Αν το μήνυμά σας εμφανιστεί μία φορά και εξαφανιστεί, μπορεί να γίνει αντιληπτό αλλά όχι να μείνει στη μνήμη. Αυτό είναι ένα συνηθισμένο πρόβλημα για επιχειρήσεις που επενδύουν σε ένα μόνο φυλλάδιο, μια ανάρτηση στα social, ένα email ή μια αποστολή direct mail και περιμένουν άμεσα αποτελέσματα.

Το reach χωρίς follow-up μπορεί να οδηγήσει σε:

• Χαμηλή ανάκληση μνήμης
• Αδύναμα ποσοστά ανταπόκρισης
• Ασαφή τοποθέτηση brand
• Σπατάλη διαφημιστικών δαπανών

Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο οι νέες επιχειρήσεις συχνά νιώθουν ότι το marketing «δεν δουλεύει». Σε πολλές περιπτώσεις, το πρόβλημα δεν είναι το ίδιο το μήνυμα. Είναι ότι το μήνυμα δεν επαναλήφθηκε αρκετά ώστε να ενεργοποιήσει κάποια ενέργεια.

Γιατί η Frequency χωρίς Reach επίσης αποτυγχάνει

Το αντίθετο πρόβλημα είναι εξίσου συνηθισμένο.

Μια επιχείρηση μπορεί να επαναλαμβάνει συχνά το μήνυμά της, αλλά αν το κοινό είναι πολύ μικρό, η ανάπτυξη θα σταματήσει. Μπορεί να γίνετε πολύ οικείοι στο ίδιο σύνολο ανθρώπων, ενώ χάνετε νέους υποψήφιους πελάτες που είναι έτοιμοι να αγοράσουν.

Πολύ frequency με πολύ λίγο reach μπορεί να προκαλέσει:

• Κόπωση κοινού
• Περιορισμένη ανάπτυξη του pipeline
• Υπερεξάρτηση από μια πολύ μικρή βάση πελατών
• Φθίνουσες αποδόσεις

Αυτό είναι ιδιαίτερα ριψοκίνδυνο για ιδρυτές που υποθέτουν ότι η περισσότερη έκθεση στους ίδιους ανθρώπους θα δημιουργήσει αυτόματα περισσότερες πωλήσεις. Σε κάποιο σημείο, χρειάζεστε νέα μάτια στο μήνυμά σας.

Πώς πρέπει να σκέφτονται οι ιδρυτές το Reach vs. Frequency

Η σωστή ισορροπία εξαρτάται από το στάδιο στο οποίο βρίσκεται η επιχείρησή σας.

1. Στο λανσάρισμα, δώστε προτεραιότητα σε αρκετό Reach ώστε να σας δουν

Όταν η εταιρεία σας είναι νέα, η αναγνωρισιμότητα είναι το πρώτο εμπόδιο. Πριν οι άνθρωποι μπορέσουν να συγκρίνουν την προσφορά σας, πρέπει να ξέρουν ότι υπάρχει.

Για μια νεοσύστατη επιχείρηση, αυτό συχνά σημαίνει:

• Δημιουργία ενός βασικού website
• Ρύθμιση Google Business Profile, αν είναι σχετικό
• Δημοσίευση ενός ξεκάθαρου μηνύματος για την προσφορά σας
• Καταχώριση στα σωστά directories
• Μικρά τεστ σε πολλαπλά κανάλια

Ο στόχος δεν είναι η μαζική έκθεση αμέσως. Ο στόχος είναι να ανακαλύψετε ποια κοινά και κανάλια ανταποκρίνονται.

2. Μετά την αρχική αναγνωρισιμότητα, αυξήστε τη Frequency

Μόλις εντοπίσετε ένα κοινό με προοπτική, η επανάληψη γίνεται πιο σημαντική.

Αυτό μπορεί να σημαίνει:

• Αποστολή ακολουθιακού email
• Retargeting των επισκεπτών του website
• Συνεπή δημοσίευση στα social channels
• Επαναλαμβανόμενη καμπάνια direct mail
• Επανάληψη του βασικού μηνύματος σε networking events

Όσο πιο σημαντική είναι η αγορά, τόσο περισσότερη επανάληψη χρειάζεστε συνήθως. Η εμπιστοσύνη σπάνια χτίζεται σε ένα μόνο σημείο επαφής.

3. Καθώς μεγαλώνετε, βελτιώστε και τα δύο

Μια αναπτυσσόμενη επιχείρηση πρέπει να σταματήσει να αντιμετωπίζει το marketing σαν εφάπαξ έργο. Αντίθετα, πρέπει να χτίσει ένα σύστημα που συνδυάζει:

• Ευρεία κανάλια ανακάλυψης για reach
• Συνεχή follow-up για frequency
• Μέτρηση για να δείτε τι μετατρέπει

Εδώ είναι που πολλοί ιδρυτές αρχίζουν να βλέπουν μόχλευση. Σταματούν να μαντεύουν και αρχίζουν να βελτιώνουν τις ίδιες καμπάνιες με την πάροδο του χρόνου.

Κοινά κανάλια marketing μέσα από τον φακό του Reach/Frequency

Διαφορετικά κανάλια ευνοούν φυσικά διαφορετικούς στόχους.

Direct Mail

Το direct mail μπορεί να προσφέρει και reach και frequency, αλλά μόνο αν χρησιμοποιηθεί σκόπιμα.

Μία αποστολή μπορεί να δημιουργήσει επίγνωση. Πολλαπλές αποστολές στο ίδιο κοινό μπορούν να βελτιώσουν την ανταπόκριση, ειδικά για τοπικές επιχειρήσεις, παρόχους υπηρεσιών και προσφορές που απαιτούν εμπιστοσύνη.

Αν στέλνετε μία φορά και περιμένετε ισχυρή απόδοση, ίσως υποτιμάτε την ανάγκη για επανάληψη.

Email Marketing

Το email είναι ένα από τα καλύτερα εργαλεία για frequency.

Ένα μόνο email σπάνια οδηγεί σε ισχυρά αποτελέσματα. Μια ακολουθία μπορεί να εκπαιδεύσει, να υπενθυμίσει και να πείσει με τον χρόνο.

Το καλό email marketing δεν αφορά μόνο την αποστολή περισσότερων μηνυμάτων. Αφορά την αποστολή μιας χρήσιμης ακολουθίας με σαφή σκοπό.

Social Media

Οι social πλατφόρμες μπορούν να βοηθήσουν και στο reach και στη frequency.

Μια μεμονωμένη ανάρτηση μπορεί να φτάσει σε ευρύ κοινό αν αποδώσει καλά. Η τακτική δημοσίευση, όμως, βοηθά να δημιουργηθεί επαναλαμβανόμενη έκθεση στους ανθρώπους που ήδη σας ακολουθούν.

Για μια μικρή επιχείρηση, η συνέπεια μετρά περισσότερο από την τελειότητα.

Paid Advertising

Οι paid ads μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να δοκιμάσετε γρήγορα κοινά και στη συνέχεια να ενισχύσετε το μήνυμα μέσω retargeting.

Μια έξυπνη διαφημιστική στρατηγική συχνά ξεκινά με reach για να εντοπίσει τι λειτουργεί και μετά χρησιμοποιεί frequency για να φέρει τους ενδιαφερόμενους πιο κοντά στη δράση.

Networking και Συνεργασίες

Το networking είναι ένα πρακτικό παράδειγμα frequency σε δράση.

Μία συζήτηση σπάνια δημιουργεί πελατειακή σχέση. Η επαναλαμβανόμενη επαφή τη δημιουργεί.

Γι’ αυτό οι ιδρυτές που πηγαίνουν στα ίδια events, εμφανίζονται σταθερά και κάνουν καλό follow-up συχνά βλέπουν καλύτερα αποτελέσματα από όσους διασπώνται σε πάρα πολλές αποσυνδεδεμένες προσπάθειες.

Ένα απλό πλαίσιο απόφασης

Αν αποφασίζετε αν θα επενδύσετε σε reach ή frequency, κάντε αυτές τις ερωτήσεις:

1. Μας ξέρουν ήδη οι άνθρωποι;
2. Έχουν δει το μήνυμά μας αρκετές φορές ώστε να το θυμούνται;
3. Είναι η προσφορά μας αρκετά απλή ώστε να γίνει γρήγορα κατανοητή;
4. Προσπαθούμε να χτίσουμε awareness ή να οδηγήσουμε σε άμεση δράση;
5. Μπορούμε να αντέξουμε οικονομικά να επαναλάβουμε το μήνυμα ή πρέπει πρώτα να δοκιμάσουμε σε ευρύτερο κοινό;

Οι απαντήσεις σας θα σας δείξουν το σωστό μείγμα.

Αν η αναγνωρισιμότητα είναι χαμηλή, αυξήστε το reach.
Αν υπάρχει ενδιαφέρον αλλά η ανταπόκριση είναι αδύναμη, αυξήστε τη frequency.
Αν και τα δύο είναι αδύναμα, επανεξετάστε το ίδιο το μήνυμα.

Πρακτικά παραδείγματα για νέες επιχειρήσεις

Παράδειγμα 1: Τοπική επιχείρηση παροχής υπηρεσιών

Μια επιχείρηση υδραυλικών, καθαρισμού ή κηποτεχνίας συνήθως ωφελείται από επαναλαμβανόμενη έκθεση σε μια καθορισμένη περιοχή εξυπηρέτησης.

Αντί να διαφημίζεστε μία φορά σε μια μεγάλη περιοχή, μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό να προσεγγίσετε ένα μικρότερο τοπικό κοινό αρκετές φορές. Οι άνθρωποι μπορεί να μην χρειάζονται αμέσως την υπηρεσία, αλλά όταν τη χρειαστούν, το επαναλαμβανόμενο μήνυμα είναι πιο πιθανό να έρθει στο μυαλό τους.

Παράδειγμα 2: Εταιρεία επαγγελματικών υπηρεσιών

Ένας σύμβουλος, δικηγόρος ή λογιστής συχνά πουλά εμπιστοσύνη πριν πουλήσει υπηρεσία.

Αυτό σημαίνει ότι η frequency έχει μεγάλη σημασία. Εκπαιδευτικό περιεχόμενο, παραπομπές, follow-up μέσω email και συνεχές networking μπορούν να βοηθήσουν τους υποψήφιους πελάτες να νιώσουν αρκετά άνετα ώστε να επικοινωνήσουν.

Παράδειγμα 3: E-commerce brand

Ένα online κατάστημα μπορεί να χρειάζεται και ευρεία εμβέλεια και επαναλαμβανόμενη έκθεση.

Νέα κοινά είναι απαραίτητα για ανάπτυξη, αλλά οι επισκέπτες που επιστρέφουν και οι προηγούμενοι πελάτες είναι συχνά οι πιο εύκολοι να μετατραπούν. Το retargeting και οι ακολουθίες email μπορούν να κάνουν ουσιαστική διαφορά.

Παράδειγμα 4: Νέα LLC ή corporation

Μια νεοσύστατη εταιρεία δεν πρέπει να υποθέτει ότι η νομική σύσταση από μόνη της θα δημιουργήσει ανάπτυξη.

Μόλις η επιχείρηση ιδρυθεί νομικά, η επόμενη δουλειά είναι η προβολή. Αυτό σημαίνει επιλογή των σωστών κοινοτήτων, οικοδόμηση αξιόπιστης παρουσίας brand και επανάληψη του μηνύματος για αρκετό χρόνο ώστε να σχηματιστεί εμπιστοσύνη.

Η Zenind βοηθά τους επιχειρηματίες να ιδρύσουν και να διατηρήσουν την αμερικανική επιχείρησή τους, ώστε να μπορούν να επικεντρωθούν στην επιχειρησιακή πλευρά της ανάπτυξης, συμπεριλαμβανομένου του marketing, των πωλήσεων και της απόκτησης πελατών.

Πότε να προτιμήσετε τη Frequency αντί του Reach

Η frequency συνήθως πρέπει να έχει προτεραιότητα όταν:

• Το κοινό σας είναι πολύ στοχευμένο
• Το προϊόν ή η υπηρεσία σας απαιτεί ενημέρωση
• Έχετε ήδη ένα μικρό αλλά πολλά υποσχόμενο κοινό
• Προσπαθείτε να μετατρέψετε θερμούς υποψήφιους πελάτες

Σε αυτές τις περιπτώσεις, η συνέπεια και η επανάληψη μπορούν να αποδώσουν καλύτερα από την ευρεία έκθεση.

Πότε να προτιμήσετε το Reach αντί της Frequency

Το reach συνήθως πρέπει να έχει προτεραιότητα όταν:

• Λανσάρετε μια νέα προσφορά
• Μπαίνετε σε μια νέα αγορά
• Δεν ξέρετε ακόμη ποιο κοινό ανταποκρίνεται καλύτερα
• Το brand σας χρειάζεται awareness πριν μπορέσει να γίνει μετατροπή

Εδώ, ο στόχος είναι η ανακάλυψη. Μόλις εντοπίσετε τι λειτουργεί, μπορείτε να εστιάσετε και να επαναλάβετε.

Η καλύτερη στρατηγική είναι συνήθως μια ακολουθία

Οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις συνήθως δεν επιλέγουν μόνιμα το reach ή τη frequency. Κινούνται μέσα και από τα δύο.

Ένα συνηθισμένο μοτίβο μοιάζει ως εξής:

• Ξεκινήστε αρκετά ευρέως για να βρείτε κοινό
• Εστιάστε στο τμήμα που ανταποκρίνεται
• Επαναλάβετε το μήνυμά σας με συνέπεια
• Μετρήστε τα αποτελέσματα και προσαρμοστείτε

Αυτή η ακολουθία δημιουργεί αποδοτικότητα. Σταματάτε να πληρώνετε για τυχαία έκθεση και αρχίζετε να επενδύετε σε προσοχή που μπορεί να μετατραπεί.

Τελικό συμπέρασμα

Το reach κάνει τους ανθρώπους να δουν το μήνυμά σας. Η frequency τους κάνει να το θυμούνται.

Για έναν ιδρυτή με περιορισμένους πόρους, το λάθος δεν είναι να ξοδέψετε πολύ λίγο ή πολύ σε ένα από τα δύο. Το λάθος είναι να μην προσαρμόσετε τη στρατηγική στο στάδιο της επιχείρησης και στο κοινό.

Αν ξεκινάτε μια επιχείρηση, χρησιμοποιήστε το reach για να τραβήξετε προσοχή, τη frequency για να χτίσετε εμπιστοσύνη και τα δύο μαζί για να δημιουργήσετε ανάπτυξη που διαρκεί.