Comment mesurer le retour sur investissement des médias sociaux pour une nouvelle entreprise

Les médias sociaux peuvent être l’un des canaux marketing les plus visibles pour une nouvelle entreprise, mais la visibilité seule ne paie pas les factures. Les fondateurs doivent savoir si le temps, l’argent et l’attention consacrés aux médias sociaux génèrent de vrais résultats d’affaires.

C’est là qu’entre en jeu le retour sur investissement des médias sociaux.

Pour une jeune entreprise ou une petite entreprise, le ROI ne se limite pas aux ventes directes. Il peut aussi inclure le trafic vers le site Web, la génération de prospects, la notoriété de la marque, les inscriptions à l’infolettre, les appels réservés, les inscriptions à des événements et la fidélisation de la clientèle. Le défi consiste à savoir quelles mesures comptent, comment les relier aux revenus et comment déterminer quand un canal mérite d’être développé.

Ce guide explique comment mesurer le retour sur investissement des médias sociaux de manière pratique, même si votre entreprise en est encore à ses débuts. Si vous bâtissez une entreprise à partir de zéro, Zenind peut vous aider à simplifier la constitution et la conformité afin que vous puissiez consacrer davantage d’énergie à la croissance, y compris aux canaux marketing qui génèrent vraiment des résultats.

Ce que signifie le ROI des médias sociaux

ROI signifie retour sur investissement. En termes simples, il compare ce que vous mettez dans une activité marketing à ce que vous en retirez.

Une formule de ROI de base ressemble à ceci :

ROI = (Retour - Investissement) / Investissement x 100

Pour les médias sociaux, la formule devient utile seulement lorsque vous définissez clairement les deux côtés :

• L’investissement comprend les dépenses publicitaires, les logiciels, les honoraires de pigistes, le temps des employés, les coûts de conception et la production de contenu.
• Le retour comprend les revenus, les prospects qualifiés, la valeur du pipeline, les abonnés à l’infolettre, les rendez-vous réservés ou d’autres résultats mesurables.

L’essentiel est d’éviter de traiter les médias sociaux comme un exercice de marque flou. La valeur de marque compte, mais si vous voulez prendre de meilleures décisions d’affaires, vous avez besoin de résultats mesurables.

Pourquoi le ROI est plus difficile à suivre sur les médias sociaux

Les médias sociaux influencent souvent le parcours d’achat sans recevoir le crédit direct de la vente. Une personne peut voir une publication aujourd’hui, cliquer sur une annonce la semaine suivante et acheter après avoir reçu un courriel plus tard dans le mois. Si vous ne regardez que le point de contact final, les médias sociaux peuvent sembler moins efficaces qu’ils ne le sont réellement.

Plusieurs raisons expliquent pourquoi le ROI des médias sociaux peut être difficile à mesurer :

• Les gens interagissent avec le contenu plusieurs fois avant de convertir.
• Certains résultats, comme la confiance et la notoriété, sont indirects.
• Les différentes plateformes utilisent des mesures et des modèles d’attribution différents.
• Le contenu organique peut créer de la valeur au fil du temps plutôt que générer des ventes immédiates.
• Les conversions hors ligne, les références et les achats répétés sont plus difficiles à retracer.

Pour cette raison, la meilleure approche consiste à suivre à la fois les mesures directes et les mesures de soutien. Cela donne une image plus claire de la vraie valeur du canal.

Commencez par un objectif d’affaires clair

Avant de mesurer le ROI, déterminez à quoi ressemble le succès.

Une stratégie de médias sociaux doit soutenir un objectif d’affaires précis, comme :

• Générer des ventes pour une boutique en ligne
• Générer des prospects qualifiés pour une entreprise de services
• Augmenter les demandes de démonstration pour une entreprise SaaS
• Faire croître les abonnés à l’infolettre pour des campagnes de relance futures
• Accroître la notoriété de la marque sur un nouveau marché
• Promouvoir un événement, un lancement ou une offre à durée limitée

L’objectif détermine ce que vous mesurez. Si votre objectif est la génération de prospects, les mentions J’aime ne suffisent pas. Si votre objectif est la vente, l’engagement sans revenus ne suffit pas. Définissez d’abord le résultat, puis construisez le cadre de mesure autour de celui-ci.

Suivez les bonnes mesures

Les mesures des médias sociaux se répartissent en plusieurs niveaux. Les plus utiles sont celles qui sont liées aux résultats d’affaires, et non aux chiffres de vanité.

Mesures de notoriété

Elles montrent combien de personnes ont vu votre contenu.

• Portée
• Impressions
• Vues de vidéos
• Croissance des abonnés
• Visites du profil

Les mesures de notoriété sont utiles lorsque vous cherchez à établir une présence, mais elles ne prouvent pas à elles seules la rentabilité.

Mesures d’engagement

Elles montrent comment les gens interagissent avec votre contenu.

• Mentions J’aime
• Commentaires
• Partages
• Enregistrements
• Taux de clics
• Taux d’achèvement des vidéos

L’engagement peut indiquer que votre message est pertinent, mais encore une fois, il n’a de valeur que s’il soutient un objectif d’affaires plus large.

Mesures de trafic

Elles montrent si les médias sociaux envoient des gens vers votre site Web ou votre page de destination.

• Sessions provenant des plateformes sociales
• Pages de destination consultées
• Taux de rebond
• Temps passé sur la page
• Pages par session

Les mesures de trafic sont importantes parce que les médias sociaux jouent souvent le rôle de canal de découverte. Si les gens cliquent, mais quittent immédiatement, le problème peut venir de la page de destination, de l’offre ou du ciblage de l’audience.

Mesures de conversion

Ce sont les mesures les plus étroitement liées au ROI.

• Achats
• Soumissions de formulaires de prospects
• Demandes de démonstration
• Réservations de consultations
• Inscriptions à l’infolettre
• Inscriptions à des événements
• Débuts d’essai

Ce sont les résultats qui devraient, dans la mesure du possible, guider votre analyse du ROI.

Calculez correctement votre investissement

Beaucoup d’entreprises sous-estiment le vrai coût des médias sociaux parce qu’elles ne comptent que les dépenses publicitaires.

Votre investissement peut inclure :

• Budgets publicitaires payants
• Rédaction et conception de contenu
• Production vidéo
• Outils de planification ou d’analyse
• Honoraires d’agence ou de pigistes
• Temps du personnel consacré à la planification, à la publication et aux réponses
• Photographie, montage et actifs créatifs

Si votre équipe consacre 10 heures par semaine à créer et à gérer du contenu social, ces heures ont un coût réel. Un canal qui semble peu coûteux peut devenir dispendieux une fois la main-d’œuvre incluse.

Pour obtenir une vue réaliste du ROI, calculez le coût total de la campagne ou de l’activité.

Utilisez l’attribution pour relier les médias sociaux aux revenus

L’attribution est le processus qui consiste à déterminer quels points de contact ont contribué à une vente ou à une conversion.

L’approche la plus simple est l’attribution au dernier clic, qui donne le crédit à la dernière interaction avant la conversion. Elle est facile à mesurer, mais elle sous-estime souvent le contenu de notoriété et l’engagement des premières étapes.

De meilleures approches comprennent :

• L’attribution au premier clic, qui crédite la première source ayant présenté l’utilisateur.
• L’attribution multi-touch, qui répartit le crédit entre plusieurs points de contact.
• Les analyses de plateforme, qui montrent les conversions assistées et les parcours d’engagement.
• Le suivi CRM, qui relie les prospects aux revenus après la conclusion de la vente.

Pour les petites entreprises, la bonne configuration d’attribution n’a pas besoin d’être parfaite. Elle doit seulement être cohérente et suffisamment bonne pour guider les décisions.

Mettez en place le suivi avant de publier

Si vous voulez des données fiables sur le ROI, le suivi doit être en place avant le début de la campagne.

Utilisez ces outils et pratiques :

• Ajoutez des paramètres UTM à chaque lien social
• Utilisez Google Analytics ou une autre plateforme d’analyse pour suivre le trafic et les conversions
• Créez des pages de destination propres à chaque plateforme lorsque c’est approprié
• Configurez des événements de conversion pour les achats, les formulaires et les appels
• Reliez les formulaires et les données de prospects à votre CRM
• Utilisez des codes promotionnels ou des offres dédiées lorsque l’attribution n’est pas claire autrement

Une structure de suivi simple peut révéler beaucoup de choses. Par exemple, si une plateforme génère beaucoup de trafic mais peu de conversions, vous savez où enquêter.

Mesurez séparément les médias sociaux organiques et payants

Les médias sociaux organiques et payants servent à des fins différentes, ils doivent donc être évalués différemment.

Médias sociaux organiques

Les médias sociaux organiques sont généralement meilleurs pour :

• La création de communauté
• La réputation et la confiance
• Le leadership éclairé
• L’éducation de l’audience
• Le soutien à d’autres canaux marketing

Le contenu organique peut ne pas produire de revenus immédiats, mais il peut améliorer la performance des campagnes payantes et réduire les coûts d’acquisition au fil du temps.

Médias sociaux payants

Les médias sociaux payants sont généralement meilleurs pour :

• La portée à grande échelle
• La génération de prospects ciblés
• Le reciblage des visiteurs passés
• Le test rapide des offres et des créations
• La génération d’actions mesurables

Les campagnes payantes offrent généralement des données de ROI plus claires parce que les dépenses sont plus directement liées au résultat.

Lorsque vous évaluez la performance, comparez chaque canal selon ses propres critères. N’attendez pas d’une publication de haut de l’entonnoir axée sur la notoriété qu’elle se comporte comme une annonce de conversion en bas de l’entonnoir.

Créez un tableau de bord simple du ROI

Vous n’avez pas besoin d’un système de production de rapports complexe pour commencer. Un tableau de bord mensuel simple peut vous donner suffisamment de visibilité pour prendre de bonnes décisions.

Suivez ces chiffres :

• Dépenses totales en médias sociaux
• Coût total de la main-d’œuvre
• Trafic provenant des canaux sociaux
• Prospects ou conversions provenant des canaux sociaux
• Revenus attribués aux canaux sociaux
• Coût par prospect
• Coût par acquisition
• Taux de conversion
• Retour sur les dépenses publicitaires si vous faites des campagnes payantes

Passez en revue les données par plateforme pour voir d’où viennent les meilleurs rendements. Avec le temps, des tendances apparaîtront. Une plateforme peut être excellente pour l’engagement, mais faible pour les ventes. Une autre peut générer moins d’interactions, mais des prospects de plus grande valeur.

Comment déterminer si les médias sociaux fonctionnent

Un programme de médias sociaux peut être considéré comme efficace s’il soutient de façon constante les objectifs d’affaires à un coût acceptable.

Posez-vous ces questions :

• Les médias sociaux apportent-ils le type de trafic que vous souhaitez ?
• Ces visiteurs passent-ils à l’étape suivante ?
• Les prospects se transforment-ils en clients ?
• Le coût par résultat est-il acceptable par rapport aux autres canaux ?
• Certaines plateformes surperforment-elles les autres ?
• L’audience grandit-elle de façon significative ?
• Le contenu soutient-il la confiance envers la marque et les conversations de vente ?

Si la réponse est oui à la plupart de ces questions, le canal vaut probablement la peine d’être maintenu ou développé.

Erreurs courantes qui faussent le ROI

Plusieurs erreurs peuvent faire paraître les médias sociaux meilleurs ou pires qu’ils ne le sont réellement.

Ne mesurer que les indicateurs de vanité

Les mentions J’aime et le nombre d’abonnés peuvent sembler encourageants, mais ils ne se traduisent pas nécessairement par une croissance d’affaires.

Ignorer les coûts de main-d’œuvre

Si vous ne comptez que les dépenses publicitaires, vous sous-estimez le coût réel du canal.

Utiliser la mauvaise période d’analyse

Certains contenus génèrent des conversions immédiates. D’autres contribuent sur plusieurs semaines ou mois. Examinez les résultats sur une période réaliste.

Ne pas segmenter par plateforme

Toutes les plateformes ne performent pas de la même façon. Traiter tous les canaux comme un seul chiffre global masque des renseignements utiles.

Ne pas faire correspondre le contenu à l’étape de l’entonnoir

Le contenu de notoriété, le contenu de considération et le contenu de conversion doivent être mesurés différemment.

Négliger les conversions assistées

Une publication peut ne pas générer le clic final, mais elle peut tout de même jouer un rôle important dans le parcours d’achat.

Exemple : mesurer une campagne sociale pour une nouvelle entreprise

Imaginez qu’une nouvelle entreprise de services lance une campagne sociale de quatre semaines pour générer des réservations de consultations.

L’entreprise dépense :

• 600 $ en publicité
• 400 $ en conception et en montage de contenu
• 500 $ en temps du personnel

Investissement total : 1 500 $

La campagne génère :

• 120 visites de la page de destination
• 24 demandes de consultation
• 8 clients payants
• 4 000 $ de revenus totaux

En utilisant la formule du ROI :

ROI = (4000 - 1500) / 1500 x 100

ROI = 166,7 %

Ce chiffre ne raconte pas toute l’histoire à lui seul, mais il donne au fondateur un signal clair que la campagne a produit des rendements positifs.

Si la campagne a généré beaucoup de visites, mais peu de réservations, le problème pourrait venir du message de la page de destination, du ciblage ou de la qualité de l’offre plutôt que des médias sociaux eux-mêmes.

Améliorez le ROI au fil du temps

Une fois que vous commencez à suivre la performance des médias sociaux, utilisez les données pour affiner votre stratégie.

Pour améliorer le ROI :

• Testez différents formats créatifs
• Affinez le ciblage de l’audience
• Améliorez le texte et la conception des pages de destination
• Utilisez des appels à l’action plus forts
• Publiez aux moments où votre audience est la plus active
• Concentrez-vous sur les plateformes qui génèrent les meilleurs résultats
• Reciblez les personnes qui ont déjà interagi avec votre marque
• Construisez du contenu autour des questions que se posent réellement les acheteurs

L’amélioration vient généralement de l’itération, pas d’une publication ou d’une campagne parfaite.

Quand les médias sociaux ne sont peut-être pas le bon canal principal

Les médias sociaux sont puissants, mais ce n’est pas toujours la meilleure priorité principale.

Ils peuvent ne pas être le bon canal principal si :

• Votre audience n’est pas active sur les plateformes que vous utilisez
• Vous avez besoin de prospects à forte intention rapidement et le trafic social est trop large
• Vous n’avez pas le temps ou le budget pour produire du contenu de façon constante
• Votre offre fonctionne mieux par la recherche, les références ou la prospection directe
• Vous ne pouvez pas mesurer les résultats qui comptent pour l’entreprise

Dans ces cas, les médias sociaux peuvent tout de même être utiles, mais ils devraient soutenir un mix marketing plus large plutôt que porter toute la stratégie.

Conclusion

Mesurer le ROI des médias sociaux ne consiste pas à prouver que chaque publication mène directement à une vente. Il s’agit de comprendre comment l’activité sociale contribue à la croissance et si le rendement justifie l’investissement.

L’approche la plus efficace est simple : définissez votre objectif d’affaires, suivez les bonnes mesures, mesurez le coût complet et reliez l’activité sociale à des résultats significatifs. Ce processus donne aux fondateurs une vision plus claire de ce qui fonctionne et de ce qui doit changer.

Pour les nouvelles entreprises, surtout celles qui doivent équilibrer la constitution, la conformité et la croissance, une mesure disciplinée du marketing est essentielle. Plus vous pouvez voir clairement ce que les médias sociaux produisent, plus il devient facile d’investir avec confiance et de développer les canaux qui soutiennent réellement l’entreprise.