Hiúsági vs. cselekvésre ösztönző mutatók: hogyan követik a alapítók azt, ami valóban növeli a vállalkozást

Minden vállalkozás adatokat termel. A webhelylátogatások, közösségi média követők, e-mail megnyitások, profilmegtekintések, kattintások, megjelenések és kedvelések egy műszerfalat mozgalmassá és lenyűgözővé tehetnek. A probléma az, hogy nem minden szám segít jobb döntéseket hozni.

Ez a fő különbség a hiúsági mutatók és a cselekvésre ösztönző mutatók között. A hiúsági mutatók jól mutatnak egy jelentésben, de nem mindig mondják meg, mi legyen a következő lépés. A cselekvésre ösztönző mutatók feltárják a viselkedést, a teljesítményt és a szűk keresztmetszeteket. Segítenek az alapítóknak eldönteni, hova érdemes időt, pénzt és figyelmet fordítani.

Az új vállalkozástulajdonosok számára, különösen azoknak, akik a nulláról építenek céget, a megfelelő mutatók kiválasztása ugyanolyan fontos, mint a megfelelő vállalkozási forma, márka vagy ajánlat megválasztása. Ha a rossz számokat követed, hónapokat tölthetsz el aktivitás optimalizálásával a növekedés helyett.

Mik a hiúsági mutatók

A hiúsági mutatók olyan számok, amelyek pozitívnak tűnhetnek anélkül, hogy világos cselekvési irányt adnának. Gyakran könnyű mérni és könnyű ünnepelni őket, de nehéz őket döntéshozatalra használni.

Gyakori példák:

• Összes webhelylátogatás annak ismerete nélkül, hogy honnan érkeztek a látogatók
• Közösségi média követők elköteleződési vagy konverziós adatok nélkül
• Oldalmegtekintések visszafordulási arány, leadek vagy eladások nélkül
• E-mail feliratkozók megnyitási arány, átkattintási arány vagy vásárlások nélkül
• Alkalmazásletöltések aktiválási vagy megtartási adatok nélkül

Ezek a mutatók nem haszontalanok. Megmutathatják, hogy a márkád figyelmet kap, vagy hogy egy kampány eléri az embereket. A gond az, hogy nem magyarázzák meg, hogy ez a figyelem üzleti eredménnyé alakul-e.

Például 50 000 Instagram-követő lenyűgözőnek hangozhat. De ha közülük csak 0,2% kattint linkre, kér ajánlatot vagy vásárol terméket, akkor önmagában a követőszám nagyon keveset mond a tényleges növekedésről.

Mik a cselekvésre ösztönző mutatók

A cselekvésre ösztönző mutatók közvetlenül kapcsolódnak egy olyan üzleti eredményhez, amelyre hatni tudsz.

Olyan kérdésekre válaszolnak, mint például:

• Honnan érkeznek a leadek?
• Melyik marketingcsatorna hozza a legjobb minőségű ügyfeleket?
• Hány látogatóból lesz fizető ügyfél?
• Az értékesítési folyamat melyik lépésénél esnek ki az emberek?
• Milyen gyakran térnek vissza vagy újítanak meg az ügyfelek?
• Melyik termék, szolgáltatás vagy ajánlat termeli a legjobb árrést?

A cselekvésre ösztönző mutatók nemcsak leírják a teljesítményt. Döntéseket is irányítanak. Ha egy mutató változik, általában meg tudod határozni a konkrét reakciót.

Példák:

• Leadből ügyféllé válás aránya
• Ügyfélszerzési költség
• Ügyfél-élettartamérték
• Bruttó árrés
• Próbaverzióból fizetős ügyféllé válás aránya
• Ismételt vásárlási arány
• Havi visszatérő bevétel
• Lemorzsolódási arány
• Átlagos rendelési érték

Egy jó mutató konkrét, kapcsolódik egy üzleti célhoz, és elég hasznos ahhoz, hogy a következő lépéseket is befolyásolja.

Miért vezetik félre a hiúsági mutatók az alapítókat

A hiúsági mutatók gyakran hamis magabiztosságot keltenek. Elérhetik, hogy egy vállalkozás egészségesebbnek tűnjön, mint amilyen valójában.

Íme néhány gyakori mód, ahogyan ez megtörténik:

1. A láthatóságot jutalmazzák az eredmények helyett

Egy marketingkampány hozhat megjelenéseket és kattintásokat, de ha ezek a kattintások nem vezetnek leadhez vagy ügyfélhez, a kampány nem működik. A láthatóság számít, de csak akkor, ha valahová el is vezet.

2. Elfedik a gyenge konverziós arányokat

Előfordulhat, hogy egy vállalkozás sok forgalmat kap tartalomból vagy hirdetésekből, de a látogatók csak nagyon kis része konvertál. Konverziós arány követése nélkül a cég tovább fektethet a rossz csatornába.

3. Elvonják a figyelmet az ügyfélútvonalról

Az alapítók néha a tölcsér felső részére koncentrálnak, mert ott gyorsabban mozognak a számok. A cselekvésre ösztönző mutatók azonban arra kényszerítenek, hogy végignézd az egész utat a figyelemfelkeltéstől a vásárláson át az ismételt üzletig.

4. Rossz döntéseket ösztönöznek

Ha a követőnövekedésre optimalizálsz, olyan trendeket hajszolhatsz, amelyek nem illenek az ideális ügyfeleidhez. Ha az oldalmegtekintésekre optimalizálsz, olyan tartalmakat publikálhatsz, amelyek figyelmet vonzanak, de vevőt nem.

5. Késleltetik a szükséges változásokat

Egy vállalkozás hosszú ideig tűnhet aktívnak, mielőtt az alapvető gazdasági logika összeomlana. A cselekvésre ösztönző mutatók ezeket a problémákat korábban feltárják, amikor még könnyebb korrigálni őket.

Mely mutatók a legfontosabbak az új vállalkozások számára

A megfelelő mutatók az üzleti modelltől függnek, de a legtöbb korai szakaszban lévő cégnek néhány alapvető indikátorra kell összpontosítania.

Ügyfélszerzési mutatók

Ezek azt mutatják meg, milyen hatékonyan szerzel új ügyfeleket.

Kövesd:

• Forgalom forrás szerint
• Leadmennyiség csatornánként
• Konverziós arány csatornánként
• Leadenkénti költség
• Ügyfélszerzési költség

Ezek a számok megmutatják, mely marketingtevékenységek hoznak valódi lehetőségeket, és melyeket kell finomítani vagy leállítani.

Bevételi mutatók

A bevételi mutatók azt mutatják meg, hogy a növekedési erőfeszítések valóban pénzt termelnek-e, nem csak aktivitást.

Kövesd:

• Havi visszatérő bevétel
• Átlagos rendelési érték
• Értékesítés ügyfelenként
• Bevétel termék- vagy szolgáltatási vonal szerint
• Bruttó árrés

Ha a bevétel nő, de az árrés csökken, a vállalkozás egészségtelen módon is növekedhet. A bevételt mindig a nyereségességgel együtt kell nézni.

Megtartási mutatók

Gyakran olcsóbb megtartani egy ügyfelet, mint újat szerezni. A megtartási mutatók megmutatják, hogy az ügyfelek elég értéket látnak-e ahhoz, hogy visszatérjenek.

Kövesd:

• Ismételt vásárlási arány
• Megújítási arány
• Lemorzsolódási arány
• Ügyfél-élettartamérték
• Vásárlások közötti idő

Az erős megtartási arány általában azt jelzi, hogy a terméked, szolgáltatásod vagy élményed rezonál az ügyfelekkel.

Elköteleződési mutatók, amelyek kapcsolódnak az üzleti eredményekhez

Nem minden elköteleződési adat hiúsági adat. Néhány elköteleződési mutató hasznos, ha összefügg a konverzióval.

Kövesd:

• E-mail átkattintási arány
• Demóigénylési arány
• Konzultációfoglalási arány
• Ajánlatkérés arány
• Tartalomból leaddé válás aránya

Ezek a mutatók segítenek megérteni, hogy az érdeklődőkből valóban cselekvő emberek lesznek-e.

Operációs mutatók

Sok új vállalkozó figyelmen kívül hagyja az operációs mutatókat, pedig ezek gyakran rejtett problémákat tárnak fel.

Kövesd:

• Teljesítési idő
• Visszatérítési arány
• Ügyfélszolgálati válaszidő
• Panaszok száma
• Határidők időben teljesítve
• Belső feladatok teljesítési aránya

Egy új cégnél az operációs megbízhatóság legalább annyira fontos lehet, mint a marketingteljesítmény. Ha az ügyfelek nem azt kapják, amit ígértek nekik, a növekedés gyorsan lelassul.

Hogyan állapítsd meg, hogy egy mutató cselekvésre ösztönző-e

Egy egyszerű teszt segít értékelni bármely mutatót.

Tedd fel ezeket a kérdéseket:

1. Kapcsolódik ez a szám egy üzleti célhoz?
2. Tudom befolyásolni egy konkrét lépéssel?
3. Ha változik, tudom, mi a következő teendő?
4. Segít megérteni az ügyfélviselkedést vagy az üzleti teljesítményt?
5. Más döntést hoznék emiatt a mutató miatt?

Ha ezek többségére a válasz nem, akkor a mutató valószínűleg inkább hiúsági jellegű.

Például az összes követőszám nem feltétlenül megy át ezen a teszten. De a közösségi forgalomból érkező e-mail feliratkozások konverziós aránya igen. Ez az utóbbi mutató megmutathatja, hogy a tartalomstratégiád a megfelelő közönséget vonzza-e.

Építs egyszerű mutatórendszert

Nem kell összetett analitikai rendszer ahhoz, hogy jobb döntéseket hozz. Sok esetben az egyszerűbb keretrendszer hatékonyabb.

1. Határozd meg az üzleti célt

Válassz ki egy elsődleges célt a következő negyedévre. Példák:

• Minősített leadek számának növelése
• Az értékesítési konverzió javítása
• Az ismételt vásárlások növelése
• A lemorzsolódás csökkentése
• Az árrés javítása

2. Válassz egy mutatót minden szakaszhoz

Válassz ki néhány mutatót a figyelemfelkeltéshez, a konverzióhoz és a megtartáshoz.

Például:

• Figyelemfelkeltés: minősített forgalom
• Konverzió: leadből ügyféllé válási arány
• Megtartás: ismételt vásárlási arány

3. Állíts fel bázisértéket

Mérd meg a jelenlegi teljesítményt, mielőtt stratégiát váltasz. A bázisérték fontos, mert a javulás relatív. Egy mutató bázisérték nélkül csak egy szám.

4. Nézd át ütemezetten

A heti áttekintés jól működik a taktikai mutatóknál. A havi áttekintés jobb a magasabb szintű üzleti döntésekhez. A következetesség fontosabb, mint a gyakoriság.

5. Kösd a mutatókat cselekvéshez

Minden mutatónak legyen felelőse és reakcióterve.

Ha a konverzió csökken, mi változik?
Ha nő a lemorzsolódás, mit vizsgálsz meg?
Ha emelkednek az ügyfélszerzési költségek, melyik csatornát nézed át?

Egy mutató akkor válik cselekvésre ösztönzővé, ha valaki felelős azért, hogy használja.

Gyakori hibák, amelyeket az alapítók elkövetnek

Még tapasztalt alapítók is belecsúszhatnak a rossz számok követésébe. Figyelj ezekre a hibákra:

Túl sok dolog követése

A túlzsúfolt műszerfal zavart kelt. Koncentrálj néhány mutatóra, amelyek tükrözik az üzleti modelledet és az aktuális céljaidat.

Az aktivitás összekeverése a haladással

Több tartalom közzététele, több e-mail küldése vagy több megjelenés elérése nem ugyanaz, mint a vállalkozás növekedése.

A tölcsér aljának figyelmen kívül hagyása

A tölcsér felső szakaszának mutatóit könnyebb javítani, de nem számítanak, ha az eladás soha nem történik meg.

Mérni cselekvés nélkül

A mutatók csak akkor számítanak, ha döntéseket változtatnak. Ha egy riportot elolvasnak, de soha nem használják, zajjá válik.

Az adatok szegmentálásának elmulasztása

Az átlagok fontos különbségeket rejthetnek el. Ha lehet, nézd meg a mutatókat csatorna, termék, helyszín, közönség vagy ügyféltípus szerint.

Egy gyakorlati példa

Képzelj el egy új szolgáltató vállalkozást, amely több ügyfelet szeretne.

Eleinte az alapító ezekre figyel:

• Instagram-követők
• Posztkedvelések
• Webhelyforgalom

Ezek a számok nőnek, de a bevétel nem.

Miután áttér a cselekvésre ösztönző mutatókra, az alapító ezt követi:

• Konzultációfoglalási arány
• Ajánlatból ügyféllé válási arány
• Foglalt konzultációnkénti költség
• Bevétel ügyfelenként
• Ismételt együttműködési arány

Most a vállalkozás látja, hogy egy bizonyos hirdetési kampány sok forgalmat hoz, de kevés foglalást. Egy másik csatorna kevesebb látogatót hoz, de ezek a látogatók sokkal nagyobb arányban lesznek ügyfelek.

Ez a felismerés megváltoztatja a marketingköltségvetést, az értékesítési folyamatot és a tartalomstratégiát is. Emellett tisztább utat ad a növekedéshez.

Miért fontos ez az új vállalkozások számára

Amikor egy vállalkozás fiatal, az erőforrások korlátozottak. Az időt, a pénzt és a figyelmet a legnagyobb hatású tevékenységekre kell fordítani.

Ezért az alapítóknak azokra a mutatókra kell összpontosítaniuk, amelyek megmutatják:

• Vonzza-e a vállalkozás a megfelelő közönséget
• Átalakulnak-e az érdeklődők ügyfelekké
• Visszatérnek-e az ügyfelek és vásárolnak-e újra
• Hatékonyak és fenntarthatók-e a folyamatok

Ez különösen fontos a vállalkozás alapítása és az alapok felállítása után. Miután a cég létrejött, a következő kihívás annak biztosítása, hogy a mindennapi munka mérhető előrelépést hozzon.

Az erős vállalkozások világos döntésekre épülnek, a világos döntések pedig a megfelelő számokkal kezdődnek.

Záró gondolat

A hiúsági mutatók elfoglaltnak mutathatják a vállalkozást. A cselekvésre ösztönző mutatók okosabbá teszik.

Ha egy szám nem segít megérteni az ügyfélviselkedést, javítani az operációt vagy növelni a bevételt, valószínűleg nincs helye a döntéshozatal középpontjában.

A legjobb alapítók nem mindent követnek. Azt követik, ami számít, következetesen áttekintik, és ezek alapján döntik el a következő lépést.

Kezdj egy kis számú, értelmes mutatóval, kösd mindegyiket egy üzleti célhoz, és hagyd, hogy az adatok minden növekedési szakaszban jobb döntéseket támogassanak.