Como os fundadores de startups podem medir o desempenho do marketing com taxa de conversão, CPM e UTMs

Lançar um negócio é apenas o primeiro passo. Depois de a sua LLC ou sociedade estar constituída, o desafio seguinte é captar a atenção do público certo sem desperdiçar tempo ou orçamento. É aqui que a medição de marketing ganha importância.

Muitos novos fundadores concentram-se em gerar tráfego, mas o tráfego, por si só, não diz se uma campanha está a funcionar. Para perceber o desempenho, precisa de alguns indicadores essenciais: taxa de conversão, CPM e UTMs. Em conjunto, estes dados ajudam a ver o que está a gerar visitas, quão eficiente é o investimento em exposição e que canais estão a produzir resultados reais.

Este guia explica estes indicadores em linguagem simples e mostra como empresas em fase inicial os podem usar para tomar decisões mais inteligentes.

Porque é que os indicadores de marketing são importantes para novos negócios

Quando uma empresa é nova, cada euro conta. Uma campanha que parece impressionante à superfície pode, ainda assim, ser ineficaz se atrair o público errado ou não gerar contactos.

Acompanhar o desempenho do marketing ajuda-o a:

• identificar quais os canais que merecem mais orçamento;
• reduzir a despesa em campanhas com baixo desempenho;
• comparar de forma justa esforços pagos, orgânicos, por email e nas redes sociais;
• melhorar páginas de destino e ofertas;
• tomar decisões com base em dados em vez de suposições.

Se está a construir uma marca do zero, uma medição simples e consistente é mais valiosa do que painéis de controlo complexos. Comece com alguns indicadores que possa realmente usar.

Taxa de conversão: o sinal mais claro da qualidade de uma campanha

A taxa de conversão mostra a percentagem de visitantes que concluem uma ação desejada. Essa ação pode ser uma compra, o envio de um formulário, uma subscrição da newsletter, o agendamento de uma chamada ou uma transferência.

Fórmula

Taxa de conversão = (Conversões / Total de visitantes) x 100

Por exemplo, se 50 pessoas visitarem a sua página de destino e 5 preencherem o formulário de contacto, a sua taxa de conversão é de 10%.

O que a taxa de conversão indica

A taxa de conversão ajuda a responder a uma pergunta simples: quando as pessoas chegam, fazem o que pretende que façam?

Uma taxa de conversão baixa pode apontar para problemas como:

• uma proposta de valor pouco clara;
• uma chamada para a ação fraca;
• tempos de carregamento lentos;
• falta de alinhamento entre a mensagem do anúncio e o conteúdo da página de destino;
• demasiados passos no processo de registo ou compra.

Uma taxa de conversão forte sugere que a oferta, a mensagem e a página de destino estão alinhadas.

Como melhorar a taxa de conversão

A melhoria resulta muitas vezes de remover fricção em vez de acrescentar mais tráfego. Concentre-se primeiro nestas áreas:

1. Torne a oferta evidente.
2. Mantenha a página focada numa única ação.
3. Use títulos claros e específicos.
4. Coloque a chamada para a ação num local fácil de ver.
5. Remova campos desnecessários dos formulários.
6. Adicione sinais de confiança, como testemunhos, avaliações ou garantias.
7. Faça corresponder o texto do anúncio ao texto da página de destino.

Para fundadores com orçamentos limitados, a taxa de conversão é especialmente importante porque mostra se o tráfego existente está a ser bem aproveitado.

CPM: compreender o custo da exposição

CPM significa custo por mil, ou seja, o custo por 1.000 impressões. É uma forma padrão de medir quanto custa mostrar um anúncio a uma audiência.

Fórmula

CPM = (Custo do anúncio / Impressões) x 1000

Se gastar 50 € e obtiver 10.000 impressões, o CPM é de 5 €.

O que o CPM indica

O CPM mede quão caro é colocar a sua mensagem à frente das pessoas. É útil quando pretende comparar plataformas, segmentos de audiência ou variações criativas.

Um CPM mais baixo nem sempre significa melhores resultados. Impressões baratas não têm valor se vierem de pessoas com pouca probabilidade de converter. Um CPM mais alto pode ser aceitável se a audiência estiver altamente segmentada e gerar mais contactos ou vendas.

Como os fundadores devem usar o CPM

O CPM é mais útil quando está a comparar campanhas orientadas para alcance ou a tentar perceber se um canal tem um preço eficiente.

Use o CPM para avaliar:

• campanhas de notoriedade da marca;
• testes de audiência;
• campanhas pagas nas redes sociais;
• anúncios display;
• esforços de remarketing.

Não confie apenas no CPM. Combine-o com a taxa de conversão, a taxa de cliques e o custo por contacto ou venda.

Interpretação prática

Quando o CPM é elevado:

• a sua audiência pode ser muito competitiva;
• a sua segmentação pode ser demasiado restrita;
• a sua criatividade pode precisar de melhoria;
• a plataforma pode ser mais cara do que alternativas.

Quando o CPM é baixo:

• pode estar a alcançar uma audiência ampla a baixo custo;
• as impressões podem não ser particularmente qualificadas;
• a plataforma pode ser eficiente para notoriedade, mas não para conversões.

O importante é avaliar o CPM no contexto, e não de forma isolada.

UTMs: a forma mais simples de acompanhar de onde vem o tráfego

Os parâmetros UTM são etiquetas adicionadas ao fim de um endereço para que possa identificar a origem do tráfego. Ajudam a acompanhar campanhas em ferramentas de análise e a perceber que fontes e mensagens estão a levar utilizadores ao seu site.

Uma ligação com UTM pode indicar, por exemplo:

• que plataforma gerou o clique;
• se o tráfego veio de email, redes sociais ou anúncios pagos;
• que campanha ou promoção originou a visita;
• que criativo ou segmento de audiência teve melhor desempenho.

Parâmetros UTM comuns

• utm_source: de onde veio o tráfego, como Google, LinkedIn ou newsletter
• utm_medium: o canal de marketing, como cpc, email ou social
• utm_campaign: o nome da campanha
• utm_content: opcional, útil para anúncios ou ligações diferentes
• utm_term: opcional, muitas vezes usado para palavras-chave

Exemplo

Exemplo de ligação com parâmetros UTM para uma campanha de lançamento no LinkedIn

Se alguém clicar nesta ligação, a sua ferramenta de análise pode mostrar que a visita veio de tráfego social do LinkedIn associado à campanha de lançamento da LLC.

Boas práticas de UTM

Para manter os seus dados organizados:

1. Use um sistema de nomenclatura consistente.
2. Mantenha os nomes curtos, mas descritivos.
3. Use letras minúsculas.
4. Evite espaços e caracteres especiais.
5. Documente as suas regras de nomenclatura num único local.
6. Use os mesmos termos em todas as campanhas.

Uma má higiene de UTMs cria relatórios confusos. Se uma pessoa escrever facebook e outra Facebook Ads, a sua plataforma de análise pode dividir os dados por origens separadas.

Um fluxo de medição simples para empresas em fase inicial

Não precisa de uma stack analítica avançada para começar a tomar boas decisões. Um fluxo básico costuma ser suficiente.

Passo 1: Definir o objetivo

Escolha uma ação principal para cada campanha. Exemplos:

• agendar uma consulta;
• transferir um guia;
• inscrever-se numa lista de espera;
• enviar um formulário de contacto;
• fazer uma compra.

Passo 2: Marcar todas as campanhas

Adicione UTMs a todas as ligações que controla em anúncios, emails, publicações nas redes sociais e colocações de parceiros.

Passo 3: Acompanhar três indicadores essenciais

Comece por:

• taxa de conversão para avaliar a qualidade da página de destino;
• CPM para medir o custo da exposição;
• custo por conversão ou por contacto para avaliar a eficiência global.

Passo 4: Comparar resultados por origem

Não observe apenas o tráfego total. Divida o desempenho por canal, campanha e criativo para perceber o que realmente funciona.

Passo 5: Fazer uma alteração de cada vez

Se alterar a audiência, o texto do anúncio, a página de destino e a oferta ao mesmo tempo, não saberá o que causou o resultado. Sempre que possível, teste uma variável de cada vez.

Ler os números corretamente

Os indicadores de marketing só são úteis se forem interpretados com cuidado.

Uma campanha com tráfego forte mas uma taxa de conversão fraca pode precisar de uma melhor página de destino.

Uma campanha com CPM baixo mas fraca conversão pode estar a atrair o público errado.

Uma campanha com CPM mais alto, mas conversão excelente, ainda pode ser rentável porque a qualidade do tráfego é melhor.

O objetivo não é perseguir o número com melhor aspeto. O objetivo é compreender a relação entre exposição, cliques e conversões.

Erros comuns a evitar

Muitas empresas novas cometem os mesmos erros de medição:

• acompanhar tráfego, mas não conversões;
• usar nomes UTM inconsistentes;
• avaliar campanhas demasiado cedo;
• comparar canais com objetivos diferentes;
• ignorar o desempenho da página de destino;
• focar-se apenas em métricas de vaidade, como impressões.

Uma campanha pode gerar milhares de impressões e, ainda assim, não fazer o negócio avançar. O verdadeiro desempenho vem de ações mensuráveis que apoiam as receitas.

Como isto ajuda os fundadores depois da constituição da empresa

Depois de a sua empresa estar formada, o marketing passa a fazer parte do sistema operacional do negócio. Quer esteja a vender serviços, software ou produtos físicos, precisa de uma forma de validar a procura.

Uma boa medição ajuda-o a:

• alocar de forma inteligente um orçamento inicial limitado;
• validar uma nova oferta antes de a escalar;
• construir canais de aquisição repetíveis;
• melhorar o retorno de cada euro de marketing;
• tomar decisões de contratação e expansão com mais confiança.

Isto aplica-se quer opere como empresário em nome individual, LLC ou sociedade. Quanto mais cedo criar o hábito de medir, mais fácil será crescer de forma responsável.

Conclusão

A taxa de conversão mostra se as pessoas agem. O CPM mostra quanto está a pagar pela exposição. As UTMs mostram de onde vem o seu tráfego. Usados em conjunto, estes indicadores dão aos fundadores de startups uma estrutura prática para compreender o desempenho do marketing e melhorá-lo ao longo do tempo.

Se está a lançar um novo negócio, mantenha os relatórios simples, consistentes e ligados a resultados reais. Algumas campanhas bem monitorizadas valem muito mais do que um grande volume de atividade sem medição.