Cách các nhà sáng lập startup đo lường hiệu quả marketing với tỷ lệ chuyển đổi, CPM và UTM

Việc khởi chạy một doanh nghiệp chỉ là bước đầu tiên. Khi LLC hoặc corporation của bạn đã được thành lập, thách thức tiếp theo là thu hút đúng đối tượng mà không lãng phí thời gian hay ngân sách. Đó là lúc việc đo lường marketing trở nên quan trọng.

Nhiều nhà sáng lập mới tập trung vào việc tạo lưu lượng truy cập, nhưng lưu lượng truy cập đơn thuần không cho bạn biết chiến dịch có hiệu quả hay không. Để hiểu hiệu suất, bạn cần một vài chỉ số cốt lõi: tỷ lệ chuyển đổi, CPM và UTM. Khi kết hợp với nhau, chúng giúp bạn thấy điều gì đang tạo ra lượt truy cập, mức chi phí cho việc hiển thị có hiệu quả đến đâu, và kênh nào đang mang lại kết quả thực sự.

Hướng dẫn này sẽ giải thích những chỉ số đó bằng ngôn ngữ đơn giản và cho thấy cách các doanh nghiệp ở giai đoạn đầu có thể dùng chúng để ra quyết định thông minh hơn.

Vì sao các chỉ số marketing quan trọng đối với doanh nghiệp mới

Khi một doanh nghiệp còn mới, mỗi đồng chi tiêu đều quan trọng. Một chiến dịch nhìn có vẻ ấn tượng trên bề mặt vẫn có thể kém hiệu quả nếu thu hút sai đối tượng hoặc không tạo ra khách hàng tiềm năng.

Theo dõi hiệu quả marketing giúp bạn:

• xác định kênh nào xứng đáng được phân bổ thêm ngân sách;
• giảm chi tiêu cho các chiến dịch hoạt động kém;
• so sánh công bằng giữa hoạt động trả phí, tự nhiên, email và mạng xã hội;
• cải thiện trang đích và đề xuất;
• ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì phỏng đoán.

Nếu bạn đang xây dựng thương hiệu từ đầu, việc đo lường đơn giản và nhất quán có giá trị hơn những bảng điều khiển phức tạp. Hãy bắt đầu với một vài chỉ số mà bạn thực sự có thể sử dụng.

Tỷ lệ chuyển đổi: dấu hiệu rõ ràng nhất của chất lượng chiến dịch

Tỷ lệ chuyển đổi cho biết phần trăm người truy cập thực hiện một hành động mong muốn. Hành động đó có thể là mua hàng, gửi biểu mẫu, đăng ký nhận bản tin, đặt lịch gọi hoặc tải xuống.

Công thức

Tỷ lệ chuyển đổi = (Số lượt chuyển đổi / Tổng số lượt truy cập) x 100

Ví dụ, nếu 50 người truy cập trang đích của bạn và 5 người gửi biểu mẫu liên hệ, tỷ lệ chuyển đổi của bạn là 10%.

Tỷ lệ chuyển đổi cho bạn biết điều gì

Tỷ lệ chuyển đổi giúp trả lời một câu hỏi đơn giản: khi mọi người đã vào trang, họ có làm điều bạn muốn họ làm không?

Tỷ lệ chuyển đổi thấp có thể cho thấy các vấn đề như:

• đề xuất giá trị chưa rõ ràng;
• lời kêu gọi hành động yếu;
• thời gian tải trang chậm;
• thông điệp quảng cáo không khớp với nội dung trang đích;
• quá nhiều bước trong quy trình đăng ký hoặc thanh toán.

Tỷ lệ chuyển đổi tốt cho thấy ưu đãi, thông điệp và trang đích của bạn đang đồng bộ với nhau.

Cách cải thiện tỷ lệ chuyển đổi

Việc cải thiện thường đến từ việc giảm ma sát thay vì chỉ tăng thêm lưu lượng truy cập. Hãy ưu tiên các điểm sau:

1. Làm cho ưu đãi trở nên rõ ràng.
2. Giữ trang tập trung vào một hành động.
3. Dùng tiêu đề rõ ràng, cụ thể.
4. Đặt nút kêu gọi hành động ở nơi dễ nhìn thấy.
5. Loại bỏ các trường biểu mẫu không cần thiết.
6. Thêm các tín hiệu tin cậy như lời chứng thực, đánh giá hoặc cam kết.
7. Đồng bộ nội dung quảng cáo với nội dung trang đích.

Đối với các nhà sáng lập có ngân sách hạn chế, tỷ lệ chuyển đổi đặc biệt quan trọng vì nó cho biết lưu lượng truy cập hiện tại đang được sử dụng hiệu quả đến mức nào.

CPM: hiểu chi phí cho mức độ hiển thị

CPM là viết tắt của cost per mille, nghĩa là chi phí cho mỗi 1.000 lượt hiển thị. Đây là cách tiêu chuẩn để đo giá của việc hiển thị quảng cáo trước một nhóm đối tượng.

Công thức

CPM = (Chi phí quảng cáo / Lượt hiển thị) x 1000

Nếu bạn chi 50 đô la và nhận được 10.000 lượt hiển thị, CPM sẽ là 5 đô la.

CPM cho bạn biết điều gì

CPM đo mức chi phí để đưa thông điệp của bạn đến trước mắt mọi người. Nó hữu ích khi bạn muốn so sánh các nền tảng, phân khúc đối tượng hoặc biến thể sáng tạo.

CPM thấp hơn không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với kết quả tốt hơn. Lượt hiển thị rẻ sẽ không có giá trị nếu đến từ những người ít khả năng chuyển đổi. CPM cao hơn vẫn có thể chấp nhận được nếu nhóm đối tượng được nhắm mục tiêu rất cụ thể và tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng hoặc doanh số hơn.

Nhà sáng lập nên sử dụng CPM như thế nào

CPM hữu ích nhất khi bạn đang so sánh các chiến dịch tập trung vào độ phủ hoặc cố gắng hiểu một kênh có được định giá hiệu quả hay không.

Hãy dùng CPM để đánh giá:

• chiến dịch nâng cao nhận biết thương hiệu;
• thử nghiệm đối tượng;
• chiến dịch quảng cáo trả phí trên mạng xã hội;
• quảng cáo hiển thị;
• hoạt động remarketing.

Đừng chỉ dựa vào CPM. Hãy kết hợp nó với tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ nhấp và chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng hoặc mỗi đơn hàng.

Cách diễn giải trong thực tế

Khi CPM cao:

• đối tượng của bạn có thể đang có mức cạnh tranh cao;
• việc nhắm mục tiêu có thể quá hẹp;
• nội dung sáng tạo có thể cần cải thiện;
• nền tảng có thể đắt hơn các lựa chọn khác.

Khi CPM thấp:

• bạn có thể đang tiếp cận một nhóm lớn với chi phí rẻ;
• lượt hiển thị có thể không đủ chất lượng;
• nền tảng có thể hiệu quả cho nhận biết thương hiệu nhưng không mạnh về chuyển đổi.

Điều quan trọng là đánh giá CPM trong bối cảnh, không tách rời.

UTM: cách dễ nhất để theo dõi lưu lượng truy cập đến từ đâu

Tham số UTM là các thẻ được thêm vào cuối một URL để bạn xác định lưu lượng truy cập bắt nguồn từ đâu. Chúng giúp bạn theo dõi chiến dịch trong các công cụ phân tích và hiểu nguồn cùng thông điệp nào đang đưa người dùng đến trang web của bạn.

Một liên kết UTM có thể cho bạn biết:

• nền tảng nào tạo ra lượt nhấp;
• lưu lượng đến từ email, mạng xã hội hay quảng cáo trả phí;
• chiến dịch hoặc chương trình khuyến mãi nào đã thúc đẩy lượt truy cập;
• nội dung sáng tạo hoặc phân khúc đối tượng nào hoạt động tốt nhất.

Các tham số UTM phổ biến

• utm_source: lưu lượng đến từ đâu, chẳng hạn Google, LinkedIn hoặc bản tin
• utm_medium: kênh marketing, chẳng hạn cpc, email hoặc social
• utm_campaign: tên chiến dịch
• utm_content: tùy chọn, hữu ích cho các quảng cáo hoặc liên kết khác nhau
• utm_term: tùy chọn, thường dùng cho từ khóa

Ví dụ

một liên kết đích với các tham số UTM minh họa

Khi ai đó nhấp vào liên kết này, công cụ phân tích của bạn có thể cho thấy lượt truy cập đến từ lưu lượng social trên LinkedIn, gắn với chiến dịch ra mắt LLC.

Thực hành tốt với UTM

Để dữ liệu của bạn sạch và dễ đọc:

1. Dùng một hệ thống đặt tên nhất quán.
2. Giữ tên ngắn gọn nhưng đủ mô tả.
3. Dùng chữ thường.
4. Tránh dấu cách và ký tự đặc biệt.
5. Ghi lại quy tắc đặt tên ở một nơi duy nhất.
6. Dùng cùng một thuật ngữ cho mọi chiến dịch.

Quản lý UTM kém sẽ tạo ra báo cáo lộn xộn. Nếu một người viết facebook và người khác viết Facebook Ads, nền tảng phân tích của bạn có thể tách dữ liệu thành các nguồn riêng biệt.

Quy trình đo lường đơn giản cho doanh nghiệp ở giai đoạn đầu

Bạn không cần một hệ thống phân tích phức tạp để bắt đầu đưa ra quyết định tốt. Một quy trình cơ bản thường đã đủ.

Bước 1: Xác định mục tiêu

Chọn một hành động chính cho mỗi chiến dịch. Ví dụ:

• đặt lịch tư vấn;
• tải một tài liệu hướng dẫn;
• đăng ký vào danh sách chờ;
• gửi biểu mẫu liên hệ;
• hoàn tất một giao dịch mua.

Bước 2: Gắn UTM cho mọi chiến dịch

Thêm UTM vào mọi liên kết do bạn kiểm soát trong quảng cáo, email, bài đăng mạng xã hội và vị trí từ đối tác.

Bước 3: Theo dõi ba chỉ số cốt lõi

Hãy bắt đầu với:

• tỷ lệ chuyển đổi để đánh giá chất lượng trang đích;
• CPM để đo chi phí hiển thị;
• chi phí trên mỗi chuyển đổi hoặc khách hàng tiềm năng để đánh giá hiệu quả tổng thể.

Bước 4: So sánh kết quả theo nguồn

Đừng chỉ nhìn vào tổng lưu lượng truy cập. Hãy tách hiệu suất theo kênh, chiến dịch và nội dung sáng tạo để thấy điều gì thực sự hiệu quả.

Bước 5: Chỉ thay đổi một yếu tố tại một thời điểm

Nếu bạn thay đổi đối tượng, nội dung quảng cáo, trang đích và ưu đãi cùng lúc, bạn sẽ không biết yếu tố nào tạo ra kết quả. Hãy thử nghiệm từng biến một khi có thể.

Đọc số liệu đúng cách

Các chỉ số marketing chỉ hữu ích nếu bạn diễn giải chúng cẩn thận.

Một chiến dịch có lưu lượng mạnh nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp có thể cần một trang đích tốt hơn.

Một chiến dịch có CPM thấp nhưng chuyển đổi kém có thể đang thu hút sai đối tượng.

Một chiến dịch có CPM cao hơn nhưng tỷ lệ chuyển đổi xuất sắc vẫn có thể sinh lời vì chất lượng lưu lượng truy cập tốt hơn.

Mục tiêu không phải là chạy theo con số đẹp nhất. Mục tiêu là hiểu mối quan hệ giữa mức hiển thị, lượt nhấp và lượt chuyển đổi.

Những lỗi phổ biến cần tránh

Nhiều doanh nghiệp mới mắc cùng những sai lầm khi đo lường:

• theo dõi lưu lượng nhưng không theo dõi chuyển đổi;
• dùng tên UTM không nhất quán;
• đánh giá chiến dịch quá sớm;
• so sánh các kênh có mục tiêu khác nhau;
• bỏ qua hiệu suất của trang đích;
• chỉ tập trung vào các chỉ số phù phiếm như lượt hiển thị.

Một chiến dịch có thể tạo ra hàng nghìn lượt hiển thị nhưng vẫn không giúp doanh nghiệp tiến lên. Hiệu quả thực sự đến từ những hành động có thể đo lường và hỗ trợ doanh thu.

Điều này giúp các nhà sáng lập như thế nào sau khi thành lập doanh nghiệp

Khi công ty của bạn đã được thành lập, marketing trở thành một phần trong hệ thống vận hành của doanh nghiệp. Dù bạn đang bán dịch vụ, phần mềm hay sản phẩm vật lý, bạn vẫn cần một cách để xác thực nhu cầu.

Đo lường tốt giúp bạn:

• phân bổ ngân sách startup hạn chế một cách khôn ngoan;
• xác thực một đề xuất mới trước khi mở rộng;
• xây dựng các kênh thu hút khách hàng có thể lặp lại;
• cải thiện lợi nhuận trên mỗi đồng marketing;
• ra quyết định về tuyển dụng và mở rộng với sự tự tin hơn.

Điều đó đúng dù bạn đang hoạt động với tư cách chủ sở hữu cá nhân, LLC hay corporation. Càng xây dựng thói quen đo lường sớm, bạn càng dễ phát triển một cách có trách nhiệm.

Kết luận

Tỷ lệ chuyển đổi cho bạn biết mọi người có hành động hay không. CPM cho bạn biết bạn đang trả bao nhiêu cho mức độ hiển thị. UTM cho bạn biết lưu lượng truy cập đến từ đâu. Khi dùng cùng nhau, những chỉ số này cung cấp cho các nhà sáng lập startup một khung thực tế để hiểu hiệu quả marketing và cải thiện theo thời gian.

Nếu bạn đang ra mắt một doanh nghiệp mới, hãy giữ báo cáo đơn giản, nhất quán và gắn với kết quả thực tế. Vài chiến dịch được theo dõi tốt còn giá trị hơn nhiều so với số lượng lớn hoạt động không được đo lường.