Como Construir um Modelo de Utilização do Cliente para um Novo Negócio

Lançar uma empresa sem compreender como os clientes descobrem, avaliam e utilizam a sua oferta é uma das formas mais rápidas de desperdiçar tempo e dinheiro. Um modelo de utilização do cliente oferece-lhe uma estrutura prática para mapear o percurso completo, desde a primeira pesquisa até à compra repetida.

Para os fundadores, isto é importante desde o primeiro dia. Quer esteja a constituir uma LLC, a organizar uma corporação ou a criar uma empresa de serviços após o registo, quanto mais cedo compreender o comportamento do cliente, mais fácil se torna definir a sua marca, preços, operações e marketing. A Zenind ajuda os empreendedores a começar com solidez na vertente da constituição. Um modelo de utilização do cliente ajuda-os a manter a solidez na vertente do mercado.

O que é um Modelo de Utilização do Cliente?

Um modelo de utilização do cliente é uma visão estruturada de como as pessoas interagem com a sua empresa em três fases:

1. Como procuram o seu produto ou serviço.
2. Como o utilizam depois da compra.
3. Como decidem qual a opção a comprar.

Não se trata apenas de um exercício de marketing. É uma ferramenta de planeamento empresarial. Quando compreende a forma como os clientes avançam por essas fases, pode tomar melhores decisões sobre mensagens, conceção do produto, preços, apoio e retenção.

Pense nisto como um mapa do comportamento do cliente. Em vez de adivinhar por que razão as pessoas compram, recolhe evidência sobre a forma como realmente se comportam.

Porque É Que as Novas Empresas Precisam Deste Modelo

As novas empresas assumem frequentemente que os clientes se comportam como os fundadores. Normalmente, isso é um erro. Um modelo de utilização do cliente evita esse erro ao obrigá-lo a testar pressupostos.

Ajuda-o a:

• Escolher os canais de marketing certos.
• Criar produtos e serviços com base nas necessidades reais dos clientes.
• Evitar pagar visibilidade em canais que o seu público não utiliza.
• Melhorar as taxas de conversão ao abordar os fatores que influenciam a compra.
• Criar melhores sistemas de integração, apoio e retenção.

Para uma nova empresa, isto pode ser a diferença entre um lançamento que estagna e um lançamento que ganha tração.

Passo 1: Aprenda Como os Clientes Procuram

A primeira parte do modelo é a descoberta. Antes de alguém comprar-lhe, tem de o encontrar.

Diferentes setores têm diferentes padrões de descoberta. Um empreiteiro local pode ser encontrado através de referências, mapas e sites de avaliações. Uma empresa de software business-to-business pode ser descoberta através de motores de pesquisa, prova social e páginas de comparação. Uma empresa de serviços profissionais pode depender fortemente de recomendações e reputação local.

Para identificar os seus próprios canais de descoberta, pergunte a todos os clientes como o encontraram. Faça desta pergunta uma parte padrão do seu processo de receção. Pode perguntar:

• O que o levou a procurar este tipo de empresa?
• Onde ouviu falar de nós pela primeira vez?
• Que termos pesquisou antes de nos contactar?
• Comparou-nos com outros fornecedores?

Recolha esta informação de forma consistente. Use formulários, scripts telefónicos, inquéritos a clientes e acompanhamento pós-compra. Com o tempo, os padrões tornar-se-ão claros.

O que procurar

Concentre-se nos canais que aparecem repetidamente nos seus dados. As fontes de descoberta mais comuns incluem:

• Pesquisa orgânica
• Referências
• Redes sociais
• Diretórios locais
• Anúncios pagos
• Listagens em marketplaces
• Comunidades do setor
• Contacto direto

Se um canal não gerar tráfego significativo ou leads qualificadas, não deve receber uma grande fatia do seu orçamento.

Passo 2: Compreenda Como os Clientes Utilizam o Seu Produto ou Serviço

Depois de as pessoas se tornarem clientes, a próxima questão é como utilizam realmente o que compraram.

É aqui que muitas empresas cometem erros dispendiosos. Criam funcionalidades, pacotes ou processos de serviço com base no que parece bom internamente, em vez do que os clientes realmente precisam. Os dados de utilização corrigem isso.

Quer saber:

• Que problema os clientes estão a tentar resolver?
• Com que frequência utilizam o produto ou serviço?
• Que funcionalidades ou elementos do serviço são mais importantes?
• O que é ignorado?
• O que causa frustração, confusão ou atrasos?

Por exemplo, se vender um serviço a profissionais ocupados, a rapidez e a conveniência podem ser mais importantes do que uma longa lista de funcionalidades. Se vender a um empresário local, a confiança e a clareza podem importar mais do que a sofisticação. Se vender um produto consumível, a embalagem e a facilidade de utilização podem importar mais do que os detalhes técnicos.

Formas de recolher informação sobre a utilização

Não precisa de um grande orçamento de investigação para aprender isto. Comece com métodos simples:

• Envie inquéritos curtos aos clientes.
• Peça avaliações que descrevam como o produto é utilizado.
• Reveja tickets de suporte e perguntas frequentes.
• Realize entrevistas individuais com clientes recorrentes.
• Acompanhe dados de envolvimento no seu site, aplicação ou sistema de serviço.

O objetivo é identificar o trabalho que o seu produto realmente faz para o cliente. Quando souber isso, o seu marketing poderá falar de resultados reais em vez de promessas vagas.

Passo 3: Aprenda Como os Clientes Decidem

A parte final do modelo é a tomada de decisão. Quando um cliente está pronto para comprar, normalmente está a comparar opções.

Nesta fase, a questão não é simplesmente se quer o seu produto. É por que razão escolhe uma empresa em vez de outra.

Os fatores comuns de decisão incluem:

• Preço
• Rapidez
• Reputação
• Avaliações
• Facilidade de compra
• Sinais de confiança
• Garantias
• Apoio ao cliente
• Proximidade geográfica
• Adequação do produto

Clientes diferentes valorizam estes fatores de forma distinta. Alguns querem o preço mais baixo. Outros querem a resposta mais rápida. Outros valorizam mais a confiança e a credibilidade.

Se não compreender o processo de decisão, não consegue eliminar fricção da venda.

Faça estas perguntas

• Que opções considerou antes de nos escolher?
• O que o levou a confiar em nós?
• O que quase o impediu de comprar?
• Que informação teria facilitado a decisão?
• Que fator foi o mais importante: preço, rapidez, reputação ou conveniência?

As respostas revelam como posicionar a sua oferta. Também mostram onde os seus concorrentes podem ser mais fortes ou mais fracos.

Construa um Modelo Simples de Utilização do Cliente

Não precisa de um sistema de investigação complexo para começar. Um modelo básico é suficiente se for preciso e for atualizado regularmente.

Use esta estrutura simples:

Repita este processo todos os trimestres ou após uma alteração significativa no produto ou no mercado. As novas empresas evoluem rapidamente, e o comportamento do cliente pode mudar com a mesma rapidez.

Transforme o Modelo em Ação

Um modelo de utilização do cliente só importa se alterar o que faz.

Use-o para melhorar quatro áreas da sua empresa.

1. Marketing

Alinhe as suas campanhas com os canais que os clientes já utilizam. Se as pessoas descobrem empresas como a sua através de pesquisa, invista em visibilidade de pesquisa. Se dependem de referências, crie um programa de recomendações. Se comparam avaliações, melhore a geração de avaliações.

2. Mensagem

Fale do resultado real que os clientes pretendem. Evite linguagem vaga. Use as mesmas palavras que os clientes usam para descrever o problema e a solução.

3. Conceção do Produto ou Serviço

Torne a oferta mais fácil de utilizar. Remova etapas que os clientes não valorizam. Melhore as partes da experiência que os clientes mencionam com mais frequência.

4. Vendas e Apoio

Responda às perguntas que os clientes fazem antes de comprar. Reduza a incerteza. Torne fácil perceber o que acontece a seguir, o que está incluído e que apoio irão receber.

Erros Comuns a Evitar

Muitas empresas interpretam mal o modelo porque dependem de pressupostos em vez de evidência.

Erro 1: Confiar apenas na intuição do fundador

Os fundadores estão frequentemente demasiado próximos da empresa. A sua perspetiva é importante, mas não é suficiente.

Erro 2: Recolher dados sem agir sobre eles

Se os clientes lhe dizem repetidamente a mesma coisa, mas a empresa nunca muda, a investigação foi desperdiçada.

Erro 3: Focar-se apenas na aquisição

A pesquisa é apenas o primeiro passo. Também precisa de compreender a utilização e a tomada de decisão se quiser clientes recorrentes e um forte passa-a-palavra.

Erro 4: Fazer perguntas vagas

Não pergunte: “Gosta da nossa empresa?” Faça perguntas específicas sobre pesquisa, utilização e critérios de decisão.

Erro 5: Ignorar segmentos de clientes

Diferentes tipos de clientes podem utilizar e escolher a sua oferta de forma diferente. Um bom modelo separa esses grupos em vez de os misturar numa média.

Um Exemplo Prático

Imagine que inicia uma nova empresa de serviços no seu estado depois de constituir uma LLC. Oferece serviços de contabilidade para pequenas empresas.

O seu modelo pode mostrar que:

• A maioria dos contactos vem de referências locais e da pesquisa Google.
• Os clientes valorizam mais a integração rápida do que funcionalidades avançadas.
• Escolhem-no porque explica os preços de forma clara e responde rapidamente.

Essa informação muda tudo. Priorizaria SEO local, contacto para referências, pacotes de serviço simples e um processo de integração simplificado. Não perderia tempo em canais ou funcionalidades que não influenciam a decisão de compra.

Esse é o poder de um modelo de utilização do cliente. Ajuda-o a gastar o seu tempo onde os clientes realmente estão a prestar atenção.

Considerações Finais

Um modelo de utilização do cliente é uma das estruturas mais úteis que uma nova empresa pode construir. Ajuda-o a compreender como os clientes procuram, como utilizam o que vende e como escolhem entre concorrentes.

Para os empreendedores, essa informação conduz a melhor marketing, melhores produtos e melhores decisões de crescimento. Também reduz o palpite numa fase em que o palpite é caro.

Se está a iniciar uma empresa, o processo de constituição é apenas o começo. Depois de a sua empresa estar estabelecida, utilize um modelo de utilização do cliente para garantir que a sua estratégia de mercado é construída com base no comportamento real dos clientes, e não em pressupostos.