Valoarea brută a mărfurilor (GMV): definiție, formulă și cum să o urmăriți pentru creșterea comerțului electronic

Valoarea brută a mărfurilor (GMV) este una dintre cele mai utilizate măsuri în comerțul electronic și în afacerile de tip marketplace. Ea măsoară valoarea totală a bunurilor sau serviciilor vândute într-o anumită perioadă, înainte de a scădea costurile, comisioanele, retururile, chargeback-urile, taxele sau ajustările de livrare.

Pentru fondatori, operatori și investitori, GMV oferă o modalitate rapidă de a evalua activitatea și cererea din afacere. Deși nu este egală cu profitul și, în multe modele de afaceri, nici măcar cu veniturile, ea poate arăta dacă vânzările cresc, care canale performează cel mai bine și cât de repede se scalează o platformă.

Ce este valoarea brută a mărfurilor?

Valoarea brută a mărfurilor reprezintă valoarea totală a tuturor tranzacțiilor finalizate pe o platformă sau într-un magazin, într-o perioadă definită.

Pe scurt, GMV răspunde la întrebarea:

Câtă marfă a trecut prin afacere?

Acest lucru face ca GMV să fie deosebit de utilă pentru:

• Marketplace-uri online
• Magazine de comerț electronic
• Afaceri cu venituri recurente și vânzare de produse
• Platforme cu mai mulți vânzători
• Afaceri de social commerce și creator commerce

Deoarece GMV măsoară volumul tranzacțiilor la nivel de top-line, ea este adesea folosită pentru a compara creșterea de la o lună la alta, de la un trimestru la altul sau de la un an la altul.

Formula GMV

Formula de bază pentru GMV este:

GMV = Numărul de produse vândute × Prețul mediu de vânzare

Sau, într-o formă mai generală:

GMV = Valoarea totală a tuturor tranzacțiilor finalizate

Exemplu

Dacă un magazin online vinde 500 de produse într-o lună, la un preț mediu de 40 USD, GMV-ul său este:

500 × 40 USD = 20.000 USD GMV

Dacă afacerea a vândut produse la prețuri diferite, trebuie să adunați valoarea fiecărei comenzi finalizate pentru a calcula GMV-ul total.

Ce include GMV

GMV include, de obicei, valoarea integrală a comenzii înainte de deduceri. În funcție de modelul de afaceri, aceasta poate include:

• Prețul produsului
• Mai multe articole într-o singură comandă
• Vânzări pe marketplace prin mai mulți vânzători
• Produse suplimentare adăugate la finalizarea comenzii
• Tranzacții finalizate în perioada selectată

Dacă o platformă gestionează atât cumpărători, cât și vânzători, GMV reflectă valoarea totală a tranzacțiilor care trec prin platformă, nu suma pe care o păstrează platforma.

Ce nu include GMV

GMV nu este același lucru cu vânzările nete sau cu profitul. De regulă, ea exclude sau ignoră:

• Rambursări și retururi
• Chargeback-uri
• Reduceri aplicate după plasarea comenzii
• Taxe de tranzacție plătite procesatorilor de plăți
• Cheltuieli de livrare și fulfilment
• Cheltuieli operaționale
• Taxe colectate și virate, în funcție de modul în care afacerea își urmărește vânzările

Deoarece aceste elemente nu fac parte din calculul brut al mărfurilor, GMV poate părea mult mai mare decât venitul real păstrat.

GMV vs venituri

Una dintre cele mai frecvente greșeli este tratarea GMV și a veniturilor ca fiind aceeași metrică. Nu sunt.

GMV

GMV reprezintă valoarea totală a tranzacțiilor procesate prin afacere.

Venituri

Veniturile reprezintă suma pe care afacerea o câștigă efectiv din acele tranzacții.

De exemplu, un marketplace poate genera 1 milion USD GMV, dar să recunoască doar 150.000 USD venituri dacă obține un comision din fiecare vânzare.

Pentru un magazin de comerț electronic, veniturile sunt mai apropiate de suma reală rămasă după reduceri și retururi, în timp ce GMV reflectă în continuare volumul total al vânzărilor.

De ce contează GMV

GMV contează pentru că arată dimensiunea și dinamica unei afaceri. Este deosebit de valoroasă pentru companiile care se bazează pe volumul tranzacțiilor, nu pe marje mari.

1. Măsoară creșterea

GMV ajută companiile să vadă dacă vânzările cresc în timp. O GMV în creștere semnalează adesea cerere mai puternică, performanță mai bună a marketingului sau retenție îmbunătățită a clienților.

2. Susține raportarea către investitori

Investitorii folosesc adesea GMV pentru a evalua marketplace-urile și platformele de comerț electronic, deoarece evidențiază cât de mult business trece prin sistem.

3. Ajută la compararea canalelor

Companiile pot urmări GMV pe canal, linie de produse, regiune sau vânzător pentru a identifica zonele care contribuie cel mai mult la volumul vânzărilor.

4. Evidențiază sezonalitatea

Vârfurile sezoniere sunt frecvente în retail și comerț electronic. GMV face mai ușoară compararea acelorași perioade între ani și înțelegerea tiparelor de performanță.

Cum să urmăriți GMV corect

Urmărirea corectă a GMV necesită reguli consistente. Dacă metoda se schimbă de la o lună la alta, metrica devine greu de încredere.

Alegeți o perioadă clară de timp

Decideți dacă măsurați GMV zilnic, săptămânal, lunar, trimestrial sau anual. Perioada trebuie să corespundă nevoilor dvs. de raportare.

Definiți ce tranzacții contează

Fiți explicit cu privire la ce includeți:

• Doar comenzile finalizate
• Comenzile înainte de rambursări
• Tranzacțiile marketplace-ului de la toți vânzătorii
• Vânzările de produse cu abonament

Folosiți date de comandă fiabile

Sursa de adevăr ar trebui să fie platforma dvs. de comerț electronic, procesatorul de plăți sau backend-ul marketplace-ului. Evitați, pe cât posibil, combinarea manuală a unor rapoarte inconsistente.

Separați metricile brute de cele nete

Urmăriți GMV împreună cu veniturile, rata de rambursare, valoarea medie a comenzii și profitul brut, astfel încât să înțelegeți imaginea reală a afacerii.

Monitorizați pe segmente

Împărțiți GMV după:

• Categoria de produse
• Canalul de vânzare
• Segmentul de clienți
• Geografie
• Vânzător sau furnizor

Raportarea segmentată ajută la identificarea factorilor care susțin creșterea și a zonelor în care performanța ar putea slăbi.

Exemplu de raportare GMV

Imaginați-vă un marketplace cu următoarele vânzări lunare:

• Vânzătorul A: 50.000 USD
• Vânzătorul B: 30.000 USD
• Vânzătorul C: 20.000 USD

GMV-ul total al lunii este:

50.000 USD + 30.000 USD + 20.000 USD = 100.000 USD GMV

Dacă platforma obține un comision de 10%, veniturile sale nu sunt 100.000 USD. În schimb, venitul marketplace-ului ar fi 10.000 USD, înainte de cheltuieli.

De aceea, GMV este utilă pentru măsurarea activității marketplace-ului, dar nu pentru evaluarea profitabilității de una singură.

Greșeli frecvente legate de GMV

Numărarea comenzilor anulate

Comenzile anulate, de regulă, nu ar trebui incluse în GMV, cu excepția cazului în care regulile dvs. de raportare spun explicit altfel.

Amestecarea valorilor brute cu cele nete

Dacă într-un raport scădeți retururile, dar în altul nu, datele de trend devin nesigure.

Compararea unor modele de afaceri diferite

GMV funcționează diferit pentru un marketplace față de un magazin direct-to-consumer. Comparați întotdeauna tipuri de afaceri similare atunci când evaluați performanța.

Ignorarea ratelor de rambursare

O GMV mare poate ascunde retururi mari. O afacere cu volum bun de vânzări, dar cu calitate slabă a onorării comenzilor, poate avea în continuare probleme financiare.

Cum să îmbunătățiți GMV

Dacă obiectivul dvs. este să creșteți GMV, concentrați-vă pe acțiuni care cresc volumul tranzacțiilor și valoarea coșului.

Creșteți rata de conversie

Îmbunătățiți paginile produselor, fluxul de checkout, claritatea prețurilor și experiența pe mobil pentru a transforma mai mulți vizitatori în cumpărători.

Măriți valoarea medie a comenzii

Folosiți pachete, produse complementare, upsell-uri și praguri pentru livrare gratuită pentru a încuraja clienții să cheltuiască mai mult per comandă.

Extindeți sursele de trafic

Atrageți trafic mai calificat prin SEO, reclame plătite, email, influenceri și optimizarea marketplace-ului.

Îmbunătățiți retenția

Clienții recurenți contribuie adesea semnificativ la GMV. Programele de loialitate, remarketingul și fluxurile de email post-achiziție pot crește achizițiile repetate.

Adăugați mai multe produse sau vânzători

Pentru marketplace-uri, integrarea mai multor vânzători sau extinderea catalogului poate crește volumul tranzacțiilor și poate îmbunătăți selecția pentru cumpărători.

Când este GMV cea mai utilă

GMV este cea mai utilă atunci când modelul de afaceri depinde de fluxul tranzacțiilor, nu de marja directă a produsului. Este deosebit de valoroasă pentru:

• Marketplace-uri
• Agregatoare
• Platforme de comerț electronic cu mai mulți vânzători
• Afaceri de retail cu volum mare
• Companii care raportează creșterea către părțile interesate

Dacă afacerea dvs. este încă la început, GMV vă poate ajuta, de asemenea, să înțelegeți dacă există cerere înainte să vă concentrați pe optimizarea profitului.

Când GMV nu este suficientă

GMV nu ar trebui să fie singura metrică pe care o urmăriți. O afacere poate avea o GMV puternică și totuși să se confrunte cu probleme serioase legate de marje, retururi sau flux de numerar.

Combinați GMV cu:

• Venituri
• Profit brut
• Profit net
• Costul de achiziție al clientului
• Rata de rambursare
• Valoarea medie a comenzii
• Valoarea pe durata de viață a clientului

Aceste metrici oferă o imagine mai completă asupra sănătății financiare.

Concluzie

Valoarea brută a mărfurilor este o metrică simplă, dar puternică, pentru a înțelege activitatea de vânzări și creșterea. Ea arată valoarea totală a tranzacțiilor care trec prin afacerea dvs., fiind deosebit de importantă pentru magazinele de comerț electronic și pentru marketplace-uri.

Urmărind GMV în mod consecvent, separând-o de venituri și combinând-o cu alte metrici financiare, puteți lua decizii mai bune privind creșterea, marketingul și operațiunile.

Pentru fondatorii care construiesc o afacere online, GMV este un punct de pornire util. Pentru succes pe termen lung, ea ar trebui să fie doar o parte dintr-un cadru mai amplu de raportare care include profitabilitatea, retenția și calitatea clienților.