Inbound vs. outbound telemarketing: Ako zvoliť správnu stratégiu

Telemarketing zostáva jedným z najpriamejších spôsobov, ako osloviť potenciálnych zákazníkov, kvalifikovať záujem a uzatvárať predaj. Pre malú firmu nie je skutočná otázka to, či telemarketing funguje, ale ktorá prístupová stratégia je vhodnejšia pre obchodný model: inbound alebo outbound.

Tieto dva prístupy sa často spomínajú spolu, no riešia odlišné problémy. Inbound telemarketing reaguje na záujem, ktorý už vytvoril váš marketing. Outbound telemarketing naopak vytvára nový záujem tým, že kontakt začína ako prvý. Obe metódy môžu byť účinné, ale len vtedy, ak sú prispôsobené správnemu publiku, ponuke a procesu dodržiavania predpisov.

Pre novozaložené spoločnosti a rastúce malé podniky je tento rozdiel dôležitý. Obmedzený rozpočet, malý tím a krátky predajný horizont robia efektivitu kľúčovou. Správne zvolená telemarketingová stratégia vám môže pomôcť rýchlejšie generovať leady, zlepšiť mieru konverzie a vyhnúť sa zbytočnému úsiliu.

Čo je inbound telemarketing?

Inbound telemarketing nastáva vtedy, keď podnik kontaktuje potenciálny zákazník ako prvý. Môže zavolať po tom, čo videl reklamu, navštívil váš web, prečítal si e-mail alebo sa s vašou firmou stretol v príspevku na sociálnych sieťach, v priamom oslovení alebo v lokálnej propagácii.

V tomto modeli je hovor poháňaný zámerom zákazníka. Úlohou telemarketingového tímu je zvyčajne odpovedať na otázky, poskytnúť informácie o produkte alebo službe, kvalifikovať lead a pomôcť dokončiť nákup alebo ďalší krok v procese rozhodovania.

Inbound telemarketing funguje najlepšie, keď:

• ponuka už vyvoláva záujem,
• zákazníci pred nákupom potrebujú vysvetlenie,
• firma chce získavať leady z marketingových kampaní,
• predajný proces profituje z rýchlej reakcie.

Silný inbound proces závisí od rýchleho zdvihnutia hovoru, vyškolených zástupcov a jednoduchého prepojenia medzi marketingom a predajom. Ak potenciálny zákazník zavolá a dostane sa do hlasovej schránky, príležitosť môže rýchlo zmiznúť.

Čo je outbound telemarketing?

Outbound telemarketing je opačný model. Vaša firma iniciuje konverzáciu tým, že volá potenciálnym zákazníkom, ktorí sa ešte sami neozvali. Cieľom môže byť generovanie leadov, dohodnutie stretnutí, následné oslovenie alebo priamy predaj.

Outbound hovory sú proaktívnejšie a často aj náročnejšie. Prvou výzvou je udržať pozornosť potenciálneho zákazníka na linke. Druhou je rýchlo vybudovať dôveru a získať jeho záujem. Keďže firma zasahuje do jeho dňa, rozhodujúce sú skript, načasovanie aj cielenie.

Outbound telemarketing sa často využíva, keď:

• firma má jasne definovaný cieľový trh,
• predaj závisí od objemu a vytrvalosti,
• spoločnosť potrebuje vytvárať dopyt, nie ho len zachytávať,
• predajný tím chce rýchlejšie naplniť pipeline.

Outbound kampane môžu fungovať dobre, ale len s kvalitnými dátami, disciplinovaným tréningom a realistickým očakávaním miery konverzie.

Inbound vs. outbound: Základné rozdiely

Rozdiel nie je len filozofický. Ovplyvňuje personálne zabezpečenie, messaging, náklady, dodržiavanie predpisov aj očakávané výsledky.

Inbound má zvyčajne vyššiu mieru konverzie, pretože zákazník už prejavil záujem. Outbound dokáže osloviť oveľa väčší počet potenciálnych zákazníkov, no priemerný hovor je menej kvalifikovaný a vyžaduje viac vytrvalosti.

Kedy dáva zmysel inbound telemarketing

Inbound telemarketing je zvyčajne lepšia voľba vtedy, keď dopyt už existuje a vaša firma musí reagovať rýchlo.

Je vhodný pre podniky, ktoré:

• používajú vyhľadávacie reklamy alebo lokálne kampane,
• predávajú produkty alebo služby, ktoré si vyžadujú vysvetlenie,
• dostávajú časté dopyty na cenové ponuky alebo služby,
• závisia od plánovania stretnutí alebo prijímania objednávok,
• potrebujú maximalizovať konverziu z návštevnosti webu.

Inbound tímy často podporujú podniky v odvetviach ako profesionálne služby, domáce služby, B2B poradenstvo, vzdelávanie a predplatné produkty. Čím lepší je marketingový lievik, tým hodnotnejší sa inbound hovor stáva.

Dobrý inbound systém by mal zahŕňať:

• jasné smerovanie hovorov a nastavené pracovné hodiny,
• skript pre najčastejšie otázky,
• polia na zachytenie leadu pre následnú komunikáciu,
• proces okamžitého odovzdania, keď je volajúci pripravený kúpiť,
• meranie času odozvy, miery konverzie a miery opustenia hovoru.

Ak firma už má návštevnosť a záujem, inbound telemarketing môže byť jedným z najefektívnejších spôsobov uzatvárania predaja.

Kedy dáva zmysel outbound telemarketing

Outbound telemarketing dáva zmysel vtedy, keď firma nemôže čakať, že dopyt vznikne sám od seba.

Často je lepšou voľbou, keď:

• spoločnosť uvádza na trh nový produkt alebo službu,
• firma vstupuje na nový trh,
• predaj závisí od oslovenia úzkeho zoznamu ideálnych kontaktov,
• tím chce rezervovať konzultácie, ukážky alebo discovery hovory,
• spoločnosť potrebuje opätovne aktivovať nevyužité leady.

Outbound je obzvlášť užitočný v B2B prostredí, kde jeden lead môže mať významnú hodnotu pre príjem. Môže tiež podporiť account-based selling, následnú komunikáciu po podujatiach a expanziu na lokálnom trhu.

Aby fungoval dobre, outbound telemarketing potrebuje:

• presné zoznamy kontaktov,
• jasné segmentovanie,
• silný úvodný výrok,
• tréning na zvládanie námietok,
• opakovateľný proces následného follow-upu.

Bez týchto prvkov sa outbound volania veľmi rýchlo stávajú neefektívnymi.

Compliance stránka telemarketingu

Telemarketing nie je len predajné rozhodnutie. Je to aj rozhodnutie o dodržiavaní predpisov.

Firmy, ktoré volajú spotrebiteľom v Spojených štátoch, musia venovať pozornosť federálnym aj štátnym pravidlám telemarketingu vrátane pravidiel FTC Telemarketing Sales Rule a požiadaviek FCC, ktoré sa týkajú niektorých hovorov. V praxi to znamená rešpektovať žiadosti o nezavolanie, rozumieť požiadavkám na súhlas a vyhýbať sa klamlivým praktikám.

Súlad s predpismi by mal zahŕňať:

• písomnú politiku zoznamu do-not-call,
• školenie zamestnancov o vedení hovorov a požiadavkách na odhlásenie,
• správu zoznamov, aby sa nevolalo na obmedzené čísla,
• kontrolu federálnych, štátnych a odvetvových požiadaviek pred spustením,
• opatrnosť pri predpripravených hlasových správach a automatizovanom oslovení.

Ak vaša kampaň používa prednahrané hlasové správy, autodialing alebo inú automatizovanú technológiu, compliance je ešte dôležitejšie. Pravidlá v tejto oblasti môžu byť prísne a chyby bývajú nákladné.

Najbezpečnejší prístup je považovať compliance za súčasť návrhu kampane, nie za dodatočnú úlohu.

Náklady a personálne zabezpečenie

Inbound a outbound telemarketing majú veľmi odlišné nákladové štruktúry.

Inbound náklady sú často naviazané na kvalitu marketingového lievika. Ak vaše reklamy, landing pages a obsah vytvárajú dostatočný dopyt, náklady na jednu konverziu môžu byť atraktívne. Výzvou je mať dostatok agentov, ktorí dokážu hovory rýchlo a správne vybaviť.

Outbound náklady sú viac riadené prácou, kvalitou leadov a objemom volaní. Firma môže potrebovať viac hovorov na získanie jednej kvalifikovanej príležitosti, čo znamená viac času, školenia a dohľadu.

Pri hodnotení nákladov zvážte:

• počet hovorov potrebných na získanie jedného predaja,
• priemerný príjem na zákazníka,
• čas potrebný na vybavenie jedného hovoru jedným zástupcom,
• kvalitu zdroja leadov,
• náklady na zmeškané hovory alebo slabý follow-up.

Lacný telemarketingový program, ktorý prináša slabé leady, v skutočnosti nie je lacný. Skutočným ukazovateľom je návratnosť úsilia.

Ako si vybrať správny prístup

Správna telemarketingová stratégia závisí od vašich obchodných cieľov a od toho, ako zákazníci nakupujú.

Zvoľte inbound telemarketing, ak:

• váš marketing už generuje leady,
• váš produkt sa dá jednoducho vysvetliť, ale prospieva mu ľudská podpora,
• chcete zlepšiť konverziu z existujúceho dopytu,
• váš tím dokáže rýchlo reagovať na hovory.

Zvoľte outbound telemarketing, ak:

• potrebujete vytvárať dopyt,
• máte silný cieľový zoznam,
• váš predajný tím zvládne odmietnutie aj následný follow-up,
• vaša ponuka je dostatočne konkrétna na jasný pitch.

Zvoľte oba prístupy, ak:

• chcete súčasne zachytávať aj vytvárať záujem,
• vaša firma má viacero zákazníckych segmentov,
• rastiete a potrebujete viac ako jeden zdroj leadov,
• môžete rozdeliť zodpovednosti medzi inbound odpovede a outbound prospekting.

Mnohé úspešné firmy používajú oba prístupy. Inbound zachytáva potenciálnych zákazníkov, ktorí sú už v pohybe. Outbound dopĺňa pipeline vtedy, keď samotný marketing nestačí.

Ako vybudovať lepší telemarketingový proces

Nech si vyberiete inbound, outbound alebo kombináciu oboch, štruktúrovaný proces zlepší výsledky.

Začnite jasným cieľom. Rozhodnite, či má hovor slúžiť na zodpovedanie otázok, dohodnutie stretnutia, prijatie objednávky, kvalifikáciu leadu alebo uzavretie predaja. Potom vytvorte skript, ktorý tento cieľ podporí bez toho, aby pôsobil roboticky.

Váš tím by mal tiež vedieť:

• kto je ideálny zákazník,
• ktoré námietky sa objavujú najčastejšie,
• aké informácie je potrebné v hovore zaznamenať,
• kedy odovzdať potenciálneho zákazníka closerovi,
• ako zapisovať odhlásenia a žiadosti o spätné zavolanie.

Dôležité sú aj metriky. Sledujte mieru zdvihnutia hovoru, mieru konverzie, priemernú dĺžku hovoru, mieru dohodnutých stretnutí a príjem podľa kampane. Ak sa kampaň nedá merať, nedá sa zlepšovať.

Časté chyby, ktorým sa treba vyhnúť

Mnohé telemarketingové kampane zlyhávajú z dôvodov, ktorým sa dá predísť.

Medzi bežné chyby patria:

• oslovovanie nesprávneho publika,
• používanie skriptu, ktorý pôsobí všeobecne alebo tlačí na zákazníka,
• ignorovanie požiadaviek na compliance,
• nezdvíhanie telefónu dostatočne rýchlo pri inbound leadoch,
• meranie počtu hovorov namiesto výsledkov,
• spoliehanie sa na objem, keď je cielenie slabé.

Najsilnejšie telemarketingové programy sú zamerané, v súlade s predpismi a ľahko sa upravujú. Každý hovor vnímajú ako súčasť širšej cesty zákazníka.

Záverečné zhrnutie

Inbound a outbound telemarketing nie sú zameniteľné. Inbound je navrhnutý tak, aby zachytával existujúci záujem. Outbound je navrhnutý tak, aby vytváral nový záujem. Lepšia voľba závisí od vášho publika, predajného cyklu, tímu a rozpočtu.

Ak vaša firma už má dopyt, inbound telemarketing môže priniesť rýchlejšie výsledky s vyššou mierou konverzie. Ak potrebujete vybudovať pipeline od nuly, outbound telemarketing vám môže pomôcť osloviť správnych potenciálnych zákazníkov priamo. V mnohých prípadoch je najefektívnejšou stratégiou kombinácia oboch prístupov, podporená silnými skriptmi, jasným tréningom a dôsledným dodržiavaním predpisov.

Pre rastúci podnik nie je cieľom jednoducho uskutočniť viac hovorov. Cieľom je uskutočniť správne hovory, správnym ľuďom, v správny čas.