Cách xác định quy mô một thị trường mới nổi cho ý tưởng kinh doanh mới

Bước vào một thị trường mới hoặc thay đổi nhanh có thể rất hấp dẫn, nhưng nó cũng đặt ra một trong những câu hỏi khó nhất trong lập kế hoạch kinh doanh: cơ hội thực sự lớn đến đâu? Một ý tưởng đầy hứa hẹn là chưa đủ. Nhà đầu tư, bên cho vay, đối tác và người sáng lập đều cần một ước tính đáng tin cậy về quy mô thị trường trước khi họ có thể đánh giá liệu một ý tưởng có xứng đáng với vốn, thời gian và nỗ lực triển khai hay không.

Xác định quy mô một thị trường mới nổi khác với phân tích một phân khúc trưởng thành. Trong một thị trường trưởng thành, doanh số lịch sử, hành vi khách hàng và thị phần đối thủ thường cung cấp một điểm khởi đầu khá rõ ràng. Trong một thị trường mới nổi, những tín hiệu đó có thể chưa đầy đủ, nhiễu hoặc thậm chí chưa tồn tại. Điều đó không có nghĩa là thị trường không thể đo lường được. Nó có nghĩa là phân tích phải được xây dựng từ nhiều góc độ và được hỗ trợ bởi các giả định mạnh hơn.

Hướng dẫn này giải thích cách xác định quy mô một thị trường mới nổi cho kế hoạch kinh doanh, cách tránh các sai lầm phổ biến và cách trình bày ước tính của bạn theo cách tạo được sự tin cậy đối với người ra quyết định.

Điều gì làm một thị trường mới nổi khác biệt?

Một thị trường mới nổi là thị trường mới, đang phát triển nhanh hoặc vẫn đang hình thành xung quanh một sản phẩm, dịch vụ hay hành vi khách hàng chưa được thiết lập đầy đủ. Đôi khi thị trường được tạo ra bởi công nghệ. Đôi khi nó được tạo ra bởi quy định pháp lý, xu hướng tiêu dùng hoặc một mô hình kinh doanh mới.

Các ví dụ về thị trường mới nổi có thể bao gồm các nhóm phần mềm mới chỉ gần đây trở nên phổ biến, những dạng dịch vụ tài chính mới, các sản phẩm định hướng bền vững hoặc các công cụ B2B ngách giải quyết những vấn đề mà khách hàng trước đây phải xử lý thủ công.

Thách thức là những lối tắt dự báo thông thường không hoạt động tốt ở đây. Doanh số quá khứ có thể hạn chế. Tỷ lệ chấp nhận của khách hàng có thể chưa chắc chắn. Đối thủ có thể chưa bước vào thị trường đầy đủ. Ngay cả định nghĩa về thị trường cũng có thể هنوز đang thay đổi.

Vì vậy, việc xác định quy mô thị trường nên tập trung vào phần nhu cầu phù hợp nhất thay vì các tiêu đề ngành rộng lớn.

Bắt đầu từ thị trường phù hợp, không phải thị trường lớn nhất có thể

Một sai lầm phổ biến trong kế hoạch kinh doanh là trích dẫn một con số ngành rất lớn và ngụ ý rằng startup có thể chiếm được một phần đáng kể của nó. Điều đó hiếm khi thuyết phục được những người đọc có kinh nghiệm. Nếu bạn đang bán một sản phẩm hẹp cho một phân khúc khách hàng cụ thể, câu hỏi đúng không phải là toàn bộ ngành lớn đến mức nào. Câu hỏi là cơ hội có thể tiếp cận được cho chính đề xuất của bạn lớn đến đâu.

Một cách hữu ích để nghĩ về điều này là thị trường phù hợp: phần của thị trường lớn hơn mà doanh nghiệp của bạn có thể thực sự phục vụ với sản phẩm, mức giá, phạm vi địa lý và chiến lược kênh hiện tại.

Để xác định thị trường phù hợp, hãy hỏi:

• Chính xác ai là khách hàng?
• Họ đang cố giải quyết vấn đề gì hôm nay?
• Họ đang dùng sản phẩm thay thế hoặc giải pháp tạm thời nào?
• Những khu vực, ngành hoặc quy mô khách hàng nào bạn sẽ nhắm đến đầu tiên?
• Mức giá và mô hình phân phối nào là thực tế trong giai đoạn ra mắt?

Câu trả lời càng cụ thể, ước tính thị trường của bạn càng hữu ích.

Dùng đồng thời hai phương pháp: từ trên xuống và từ dưới lên

Công việc xác định quy mô thị trường mạnh nhất thường kết hợp hai cách tiếp cận.

1. Xác định quy mô theo hướng từ trên xuống

Cách từ trên xuống bắt đầu với một con số thị trường rộng và thu hẹp dần bằng các bộ lọc. Ví dụ, bạn có thể bắt đầu từ một danh mục lớn rồi giảm xuống dựa trên:

• phân khúc khách hàng mà bạn phục vụ
• khu vực địa lý bạn sẽ nhắm đến
• khoảng giá mà sản phẩm của bạn phù hợp
• các kênh mà bạn có thể tiếp cận một cách thực tế
• phần thị trường có nhu cầu mà bạn giải quyết

Phương pháp này hữu ích vì nó tạo bối cảnh. Nó cho thấy ngách của bạn nằm ở đâu trong một danh mục kinh tế lớn hơn. Nó cũng nhanh, nên đặc biệt hữu ích cho kế hoạch giai đoạn đầu.

Rủi ro là ước tính từ trên xuống có thể trở nên quá trừu tượng. Nếu các giả định yếu, con số cuối cùng có thể trông rất ấn tượng nhưng lại tách rời khỏi hành vi mua thực tế.

2. Xác định quy mô theo hướng từ dưới lên

Cách từ dưới lên bắt đầu từ khách hàng và đi lên. Bạn ước tính có bao nhiêu người mua tiềm năng, bao nhiêu người có thể chuyển đổi, họ sẽ mua gì và với mức giá nào.

Một khung đơn giản theo hướng từ dưới lên có thể bao gồm:

• số lượng tài khoản hoặc người mua mục tiêu
• tỷ lệ chuyển đổi kỳ vọng
• giá trị hợp đồng trung bình hoặc giá trị mua hàng
• tần suất mua dự kiến
• các giới hạn về địa lý hoặc kênh phân phối

Phương pháp này thường thuyết phục hơn vì nó được xây dựng từ các giả định vận hành. Nếu bạn có thể giải thích có bao nhiêu khách hàng bạn có thể tiếp cận, họ trả bao nhiêu và mua bao thường xuyên, ước tính của bạn sẽ có nền tảng vững hơn.

Điểm yếu là nó có thể đánh giá thấp cơ hội nếu bạn tập trung quá hẹp vào năng lực phân phối hiện tại thay vì tiềm năng thị trường dài hạn.

Dùng cả hai để đối chiếu câu trả lời

Từ trên xuống và từ dưới lên không nên được xem là các mô hình cạnh tranh. Chúng là các phép kiểm tra chéo.

Nếu cả hai phương pháp dẫn đến kết quả tương tự, mức độ tin cậy sẽ tăng lên. Nếu chúng chênh lệch mạnh, đó là tín hiệu cần xem lại các giả định. Có thể phân khúc khách hàng mục tiêu quá rộng. Có thể mô hình định giá chưa đúng. Có thể con số thị trường rộng hơn bao gồm nhiều người mua mà bạn sẽ không bao giờ tiếp cận.

Xây dựng thị trường từ phía khách hàng

Đối với một thị trường mới nổi, phân tích khách hàng thường quan trọng hơn dữ liệu doanh số lịch sử.

Hãy bắt đầu với hồ sơ người mua:

• Ai là người ra quyết định?
• Ai ảnh hưởng đến quyết định?
• Nỗi đau nào đủ nghiêm trọng để kích hoạt mua hàng?
• Vấn đề này cấp bách đến mức nào?
• Nó xảy ra với tần suất ra sao?
• Hiện tại họ đang giải quyết bằng cách nào?

Sau đó xác định các lựa chọn thay thế hiện tại của người mua. Khách hàng hiếm khi mua trong khoảng trống. Họ có thể dùng bảng tính, lao động thủ công, phần mềm cũ, nhà cung cấp thuê ngoài, hoặc đơn giản là không làm gì vì vấn đề chưa đủ đau.

Hiểu các giải pháp thay thế là rất quan trọng vì quy mô thị trường của bạn phụ thuộc vào mức độ thay đổi hành vi mà bạn yêu cầu khách hàng thực hiện. Một sản phẩm thay thế cho quy trình thủ công có thể có cơ hội lớn hơn một sản phẩm chỉ bổ sung sự tiện lợi cho giải pháp hiện có.

Ước tính mức độ chấp nhận bằng các thị trường tương đồng

Khi thị trường quá mới để có dữ liệu lịch sử trực tiếp, các thị trường tương đồng có thể hữu ích.

Hãy tìm các sản phẩm hoặc danh mục khác cần mức thay đổi hành vi, giáo dục khách hàng hoặc chấp nhận công nghệ tương tự. Hãy tự hỏi:

• Các sản phẩm tương tự đã tăng trưởng nhanh đến mức nào?
• Điều gì giúp việc chấp nhận tăng tốc?
• Điều gì làm nó chậm lại?
• Phân khúc khách hàng nào chấp nhận đầu tiên?
• Mức giá nào đã kích hoạt việc sử dụng rộng rãi?

Các thị trường tương đồng không phải là những phép so sánh hoàn hảo. Chúng là các điểm tham chiếu. Giá trị của chúng nằm ở việc giúp bạn ước tính lộ trình chấp nhận có khả năng xảy ra, chứ không phải tạo ra một câu trả lời chính xác tuyệt đối.

Nếu thị trường của bạn phụ thuộc vào một thói quen mới, một quy trình làm việc mới hoặc một hạng mục ngân sách mới, tốc độ chấp nhận có thể chậm hơn kỳ vọng. Nếu nó giải quyết một vấn đề đau đớn và thường xuyên, mức độ chấp nhận có thể tăng nhanh hơn khi nhận thức được cải thiện.

Tính đến cạnh tranh, sản phẩm thay thế và thời điểm

Thị trường mới nổi có thể trông như trống rỗng trong khi thực tế không phải vậy. Trong nhiều trường hợp, khách hàng đã và đang chi tiền để giải quyết vấn đề, chỉ là không theo cách startup của bạn dự đoán.

Lập bản đồ bối cảnh cạnh tranh theo ba lớp:

• đối thủ trực tiếp cung cấp sản phẩm tương tự
• đối thủ gián tiếp cung cấp giải pháp khác cho cùng nhu cầu
• các quy trình nội bộ hoặc thủ công mà khách hàng dùng thay vì mua phần mềm hoặc dịch vụ

Sau đó đánh giá thời điểm. Một thị trường có thể trông hấp dẫn vì cạnh tranh thấp, nhưng cạnh tranh thấp cũng có thể có nghĩa là nhu cầu chưa được chứng minh. Mục tiêu không phải là chọn thị trường lớn nhất có thể. Mục tiêu là chọn thị trường mà thời điểm, nỗi đau của khách hàng và mô hình kinh doanh phù hợp với nhau.

Bạn cũng nên xem xét các đối thủ khác có thể bước vào thị trường nhanh đến mức nào. Ở một số thị trường, rào cản gia nhập thấp và một ý tưởng tốt có thể bị sao chép nhanh chóng. Ở các thị trường khác, quy định pháp lý, phân phối hoặc chuyên môn đặc thù tạo ra lợi thế bền vững hơn.

Bao gồm các ràng buộc và yếu tố thúc đẩy thị trường

Một mô hình xác định quy mô thị trường tốt không chỉ ước tính cơ hội. Nó còn điều chỉnh theo những lực có thể thu hẹp hoặc mở rộng cơ hội đó.

Các ràng buộc có thể bao gồm:

• quy định pháp lý và yêu cầu tuân thủ
• chu kỳ bán hàng dài
• chi phí giáo dục khách hàng cao
• ma sát khi chuyển đổi
• kênh phân phối hạn chế
• giới hạn ngân sách trong phân khúc mục tiêu

Các yếu tố thúc đẩy có thể bao gồm:

• luật mới hoặc thay đổi chính sách
• chuyển dịch xã hội hoặc công nghệ
• mức độ đau của khách hàng tăng lên
• chi phí sản xuất hoặc giao hàng giảm xuống
• hiệu ứng mạng lưới hoặc lợi thế dữ liệu

Những yếu tố này quan trọng vì các thị trường mới nổi thường được định hình bởi sự thay đổi. Quy mô thị trường hôm nay có thể nhỏ hơn rất nhiều so với quy mô thị trường ba năm tới. Một kế hoạch kinh doanh đáng tin cậy không chỉ giải thích thị trường đang ở đâu, mà còn chỉ ra nó đang đi về đâu.

Dùng kịch bản thay vì một con số duy nhất

Một trong những cách tốt nhất để tăng độ tin cậy là trình bày một khoảng thay vì một con số chính xác duy nhất.

Hãy tạo ba kịch bản:

• Thận trọng: chấp nhận chậm hơn, giá thấp hơn, cạnh tranh mạnh hơn
• Cơ sở: mức chấp nhận hợp lý, định giá kỳ vọng, thực thi bình thường
• Lạc quan: chấp nhận nhanh hơn, chuyển đổi tốt hơn, điều kiện thị trường thuận lợi

Mỗi kịch bản phải gắn với các giả định. Đừng chỉ đưa ra ba con số ngẫu nhiên. Hãy chỉ ra điều gì thay đổi giữa chúng: tỷ lệ chuyển đổi, số lượng khách hàng, giá, mở rộng thị trường hoặc duy trì khách hàng.

Lập kế hoạch kịch bản giúp người đọc hiểu sự không chắc chắn mà không làm cho phân tích trở nên yếu. Nó cho thấy bạn hiểu thị trường là động và bạn đã nghĩ đến cả mặt xấu lẫn mặt tốt.

Xác thực các giả định bằng tín hiệu thực tế

Ngay cả trong một thị trường sơ khai, thường vẫn có những tín hiệu có thể giúp xác thực ước tính của bạn.

Hãy tìm:

• phỏng vấn khách hàng và các nỗi đau lặp lại
• nhu cầu tìm kiếm đối với các thuật ngữ liên quan
• sự quan tâm thử nghiệm hoặc đơn đặt trước
• mức sẵn sàng trả tiền trong các cuộc trò chuyện thử nghiệm
• tỷ lệ chuyển đổi ở giai đoạn pilot
• sự quan tâm chủ động từ các phân khúc mục tiêu
• tăng trưởng ở các danh mục lân cận

Mục tiêu không phải là chứng minh thị trường chỉ bằng một điểm dữ liệu. Mục tiêu là giảm sự bất định bằng nhiều nguồn bằng chứng.

Nếu dữ liệu nói rằng thị trường lớn nhưng các cuộc trò chuyện với khách hàng lại yếu, đó là một dấu hiệu cảnh báo. Nếu khách hàng rất hào hứng nhưng người có quyền quyết định ngân sách lại không sẵn có, đó cũng là một dấu hiệu cảnh báo khác. Việc xác thực thực sự đòi hỏi sự đồng thuận giữa sự quan tâm, mức độ cấp bách và sức mua.

Cách trình bày quy mô thị trường trong kế hoạch kinh doanh

Một kế hoạch kinh doanh không nên đọc như một bản đổ dữ liệu bảng tính. Nó nên giải thích logic đằng sau ước tính một cách rõ ràng và bằng ngôn ngữ đơn giản.

Một phần quy mô thị trường mạnh thường bao gồm:

• định nghĩa ngắn gọn về khách hàng mục tiêu
• phạm vi thị trường mà bạn đang nhắm đến
• phương pháp dùng để ước tính quy mô
• các giả định cốt lõi đằng sau ước tính
• bằng chứng hỗ trợ các giả định đó
• sự khác biệt giữa cơ hội hiện tại và cơ hội dài hạn

Nếu có thể, hãy trình bày phép tính bằng một công thức đơn giản. Người đọc nên thấy được con số đến từ đâu và điều gì sẽ xảy ra nếu một giả định thay đổi.

Ví dụ, một ước tính B2B có thể dựa trên số lượng tài khoản mục tiêu nhân với tỷ lệ chuyển đổi kỳ vọng và doanh thu trung bình hàng năm trên mỗi khách hàng. Một ước tính cho người tiêu dùng có thể dùng số lượng người dùng đủ điều kiện nhân với tỷ lệ thâm nhập và giá trị mua trung bình.

Sự rõ ràng quan trọng hơn độ phức tạp. Một ước tính minh bạch, khiêm tốn thường thuyết phục hơn một con số phóng đại.

Những sai lầm phổ biến cần tránh

Phần xác định quy mô thị trường sẽ kém tin cậy hơn khi mắc phải các bẫy sau:

• dùng quy mô toàn ngành thay vì thị trường phù hợp
• cho rằng startup có thể giành được thị phần lớn ngay lập tức
• bỏ qua các giải pháp thay thế và quy trình thủ công của khách hàng
• dựa vào một nguồn duy nhất mà không đối chiếu chéo
• trình bày một dự báo duy nhất mà không có phân tích độ nhạy
• dùng dữ liệu lỗi thời mà không giải thích vì sao nó vẫn còn phù hợp
• nhầm lẫn giữa sự quan tâm và sự sẵn sàng chi trả
• phóng đại tốc độ chấp nhận trong một danh mục mới

Tránh những sai lầm này sẽ làm kế hoạch của bạn mạnh hơn nhiều, đặc biệt nếu bạn đang tìm kiếm vốn bên ngoài hoặc quan hệ đối tác chiến lược.

Một khung thực tiễn có thể tái sử dụng

Nếu bạn cần một quy trình đơn giản có thể lặp lại, hãy dùng chuỗi sau:

1. Xác định khách hàng và vấn đề.
2. Xác định ranh giới thị trường phù hợp.
3. Ước tính quy mô thị trường theo logic từ trên xuống.
4. Ước tính quy mô thị trường theo logic từ dưới lên.
5. So sánh hai kết quả và xử lý các khác biệt lớn.
6. Điều chỉnh theo cạnh tranh, thời điểm và ràng buộc.
7. Xây dựng các kịch bản thận trọng, cơ sở và lạc quan.
8. Xác thực các giả định bằng tín hiệu từ khách hàng và thị trường.
9. Trình bày phân tích một cách rõ ràng trong kế hoạch kinh doanh của bạn.

Khung này hiệu quả vì nó kết hợp cấu trúc với phán đoán. Nó không giả vờ rằng các thị trường mới nổi có thể được đo lường một cách hoàn hảo. Nó chỉ đơn giản tạo ra ước tính tốt nhất có thể dựa trên bằng chứng hiện có.

Lời kết

Xác định quy mô một thị trường mới nổi vừa là phân tích vừa là kỷ luật. Mục tiêu không phải là tạo ra một con số nghe có vẻ ấn tượng. Mục tiêu là cho thấy cơ hội là có thật, các giả định là đáng tin cậy và doanh nghiệp có thể tăng trưởng vào không gian mà bạn đang nhắm đến.

Đối với người sáng lập, công việc này còn hơn cả một bài tập lập kế hoạch. Nó định hình định giá, định vị, thiết kế sản phẩm, tuyển dụng và chiến lược vốn. Nó cũng giúp bạn quyết định liệu cơ hội có đủ lớn để biện minh cho việc thành lập và mở rộng doanh nghiệp hay không.

Nếu bạn đang chuẩn bị ra mắt, một mô hình xác định quy mô thị trường rõ ràng có thể hỗ trợ mọi thứ, từ bộ slide gọi vốn đến kế hoạch vận hành. Kết hợp với cấu trúc pháp nhân phù hợp và thiết lập tuân thủ, nó mang lại cho startup của bạn một nền tảng vững chắc hơn để triển khai.

Zenind giúp những người sáng lập xử lý phần thành lập công ty để họ có thể tập trung vào việc kiểm chứng nhu cầu, xây dựng sản phẩm và bước vào thị trường với một kế hoạch rõ ràng.