Kuinka mitoittaa nousevat markkinat uudelle liikeidealle

Uuteen tai nopeasti muuttuvaan markkinaan lähteminen voi olla innostavaa, mutta se herättää myös yhden liiketoiminnan suunnittelun vaikeimmista kysymyksistä: kuinka suuri mahdollisuus todella on? Pelkkä lupaava idea ei riitä. Sijoittajat, rahoittajat, kumppanit ja perustajat tarvitsevat uskottavan arvion markkinan koosta ennen kuin he voivat arvioida, ansaitseeko konsepti pääomaa, aikaa ja toteutuspainetta.

Nousevien markkinoiden mitoittaminen eroaa kypsän kategorian analysoinnista. Kypsillä markkinoilla historiallinen myynti, asiakaskäyttäytyminen ja kilpailijoiden markkinaosuudet tarjoavat usein selkeän lähtökohdan. Nousevilla markkinoilla nämä signaalit voivat olla puutteellisia, kohinaisia tai kokonaan poissa. Se ei tarkoita, ettei markkinaa voi arvioida. Se tarkoittaa, että analyysi on rakennettava useasta näkökulmasta ja tuettava vahvemmilla oletuksilla.

Tässä oppaassa kerrotaan, kuinka nouseva markkina mitoitetaan liiketoimintasuunnitelmaa varten, kuinka yleiset virheet vältetään ja kuinka arvio esitetään tavalla, joka tuntuu päätöksentekijöistä uskottavalta.

Mikä tekee nousevasta markkinasta erilaisen?

Nouseva markkina on markkina, joka on uusi, kehittyy nopeasti tai muodostuu tuotteen, palvelun tai asiakaskäyttäytymisen ympärille, joka ei ole vielä täysin vakiintunut. Joskus markkina syntyy teknologian seurauksena. Joskus sen synnyttävät sääntely, kuluttajatrendit tai uusi liiketoimintamalli.

Esimerkkejä nousevista markkinoista voivat olla ohjelmistokategoriat, joista tuli vasta äskettäin valtavirtaa, uudet rahoituspalveluiden muodot, kestävyyteen perustuvat tuotteet tai kapeat B2B-työkalut, jotka ratkaisevat ongelmia, joita asiakkaat hoitivat aiemmin manuaalisesti.

Haaste on siinä, etteivät tavanomaiset ennustamisen oikopolut toimi tässä hyvin. Aikaisempaa myyntiä voi olla vähän. Asiakkaiden käyttöönottoasteet voivat olla epävarmoja. Kilpailijat eivät ehkä ole vielä kunnolla tulleet markkinaan. Myös markkinan määritelmä voi olla vielä liikkeessä.

Siksi markkinan mitoituksessa kannattaa keskittyä kysynnän olennaisimpaan osaan eikä laajoihin toimialauutisiin.

Aloita olennaisesta markkinasta, ei mahdollisimman suuresta markkinasta

Yleinen virhe liiketoimintasuunnitelmissa on vedota valtavaan toimialalukuun ja vihjata, että startup voi napata siitä merkittävän osuuden. Se ei yleensä vakuuta kokeneita lukijoita. Jos myyt kapeaa tuotetta yhdelle asiakassegmentille, oikea kysymys ei ole, kuinka suuri koko toimiala on. Kysymys on, kuinka suuri on juuri sinun tarjontaasi koskeva tavoitettava mahdollisuus.

Hyödyllinen tapa ajatella tätä on olennainen markkina: suuremman markkinan osa, jota yrityksesi voi realistisesti palvella nykyisellä tuotteella, hinnoittelulla, maantieteellä ja jakelustrategialla.

Määritä olennainen markkina kysymällä:

• Kuka tarkalleen on asiakas?
• Mitä ongelmaa hän yrittää ratkaista juuri nyt?
• Mitä korvaavia tuotteita tai kiertotapoja hän käyttää tällä hetkellä?
• Mitä maantieteitä, toimialoja tai asiakaskokoja tavoittelette ensin?
• Mikä hintataso ja jakelumalli ovat realistisia lanseerausvaiheessa?

Mitä täsmällisempiä vastauksesi ovat, sitä hyödyllisemmäksi markkina-arviosta tulee.

Käytä kahta menetelmää yhdessä: ylhäältä alas ja alhaalta ylös

Vahvin markkinamitoitustyö yhdistää yleensä kaksi lähestymistapaa.

1. Ylhäältä alas -mitoitus

Ylhäältä alas -mitoitus alkaa laajasta markkinaluvusta ja kaventaa sitä suodattimilla. Voit esimerkiksi aloittaa suuresta kategoriasta ja pienentää sitä seuraavien perusteella:

• palvelemasi asiakassegmentti
• maantieteet, joihin keskityt
• tuotettasi vastaava hintaluokka
• kanavat, joihin voit realistisesti päästä
• osa markkinasta, jolla on ratkaisemasi tarve

Tämä menetelmä on hyödyllinen, koska se antaa taustakontekstia. Se näyttää, miten oma nichesi sijoittuu laajempaan taloudelliseen kokonaisuuteen. Se on myös nopea, mikä tekee siitä hyödyllisen varhaisvaiheen suunnittelussa.

Riski on siinä, että ylhäältä alas -arviosta voi tulla liian abstrakti. Jos oletukset ovat heikkoja, lopullinen luku voi näyttää vaikuttavalta mutta olla irrallaan todellisesta ostokäyttäytymisestä.

2. Alhaalta ylös -mitoitus

Alhaalta ylös -mitoitus alkaa asiakkaasta ja etenee ylöspäin. Arvioit, kuinka monta potentiaalista ostajaa on, kuinka moni voisi konvertoitua, mitä he saattaisivat ostaa ja millä hinnalla.

Yksinkertainen alhaalta ylös -kehys voisi näyttää tältä:

• kohdetilien tai ostajien määrä
• odotettu konversioaste
• keskimääräinen sopimusarvo tai ostoksen arvo
• odotettu ostotiheys
• maantieteelliset tai kanavakohtaiset rajoitteet

Tämä menetelmä on usein vakuuttavampi, koska se rakentuu operatiivisten oletusten varaan. Jos pystyt selittämään, kuinka monta asiakasta voit tavoittaa, mitä he maksavat ja kuinka usein he ostavat, arvio tuntuu maanläheisemmältä.

Heikkous on siinä, että se voi aliarvioida mahdollisuutta, jos keskityt liian kapeasti nykyiseen jakelukykyyn etkä pitkän aikavälin markkinapotentiaaliin.

Käytä molempia vastauksen rajaamiseen

Ylhäältä alas ja alhaalta ylös eivät ole kilpailevia malleja. Ne ovat tarkistuksia toisilleen.

Jos molemmat menetelmät päätyvät samaan suuruusluokkaan, luottamus kasvaa. Jos ne eroavat voimakkaasti, se on merkki siitä, että oletukset kannattaa tarkistaa uudelleen. Ehkä kohdeasiakassegmentti on liian laaja. Ehkä hinnoittelumalli on pielessä. Ehkä laajempi markkinaluku sisältää paljon ostajia, joita et koskaan tavoita.

Rakenna markkina asiakkaasta ulospäin

Nousevalla markkinalla asiakasanalyysi on usein tärkeämpää kuin historiallinen myyntidata.

Aloita ostajaprofiilista:

• Kuka tekee päätöksen?
• Kuka vaikuttaa päätökseen?
• Mikä kipupiste on riittävän vakava oston käynnistämiseksi?
• Kuinka kiireellinen ongelma on?
• Kuinka usein se esiintyy?
• Miten se ratkaistaan nyt?

Tunnista sitten ostajan nykyiset vaihtoehdot. Asiakkaat eivät yleensä osta tyhjiössä. He voivat käyttää taulukoita, manuaalista työtä, vanhaa ohjelmistoa, ulkoistettuja palveluntarjoajia tai yksinkertaisesti jättää ongelman ratkaisematta, koska se ei vielä tunnu riittävän kivuliaalta.

Korvaavien vaihtoehtojen ymmärtäminen on tärkeää, koska markkinakokosi riippuu siitä, kuinka suuri käyttäytymismuutos asiakkaalta vaaditaan. Tuote, joka korvaa manuaalisen kiertotavan, voi tarjota suuremman mahdollisuuden kuin tuote, joka vain lisää käyttömukavuutta olemassa olevaan ratkaisuun.

Arvioi käyttöönottoa vertailukelpoisten markkinoiden avulla

Kun markkina on liian uusi suorien historiallisten tietojen saamiseksi, vertailukelpoiset markkinat voivat auttaa.

Etsi muita tuotteita tai kategorioita, jotka vaativat samankaltaista käyttäytymisen muutosta, asiakasopastusta tai teknologian käyttöönottoa. Kysy esimerkiksi:

• Kuinka nopeasti vastaavat tuotteet saivat jalansijaa?
• Mikä vauhditti käyttöönottoa?
• Mikä hidasti sitä?
• Mitkä asiakassegmentit omaksuivat ne ensin?
• Mikä hintataso käynnisti laajemman käytön?

Vertailukelpoiset markkinat eivät ole täydellisiä analogioita. Ne ovat viitepisteitä. Niiden arvo on siinä, että ne auttavat arvioimaan todennäköistä käyttöönoton polkua, eivät tuottamaan täsmällistä vastausta.

Jos markkinasi riippuu uudesta tavasta, uudesta työnkulusta tai uudesta budjettirivistä, käyttöönotto voi olla odotettua hitaampaa. Jos se ratkaisee kivuliaan ja toistuvan ongelman, käyttöönotto voi nopeutua heti, kun tietoisuus kasvaa.

Huomioi kilpailu, korvaavat vaihtoehdot ja ajoitus

Nousevat markkinat voivat näyttää tyhjiltä, vaikka ne eivät ole sitä. Monissa tapauksissa asiakkaat käyttävät jo rahaa ongelman ratkaisemiseen, vain ei sillä tavalla kuin startup odottaa.

Kartoita kilpailu kolmessa kerroksessa:

• suorat kilpailijat, jotka tarjoavat samanlaista tuotetta
• epäsuorat kilpailijat, jotka tarjoavat eri ratkaisun samaan tarpeeseen
• sisäiset tai manuaaliset prosessit, joita asiakkaat käyttävät ohjelmiston tai palvelun ostamisen sijaan

Arvioi sitten ajoitus. Markkina voi näyttää houkuttelevalta, koska kilpailua on vähän, mutta vähäinen kilpailu voi myös tarkoittaa, ettei kysyntä ole vielä osoittautunut. Tavoitteena ei ole valita mahdollisimman suurta markkinaa. Tavoitteena on valita markkina, jossa ajoitus, asiakaskipu ja liiketoimintamalli kohtaavat.

Kannattaa myös arvioida, kuinka nopeasti muut toimijat voisivat tulla markkinaan. Joillakin markkinoilla tulon esteet ovat matalat ja hyvä idea voidaan kopioida nopeasti. Toisilla sääntely, jakelu tai erikoisosaaminen luo kestävämmän edun.

Sisällytä markkinan rajoitteet ja kiihdyttäjät

Hyvä markkinamitoitusmalli ei ainoastaan arvioi mahdollisuutta. Se myös säätää arviota niiden voimien mukaan, jotka voivat pienentää tai kasvattaa tuota mahdollisuutta.

Rajoitteita voivat olla esimerkiksi:

• sääntely ja vaatimustenmukaisuusvaatimukset
• pitkät myyntisyklit
• korkeat asiakasopetuksen kustannukset
• vaihtamisen kitka
• rajalliset jakelukanavat
• kohdesegmentin budjettirajoitukset

Kiihdyttäjiä voivat olla esimerkiksi:

• uudet lait tai politiikkamuutokset
• sosiaaliset tai teknologiset muutokset
• kasvava asiakaskipu
• tuotanto- tai toimituskustannusten lasku
• verkostovaikutukset tai dataedut

Nämä tekijät ovat tärkeitä, koska nousevia markkinoita muovaavat usein muutokset. Tämän päivän markkinakoko voi olla paljon pienempi kuin markkinakoko kolmen vuoden kuluttua. Uskottava liiketoimintasuunnitelma selittää paitsi missä markkina on nyt, myös mihin se on menossa.

Käytä skenaarioita yhden pistearvion sijaan

Yksi parhaista tavoista lisätä uskottavuutta on näyttää vaihteluväli yhden tarkan luvun sijaan.

Luo kolme skenaariota:

• Varovainen: hitaampi käyttöönotto, tiukempi hinnoittelu, kovempi kilpailu
• Perusskenaario: kohtuullinen käyttöönotto, odotettu hinnoittelu, normaali toteutus
• Optimistinen: nopeampi käyttöönotto, vahvempi konversio, suotuisa markkinatilanne

Jokaisen skenaarion tulee perustua oletuksiin. Älä vain tuota kolmea satunnaista lukua. Näytä, mikä niiden välillä muuttuu: konversioasteet, asiakasmäärät, hinnoittelu, markkinan kasvu tai pysyvyys.

Skenaariosuunnittelu auttaa lukijoita ymmärtämään epävarmuutta ilman, että analyysi tuntuu heikolta. Se osoittaa, että ymmärrät markkinan olevan dynaaminen ja että olet miettinyt sekä alapuolta että yläpuolta.

Vahvista oletukset käytännön signaaleilla

Vaikka markkina olisi varhainen, on yleensä olemassa signaaleja, jotka auttavat vahvistamaan arviotasi.

Etsi esimerkiksi:

• asiakashaastatteluja ja toistuvia kipupisteitä
• hakukysynnän kehitystä aiheeseen liittyville termeille
• pilottikiinnostusta tai ennakkotilauksia
• halukkuutta maksaa testikeskusteluissa
• pilottikonversioita
• saapuvaa kiinnostusta kohdesegmenteistä
• kasvua läheisissä kategorioissa

Tavoitteena ei ole todistaa markkinaa yhdellä datapisteellä. Tavoitteena on vähentää epävarmuutta useiden todisteiden avulla.

Jos data kertoo markkinan olevan suuri mutta asiakaskeskustelut ovat heikkoja, se on varoitusmerkki. Jos asiakkaiden innostus on suurta mutta budjettivalta vähäistä, se on toinen varoitusmerkki. Todellinen validointi edellyttää kiinnostuksen, kiireellisyyden ja ostovoiman yhteensopivuutta.

Kuinka esittää markkinakoko liiketoimintasuunnitelmassa

Liiketoimintasuunnitelman ei pitäisi näyttää taulukkolaskennan tulvakselta. Sen pitäisi selittää arvioinnin logiikka selkeästi ja ymmärrettävästi.

Vahva markkinakoko-osio sisältää yleensä:

• lyhyen määritelmän kohdeasiakkaasta
• markkinan rajauksen, jota käsittelet
• menetelmän, jolla koko on arvioitu
• arvioinnin keskeiset oletukset
• oletuksia tukevan näytön
• eron nykyisen mahdollisuuden ja pitkän aikavälin mahdollisuuden välillä

Jos mahdollista, näytä laskelma yksinkertaisena kaavana. Lukijoiden pitäisi nähdä, mistä luku tuli ja mitä tapahtuisi, jos yksi oletus muuttuisi.

Esimerkiksi B2B-arvio voisi perustua kohdetilien määrään kerrottuna odotetulla konversioasteella ja asiakkaan keskimääräisellä vuosiliikevaihdolla. Kuluttaja-arvio voisi käyttää kelpoisten käyttäjien määrää kerrottuna penetraatioasteella ja keskimääräisellä ostosummalla.

Selkeys on tärkeämpää kuin monimutkaisuus. Läpinäkyvä ja maltillinen arvio on yleensä vakuuttavampi kuin paisuteltu.

Yleiset virheet, joita kannattaa välttää

Markkinakoko-osio menettää uskottavuuttaan, kun se sortuu näihin ansoihin:

• koko toimialan koon käyttäminen olennaisen markkinan sijaan
• oletus, että startup voittaa suuren osuuden heti
• asiakkaiden korvaavien vaihtoehtojen ja manuaalisen työn sivuuttaminen
• yhden lähteen varaan rakentaminen ilman triangulaatiota
• yhden ennusteen esittäminen ilman herkkyysanalyysiä
• vanhentuneen datan käyttäminen selittämättä, miksi se on yhä relevanttia
• kiinnostuksen sekoittaminen halukkuuteen maksaa
• käyttöönoton nopeuden yliarviointi uudessa kategoriassa

Näiden virheiden välttäminen tekee suunnitelmastasi paljon vahvemman, etenkin jos haet ulkopuolista rahoitusta tai strategisia kumppanuuksia.

Käytännöllinen kehys, jota voit käyttää uudelleen

Jos tarvitset yksinkertaisen ja toistettavan prosessin, käytä tätä järjestystä:

1. Määritä asiakas ja ongelma.
2. Määritä olennaisen markkinan rajat.
3. Arvioi markkinakoko ylhäältä alas -logiikalla.
4. Arvioi markkinakoko alhaalta ylös -logiikalla.
5. Vertaa kahta tulosta ja ratkaise suuret erot.
6. Säädä arviota kilpailun, ajoituksen ja rajoitteiden mukaan.
7. Rakenna varovaiset, perus- ja optimistiset skenaariot.
8. Vahvista oletukset asiakas- ja markkinasignaaleilla.
9. Esitä analyysi selkeästi liiketoimintasuunnitelmassasi.

Tämä kehys toimii, koska se yhdistää rakenteen ja harkinnan. Se ei väitä, että nousevia markkinoita voitaisiin mitata täydellisesti. Se yksinkertaisesti tuottaa parhaan mahdollisen arvion saatavilla olevan näytön perusteella.

Lopuksi

Nousevien markkinoiden mitoittaminen on osittain analyysiä ja osittain kurinalaisuutta. Tarkoitus ei ole tuottaa lukua, joka kuulostaa vaikuttavalta. Tarkoitus on osoittaa, että mahdollisuus on todellinen, oletukset ovat uskottavia ja että liiketoiminta voi kasvaa kohdemarkkinaansa.

Perustajille tämä työ on enemmän kuin suunnitteluharjoitus. Se vaikuttaa hinnoitteluun, positiointiin, tuotesuunnitteluun, rekrytointiin ja pääomastrategiaan. Se auttaa myös arvioimaan, onko mahdollisuus riittävän suuri oikeuttaakseen yrityksen perustamisen ja skaalaamisen ylipäätään.

Jos valmistaudut lanseeraukseen, selkeä markkinamitoitusmalli voi tukea kaikkea pitch deckistä operatiiviseen suunnitelmaan. Yhdistettynä oikeaan yhtiörakenteeseen ja vaatimustenmukaisuuteen se antaa startupillesi vahvemman perustan toteutukselle.

Zenind auttaa perustajia hoitamaan yhtiön perustamisen puolen, jotta he voivat keskittyä kysynnän validointiin, tuotteiden rakentamiseen ja markkinaan tuloon selkeällä suunnitelmalla.