كيفية بناء خطة علاقات عامة لشركة جديدة: دليل عملي
كيفية بناء خطة علاقات عامة لشركة جديدة: دليل عملي
تساعد خطة العلاقات العامة القوية الشركة الجديدة على التحكم في قصتها، وبناء الثقة، وكسب الاهتمام من دون الاعتماد فقط على الإعلانات المدفوعة. وبالنسبة للشركات الناشئة والشركات المؤسسة حديثا، تكون العلاقات العامة ذات قيمة خاصة لأنها يمكن أن تبني المصداقية مبكرا، وتدعم الوعي بالعلامة التجارية، وتساعد السوق على فهم سبب أهمية الشركة.
ليست خطة العلاقات العامة الجيدة مجموعة من التكتيكات العشوائية. إنها استراتيجية منظمة توائم بين الرسائل والجمهور والتوقيت والقياس حول هدف تجاري واضح. سواء كنت تطلق خدمة، أو تقدم خط إنتاج جديدا، أو تحاول التوسع إلى سوق جديد، فيجب أن تجيب الخطة عن أربعة أسئلة أساسية:
- ما الذي نريد تحقيقه؟
- من الذي نحتاج إلى الوصول إليه؟
- ماذا نريد منهم أن يفكروا أو يشعروا أو يفعلوا؟
- كيف سنعرف أن الخطة تعمل؟
لأن ظروف الأعمال تتغير، يجب أن تكون خطة العلاقات العامة مرنة. فقد يتطلب حدث كبير في القطاع، أو تحول في سلوك العملاء، أو فرصة تجارية جديدة تعديل جهود التواصل. أكثر الخطط فعالية هي التي تبنى بقدر كاف من الهيكلية لتوجيه العمل وبقدر كاف من المرونة للاستجابة للتغيير.
لماذا تهم العلاقات العامة للشركة الجديدة
بالنسبة إلى الشركة الجديدة، يمكن للعلاقات العامة أن تؤدي دورا لا تستطيع الإعلانات وحدها غالبا القيام به. يمكن للإعلانات المدفوعة أن تجلب الزيارات، لكن العلاقات العامة يمكن أن تبني الثقة. وهذا الفرق مهم عندما يقرر العملاء ما إذا كانوا سيشترون من علامة تجارية لم يسمعوا بها من قبل.
تدعم العلاقات العامة الشركة الجديدة بعدة طرق:
- تبني الوعي بطريقة مراعية للتكلفة.
- تساعد على ترسيخ المصداقية لدى العملاء والشركاء والمستثمرين.
- تضع الشركة في موقع الخبير والجهة ذات الصلة.
- تخلق فرصا للتغطية الإعلامية والمقابلات والروابط الخلفية.
- يمكن أن تدعم عمليات الإطلاق والإنجازات والحملات الموسمية.
بالنسبة إلى المؤسسين، تعد العلاقات العامة أيضا وسيلة لتشكيل الانطباع. فبدلا من انتظار السوق كي يعرّف الشركة، يمكنك تحديد السرد مبكرا وبشكل متسق.
ابدأ بهدف واضح
يجب أن تبدأ كل خطة علاقات عامة بنتيجة تجارية واحدة. قد تكون هذه النتيجة زيادة الوعي، أو توليد عملاء محتملين مؤهلين، أو دعم عملية إطلاق، أو التوسع إلى شريحة جديدة. المهم هو أن يكون الهدف محددا بما يكفي ليكون قابلا للقياس.
الهدف الضعيف يبدو هكذا:
- الحصول على مزيد من الاهتمام.
أما الهدف الأقوى فيبدو هكذا:
- زيادة الإشارات إلى العلامة التجارية في المنشورات القطاعية ذات الصلة خلال الأشهر الستة المقبلة.
- جذب زيارات أكثر تأهيلا إلى موقع الشركة خلال فترة إطلاق المنتج.
- بناء الاعتراف لدى جمهور محدد في سوق جغرافي جديد.
بعد تحديد الهدف الرئيسي، قسّمه إلى أهداف داعمة أصغر. يجب أن تكون هذه الأهداف الداعمة قابلة للقياس وواقعية. إذا كان الهدف واسعا جدا، تصبح الخطة صعبة التنفيذ وأصعب في التقييم.
قيّم الوضع الحالي
قبل بناء التكتيكات، قيّم موقع الشركة اليوم. يجب أن يشمل تقييم الوضع العملي ما يلي:
- المستوى الحالي للوعي بالعلامة التجارية.
- نقاط القوة الرئيسية للشركة وما يميزها.
- الفجوات التنافسية في السوق.
- الانطباع الحالي لدى الجمهور عن الشركة أو الفئة.
- أي عوامل توقيت تؤثر في جهود التواصل.
هذه الخطوة مهمة لأن العلاقات العامة تعمل بأفضل شكل عندما تحل مشكلة تواصل حقيقية. على سبيل المثال، قد يكون السوق لا يفهم عرضك بشكل صحيح. أو قد تكون فئة المنتج غير مألوفة. أو قد تكون تدخل مجالا مزدحما وتحتاج إلى رسالة أكثر وضوحا. يخبرك التقييم بما يجب أن تصححه الخطة.
حدد جمهورك المستهدف
لا ينبغي لخطة العلاقات العامة أن تحاول مخاطبة الجميع. بل يجب أن تركز على شرائح الجمهور الأكثر احتمالا للاهتمام بالرسالة والتصرف بناء عليها.
عند تحديد جمهورك، ضع في الاعتبار:
- القطاع أو المهنة
- حجم الشركة
- الموقع الجغرافي
- الفئة العمرية أو المرحلة الحياتية، إذا كان ذلك ملائما
- سلوك الشراء
- نقاط الألم
- عادات استهلاك الإعلام
بالنسبة إلى الشركة الجديدة، قد يشمل الجمهور العملاء والصحفيين والمؤثرين في القطاع والشركاء الاستراتيجيين والمجتمعات المحلية. وقد تحتاج كل مجموعة إلى نهج مختلف قليلا، حتى إذا بقيت الرسالة الأساسية كما هي.
كلما حددت الجمهور بوضوح أكبر، أصبح اختيار القنوات المناسبة وإنشاء رسائل مؤثرة أسهل.
ابن الرسالة الأساسية
رسالتك هي أساس الخطة. يجب أن تشرح ما الذي تفعله الشركة، ولماذا يهم ذلك، ولماذا ينبغي للجمهور أن يهتم.
غالبا ما تتضمن الرسالة الأساسية القوية ما يلي:
- المشكلة التي تحلها
- الفائدة التي تقدمها
- ما الذي يجعلك مختلفا
- الدليل الذي يدعم ادعاءك
اجعل الرسالة بسيطة ومتسقة. تصبح خطة العلاقات العامة أكثر فعالية بكثير عندما تعزز كل الاتصالات الفكرة المركزية نفسها.
على سبيل المثال، بدلا من محاولة قول كل شيء دفعة واحدة، ركز على وعد واضح واحد مثل:
- توفير وقت العملاء
- تقليل التعقيد التشغيلي
- تقديم عملية أكثر موثوقية
- مساعدة العملاء على تحقيق نتيجة محددة بشكل أسرع
ومن هذه الرسالة الأساسية، يمكنك بناء نقاط حديث داعمة للعرض على وسائل الإعلام، ومنشورات المدونة، والمحتوى الاجتماعي، وإعلانات الإطلاق، والمقابلات.
اختر القنوات المناسبة
تعتمد أفضل قنوات العلاقات العامة على جمهورك وهدفك. لا تحتاج الشركة إلى استخدام كل قناة متاحة. بل تحتاج إلى استخدام القنوات الأكثر احتمالا للوصول إلى الأشخاص المناسبين بالرسالة المناسبة.
تشمل قنوات العلاقات العامة الشائعة:
- المنشورات المتخصصة في القطاع
- وسائل الأخبار المحلية
- وسائل الإعلام التجارية والمهنية
- مدونة الشركة وموقعها الإلكتروني
- منصات التواصل الاجتماعي
- النشرات البريدية
- مقابلات البودكاست
- الندوات عبر الإنترنت والفعاليات الرقمية
- الشراكات المجتمعية
- فرص التحدث في الفعاليات
لكل قناة دور مختلف. يمكن للتغطية الإعلامية أن تبني المصداقية. ويمكن للمحتوى المملوك أن يشرح الشركة بعمق أكبر. ويمكن لمنصات التواصل الاجتماعي أن تضخم الإعلانات وتوجه الأشخاص إلى الموقع الإلكتروني. ويمكن للفعاليات أن تساعد في خلق علاقات شخصية.
غالبا ما تستخدم الخطة العملية مزيجا من القنوات بدلا من الاعتماد على قناة واحدة فقط.
طابق الرسالة مع القناة
قد لا تنجح الرسالة التي تصلح في بيان صحفي في منشور اجتماعي. فقد يناسب الشرح التفصيلي مقالا في المدونة، بينما قد تعمل عبارة قصيرة تركز على الفائدة بشكل أفضل في عرض إعلامي.
عند مواءمة الرسائل مع القنوات، فكر في السياق:
- يحتاج الصحفيون إلى زاوية خبرية تستحق النشر.
- يحتاج العملاء المحتملون إلى سبب للاهتمام.
- يحتاج الشركاء إلى فهم قيمة التعاون.
- قد يرغب المستثمرون أو أصحاب المصلحة في دليل على الزخم.
تجنب نسخ الصياغة نفسها في كل مكان. بدلا من ذلك، عدّل الرسالة بحيث تناسب الصيغة مع بقائها متوافقة مع الفكرة الأساسية.
أنشئ تقويما زمنيا للعلاقات العامة
التوقيت جزء رئيسي من نجاح العلاقات العامة. حتى الرسالة القوية قد تفشل إذا تمت مشاركتها في اللحظة غير المناسبة. يحافظ التقويم على تنسيق جهود التواصل ويساعد على ضمان ألا يعمل الفريق برد فعل في اللحظة الأخيرة.
يجب أن يتضمن تقويم العلاقات العامة:
- إطلاق المنتجات أو الخدمات
- فعاليات القطاع
- الفرص الموسمية
- إنجازات الشركة
- الإعلانات
- تواريخ نشر المحتوى
- فترات التواصل مع وسائل الإعلام
- توقيت المتابعة
فكر فيما يهتم به جمهورك على مدار العام. إذا كان لدى شركتك منتج أو خدمة موسمية، فابدأ التواصل قبل فترة الذروة، وليس بعد أن تبدأ. وإذا كنت تطلق شيئا جديدا، فابن الترقب مبكرا بما يكفي كي تنتشر الرسالة.
ضع ميزانية واقعية
لا تتطلب العلاقات العامة دائما ميزانية كبيرة، لكنها لا تزال تتطلب ميزانية. تجبرك الميزانية على تحديد الأنشطة التي تستحق الاستثمار وتمنع الخطة من التمدد أكثر من اللازم.
قد تشمل ميزانيتك:
- إنشاء المحتوى
- أدوات مراقبة وسائل الإعلام
- توزيع البيانات الصحفية
- التصميم الجرافيكي
- المشاركة في الفعاليات
- الرعايات
- دعم وكالة أو مستشار
- التضخيم المدفوع للإعلانات الرئيسية
الهدف هو تحقيق توازن بين التكلفة والأثر المتوقع. قد تركز الشركة الصغيرة على الوسائط المملوكة، والتواصل المحلي، والعروض المستهدفة. وقد تستثمر شركة ناشئة أكبر بشكل أوسع في الفعاليات والأدوات والدعم الاستراتيجي.
عيّن الملكية وسير العمل
تعمل خطة العلاقات العامة بشكل أفضل عندما تكون المسؤوليات واضحة. يجب أن يتولى شخص ما الاستراتيجية، وأن يدير شخص ما المحتوى، وأن يراقب شخص ما النتائج.
كحد أدنى، حدد:
- من يوافق على الرسائل
- من يكتب المواد ويحررها
- من يتولى التواصل
- من يتتبع التغطية والمقاييس
- من يرد على الاهتمام الإعلامي الوارد
حتى في فريق صغير، يمنع تحديد الملكية التأخير والارتباك. كما يضمن استمرار تقدم الخطة عندما تضيق المواعيد النهائية.
قس النتائج
يحول القياس العلاقات العامة من تخمين إلى عملية. من دون مقاييس، يصعب معرفة ما إذا كانت الخطة تحقق نتائج ذات معنى.
تشمل مقاييس العلاقات العامة المفيدة:
- الإشارات الإعلامية
- زيارات الموقع الإلكتروني من حملات العلاقات العامة
- الزيارات المحالة من المنشورات
- التفاعل الاجتماعي مع الإعلانات
- التسجيلات البريدية المرتبطة بالحملات
- التسجيل في الفعاليات
- حجم العملاء المحتملين
- الظهور في البحث لمصطلحات العلامة التجارية
- الإشارات في المحادثات ذات الصلة
لا ينبغي قياس كل هدف علاقات عامة بالطريقة نفسها. إذا كان الهدف هو الوعي، فقد تكون مقاييس الظهور هي الأهم. وإذا كان الهدف هو توليد الطلب، فقد تكون الزيارات والعملاء المحتملون أكثر أهمية. وإذا كان الهدف هو مصداقية السوق، فقد تكون جودة التغطية أهم من حجمها الخام.
أفضل نهج هو قياس كل من المخرجات والنتائج. تخبرك المخرجات بما تم نشره. وتخبرك النتائج بما إذا كان الجمهور قد استجاب.
راجع وعدّل بانتظام
لا ينبغي أن تتجمد خطة العلاقات العامة بعد الإطلاق. راجع الأداء بانتظام وأجر التعديلات بناء على ما تظهره البيانات.
أسئلة يجب طرحها أثناء المراجعة:
- أي الرسائل كان أداؤها أفضل؟
- أي القنوات حققت التفاعل الأكثر معنى؟
- هل ثبت أن أي افتراضات توقيت كانت غير صحيحة؟
- هل تم الوصول إلى الجماهير المناسبة؟
- ما الذي يجب تغييره في الدورة التالية؟
تساعدك المراجعة المنتظمة على تحسين استراتيجيتك بمرور الوقت. برنامج العلاقات العامة الجيد يتحسن لأنه يتعلم.
أخطاء شائعة يجب تجنبها
تفشل كثير من خطط العلاقات العامة لأنها غامضة جدا أو واسعة جدا. تجنب هذه الأخطاء الشائعة:
- محاولة الوصول إلى الجميع في وقت واحد
- استخدام رسائل غير واضحة أو تقنية أكثر من اللازم
- التركيز فقط على التغطية الإعلامية وتجاهل أهداف الأعمال
- الإطلاق من دون تقويم
- الفشل في تعيين المسؤولية
- قياس مقاييس شكلية فقط
- التعامل مع العلاقات العامة كحملة لمرة واحدة بدلا من وظيفة مستمرة
خطأ شائع آخر هو جعل الخطة معقدة أكثر من اللازم. أفضل الخطط تكون مفصلة بما يكفي لتوجيه العمل، وبسيطة بما يكفي كي ينفذها الفريق باستمرار.
نموذج مخطط لخطة علاقات عامة
إذا كنت تريد إطارا بسيطا، فاستخدم هذا المخطط:
- الملخص التنفيذي
- تقييم الوضع الحالي
- الهدف الأساسي
- الأهداف الداعمة
- الجمهور المستهدف
- الرسالة الأساسية
- استراتيجية القنوات
- الجدول الزمني والتقويم
- الميزانية
- خطة القياس
- عملية المراجعة
يحافظ هذا الهيكل على تنظيم الخطة وسهولة تحديثها. كما يجعل إيصال الاستراتيجية إلى أصحاب المصلحة أسهل.
أفكار ختامية
بالنسبة إلى الشركة الجديدة، العلاقات العامة أكثر من مجرد دعاية. إنها طريقة منظمة لبناء الثقة، وتحديد العلامة التجارية، وكسب الاهتمام من الأشخاص الأكثر أهمية. تمنح خطة العلاقات العامة القوية الشركة اتجاها، وتحافظ على اتساق التواصل، وتنشئ خارطة طريق للظهور طويل الأجل.
أكثر الخطط فعالية هي المركزة والقابلة للقياس والقابلة للتكيف. ابدأ بهدف واضح، وافهم الجمهور، واختر القنوات المناسبة، وتتبع النتائج. ومع وجود هذا الأساس، يمكن أن تصبح العلاقات العامة جزءا موثوقا من استراتيجية نموك.
لا توجد أسئلة متاحة. يُرجى التحقق مرة أخرى لاحقًا.