Как да изградите PR план за нов бизнес: Практическо ръководство

Силен план за връзки с обществеността помага на новия бизнес да контролира собствената си история, да изгради доверие и да привлече внимание, без да разчита само на платена реклама. За стартъпи и току-що учредени компании PR е особено ценен, защото може рано да създаде доверие, да подпомогне разпознаваемостта на марката и да помогне на пазара да разбере защо бизнесът е важен.

Добрият PR план не е набор от случайни тактики. Той е структурирана стратегия, която съгласува посланията, аудиторията, времето и измерването около ясна бизнес цел. Независимо дали стартирате услуга, представяте нова продуктова линия или се опитвате да навлезете на нов пазар, планът трябва да отговори на четири основни въпроса:

• Какво искаме да постигнем?
• До кого трябва да достигнем?
• Какво трябва да мислят, чувстват или направят?
• Как ще разберем, че планът работи?

Тъй като бизнес условията се променят, PR планът трябва да бъде гъвкав. Голямо събитие в индустрията, промяна в поведението на клиентите или нова бизнес възможност може да наложат корекции в комуникацията. Най-ефективните планове са изградени с достатъчно структура, за да насочват действията, и с достатъчно адаптивност, за да реагират на промени.

Защо PR е важен за нов бизнес

За новия бизнес връзките с обществеността могат да вършат работа, която рекламата сама по себе си често не може. Платените реклами могат да докарат трафик, но PR може да изгради доверие. Тази разлика е важна, когато клиентите решават дали да купят от марка, за която никога не са чували.

PR подпомага новия бизнес по няколко начина:

• Изгражда разпознаваемост по икономичен начин.
• Помага да се установи доверие сред клиенти, партньори и инвеститори.
• Позиционира бизнеса като компетентен и релевантен.
• Създава възможности за медийно отразяване, интервюта и обратни връзки.
• Може да подпомогне стартирания, важни етапи и сезонни кампании.

За основателите PR е и начин да оформят възприятието. Вместо да чакате пазарът да определи бизнеса, можете да зададете посоката на разказа рано и последователно.

Започнете с ясна цел

Всеки PR план трябва да започва с един конкретен бизнес резултат. Този резултат може да бъде увеличаване на разпознаваемостта, генериране на квалифицирани лийдове, подкрепа на стартиране или навлизане в нов сегмент. Важното е целта да е достатъчно конкретна, за да може да се измерва.

Слаба цел звучи така:

• Да привлечем повече внимание.

По-силна цел звучи така:

• Да увеличим споменаванията на марката в релевантни отраслови издания през следващите шест месеца.
• Да насочим повече квалифициран трафик към уебсайта на компанията по време на прозореца за стартиране на продукта.
• Да изградим разпознаваемост сред дефинирана аудитория в нов географски пазар.

След като определите основната цел, разделете я на по-малки подцели. Тези подцели трябва да са измерими и реалистични. Ако целта е твърде широка, планът става труден за изпълнение и още по-труден за оценка.

Оценете текущата ситуация

Преди да изграждате тактики, оценете къде се намира бизнесът днес. Практическата оценка на ситуацията трябва да обхваща:

• Нивото на текуща разпознаваемост на марката.
• Основните силни страни и отличителни характеристики на бизнеса.
• Конкурентните пропуски на пазара.
• Настоящото възприятие на аудиторията за бизнеса или категорията.
• Времеви фактори, които влияят върху комуникацията.

Тази стъпка е важна, защото PR работи най-добре, когато решава реален комуникационен проблем. Например, може би пазарът не разбира правилно вашето предложение. Може би продуктовата категория не е позната. Може би навлизате в претъпкан сегмент и имате нужда от по-ясно послание. Оценката показва какво трябва да коригира планът.

Определете целевата си аудитория

PR планът не трябва да се опитва да говори на всички. Той трябва да се фокусира върху аудиториите, които е най-вероятно да се интересуват от посланието и да предприемат действие.

Когато определяте аудиторията, вземете предвид:

• Отрасъл или професия
• Размер на бизнеса
• Географско местоположение
• Възрастова група или жизнен етап, ако е релевантно
• Поведение при покупка
• Болки и проблеми
• Медийни навици

За нов бизнес аудиторията може да включва клиенти, журналисти, влиятелни личности в индустрията, стратегически партньори и местни общности. Всяка група може да изисква малко по-различен подход, дори ако основното послание остава същото.

Колкото по-ясно определите аудиторията, толкова по-лесно ще изберете правилните канали и ще създадете послания, които резонират.

Изградете основното послание

Вашето послание е основата на плана. То трябва да обяснява какво прави бизнесът, защо е важно и защо аудиторията трябва да се интересува.

Силното основно послание обикновено включва:

• Проблема, който решавате
• Ползата, която предоставяте
• Това, което ви отличава
• Доказателството зад вашето твърдение

Дръжте посланието просто и последователно. PR планът става много по-ефективен, когато всички комуникации подсилват една и съща централна идея.

Например, вместо да се опитвате да кажете всичко наведнъж, се фокусирайте върху едно ясно обещание, като например:

• Спестяване на време на клиентите
• Намаляване на оперативната сложност
• Предлагане на по-надежден процес
• Помощ на клиентите да постигнат конкретен резултат по-бързо

От това основно послание можете да изградите подкрепящи говорни точки за медийни предложения, блог публикации, социално съдържание, обяви за стартиране и интервюта.

Изберете правилните канали

Най-добрите PR канали зависят от аудиторията и целта. Един бизнес не трябва да използва всеки наличен канал. Той трябва да използва тези, които най-вероятно ще достигнат до правилните хора с правилното послание.

Често използвани PR канали са:

• Отраслови издания
• Местни новинарски медии
• Бизнес и специализирани медии
• Фирмен блог и уебсайт
• Платформи за социални медии
• Имейл бюлетини
• Подкаст интервюта
• Уебинари и онлайн събития
• Партньорства в общността
• Възможности за публични изяви

Всеки канал има различна роля. Медийното отразяване може да изгради доверие. Собственото съдържание може да обясни бизнеса в по-голяма дълбочина. Социалните платформи могат да разпространяват съобщенията и да насочват хората обратно към уебсайта. Събитията могат да помогнат за създаване на лични връзки.

Практическият план често използва комбинация от канали, вместо да разчита само на един.

Съобразете посланието с канала

Послание, което работи в прессъобщение, може да не работи в публикация в социалните мрежи. Подробното обяснение може да е подходящо за блог статия, докато кратко, ориентирано към ползата изказване може да е по-подходящо за медийно предложение.

Когато съобразявате посланията с каналите, мислете за контекста:

• Журналистите имат нужда от новинарски ъгъл.
• Потенциалните клиенти имат нужда от причина да им пука.
• Партньорите трябва да разберат стойността на сътрудничеството.
• Инвеститорите или заинтересованите страни може да искат доказателство за напредък.

Избягвайте да копирате едни и същи думи навсякъде. Вместо това адаптирайте посланието така, че да отговаря на формата, като същевременно остане в синхрон с основната идея.

Създайте хронологичен PR календар

Времето е голяма част от успеха в PR. Дори силно послание може да се провали, ако бъде споделено в неподходящ момент. Календарът поддържа координацията на комуникациите и помага екипът да не реагира в последния момент.

Вашият PR календар трябва да включва:

• Стартирания на продукти или услуги
• Събития в индустрията
• Сезонни възможности
• Етапни постижения на компанията
• Съобщения
• Дати за публикуване на съдържание
• Прозорци за медийна комуникация
• Време за последващи действия

Помислете за това на какво обръща внимание аудиторията ви през годината. Ако бизнесът ви има сезонен продукт или услуга, започнете комуникацията преди пиковия период, а не след като той вече е започнал. Ако стартирате нещо ново, изградете очакване достатъчно рано, за да се разпространи посланието.

Определете реалистичен бюджет

PR не винаги изисква голям бюджет, но все пак изисква бюджет. Планирането на бюджета ви принуждава да решите кои дейности си струват инвестицията и предотвратява претоварване на плана.

Вашият бюджет може да включва:

• Създаване на съдържание
• Инструменти за медийно наблюдение
• Разпространение на прессъобщения
• Графичен дизайн
• Участие в събития
• Спонсорства
• Подкрепа от агенция или консултант
• Платено усилване на ключови съобщения

Целта е да се балансират разходите и очакваното въздействие. Малък бизнес може да се фокусира върху собствените медии, локална комуникация и целенасочено предложение към медии. По-голям стартъп може да инвестира повече в събития, инструменти и стратегическа подкрепа.

Разпределете отговорности и работен процес

PR планът работи по-добре, когато отговорностите са ясни. Някой трябва да отговаря за стратегията, някой за съдържанието, а някой за наблюдението на резултатите.

Поне определете:

• Кой одобрява посланията
• Кой пише и редактира материалите
• Кой управлява комуникацията
• Кой проследява отразяването и показателите
• Кой отговаря на входящ интерес от медиите

Дори в малък екип ясно разпределените отговорности предотвратяват забавяния и объркване. Това също така помага планът да продължи да се движи, когато сроковете се сгъстят.

Измервайте резултатите

Измерването превръща PR от догадки в процес. Без показатели е трудно да се разбере дали планът носи значими резултати.

Полезни PR показатели включват:

• Медийни споменавания
• Трафик към уебсайта от PR кампании
• Реферален трафик от издания
• Ангажираност в социалните мрежи при обяви
• Регистрации за имейл, свързани с кампании
• Регистрации за събития
• Брой лийдове
• Видимост при търсене на бранда
• Споменавания в релевантни разговори

Не всяка PR цел трябва да се измерва по един и същи начин. Ако целта е разпознаваемост, показателите за видимост може да са най-важни. Ако целта е генериране на търсене, по-важни могат да са трафикът и лийдовете. Ако целта е пазарно доверие, качеството на отразяването може да е по-важно от чистия обем.

Най-добрият подход е да измервате както резултатите от дейността, така и ефекта. Резултатите показват какво е било публикувано. Ефектът показва дали аудиторията е реагирала.

Преглеждайте и коригирайте редовно

PR планът не трябва да бъде замразен след старта. Преглеждайте резултатите редовно и правете корекции според това, което показват данните.

Въпроси за преглед:

• Кои послания се представиха най-добре?
• Кои канали доведоха до най-смислена ангажираност?
• Дали някои предположения за времето се оказаха неточни?
• Достигнахте ли до правилните аудитории?
• Какво трябва да се промени за следващия цикъл?

Редовният преглед помага да усъвършенствате стратегията си с времето. Добрата PR програма се подобрява, защото се учи.

Често срещани грешки, които да избягвате

Много PR планове се провалят, защото са твърде неясни или твърде обширни. Избягвайте тези често срещани грешки:

• Опит да достигнете до всички наведнъж
• Използване на неясно или прекалено техническо послание
• Фокус само върху медийното отразяване и пренебрегване на бизнес целите
• Стартиране без календар
• Липса на ясно разпределение на отговорностите
• Измерване само на суетни показатели
• Третиране на PR като еднократна кампания, а не като постоянна функция

Друга често срещана грешка е планът да стане твърде сложен. Най-добрите планове са достатъчно подробни, за да насочват действията, но и достатъчно прости, за да може екипът да ги изпълнява последователно.

Примерен план за PR

Ако искате проста рамка, използвайте тази структура:

1. Резюме за ръководството
2. Оценка на текущата ситуация
3. Основна цел
4. Подпомагащи цели
5. Целева аудитория
6. Основно послание
7. Стратегия за канали
8. График и календар
9. Бюджет
10. План за измерване
11. Процес на преглед

Тази структура поддържа плана организиран и лесен за актуализиране. Тя също така улеснява комуникацията на стратегията със заинтересованите страни.

Заключителни мисли

За нов бизнес PR е повече от публичност. Това е структуриран начин да изградите доверие, да дефинирате марката и да привлечете вниманието на хората, които имат най-голямо значение. Силен PR план дава посока на бизнеса, поддържа последователна комуникация и създава пътна карта за дългосрочна видимост.

Най-ефективните планове са фокусирани, измерими и адаптивни. Започнете с ясна цел, разберете аудиторията, изберете правилните канали и проследявайте резултатите. С тази основа PR може да се превърне в надеждна част от вашата стратегия за растеж.