Πώς να δημιουργήσετε ένα PR πλάνο για μια νέα επιχείρηση: Ένας πρακτικός οδηγός

Ένα ισχυρό σχέδιο δημοσίων σχέσεων βοηθά μια νέα επιχείρηση να ελέγχει την ιστορία της, να χτίζει εμπιστοσύνη και να κερδίζει προσοχή χωρίς να βασίζεται μόνο στη διαφήμιση επί πληρωμή. Για νεοφυείς επιχειρήσεις και νεοσύστατες εταιρείες, το PR είναι ιδιαίτερα πολύτιμο γιατί μπορεί να δημιουργήσει αξιοπιστία από νωρίς, να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα του brand και να βοηθήσει την αγορά να κατανοήσει γιατί η επιχείρηση έχει σημασία.

Ένα καλό PR πλάνο δεν είναι μια στοίβα από τυχαίες τακτικές. Είναι μια δομημένη στρατηγική που ευθυγραμμίζει το μήνυμα, το κοινό, τον χρόνο και τη μέτρηση γύρω από έναν σαφή επιχειρηματικό στόχο. Είτε λανσάρετε μια υπηρεσία, είτε παρουσιάζετε μια νέα σειρά προϊόντων, είτε προσπαθείτε να επεκταθείτε σε μια νέα αγορά, το πλάνο πρέπει να απαντά σε τέσσερα βασικά ερωτήματα:

• Τι θέλουμε να πετύχουμε;
• Σε ποιον πρέπει να απευθυνθούμε;
• Τι θέλουμε να σκεφτεί, να νιώσει ή να κάνει;
• Πώς θα ξέρουμε ότι το πλάνο λειτουργεί;

Επειδή οι επιχειρηματικές συνθήκες αλλάζουν, ένα PR πλάνο πρέπει να είναι ευέλικτο. Ένα σημαντικό κλαδικό γεγονός, μια μεταβολή στη συμπεριφορά των πελατών ή μια νέα επιχειρηματική ευκαιρία μπορεί να απαιτήσει προσαρμογή της προσέγγισής σας. Τα πιο αποτελεσματικά πλάνα χτίζονται με αρκετή δομή ώστε να καθοδηγούν τη δράση και αρκετή ευελιξία ώστε να ανταποκρίνονται στην αλλαγή.

Γιατί το PR έχει σημασία για μια νέα επιχείρηση

Για μια νέα επιχείρηση, οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να κάνουν δουλειά που η διαφήμιση από μόνη της συχνά δεν μπορεί. Οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορούν να φέρουν επισκεψιμότητα, αλλά το PR μπορεί να χτίσει εμπιστοσύνη. Αυτή η διαφορά έχει σημασία όταν οι πελάτες αποφασίζουν αν θα αγοράσουν από ένα brand που δεν έχουν ξανακούσει.

Το PR στηρίζει μια νέα επιχείρηση με διάφορους τρόπους:

• Χτίζει αναγνωρισιμότητα με τρόπο προσεκτικό ως προς το κόστος.
• Βοηθά να εδραιωθεί αξιοπιστία με πελάτες, συνεργάτες και επενδυτές.
• Τοποθετεί την επιχείρηση ως ενημερωμένη και σχετική.
• Δημιουργεί ευκαιρίες για δημοσιεύσεις στον Τύπο, συνεντεύξεις και backlinks.
• Μπορεί να στηρίξει λανσαρίσματα, ορόσημα και εποχιακές καμπάνιες.

Για τους ιδρυτές, το PR είναι επίσης ένας τρόπος να διαμορφώσουν την αντίληψη. Αντί να περιμένετε από την αγορά να ορίσει την επιχείρηση, μπορείτε να ορίσετε το αφήγημα νωρίς και με συνέπεια.

Ξεκινήστε με έναν ξεκάθαρο στόχο

Κάθε PR πλάνο πρέπει να ξεκινά με ένα μόνο επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Αυτό το αποτέλεσμα μπορεί να είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητας, η δημιουργία ποιοτικών leads, η υποστήριξη ενός λανσαρίσματος ή η επέκταση σε ένα νέο τμήμα της αγοράς. Το κλειδί είναι ο στόχος να είναι αρκετά συγκεκριμένος ώστε να μπορεί να μετρηθεί.

Ένας αδύναμος στόχος ακούγεται έτσι:

• Να κερδίσουμε περισσότερη προσοχή.

Ένας ισχυρότερος στόχος ακούγεται έτσι:

• Να αυξήσουμε τις αναφορές του brand σε σχετικές κλαδικές εκδόσεις μέσα στους επόμενους έξι μήνες.
• Να αυξήσουμε την ποιοτική επισκεψιμότητα προς τον ιστότοπο της εταιρείας κατά το διάστημα του λανσαρίσματος του προϊόντος.
• Να χτίσουμε αναγνωρισιμότητα σε ένα καθορισμένο κοινό σε μια νέα γεωγραφική αγορά.

Αφού οριστεί ο κύριος στόχος, χωρίστε τον σε μικρότερους υποστηρικτικούς στόχους. Αυτοί οι υποστηρικτικοί στόχοι πρέπει να είναι μετρήσιμοι και ρεαλιστικοί. Αν ο στόχος είναι πολύ ευρύς, το πλάνο γίνεται δύσκολο στην εκτέλεση και ακόμη πιο δύσκολο στην αξιολόγηση.

Αξιολογήστε την τρέχουσα κατάσταση

Πριν χτίσετε τις τακτικές, αξιολογήστε πού βρίσκεται σήμερα η επιχείρηση. Μια πρακτική αξιολόγηση της κατάστασης θα πρέπει να καλύπτει:

• Το τρέχον επίπεδο αναγνωρισιμότητας του brand.
• Τα βασικά πλεονεκτήματα και τα στοιχεία διαφοροποίησης της επιχείρησης.
• Τα κενά του ανταγωνισμού στην αγορά.
• Την τρέχουσα αντίληψη του κοινού για την επιχείρηση ή την κατηγορία.
• Τυχόν χρονικούς παράγοντες που επηρεάζουν την επικοινωνία.

Αυτό το βήμα έχει σημασία επειδή το PR αποδίδει καλύτερα όταν λύνει ένα πραγματικό πρόβλημα επικοινωνίας. Για παράδειγμα, ίσως η αγορά παρερμηνεύει την προσφορά σας. Ίσως μια κατηγορία προϊόντος να είναι άγνωστη. Ίσως μπαίνετε σε έναν κορεσμένο χώρο και χρειάζεστε πιο καθαρό μήνυμα. Η αξιολόγηση δείχνει τι πρέπει να διορθώσει το πλάνο.

Καθορίστε το κοινό-στόχο σας

Ένα PR πλάνο δεν πρέπει να προσπαθεί να μιλήσει σε όλους. Πρέπει να εστιάζει στα τμήματα κοινού που είναι πιο πιθανό να ενδιαφερθούν για το μήνυμα και να δράσουν.

Όταν ορίζετε το κοινό σας, λάβετε υπόψη:

• Κλάδο ή επάγγελμα
• Μέγεθος επιχείρησης
• Γεωγραφική τοποθεσία
• Ηλικιακή ομάδα ή στάδιο ζωής, αν είναι σχετικό
• Συμπεριφορά αγοράς
• Σημεία πόνου
• Συνήθειες κατανάλωσης μέσων

Για μια νέα επιχείρηση, το κοινό μπορεί να περιλαμβάνει πελάτες, δημοσιογράφους, επιδραστικά πρόσωπα του κλάδου, στρατηγικούς συνεργάτες και τοπικές κοινότητες. Κάθε ομάδα μπορεί να χρειάζεται μια ελαφρώς διαφορετική προσέγγιση, ακόμη κι αν το βασικό μήνυμα παραμένει το ίδιο.

Όσο πιο καθαρά ορίζετε το κοινό, τόσο πιο εύκολο γίνεται να επιλέξετε τα σωστά κανάλια και να δημιουργήσετε μηνύματα που ανταποκρίνονται στις ανάγκες του.

Διαμορφώστε το βασικό μήνυμα

Το μήνυμά σας είναι το θεμέλιο του πλάνου. Πρέπει να εξηγεί τι κάνει η επιχείρηση, γιατί έχει σημασία και γιατί το κοινό πρέπει να ενδιαφερθεί.

Ένα ισχυρό βασικό μήνυμα συνήθως περιλαμβάνει:

• Το πρόβλημα που λύνει
• Το όφελος που προσφέρει
• Τι το διαφοροποιεί
• Τα στοιχεία που στηρίζουν τον ισχυρισμό σας

Κρατήστε το μήνυμα απλό και συνεπές. Ένα PR πλάνο γίνεται πολύ πιο αποτελεσματικό όταν όλες οι επικοινωνίες ενισχύουν την ίδια κεντρική ιδέα.

Για παράδειγμα, αντί να προσπαθείτε να πείτε τα πάντα μαζί, εστιάστε σε μια σαφή υπόσχεση όπως:

• Εξοικονόμηση χρόνου για τους πελάτες
• Μείωση της επιχειρησιακής πολυπλοκότητας
• Παροχή μιας πιο αξιόπιστης διαδικασίας
• Βοήθεια στους πελάτες να πετυχαίνουν πιο γρήγορα ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα

Από αυτό το βασικό μήνυμα, μπορείτε να χτίσετε υποστηρικτικά talking points για pitches προς τα μέσα ενημέρωσης, άρθρα blog, κοινωνικό περιεχόμενο, ανακοινώσεις λανσαρίσματος και συνεντεύξεις.

Επιλέξτε τα σωστά κανάλια

Τα καλύτερα κανάλια PR εξαρτώνται από το κοινό και τον στόχο σας. Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται να χρησιμοποιεί κάθε διαθέσιμο κανάλι. Πρέπει να χρησιμοποιεί εκείνα που είναι πιο πιθανό να φτάσουν τους σωστούς ανθρώπους με το σωστό μήνυμα.

Συνηθισμένα κανάλια PR περιλαμβάνουν:

• Κλαδικές εκδόσεις
• Τοπικά ειδησεογραφικά μέσα
• Επιχειρηματικά και επαγγελματικά μέσα
• Εταιρικό blog και ιστότοπο
• Πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων
• Email newsletters
• Συνεντεύξεις σε podcasts
• Webinars και online events
• Συνεργασίες με την κοινότητα
• Ευκαιρίες ομιλιών

Κάθε κανάλι έχει διαφορετικό ρόλο. Η κάλυψη από τα μέσα μπορεί να χτίσει αξιοπιστία. Το ιδιόκτητο περιεχόμενο μπορεί να εξηγήσει την επιχείρηση πιο αναλυτικά. Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να ενισχύσουν τις ανακοινώσεις και να κατευθύνουν τον κόσμο πίσω στον ιστότοπο. Τα events μπορούν να βοηθήσουν στη δημιουργία προσωπικών σχέσεων.

Ένα πρακτικό πλάνο συχνά χρησιμοποιεί έναν συνδυασμό καναλιών αντί να βασίζεται μόνο σε ένα.

Προσαρμόστε το μήνυμα στο κανάλι

Ένα μήνυμα που λειτουργεί σε ένα δελτίο τύπου μπορεί να μην λειτουργεί σε ένα social post. Μια λεπτομερής εξήγηση μπορεί να ταιριάζει σε ένα άρθρο blog, ενώ μια σύντομη δήλωση με έμφαση στο όφελος μπορεί να λειτουργεί καλύτερα σε ένα media pitch.

Όταν προσαρμόζετε τα μηνύματα στα κανάλια, σκεφτείτε το πλαίσιο:

• Οι δημοσιογράφοι χρειάζονται μια ειδησεογραφική γωνία.
• Οι δυνητικοί πελάτες χρειάζονται έναν λόγο να ενδιαφερθούν.
• Οι συνεργάτες χρειάζονται να κατανοήσουν την αξία της συνεργασίας.
• Οι επενδυτές ή τα ενδιαφερόμενα μέρη μπορεί να θέλουν αποδείξεις προόδου.

Αποφύγετε να αντιγράφετε την ίδια διατύπωση παντού. Αντί γι’ αυτό, προσαρμόστε το μήνυμα ώστε να ταιριάζει στη μορφή, παραμένοντας ευθυγραμμισμένο με την κεντρική ιδέα.

Δημιουργήστε ένα χρονολογημένο PR ημερολόγιο

Ο χρονισμός είναι μεγάλο μέρος της επιτυχίας στο PR. Ακόμη και ένα ισχυρό μήνυμα μπορεί να αποτύχει αν κοινοποιηθεί τη λάθος στιγμή. Ένα ημερολόγιο κρατά τις ενέργειες συντονισμένες και βοηθά να διασφαλιστεί ότι η ομάδα δεν αντιδρά την τελευταία στιγμή.

Το PR ημερολόγιό σας πρέπει να περιλαμβάνει:

• Λανσαρίσματα προϊόντων ή υπηρεσιών
• Κλαδικές εκδηλώσεις
• Εποχιακές ευκαιρίες
• Ορόσημα της εταιρείας
• Ανακοινώσεις
• Ημερομηνίες δημοσίευσης περιεχομένου
• Περιόδους media outreach
• Χρόνο για follow-up

Σκεφτείτε σε τι δίνει προσοχή το κοινό σας μέσα στη χρονιά. Αν η επιχείρησή σας έχει εποχικό προϊόν ή υπηρεσία, ξεκινήστε την προσέγγιση πριν από την περίοδο αιχμής, όχι αφού αρχίσει. Αν λανσάρετε κάτι νέο, χτίστε προσμονή αρκετά νωρίς ώστε το μήνυμα να προλάβει να διαδοθεί.

Ορίστε έναν ρεαλιστικό προϋπολογισμό

Το PR δεν απαιτεί πάντα μεγάλο προϋπολογισμό, αλλά εξακολουθεί να απαιτεί έναν. Ο προϋπολογισμός σάς αναγκάζει να αποφασίσετε ποιες ενέργειες αξίζουν την επένδυση και αποτρέπει το πλάνο από το να ξεχειλώσει.

Ο προϋπολογισμός σας μπορεί να περιλαμβάνει:

• Δημιουργία περιεχομένου
• Εργαλεία παρακολούθησης μέσων
• Διανομή δελτίων τύπου
• Σχεδιασμό γραφικών
• Συμμετοχή σε events
• Χορηγίες
• Υποστήριξη από agency ή σύμβουλο
• Πληρωμένη ενίσχυση για σημαντικές ανακοινώσεις

Στόχος είναι να ισορροπήσετε το κόστος με τον αναμενόμενο αντίκτυπο. Μια μικρή επιχείρηση μπορεί να εστιάσει σε owned media, τοπική προσέγγιση και στοχευμένα pitches. Μια μεγαλύτερη startup μπορεί να επενδύσει περισσότερο σε events, εργαλεία και στρατηγική υποστήριξη.

Αναθέστε ευθύνες και ροή εργασίας

Ένα PR πλάνο αποδίδει καλύτερα όταν οι αρμοδιότητες είναι σαφείς. Κάποιος πρέπει να έχει την ευθύνη της στρατηγικής, κάποιος να διαχειρίζεται το περιεχόμενο και κάποιος να παρακολουθεί τα αποτελέσματα.

Τουλάχιστον, ορίστε:

• Ποιος εγκρίνει τα μηνύματα
• Ποιος γράφει και επιμελείται τα υλικά
• Ποιος αναλαμβάνει την επικοινωνία
• Ποιος παρακολουθεί την κάλυψη και τα metrics
• Ποιος απαντά σε εισερχόμενο ενδιαφέρον από τα μέσα

Ακόμη και σε μια μικρή ομάδα, ο σαφής καταμερισμός αποτρέπει καθυστερήσεις και σύγχυση. Επίσης, διασφαλίζει ότι το πλάνο συνεχίζει να προχωρά όταν οι προθεσμίες πιέζουν.

Μετρήστε τα αποτελέσματα

Η μέτρηση μετατρέπει το PR από εικασία σε διαδικασία. Χωρίς metrics, είναι δύσκολο να ξέρετε αν το πλάνο παράγει ουσιαστικά αποτελέσματα.

Χρήσιμα PR metrics περιλαμβάνουν:

• Αναφορές στα μέσα
• Επισκεψιμότητα ιστοτόπου από καμπάνιες PR
• Referral traffic από δημοσιεύσεις
• Αλληλεπίδραση στα social για ανακοινώσεις
• Εγγραφές σε email που συνδέονται με καμπάνιες
• Εγγραφές σε events
• Όγκος leads
• Ορατότητα στις αναζητήσεις για όρους του brand
• Αναφορές σε σχετικές συζητήσεις

Όλοι οι PR στόχοι δεν πρέπει να μετρώνται με τον ίδιο τρόπο. Αν ο στόχος είναι η αναγνωρισιμότητα, τα metrics προβολής μπορεί να έχουν τη μεγαλύτερη σημασία. Αν ο στόχος είναι η δημιουργία ζήτησης, η επισκεψιμότητα και τα leads μπορεί να είναι πιο σημαντικά. Αν ο στόχος είναι η αξιοπιστία στην αγορά, η ποιότητα της κάλυψης μπορεί να μετρά περισσότερο από τον απλό όγκο.

Η καλύτερη προσέγγιση είναι να μετράτε τόσο το output όσο και το outcome. Το output δείχνει τι δημοσιεύτηκε. Το outcome δείχνει αν το κοινό ανταποκρίθηκε.

Ελέγχετε και προσαρμόζετε τακτικά

Ένα PR πλάνο δεν πρέπει να μένει παγωμένο μετά την έναρξή του. Ελέγχετε την απόδοση τακτικά και κάντε προσαρμογές με βάση όσα δείχνουν τα δεδομένα.

Ερωτήσεις που αξίζει να κάνετε κατά την ανασκόπηση:

• Ποια μηνύματα απέδωσαν καλύτερα;
• Ποια κανάλια έφεραν την πιο ουσιαστική αλληλεπίδραση;
• Επιβεβαιώθηκαν κάποιες χρονικές υποθέσεις ως λανθασμένες;
• Προσεγγίστηκαν τα σωστά κοινά;
• Τι πρέπει να αλλάξει για τον επόμενο κύκλο;

Η τακτική ανασκόπηση σας βοηθά να βελτιώνετε τη στρατηγική με τον καιρό. Ένα καλό PR πρόγραμμα βελτιώνεται επειδή μαθαίνει.

Συνηθισμένα λάθη που πρέπει να αποφύγετε

Πολλά PR πλάνα αποτυγχάνουν επειδή είναι πολύ ασαφή ή πολύ γενικά. Αποφύγετε αυτά τα συνηθισμένα λάθη:

• Να προσπαθείτε να απευθυνθείτε σε όλους ταυτόχρονα
• Να χρησιμοποιείτε ασαφές ή υπερβολικά τεχνικό μήνυμα
• Να εστιάζετε μόνο στην κάλυψη από τα μέσα και να αγνοείτε τους επιχειρηματικούς στόχους
• Να κάνετε λανσάρισμα χωρίς ημερολόγιο
• Να μην αναθέτετε ευθύνες
• Να μετράτε μόνο vanity metrics
• Να αντιμετωπίζετε το PR ως μια εφάπαξ καμπάνια αντί για μια συνεχή λειτουργία

Ένα άλλο συνηθισμένο λάθος είναι να κάνετε το πλάνο υπερβολικά περίπλοκο. Τα καλύτερα πλάνα είναι αρκετά αναλυτικά ώστε να καθοδηγούν τη δράση, αλλά και αρκετά απλά ώστε η ομάδα να τα εκτελεί με συνέπεια.

Παράδειγμα δομής PR πλάνου

Αν θέλετε ένα απλό πλαίσιο, χρησιμοποιήστε αυτή τη δομή:

1. Εκτελεστική περίληψη
2. Αξιολόγηση της τρέχουσας κατάστασης
3. Κύριος στόχος
4. Υποστηρικτικοί στόχοι
5. Κοινό-στόχος
6. Βασικό μήνυμα
7. Στρατηγική καναλιών
8. Χρονοδιάγραμμα και ημερολόγιο
9. Προϋπολογισμός
10. Πλάνο μέτρησης
11. Διαδικασία ανασκόπησης

Αυτή η δομή κρατά το πλάνο οργανωμένο και εύκολο στην ενημέρωση. Επίσης, διευκολύνει την επικοινωνία της στρατηγικής προς τα ενδιαφερόμενα μέρη.

Τελικές σκέψεις

Για μια νέα επιχείρηση, το PR είναι κάτι περισσότερο από δημοσιότητα. Είναι ένας δομημένος τρόπος να χτίσει εμπιστοσύνη, να ορίσει το brand και να κερδίσει προσοχή από τους ανθρώπους που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία. Ένα ισχυρό PR πλάνο δίνει στην επιχείρηση κατεύθυνση, διατηρεί τη συνέπεια στην επικοινωνία και δημιουργεί έναν οδικό χάρτη για μακροπρόθεσμη προβολή.

Τα πιο αποτελεσματικά πλάνα είναι εστιασμένα, μετρήσιμα και προσαρμόσιμα. Ξεκινήστε με έναν ξεκάθαρο στόχο, κατανοήστε το κοινό, επιλέξτε τα σωστά κανάλια και παρακολουθήστε τα αποτελέσματα. Με αυτό το θεμέλιο, το PR μπορεί να γίνει ένα αξιόπιστο μέρος της στρατηγικής ανάπτυξής σας.