Как да проведете пазарно проучване и анализ на конкуренцията за нов бизнес

Стартирането на нов бизнес без разбиране на пазара е един от най-бързите начини да се губят време и капитал. Преди да регистрирате компания, да изградите уебсайт, да поръчате инвентар или да харчите за реклама, имате нужда от ясна представа кои са вашите клиенти, от какво се нуждаят, колко са готови да платят и какви алтернативи вече съществуват.

Точно това е ролята на пазарното проучване и анализа на конкуренцията.

Пазарното проучване ви помага да разберете търсенето. Анализът на конкуренцията ви помага да разберете бизнесите, които вече обслужват това търсене. Заедно те намаляват догадките и ви дават практична основа за продуктови решения, ценообразуване, позициониране и стратегия за продажби.

За предприемачите, които се подготвят да учредят компания, тази работа е особено важна. Силната правна структура е значима, но силният бизнес модел е още по-важен. Zenind помага на основателите да подредят документите за учредяване; пазарното проучване помага да се уверите, че самият бизнес има реален път към приходи.

Какво всъщност правят пазарното проучване и анализът на конкуренцията

Пазарното проучване е процесът на опознаване на вашата аудитория и пазарните условия около нея. То може да отговори на въпроси като:

• Кой е най-вероятно да купи от вас?
• Какъв проблем се опитват да решат?
• Колко често се нуждаят от това решение?
• Какъв ценови диапазон им се струва разумен?
• Какви канали използват, за да намират бизнеси като вашия?

Анализът на конкуренцията е изучаването на бизнесите, които вече се конкурират за същите клиенти. Той ви помага да определите:

• Кои са вашите преки и косвени конкуренти
• Какво предлагат
• Как ценообразуват продуктите или услугите си
• Как се позиционират на пазара
• Къде са силни и къде са уязвими

Един бизнес може да оцелее и само с едно от тези действия, но е много по-силен, когато двете се използват заедно. Пазарното проучване ви казва какво искат хората. Анализът на конкуренцията ви казва как да им служите по-добре или по-различно.

Защо тези стъпки са важни преди старта

Много основатели започват с идея за продукт и задават пазарните въпроси по-късно. Този подход може да работи в редки случаи, но обикновено води до скъпи грешки.

Доброто проучване може да ви помогне да:

• Избегнете изграждането на нещо с малко търсене
• Откриете пренаситени пазари, преди да влезете в тях
• Прецизирате слабо предложение в убедително
• Определите цени, които клиентите приемат и маржовете поддържат
• Изберете ниша с по-ясни възможности
• Оформите маркетингови послания, които резонират с правилната аудитория

Ако учредявате LLC, корпорация или друг вид бизнес структура, това проучване може да повлияе и на начина, по който организирате компанията. Например, един услужен бизнес може да се нуждае от различна стартова стратегия от e-commerce марка, а локален бизнес може да има различни приоритети по отношение на съответствие, персонал и реклама в сравнение с национална марка.

Започнете с дефиниране на проблема, който решавате

Преди да събирате данни, бъдете конкретни за това какво искате да научите. Неясното проучване води до неясни резултати.

Запитайте се:

• Какъв точно проблем решава моят бизнес?
• Кой го изпитва най-често?
• Какво е текущото временно решение?
• Защо някой би преминал към моето решение?
• Какво би направило офертата лесна за купуване?

Ясното формулиране на проблема фокусира проучването ви. Например, вместо да питате: „Биха ли хората купили това?“, попитайте: „Биха ли собственици на малък бизнес в моя регион платили за по-бърза и по-лесна счетоводна услуга, която намалява месечната административна работа?“

Такава точност прави останалата част от проучването много по-полезна.

Определете целевия си пазар

Целевият пазар е конкретната група хора или бизнеси, които е най-вероятно да купят от вас. Това не е просто „всички, които биха могли да използват това“. Това е подмножеството на пазара, което има най-голяма вероятност да конвертира.

Сегментирайте пазара

Можете да сегментирате пазара по няколко критерия:

• География: местен, регионален, национален или международен
• Демография: възраст, доход, образование, размер на домакинството и професия
• Фирмография: отраслeва принадлежност, размер на компанията, приходи или етап на развитие на бизнеса
• Поведение: покупателни навици, спешност, честота на използване и лоялност към марката
• Нужди: болките или резултатите, които хората ценят най-много

Ако продавате на крайни потребители, се фокусирайте върху демографските и поведенческите фактори. Ако продавате на бизнеси, наблегнете повече на фирмографските данни и нуждите на работния процес.

Определете основния купувач

Полезно е да дефинирате основна buyer persona, дори ако очаквате повече от един тип клиент. Добър профил на купувача включва:

• Ролята или етапът от живота на клиента
• Проблемът, с който се сблъсква
• Резултатът, който иска
• Възраженията, които могат да го спрат да купи
• Тригера, който го кара да търси решение точно сега

Например, нова фирма за професионални услуги може да таргетира собственици на малки бизнеси, които искат по-бърза регистрация, по-ясна комуникация и по-малко документи. Това е далеч по-работещо от това да се каже, че пазарът са „собственици на малки бизнеси“.

Валидирайте търсенето, преди да харчите много

Честа грешка е да се предполага, че търсене съществува, защото идеята изглежда добра отвътре. Пазарът не възнаграждава предположения. Той възнаграждава доказателства.

Полезни начини да измерите търсенето

Не е нужен огромен бюджет за проучване, за да валидирате интереса. Започнете с практични методи като:

• Интервюта с клиенти
• Кратки анкети
• Регистрации през landing page
• Анкети в социалните мрежи
• Ключови думи и търсене
• Отраслови доклади
• Трендове в търсенето
• Съществуващи разговори за продажби

Всеки метод дава различен тип сигнал. Интервютата разкриват мотивацията. Анкетите разкриват модели. Данните от търсенията разкриват интерес. Landing page-овете показват дали хората ще направят следващата стъпка.

Задавайте по-добри въпроси

Ако интервюирате или анкетиране потенциални клиенти, избягвайте въпроси, които водят само до учтиво одобрение. Вместо това питайте за поведение и болка.

Примери:

• Какво използвате сега, за да решите този проблем?
• Какво ви дразни в това решение?
• Как решавате кога да купите?
• Какво би ви накарало да смените доставчика?
• Какво би ви накарало да отложите покупката?

Такива въпроси разкриват реалните условия за покупка, а не неясни мнения.

Използвайте заедно първично и вторично проучване

Най-добрият пазарен анализ комбинира първично и вторично проучване.

Първично проучване

Първичното проучване идва директно от пазара. То включва:

• Интервюта
• Анкети
• Фокус групи
• Наблюдения
• Ранни разговори за продажби
• Тестове с потребители

Този тип проучване е ценно, защото отразява вашето конкретно предложение и вашата конкретна аудитория.

Вторично проучване

Вторичното проучване идва от вече съществуващи източници като:

• Държавни данни
• Данни от преброяване
• Браншови асоциации
• Отраслови публикации
• Публични доклади
• Уебсайтове на конкуренти
• Отзиви на клиенти
• Разговори в социалните мрежи

Вторичното проучване е полезно за разбиране на размера на пазара, тенденциите и общите характеристики на клиентите. То е особено полезно в началото на процеса, когато трябва да стесните възможностите си.

Изградете практичен анализ на конкуренцията

Анализът на конкуренцията е повече от списък на конкурентни компании. Той е за това да разберете как се конкурират и къде вашият бизнес може да създаде осезаемо предимство.

Идентифицирайте преки и косвени конкуренти

Преките конкуренти продават подобни продукти или услуги на същата аудитория. Косвените конкуренти решават същия проблем по различен начин.

Например:

• Счетоводна фирма се конкурира директно с други счетоводни фирми.
• Тя може да се конкурира косвено със счетоводен софтуер, фрийланс счетоводители или вътрешен служител.

Трябва да познавате и двете групи. Клиентите ги сравняват всички, когато решават как да изразходват парите си.

Анализирайте офертата

За всеки конкурент прегледайте:

• Предлагани продукти или услуги
• Структура на цените
• Гаранции или ангажименти за обслужване
• Пакети и комбинации
• Скорост и удобство
• Подход към поддръжката на клиенти
• Географски обхват

Това ви дава по-ясна картина за това какво всъщност купуват клиентите и какво получават срещу цената.

Анализирайте посланието

Анализът на конкуренцията трябва да разглежда и как конкурентите се представят.

Погледнете:

• Заглавията на началната страница
• Слоганите
• Рекламните текстове
• Посланията в социалните мрежи
• Отзивите и препоръките
• Казусите
• Призивите за действие

Целта е да разберете какво обещание прави всеки конкурент. Дали наблягат на цена, скорост, качество, експертиза, удобство или доверие? Това обещание разкрива как искат клиентите да ги възприемат.

Намерете своя позициониращ ъгъл

След като разберете пазара и конкуренцията, можете да решите как трябва да се позиционира вашият бизнес.

Позиционирането е отговорът на прост въпрос: защо клиентът трябва да избере вас вместо друга опция?

Силната позиция обикновено идва от един от следните ъгли:

• По-ниска цена
• По-високо качество
• По-бърза доставка
• По-лесен процес
• По-добро обслужване
• Специализирана експертиза
• Фокус върху ниша
• По-голямо удобство

Не е нужно да сте най-добри във всяка категория. Нужно е да сте осезаемо по-добри в категорията, която е най-важна за вашия целеви клиент.

Направете предимството убедително

Предимството трябва да е достоверно и устойчиво. Ако твърдите, че сте най-бързи, трябва да имате процеси, които поддържат това обещание. Ако твърдите, че предлагате по-добро обслужване, трябва да имате модел на обслужване, който го изпълнява последователно. Ако се конкурирате с цена, маржовете ви все пак трябва да работят.

Слабо или невъзможно обещание може да навреди на нов бизнес по-бързо от това да кажете по-малко и да доставите повече.

Използвайте SWOT, за да превърнете проучването в стратегия

SWOT анализът е прост начин да превърнете проучването в действие.

SWOT означава:

• Силни страни
• Слаби страни
• Възможности
• Заплахи

Използвайте го, за да сравните вашия бизнес с пазарната среда.

Силни страни

Силните страни са вътрешни предимства, които можете да използвате. Примери:

• Уникална индустриална експертиза
• По-ниски оперативни разходи
• По-добра технология
• По-силни взаимоотношения
• По-бързо време за изпълнение

Слаби страни

Слабите страни са вътрешни пропуски, които могат да забавят растежа.

Примери:

• Ограничено финансиране
• Ниска разпознаваемост на марката
• Малък екип
• Ограничена дистрибуция
• Липса на опит на пазара

Възможности

Възможностите са външни условия, от които можете да се възползвате.

Примери:

• Недостатъчно обслужвани клиентски сегменти
• Слабо послание на конкурентите
• Растящо търсене
• Регулаторни промени
• Нови канали за дистрибуция

Заплахи

Заплахите са външни рискове, които могат да навредят на бизнеса.

Примери:

• Агресивни конкуренти
• Клиенти, чувствителни към цена
• Променящо се потребителско поведение
• Нестабилност във веригата за доставки
• Пренаситен пазар

SWOT анализът е най-полезен, когато води до решения. Ако слабостта е критична, адресирайте я рано. Ако възможността е реална, съобразете с нея плана си за стартиране.

Превърнете проучването в go-to-market план

Проучването има значение само ако променя това, което правите след това.

Вашите изводи трябва да влияят върху:

• Дизайн на продукта
• Ценообразуване
• Канали за продажба
• Маркетингови послания
• Тон на марката
• Клиентска поддръжка
• Време на стартиране
• Географски фокус

Например, ако проучването показва, че клиентите ценят удобството повече от ниската цена, офертата ви трябва да подчертава скорост, простота и лесна покупка. Ако показва, че купувачите сравняват доставчици най-вече по доверие, трябва да инвестирате в доказателства, препоръки и прозрачна комуникация.

Чести грешки, които да избягвате

Проучване твърде широко

Опитът да разберете всички обикновено означава да не разберете никого. Стеснете фокуса достатъчно, за да направите данните полезни.

Прекалено близко копиране на конкуренти

Анализът на конкуренцията трябва да информира стратегията ви, а не да изтрива диференциацията ви. Ако копирате пазара точно, ставате взаимозаменяеми.

Объркване на интерес с намерение

Харесванията, гледанията и небрежните коментари не са същото като покупателно поведение. Търсете доказателства, че хората реално ще платят.

Игнориране на отрицателната обратна връзка

Отрицателната обратна връзка често е най-полезният тип. Тя показва напрежение, възражения и неизпълнени очаквания.

Третиране на проучването като еднократна задача

Пазарите се променят. Появяват се нови конкуренти. Очакванията на клиентите се развиват. Преглеждайте анализа си редовно, особено преди голямо разширяване или промяна на продукта.

Прост framework, който можете да използвате отново

Ако искате ясен процес, следвайте тази последователност:

1. Определете бизнес проблема, който решавате.
2. Идентифицирайте целевия клиент.
3. Оценете търсенето чрез първично и вторично проучване.
4. Избройте преките и косвените конкуренти.
5. Сравнете офертите, цените и посланията.
6. Определете пропуските и възможностите.
7. Изберете позиционирането си.
8. Изградете стратегията си за стартиране въз основа на доказателствата.

Този framework работи, независимо дали започвате локален услужен бизнес, онлайн марка или B2B компания.

Заключение

Пазарното проучване и анализът на конкуренцията не са незадължителни добавки. Те са основни startup инструменти, които ви помагат да намалите риска, да разберете търсенето и да изградите бизнес с ясен пазарен fit.

Колкото по-внимателно изучавате аудиторията и конкурентите си преди старта, толкова по-вероятно е да създадете оферта, която хората искат, и марка, която запомнят. Когато това е съчетано със силна помощ при учредяването и добре обмислена бизнес структура, тази подготовка дава на новата ви компания много по-добър шанс да расте.

Ако се подготвяте за стартиране, започнете първо с пазара. Бизнес структурата е скелетът. Пазарът е доказателството.

Често задавани въпроси

Каква е разликата между пазарно проучване и анализ на конкуренцията?

Пазарното проучване изучава клиента и общото търсене на продукт или услуга. Анализът на конкуренцията изучава бизнесите, които вече обслужват този пазар, и начина, по който се позиционират.

Как да разбера дали пазарът ми е достатъчно голям?

Погледнете броя на потенциалните клиенти, колко често купуват, колко харчат и дали сегментът може да поддържа вашите приходни цели след отчитане на конкуренцията.

Кои са най-добрите инструменти за пазарно проучване?

Полезни инструменти включват анкети, интервюта, държавни данни, платформи за ключови думи, отзиви на клиенти и уебсайтове на конкуренти. Най-добрата комбинация зависи от вашия бизнес модел.

Колко често трябва да актуализирам анализа на конкуренцията?

Поне преди старта и отново всеки път, когато правите голяма промяна в офертата, цените или пазара. Много бизнеси преглеждат конкурентите си на всяко тримесечие или два пъти годишно.

Може ли малък бизнес да прави пазарно проучване без голям бюджет?

Да. Много от най-полезните прозрения идват от разговори с клиенти, публични данни, онлайн отзиви и прости тестове с landing page, а не от скъпи проучвания.