Защо лошите слогани се провалят: уроци по брандинг за нови бизнеси и основатели

Един слоган може да бъде един от най-бързите начини да покажете на пазара кои сте, какво правите и защо имате значение. Само с няколко думи той може да създаде разпознаваемост, да изгради доверие и да направи бизнеса да изглежда по-голям и по-утвърден, отколкото всъщност е. Но обратното също е вярно. Един слаб слоган може да обърка потенциалните клиенти, да понижи доверието и дори силна компания да изглежда незабележима.

За основателите и собствениците на малък бизнес грешките при слоганите са повече от дребен проблем с брандинга. Те могат да забавят растежа, да замъглят позиционирането и да ви накарат да харчите повече пари, за да обяснявате нещо, което е трябвало да бъде ясно от самото начало. Затова е полезно да разберете какво кара един слоган да се провали много преди да инвестирате в реклама, да пуснете уебсайт или да започнете да разпространявате маркетингови материали.

Тази статия разглежда защо лошите слогани не успяват да въздействат, кои са най-честите грешки на бизнеса и как да създадете послание, което наистина подпомага растежа.

Какво трябва да прави един слоган

Слоганът не е просто закачлива фраза. В най-добрия си вид той изпълнява няколко задачи едновременно:

• Подсилва името на бранда.
• Изяснява обещанието на бизнеса.
• Помага на клиентите да запомнят компанията.
• Отличава бранда от конкурентите.
• Подсказва тон, ценности или позициониране в категорията.

Силен слоган работи, защото е прост, релевантен и убедителен. Той не се опитва да каже всичко. Вместо това насочва вниманието към една идея, която най-вероятно ще се запомни.

Това въздържание е важно. Когато един слоган се опитва прекалено много да бъде остроумен, забавен или всеобхватен, той често губи яснота. А в брандинга яснота обикновено печели.

Защо лошите слогани се провалят

Лошите слогани обикновено се провалят по една от пет причини: те са неясни, подвеждащи, прекалено остроумни, твърде общи или откъснати от реалния бизнес.

1. Те са неясни

Неясният слоган звучи излъскано, но казва почти нищо. Може да създава вдъхновяващо усещане, но ако клиентът не разбере веднага стойностното предложение, фразата е пропиляно пространство.

Неясните слогани често разчитат на общи думи като „по-добър“, „иновация“, „качество“ или „решения“, без да обясняват какво прави бизнеса различен. Тези думи може и да са верни, но сами по себе си не създават запомняне или убедителност.

2. Обещават твърде много

Някои слогани се провалят, защото обещават неща, които компанията не може последователно да изпълнява. Това създава проблем с доверието.

Ако слоганът подсказва бързина, спестяване, ексклузивност или съвършенство, клиентите ще очакват доказателства. Ако бизнесът не може да ги предостави, слоганът се превръща в тежест, а не в актив. С времето разликата между обещанието и реалността отслабва доверието към бранда.

3. Опитват се прекалено много да бъдат остроумни

Играта на думи може да е ефективна, но само когато аудиторията я разбира веднага. Ако клиентите трябва да разгадават слогана, посланието вече губи сила.

Слоган, който зависи от шега, каламбур или неясна препратка, може да впечатли креативния екип, но да обърка всички останали. Силният маркетинг не е въпрос на това колко умна изглежда марката. Той е за това клиентите бързо да разберат защо трябва да им пука.

4. Звучат твърде общо

Някои слогани са технически издържани, но толкова често срещани, че се губят в шума. Те звучат така, сякаш могат да принадлежат на всяка компания в същата категория.

Общите слогани не дават причина хората да запомнят един бизнес пред друг. Ако фразата може да бъде поставена на сайта на конкурент без почти никаква промяна, тя не върши реална стратегическа работа.

5. Не съответстват на компанията

Слоганът трябва да пасва на бизнес модела, аудиторията и личността на бранда. Ако е твърде закачлив за сериозна професионална услуга, твърде формален за младежки потребителски бранд или твърде абстрактен за практичен сервизен бизнес, той създава напрежение.

Клиентите забелязват, когато посланието и преживяването не си съответстват. Несъответствието прави бранда да изглежда непоследователен, а непоследователността намалява доверието.

Чести признаци на слаб слоган

Не ви е нужна фокус група, за да разпознаете лош слоган. Няколко практични теста обикновено показват проблема.

Нуждае се от допълнително обяснение

Ако всяка употреба на слогана изисква изречение с обяснение, той не върши своята работа.

Звучи взаимозаменяемо

Ако друга компания може да използва същата фраза с малка или никаква промяна, тя е твърде обща.

Действа остаряло или прекалено модерно в грешния смисъл

Фраза, която зависи от краткотрайна културна препратка, може бързо да остарее. Един слоган трябва да има достатъчно устойчивост, за да надживее една-единствена маркетингова кампания.

Създава грешно очакване

Ако слоганът подсказва нещо, което компанията не може последователно да доставя, той приканва разочарование.

Запомня се по грешната причина

Един слоган може да е запомнящ се, защото е ясен и полезен, или защото е неудобен и объркващ. Само едното от тези два резултата помага на бранда.

Какво прави един слоган ефективен

Най-добрите слогани рядко са най-дългите или най-креативните. Обикновено те са най-дисциплинираните.

Яснота

Клиентът трябва да разбере посланието веднага.

Конкретност

Силният слоган посочва реална полза, аудитория или сигнал за позициониране.

Запомняемост

Той трябва да е лесен за повторение след едно-две чути изречения.

Автентичност

Той трябва да отразява какво наистина прави бизнесът и как наистина се държи.

Дълготрайност

Той трябва да има смисъл и след ребрандинг, разширяване на продуктовата линия или промяна на пазара.

Слоган, който отговаря на тези пет стандарта, има много по-голям шанс да подкрепя бизнеса във времето.

Как основателите трябва да оценяват един слоган

Основателите често третират слогана като последен детайл. Това е грешка. Най-доброто време да мислите за посланието е преди старта, докато бизнес моделът и обещанието към клиента все още се оформят.

Използвайте този списък, когато оценявате слоган:

• Може ли клиент, който за първи път вижда бранда, да го разбере бързо?
• Подсилва ли името на компанията, вместо да се конкурира с него?
• Звучи ли достоверно, когато идва от нов бизнес?
• Ще работи ли и ако компанията се разрасне?
• Пасва ли на тона на сайта, процеса на продажба и клиентското преживяване?
• Може ли екипът уверено да обясни защо е важен?

Ако отговорът на няколко от тези въпроси е не, слоганът вероятно трябва да бъде опростен или заменен.

По-добри стратегии за слогани за нови бизнеси

Новите бизнеси не трябва да звучат като големи корпорации още от първия ден. Всъщност прекаленото надскачане на възможностите често вреди повече, отколкото помага. Целта е да звучите ясно, достоверно и фокусирано.

1. Започнете с ползата

Ако бизнесът ви решава практичен проблем, кажете го ясно. Клиентите реагират на директната стойност повече, отколкото на абстрактния език.

2. Фокусирайте се върху една идея

Слоганът не е мисионна декларация. Той не трябва да носи цялата история на бранда.

3. Използвайте прост език, когато е възможно

Простият език често е по-силен от излъскания жаргон. Чете се по-бързо, звучи по-човешки и е по-лесен за запомняне.

4. Уверете се, че може да расте заедно с бизнеса

Добрият слоган трябва да работи и ако добавите услуги, навлезете на нови пазари или разширите аудиторията си.

5. Тествайте го в контекст

Прочетете слогана заедно с името на компанията, заглавието на началната страница и рекламния текст. Ако звучи неестествено в реалната среда, в която клиентите ще го видят, той още не е готов.

Връзката между брандинга и учредяването на бизнеса

Брандинговите решения не съществуват изолирано. Те са част от по-широкия процес по стартиране и структуриране на бизнес. Силен слоган работи най-добре, когато самата компания е изградена върху стабилна основа.

Затова много основатели мислят едновременно за учредяване на бизнеса, съответствие с изискванията и бранд посланията. Преди рекламата да може да върши работа, бизнесът трябва да има ясна идентичност, правна структура и последователно публично присъствие.

Zenind помага на предприемачите да учредяват и управляват своя бизнес в САЩ с практични инструменти и подкрепа, така че основателите да прекарват по-малко време в административни затруднения и повече време в изграждане на бранд, на който клиентите могат да имат доверие. След като компанията е правилно учредена, става по-лесно да съгласувате посланията, операциите и клиентското преживяване около едно и също обещание.

Примери за грешки при слогани, които трябва да избягвате

Следните модели се появяват отново и отново при слабия брандинг:

• Фрази, които звучат вдъхновяващо, но не означават нищо конкретно.
• Линии, които разчитат на вътрешни шеги или жаргон, който аудиторията не споделя.
• Твърдения, които са твърде смели, за да бъдат защитени.
• Език, който изглежда общ, рециклиран или копиран от конкуренти.
• Послания, които звучат излъскано, но не съответстват на клиентското преживяване.

Всяка от тези грешки създава дистанция между бизнеса и клиента. Колкото по-голяма е тази дистанция, толкова по-трудно е на компанията да спечели внимание.

Практична формула за по-добро послание

Ако изграждате слоган от нулата, започнете с тази проста формула:

Кого обслужвате + какво им помагате да направят + защо това е важно

Например:

• Предприемачи, които имат нужда от ясен старт.
• Малки бизнеси, които искат да работят уверено.
• Основатели, които искат подкрепа при учредяване и съответствие без излишна сложност.

Не е нужно да вкарвате и трите елемента в крайния слоган, но те трябва да насочват мисленето ви. Когато посланието стъпва върху реалните нужди на клиента, резултатът обикновено е по-силен и по-устойчив.

Финален извод

Лошите слогани се провалят не защото са кратки. Провалят се, защото са неясни, неубедителни или откъснати от бизнеса, който трябва да представят. За основателите изводът е прост: брандингът трябва да направи компанията по-лесна за разбиране, а не по-трудна.

Добрият слоган може да изостри позиционирането, да засили доверието и да помогне на новия бизнес да изглежда утвърден. Лошият може да направи обратното. Затова най-добрият подход е дисциплинирано, ориентирано към клиента послание, изградено върху реална стойност.

Ако стартирате бизнес, започнете със стабилна основа, дръжте посланието си ясно и оставете слогана да подкрепя бранда, вместо да го разсейва.