Γιατί τα κακά σλόγκαν αποτυγχάνουν: Μαθήματα branding για νέες επιχειρήσεις και ιδρυτές

Ένα σλόγκαν μπορεί να είναι ένας από τους πιο γρήγορους τρόπους για να πείτε στην αγορά ποιοι είστε, τι κάνετε και γιατί έχετε σημασία. Με λίγες μόνο λέξεις, μπορεί να δημιουργήσει αναγνωρισιμότητα, να χτίσει εμπιστοσύνη και να κάνει μια επιχείρηση να φαίνεται μεγαλύτερη και πιο καθιερωμένη από ό,τι είναι στην πραγματικότητα. Όμως το αντίστροφο ισχύει επίσης. Ένα αδύναμο σλόγκαν μπορεί να μπερδέψει τους υποψήφιους πελάτες, να μειώσει την αξιοπιστία και να κάνει ακόμα και μια ισχυρή εταιρεία να φαίνεται αδιάφορη.

Για ιδρυτές και μικρομεσαίους επιχειρηματίες, τα λάθη στο σλόγκαν είναι κάτι περισσότερο από μια ενόχληση του branding. Μπορούν να επιβραδύνουν την ανάπτυξη, να θολώσουν το positioning και να σας αναγκάσουν να ξοδέψετε περισσότερα χρήματα εξηγώντας κάτι που θα έπρεπε να ήταν ξεκάθαρο από την αρχή. Γι’ αυτό είναι χρήσιμο να καταλάβετε τι κάνει ένα σλόγκαν να αποτυγχάνει πολύ πριν επενδύσετε σε διαφημίσεις, λανσάρετε έναν ιστότοπο ή αρχίσετε να διανέμετε υλικό μάρκετινγκ.

Αυτό το άρθρο αναλύει γιατί τα κακά σλόγκαν δεν αποδίδουν, τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι επιχειρήσεις και πώς να δημιουργήσετε μηνύματα που πραγματικά υποστηρίζουν την ανάπτυξη.

Τι πρέπει να κάνει ένα σλόγκαν

Ένα σλόγκαν δεν είναι απλώς μια πιασάρικη φράση. Στην καλύτερή του μορφή, επιτελεί πολλά καθήκοντα ταυτόχρονα:

• Ενισχύει το όνομα του brand.
• Διευκρινίζει την υπόσχεση της επιχείρησης.
• Βοηθά τους πελάτες να θυμούνται την εταιρεία.
• Διαφοροποιεί το brand από τους ανταγωνιστές.
• Σηματοδοτεί τον τόνο, τις αξίες ή τη θέση στην κατηγορία.

Ένα ισχυρό σλόγκαν λειτουργεί επειδή είναι απλό, σχετικό και πιστευτό. Δεν προσπαθεί να πει τα πάντα. Αντίθετα, εστιάζει την προσοχή στη μία ιδέα που είναι πιο πιθανό να μείνει στη μνήμη.

Αυτή η αυτοσυγκράτηση έχει σημασία. Όταν ένα σλόγκαν προσπαθεί υπερβολικά να γίνει έξυπνο, αστείο ή ευρύ, συχνά χάνει τη σαφήνειά του. Και στο branding, η σαφήνεια συνήθως κερδίζει.

Γιατί τα κακά σλόγκαν αποτυγχάνουν

Τα κακά σλόγκαν συνήθως αποτυγχάνουν για έναν από πέντε λόγους: είναι ασαφή, ανειλικρινή, υπερβολικά έξυπνα, πολύ γενικά ή αποκομμένα από την πραγματική επιχείρηση.

1. Είναι ασαφή

Ένα ασαφές σλόγκαν ακούγεται καλοδουλεμένο, αλλά δεν λέει σχεδόν τίποτα. Μπορεί να φαίνεται εμπνευσμένο, όμως αν ο πελάτης δεν μπορεί να καταλάβει άμεσα την πρόταση αξίας, η φράση είναι χαμένος χώρος.

Τα ασαφή σλόγκαν βασίζονται συχνά σε γενικές λέξεις όπως «καλύτερο», «καινοτομία», «ποιότητα» ή «λύσεις» χωρίς να εξηγούν τι κάνει την επιχείρηση διαφορετική. Αυτές οι λέξεις μπορεί να είναι αληθείς, αλλά από μόνες τους δεν δημιουργούν μνήμη ούτε πειθώ.

2. Υπόσχονται περισσότερα από όσα μπορούν να τηρήσουν

Ορισμένα σλόγκαν αποτυγχάνουν επειδή κάνουν υποσχέσεις που η εταιρεία δεν μπορεί να τηρεί με συνέπεια. Αυτό δημιουργεί πρόβλημα εμπιστοσύνης.

Αν ένα σλόγκαν υπονοεί ταχύτητα, οικονομία, αποκλειστικότητα ή τελειότητα, οι πελάτες θα περιμένουν αποδείξεις. Αν η επιχείρηση δεν μπορεί να το υποστηρίξει, το σλόγκαν γίνεται βάρος αντί για πλεονέκτημα. Με τον καιρό, αυτό το χάσμα ανάμεσα στην υπόσχεση και την πραγματικότητα αποδυναμώνει την αξιοπιστία του brand.

3. Προσπαθούν υπερβολικά να είναι έξυπνα

Το λογοπαίγνιο μπορεί να είναι αποτελεσματικό, αλλά μόνο όταν το κοινό το καταλαβαίνει αμέσως. Αν οι πελάτες χρειάζεται να αποκωδικοποιήσουν το σλόγκαν, το μήνυμα ήδη χάνει.

Ένα σλόγκαν που βασίζεται σε αστείο, λογοπαίγνιο ή ασαφή αναφορά μπορεί να εντυπωσιάζει την ομάδα δημιουργικού και να μπερδεύει όλους τους άλλους. Το δυνατό μάρκετινγκ δεν αφορά το να δείχνετε πόσο έξυπνο είναι το brand. Αφορά το να βοηθάτε τους πελάτες να καταλάβουν γρήγορα γιατί πρέπει να ενδιαφερθούν.

4. Ακούγονται γενικά

Ορισμένα σλόγκαν είναι τεχνικά σωστά, αλλά τόσο συνηθισμένα που χάνονται μέσα στο θόρυβο. Ακούγονται σαν να μπορούν να ανήκουν σε οποιαδήποτε εταιρεία της ίδιας κατηγορίας.

Τα γενικά σλόγκαν αποτυγχάνουν επειδή δεν δίνουν στους ανθρώπους έναν λόγο να θυμηθούν μια επιχείρηση αντί για μια άλλη. Αν η φράση μπορεί να τοποθετηθεί στην ιστοσελίδα ενός ανταγωνιστή χωρίς να αλλάξει το νόημά της, τότε δεν κάνει πραγματική στρατηγική δουλειά.

5. Δεν ταιριάζουν με την εταιρεία

Ένα σλόγκαν πρέπει να ταιριάζει με το επιχειρηματικό μοντέλο, το κοινό και την προσωπικότητα του brand. Αν είναι πολύ παιχνιδιάρικο για μια σοβαρή επαγγελματική υπηρεσία, πολύ επίσημο για ένα νεανικό consumer brand ή πολύ αφηρημένο για μια πρακτική επιχείρηση υπηρεσιών, δημιουργεί τριβή.

Οι πελάτες καταλαβαίνουν όταν το μήνυμα και η εμπειρία δεν ευθυγραμμίζονται. Η αναντιστοιχία κάνει το brand να φαίνεται ασυνεπές και η ασυνέπεια μειώνει την εμπιστοσύνη.

Συνήθη σημάδια ενός αδύναμου σλόγκαν

Δεν χρειάζεστε focus group για να αναγνωρίσετε ένα κακό σλόγκαν. Μερικά πρακτικά τεστ συνήθως αποκαλύπτουν το πρόβλημα.

Χρειάζεται επιπλέον εξήγηση

Αν κάθε χρήση του σλόγκαν απαιτεί μια επεξηγηματική πρόταση, το σλόγκαν δεν ανταποκρίνεται στον ρόλο του.

Ακούγεται ανταλλάξιμο

Αν μια άλλη επιχείρηση θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει την ίδια φράση με ελάχιστες ή καθόλου αλλαγές, είναι πολύ γενική.

Φαίνεται ξεπερασμένο ή μοντέρνο με λάθος τρόπο

Μια φράση που εξαρτάται από μια βραχύβια πολιτισμική αναφορά μπορεί να γεράσει γρήγορα. Ένα σλόγκαν πρέπει να έχει αρκετή αντοχή ώστε να ξεπερνά μια μόνο καμπάνια μάρκετινγκ.

Δημιουργεί λάθος προσδοκία

Αν το σλόγκαν υποδηλώνει κάτι που η εταιρεία δεν μπορεί να παρέχει με συνέπεια, προκαλεί απογοήτευση.

Είναι αξέχαστο για λάθος λόγο

Ένα σλόγκαν μπορεί να μείνει στη μνήμη επειδή είναι σαφές και χρήσιμο ή επειδή είναι άβολο και μπερδεμένο. Μόνο το πρώτο βοηθά το brand.

Τι κάνει ένα σλόγκαν να λειτουργεί

Τα καλύτερα σλόγκαν σπάνια είναι τα πιο μεγάλα ή τα πιο δημιουργικά. Συνήθως είναι τα πιο πειθαρχημένα.

Σαφήνεια

Ο πελάτης πρέπει να καταλαβαίνει το μήνυμα αμέσως.

Εξειδίκευση

Ένα ισχυρό σλόγκαν δείχνει ένα πραγματικό όφελος, κοινό ή στοιχείο τοποθέτησης.

Αξιομνημόνευτο

Πρέπει να είναι εύκολο να επαναληφθεί αφού το ακούσει κάποιος μία ή δύο φορές.

Αυθεντικότητα

Πρέπει να αντικατοπτρίζει τι κάνει πραγματικά η επιχείρηση και πώς πραγματικά λειτουργεί.

Μακροχρόνια ισχύ

Πρέπει να εξακολουθεί να έχει νόημα μετά από rebrand, επέκταση προϊόντων ή αλλαγή στην αγορά.

Ένα σλόγκαν που πληροί αυτά τα πέντε κριτήρια έχει πολύ μεγαλύτερες πιθανότητες να υποστηρίξει την επιχείρηση με την πάροδο του χρόνου.

Πώς πρέπει οι ιδρυτές να αξιολογούν ένα σλόγκαν

Οι ιδρυτές συχνά αντιμετωπίζουν το σλόγκαν ως μια τελευταία πινελιά. Αυτό είναι λάθος. Η καλύτερη στιγμή για να σκεφτείτε το μήνυμα είναι πριν το λανσάρισμα του brand, όσο το επιχειρηματικό μοντέλο και η υπόσχεση προς τον πελάτη εξακολουθούν να διαμορφώνονται.

Χρησιμοποιήστε αυτή τη λίστα ελέγχου όταν αξιολογείτε ένα σλόγκαν:

• Μπορεί ένας νέος πελάτης να το καταλάβει γρήγορα;
• Ενισχύει το όνομα της εταιρείας αντί να το ανταγωνίζεται;
• Ακούγεται αξιόπιστο προερχόμενο από μια νέα επιχείρηση;
• Θα λειτουργούσε ακόμα αν η εταιρεία μεγάλωνε;
• Ταιριάζει με τον τόνο του ιστότοπου, της διαδικασίας πωλήσεων και της εμπειρίας πελάτη;
• Μπορεί η ομάδα να εξηγήσει με σιγουριά γιατί έχει σημασία;

Αν η απάντηση σε αρκετές από αυτές τις ερωτήσεις είναι όχι, το σλόγκαν πιθανότατα χρειάζεται απλοποίηση ή αντικατάσταση.

Καλύτερες στρατηγικές σλόγκαν για νέες επιχειρήσεις

Οι νέες επιχειρήσεις δεν χρειάζεται να ακούγονται σαν κολοσσοί από την πρώτη μέρα. Στην πραγματικότητα, η υπερβολική φιλοδοξία συχνά κάνει περισσότερο κακό παρά καλό. Ο στόχος είναι να ακούγεστε σαφείς, αξιόπιστοι και εστιασμένοι.

1. Ξεκινήστε από το όφελος

Αν η επιχείρησή σας λύνει ένα πρακτικό πρόβλημα, πείτε το καθαρά. Οι πελάτες ανταποκρίνονται περισσότερο στην άμεση αξία παρά στην αφηρημένη γλώσσα.

2. Εστιάστε σε μία ιδέα

Ένα σλόγκαν δεν είναι δήλωση αποστολής. Δεν πρέπει να προσπαθεί να μεταφέρει ολόκληρη την ιστορία του brand.

3. Χρησιμοποιήστε απλή γλώσσα όταν είναι δυνατόν

Η απλή γλώσσα είναι συχνά ισχυρότερη από την επιμελημένη ορολογία. Διαβάζεται πιο γρήγορα, ακούγεται πιο ανθρώπινη και είναι ευκολότερο να τη θυμάται κανείς.

4. Βεβαιωθείτε ότι μπορεί να μεγαλώσει μαζί σας

Ένα καλό σλόγκαν πρέπει να εξακολουθεί να λειτουργεί αν προσθέσετε υπηρεσίες, μπείτε σε νέες αγορές ή επεκτείνετε το κοινό σας.

5. Δοκιμάστε το μέσα στο πραγματικό πλαίσιο

Διαβάστε το σλόγκαν δίπλα στο όνομα της εταιρείας, τον κεντρικό τίτλο της αρχικής σελίδας και το διαφημιστικό κείμενο. Αν ακούγεται αμήχανο στο πραγματικό περιβάλλον όπου το βλέπουν οι πελάτες, δεν είναι έτοιμο.

Η σύνδεση ανάμεσα στο branding και τη σύσταση επιχείρησης

Οι επιλογές branding δεν συμβαίνουν απομονωμένα. Είναι μέρος της ευρύτερης διαδικασίας έναρξης και οργάνωσης μιας επιχείρησης. Ένα ισχυρό σλόγκαν λειτουργεί καλύτερα όταν η ίδια η εταιρεία έχει χτιστεί πάνω σε στέρεη βάση.

Αυτός είναι ένας από τους λόγους που πολλοί ιδρυτές σκέφτονται ταυτόχρονα τη σύσταση επιχείρησης, τη συμμόρφωση και τα μηνύματα του brand. Πριν η διαφήμιση μπορέσει να κάνει τη δουλειά της, η επιχείρηση χρειάζεται μια ξεκάθαρη ταυτότητα, μια νομική δομή και μια συνεπή δημόσια παρουσία.

Η Zenind βοηθά επιχειρηματίες να ιδρύουν και να διαχειρίζονται την αμερικανική τους επιχείρηση με πρακτικά εργαλεία και υποστήριξη, ώστε οι ιδρυτές να αφιερώνουν λιγότερο χρόνο σε διοικητικές τριβές και περισσότερο χρόνο στη δημιουργία ενός brand που οι πελάτες μπορούν να εμπιστευτούν. Μόλις η εταιρεία στηθεί σωστά, γίνεται ευκολότερο να ευθυγραμμίσετε τα μηνύματα, τις λειτουργίες και την εμπειρία πελάτη γύρω από την ίδια υπόσχεση.

Παραδείγματα λαθών σλόγκαν που πρέπει να αποφεύγετε

Τα ακόλουθα μοτίβα εμφανίζονται ξανά και ξανά στο αδύναμο branding:

• Φράσεις που ακούγονται εμπνευσμένες αλλά δεν σημαίνουν τίποτα συγκεκριμένο.
• Λέξεις που βασίζονται σε εσωτερικά αστεία ή slang που το κοινό δεν συμμερίζεται.
• Υποσχέσεις που είναι υπερβολικά τολμηρές για να υποστηριχθούν.
• Γλώσσα που φαίνεται γενική, ανακυκλωμένη ή αντιγραμμένη από ανταγωνιστές.
• Μηνύματα που ακούγονται καλοδουλεμένα αλλά δεν ταιριάζουν με την εμπειρία πελάτη.

Κάθε ένα από αυτά τα λάθη δημιουργεί απόσταση ανάμεσα στην επιχείρηση και τον πελάτη. Όσο μεγαλύτερη είναι αυτή η απόσταση, τόσο περισσότερο πρέπει να εργαστεί η εταιρεία για να κερδίσει την προσοχή.

Μια πρακτική φόρμουλα για καλύτερα μηνύματα

Αν χτίζετε ένα σλόγκαν από την αρχή, ξεκινήστε με αυτή την απλή φόρμουλα:

Ποιον εξυπηρετείτε + τι τον βοηθάτε να κάνει + γιατί έχει σημασία

Για παράδειγμα:

• Επιχειρηματίες που χρειάζονται ένα ξεκάθαρο ξεκίνημα.
• Μικρές επιχειρήσεις που θέλουν να λειτουργούν με αυτοπεποίθηση.
• Ιδρυτές που θέλουν υποστήριξη στη σύσταση και στη συμμόρφωση χωρίς περιττή πολυπλοκότητα.

Δεν χρειάζεται να χωρέσετε και τα τρία στοιχεία στο τελικό σλόγκαν, αλλά θα πρέπει να καθοδηγούν τη σκέψη πίσω από αυτό. Όταν το μήνυμα βασίζεται στις πραγματικές ανάγκες του πελάτη, το αποτέλεσμα είναι συνήθως ισχυρότερο και πιο ανθεκτικό.

Τελικό συμπέρασμα

Τα κακά σλόγκαν δεν αποτυγχάνουν επειδή είναι σύντομα. Αποτυγχάνουν επειδή είναι ασαφή, μη πειστικά ή αποκομμένα από την επιχείρηση που καλούνται να εκπροσωπήσουν. Για τους ιδρυτές, το μάθημα είναι απλό: το branding πρέπει να κάνει την εταιρεία πιο εύκολη να κατανοηθεί, όχι πιο δύσκολη.

Ένα καλό σλόγκαν μπορεί να οξύνει το positioning, να ενισχύσει την εμπιστοσύνη και να βοηθήσει μια νέα επιχείρηση να μοιάζει καθιερωμένη. Ένα κακό σλόγκαν μπορεί να κάνει το αντίθετο. Γι’ αυτό η καλύτερη προσέγγιση είναι ένα πειθαρχημένο, προσανατολισμένο στον πελάτη μήνυμα, βασισμένο σε πραγματική αξία.

Αν ξεκινάτε μια επιχείρηση, χτίστε πρώτα ένα ισχυρό θεμέλιο, κρατήστε το μήνυμά σας σαφές και αφήστε το σλόγκαν σας να υποστηρίζει το brand αντί να αποσπά την προσοχή από αυτό.