Πώς να δημιουργήσετε ένα brand book για μια νέα επιχείρηση: Ένας πρακτικός οδηγός

Ένα ισχυρό brand δεν ξεκινά με ένα λογότυπο. Ξεκινά με ένα σαφές σχέδιο για το πώς η επιχείρησή σας πρέπει να δείχνει, να ακούγεται και να αποπνέει αίσθηση σε κάθε σημείο όπου τη συναντούν οι πελάτες. Για τους ιδρυτές που χτίζουν μια εταιρεία από το μηδέν, ένα brand book είναι ένα από τα πιο χρήσιμα εργαλεία που μπορείτε να δημιουργήσετε μετά τη σύσταση.

Ένα brand book, που ονομάζεται επίσης brand guide ή εγχειρίδιο brand guidelines, ορίζει τους κανόνες που διατηρούν την ταυτότητά σας συνεπή σε όλο τον ιστότοπο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα έντυπα υλικά, τη συσκευασία και τα εσωτερικά έγγραφα. Για μια νέα επιχείρηση, αυτή η συνέπεια έχει σημασία. Βοηθά τους πελάτες να σας αναγνωρίζουν πιο γρήγορα, να σας εμπιστεύονται νωρίτερα και να σας θυμούνται περισσότερο.

Αν λανσάρετε μια νέα εταιρεία, δημιουργείτε μια LLC ή προετοιμάζεστε να κλιμακώσετε μια startup, αυτός ο οδηγός θα σας δείξει πώς να δημιουργήσετε ένα brand book που είναι πρακτικό, επαγγελματικό και έτοιμο να αναπτυχθεί μαζί με την επιχείρησή σας.

Τι είναι ένα Brand Book;

Ένα brand book είναι ένα κεντρικό έγγραφο που εξηγεί πώς πρέπει να παρουσιάζεται το brand σας. Συνήθως περιλαμβάνει την αποστολή, τις αξίες, τη φωνή, την οπτική ταυτότητα, τους κανόνες λογοτύπου, την παλέτα χρωμάτων, την τυπογραφία, το στυλ εικόνων και παραδείγματα χρήσης.

Σκεφτείτε το ως εγχειρίδιο αναφοράς για όλους όσοι δημιουργούν περιεχόμενο για την εταιρεία σας. Οι designers το χρησιμοποιούν για να δημιουργήσουν οπτικά στοιχεία. Οι συγγραφείς το χρησιμοποιούν για να διατηρούν συνεπή τον τόνο. Οι marketers το χρησιμοποιούν για να διατηρούν ενιαίο το μήνυμα. Οι ιδρυτές το χρησιμοποιούν για να διασφαλίζουν ότι η επιχείρηση εμφανίζεται με τον ίδιο τρόπο σε κάθε περιβάλλον.

Ένα brand book δεν είναι μόνο για μεγάλες εταιρείες. Οι μικρότερες επιχειρήσεις συχνά ωφελούνται ακόμη περισσότερο, επειδή χρειάζεται να καθιερώσουν μια επαγγελματική ταυτότητα γρήγορα και αποτελεσματικά.

Γιατί ένα Brand Book έχει σημασία για τις νέες επιχειρήσεις

Όταν μια εταιρεία είναι νέα, είναι εύκολο η branding να γίνει ασυνεπής. Ένας freelancer χρησιμοποιεί μία εκδοχή του λογότυπου, ένας άλλος χρησιμοποιεί διαφορετική απόχρωση του μπλε και οι αναρτήσεις στα social αρχίζουν να ακούγονται σαν να γράφτηκαν από διαφορετικές εταιρείες. Αυτού του είδους η ασυνέπεια αποδυναμώνει την εμπιστοσύνη.

Ένα brand book λύνει αυτό το πρόβλημα δημιουργώντας ευθυγράμμιση.

Σας βοηθά να:

• Παρουσιάζετε επαγγελματική εικόνα από την πρώτη μέρα
• Εξοικονομείτε χρόνο όταν προσλαμβάνετε designers, marketers ή agencies
• Κάνετε το brand σας πιο εύκολα αναγνωρίσιμο
• Προστατεύετε την οπτική σας ταυτότητα από κακή χρήση
• Διατηρείτε το μήνυμα εστιασμένο καθώς η επιχείρησή σας μεγαλώνει
• Δίνετε στους εργαζομένους και τους συνεργάτες ένα σαφές πρότυπο που πρέπει να ακολουθούν

Για τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που ήδη διαχειρίζονται τη σύσταση, τη συμμόρφωση, τις λειτουργίες και την απόκτηση πελατών, ένα brand book μειώνει επίσης την κούραση λήψης αποφάσεων. Αντί να ξανααποφασίζετε χρώματα, γραμματοσειρές και τόνο για κάθε έργο, η ομάδα σας μπορεί να ακολουθεί ένα ενιαίο σύστημα.

Βήμα 1: Καθορίστε τη Βάση του Brand σας

Πριν σχεδιάσετε οτιδήποτε, αποσαφηνίστε τι πρεσβεύει το brand σας. Ένα brand book πρέπει να χτίζεται πάνω στη στρατηγική, όχι μόνο στην αισθητική.

Καθορίστε την αποστολή σας

Η αποστολή σας εξηγεί γιατί υπάρχει η επιχείρησή σας. Πρέπει να είναι αρκετά συγκεκριμένη ώστε να καθοδηγεί αποφάσεις και αρκετά ευρεία ώστε να υποστηρίζει την ανάπτυξη.

Ρωτήστε τον εαυτό σας:

• Ποιο πρόβλημα λύνει η επιχείρησή μου;
• Γιατί ξεκίνησα αυτή την εταιρεία;
• Ποιο αποτέλεσμα θέλω για τους πελάτες μου;
• Ποια αλλαγή πρέπει να δημιουργήσει η επιχείρησή μου στην αγορά;

Καθορίστε τις αξίες σας

Οι αξίες διαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρησή σας συμπεριφέρεται. Επηρεάζουν την εξυπηρέτηση πελατών, τις προσλήψεις, τις συνεργασίες και τη δημιουργία περιεχομένου.

Παραδείγματα χρήσιμων αξιών περιλαμβάνουν:

• Διαφάνεια
• Ταχύτητα
• Αξιοπιστία
• Απλότητα
• Καινοτομία
• Εξυπηρέτηση
• Ακρίβεια

Επιλέξτε αξίες που επηρεάζουν πραγματικές επιχειρηματικές αποφάσεις. Αποφύγετε ασαφείς όρους που ακούγονται ωραία αλλά δεν καθοδηγούν τη δράση.

Καθορίστε το κοινό σας

Το brand σας πρέπει να μιλά στους ανθρώπους που είναι πιο πιθανό να αγοράσουν από εσάς. Σκεφτείτε:

• Ποιος είναι ο ιδανικός πελάτης σας
• Τι τον ενδιαφέρει
• Ποια προβλήματα προσπαθεί να λύσει
• Ποιες αντιρρήσεις μπορεί να έχει
• Πώς προτιμά να επικοινωνεί

Ένα brand book γίνεται πιο δυνατό όταν αντικατοπτρίζει ένα πραγματικό κοινό και όχι ένα υποθετικό.

Καθορίστε τη θέση σας στην αγορά

Η τοποθέτηση στην αγορά εξηγεί πού εντάσσεται το brand σας. Απαντά σε ερωτήματα όπως:

• Γιατί να επιλέξει κάποιος εσάς αντί για έναν ανταγωνιστή;
• Τι κάνει τη δική σας προσέγγιση διαφορετική;
• Ποια υπόσχεση θέλετε να κατέχει η επιχείρησή σας;

Αν η υπηρεσία σύστασης εταιρειών, η συμβουλευτική επιχείρηση ή το brand προϊόντων σας βασίζονται στην ταχύτητα, την απλότητα ή την εμπιστοσύνη, αυτό πρέπει να αποτυπώνεται σε όλο το brand book.

Βήμα 2: Δημιουργήστε το Κύριο Περιεχόμενο του Brand Book

Ένα χρήσιμο brand book δεν χρειάζεται να είναι υπερβολικά πολύπλοκο. Χρειάζεται τις σωστές ενότητες, οργανωμένες καθαρά και γραμμένες με τρόπο που οι άνθρωποι μπορούν πραγματικά να χρησιμοποιήσουν.

1. Επισκόπηση brand

Ξεκινήστε με μια σύντομη εισαγωγή στην εταιρεία. Συμπεριλάβετε:

• Όνομα εταιρείας
• Σύντομη περιγραφή του τι κάνει η επιχείρηση
• Δήλωση αποστολής
• Βασικές αξίες
• Υπόσχεση brand
• Δήλωση τοποθέτησης στην αγορά

Αυτή η ενότητα δίνει πλαίσιο πριν ο αναγνώστης περάσει στις λεπτομέρειες σχεδιασμού.

2. Οδηγίες λογοτύπου

Το λογότυπό σας είναι ένα από τα πιο ορατά στοιχεία του brand σας, οπότε οι κανόνες γύρω από αυτό πρέπει να είναι σαφείς.

Συμπεριλάβετε:

• Κύριο λογότυπο
• Δευτερεύον λογότυπο
• Έκδοση εικονιδίου ή σήματος
• Οριζόντιες και κάθετες παραλλαγές
• Απαιτήσεις ελεύθερου χώρου
• Ελάχιστες απαιτήσεις μεγέθους
• Εγκεκριμένες χρωματικές εκδοχές
• Ακατάλληλες χρήσεις που πρέπει να αποφεύγονται

Παραδείγματα κακής χρήσης είναι το τέντωμα του λογοτύπου, η αλλαγή χρωμάτων χωρίς έγκριση, η τοποθέτησή του σε φόντα με χαμηλή αντίθεση ή η αλλοίωση της απόστασης μεταξύ των στοιχείων.

3. Παλέτα χρωμάτων

Το χρώμα παίζει σημαντικό ρόλο στην αναγνωρισιμότητα. Ένα καλό brand book πρέπει να ορίζει τα ακριβή χρώματα που αντιπροσωπεύουν την επιχείρησή σας.

Συμπεριλάβετε:

• Κύρια χρώματα
• Δευτερεύοντα χρώματα
• Χρώματα έμφασης
• Ουδέτερα χρώματα
• Κωδικούς HEX για ψηφιακή χρήση
• Τιμές RGB για οθόνες
• Τιμές CMYK για εκτύπωση

Εξηγήστε επίσης πώς πρέπει να χρησιμοποιούνται τα χρώματα. Για παράδειγμα, ένα χρώμα μπορεί να προορίζεται για κουμπιά και calls to action, ενώ ένα άλλο για φόντα ή επικεφαλίδες.

4. Τυπογραφία

Οι γραμματοσειρές επηρεάζουν το πώς αισθάνεται το brand σας. Μια startup που εστιάζει σε premium υπηρεσίες μπορεί να επιλέξει ένα πιο εκλεπτυσμένο σύστημα γραμματοσειρών, ενώ μια εταιρεία τεχνολογίας μπορεί να προτιμήσει κάτι καθαρό και μοντέρνο.

Το brand book σας πρέπει να ορίζει:

• Κύρια γραμματοσειρά για επικεφαλίδες
• Γραμματοσειρά για το βασικό κείμενο
• Γραμματοσειρά έμφασης ή display, αν χρειάζεται
• Βάρη και στυλ γραμματοσειρών
• Κανόνες ελάχιστου μεγέθους
• Προτιμήσεις για διάστιχο και αποστάσεις
• Εναλλακτικές web-safe γραμματοσειρές

Κρατήστε το σύστημα απλό. Οι περισσότερες επιχειρήσεις χρειάζονται μόνο μία ή δύο βασικές γραμματοσειρές.

5. Στυλ εικόνων και φωτογραφίας

Οι εικόνες πρέπει να υποστηρίζουν την ταυτότητά σας αντί να ανταγωνίζονται μαζί της. Το brand book πρέπει να περιγράφει το είδος των οπτικών στοιχείων που ταιριάζουν στο brand.

Σκεφτείτε:

• Στυλ φωτογραφίας: στούντιο, lifestyle, ντοκιμαντερίστικο, εστιασμένο στο προϊόν ή editorial
• Φωτισμός: φωτεινός, απαλός, δραματικός ή ουδέτερος
• Σύνθεση: ευρείες λήψεις, κοντινά πλάνα, καθαρά φόντα ή δυναμική κίνηση
• Θέματα: άνθρωποι, προϊόντα, χώροι γραφείου, διαδικασίες ή αφηρημένα visuals
• Τι πρέπει να αποφεύγεται: ακαταστασία, εικόνες χαμηλής ανάλυσης, έντονα φίλτρα ή ασυνεπής χρωματική επεξεργασία

Αν η εταιρεία σας βασίζεται σε υπηρεσίες, οι εικόνες πρέπει να ενισχύουν την εμπιστοσύνη και τη σαφήνεια. Αν το brand σας απευθύνεται περισσότερο σε καταναλωτές, τα visuals ίσως χρειάζεται να έχουν πιο συναισθηματικό και φιλόδοξο χαρακτήρα.

6. Εικονίδια και γραφικά

Τα εικονίδια, οι εικονογραφήσεις, τα διαγράμματα και άλλα γραφικά πρέπει να ακολουθούν την ίδια οπτική λογική με το υπόλοιπο brand.

Καταγράψτε:

• Στυλ εικονιδίων
• Πάχος γραμμής ή στυλ γεμίσματος
• Κανόνες για στρογγυλεμένες γωνίες
• Προσέγγιση εικονογράφησης
• Χρώματα και μορφοποίηση γραφημάτων
• Κανόνες κίνησης ή animation, αν εφαρμόζονται

Αυτό γίνεται ιδιαίτερα χρήσιμο όταν το brand σας επεκτείνεται σε παρουσιάσεις, σελίδες προϊόντων και ψηφιακό marketing.

7. Φωνή και τόνος

Η φωνή σας είναι ο τρόπος με τον οποίο μιλά το brand. Ο τόνος μπορεί να αλλάζει ανάλογα με το πλαίσιο, αλλά η βασική φωνή πρέπει να παραμένει σταθερή.

Το brand book σας πρέπει να απαντά:

• Η φωνή είναι επίσημη ή φιλική;
• Είναι τεχνική ή απλή;
• Είναι σίγουρη, ζεστή, άμεση ή παιχνιδιάρικη;
• Πώς πρέπει να ακούγεται η εξυπηρέτηση πελατών;
• Πώς πρέπει να ακούγεται το marketing copy;

Ένας χρήσιμος τρόπος να ορίσετε τον τόνο είναι να δημιουργήσετε ζεύγη αντιθέσεων, όπως:

• Επαγγελματικό, όχι άκαμπτο
• Σαφές, όχι περίπλοκο
• Σίγουρο, όχι επιθετικό
• Χρήσιμο, όχι υπερβολικά casual

8. Πλαίσιο μηνυμάτων

Ένα brand book πρέπει επίσης να εξηγεί πώς η εταιρεία σας επικοινωνεί βασικές ιδέες.

Συμπεριλάβετε:

• Elevator pitch
• Tagline ή slogan, αν έχετε
• Βασικές προτάσεις αξίας
• Συνήθεις φράσεις προς χρήση
• Λέξεις ή ισχυρισμούς που πρέπει να αποφεύγονται
• Βασικές περιγραφές προϊόντων ή υπηρεσιών

Αυτή η ενότητα βοηθά να παραμένουν ευθυγραμμισμένα τα κείμενα του ιστότοπου, τα υλικά πωλήσεων και το περιεχόμενο στα social.

Βήμα 3: Συγκεντρώστε τα Σωστά Assets

Μόλις ξεκαθαρίσει η στρατηγική, συγκεντρώστε τα υλικά που θα χρησιμοποιηθούν στο brand book.

Μπορεί να χρειαστείτε:

• Αρχεία λογοτύπου σε πολλαπλές μορφές
• Χρώματα brand και τιμές κωδικών
• Εγκεκριμένες γραμματοσειρές και άδειες χρήσης γραμματοσειρών
• Φωτογραφίες brand ή βιβλιοθήκη εικόνων
• Εικονίδια, εικονογραφήσεις και πρότυπα
• Δείγματα διατάξεων για social media
• Πρότυπα παρουσιάσεων ή εγγράφων

Αν η επιχείρησή σας είναι ακόμη στα πρώτα στάδια, δεν χρειάζεται να δημιουργήσετε όλα τα assets αμέσως. Ξεκινήστε με τα βασικά και επεκταθείτε σταδιακά.

Βήμα 4: Οργανώστε το Brand Book με Σαφήνεια

Ένα brand book λειτουργεί μόνο αν οι άνθρωποι μπορούν να το χρησιμοποιήσουν γρήγορα. Η καλή δομή έχει σημασία.

Μια απλή διάταξη μπορεί να περιλαμβάνει:

1. Εισαγωγή στο brand
2. Αποστολή, αξίες και τοποθέτηση στην αγορά
3. Κανόνες λογοτύπου
4. Σύστημα χρωμάτων
5. Τυπογραφία
6. Εικόνες και γραφικά
7. Φωνή και τόνος
8. Παραδείγματα μηνυμάτων
9. Πρότυπα και εφαρμογές
10. Στοιχεία επικοινωνίας ή διαδικασία έγκρισης

Χρησιμοποιήστε επικεφαλίδες, σύντομες εξηγήσεις και οπτικά παραδείγματα. Αν είναι δυνατόν, δείξτε τόσο τη σωστή όσο και τη λανθασμένη χρήση. Οι άνθρωποι συχνά μαθαίνουν πιο γρήγορα από τα παραδείγματα παρά μόνο από γραπτούς κανόνες.

Βήμα 5: Κάντε το Πρακτικό, όχι Διακοσμητικό

Ορισμένα brand books φαίνονται εντυπωσιακά αλλά είναι υπερβολικά πολύπλοκα για χρήση. Τα καλύτερα είναι εύκολο να συμβουλευτεί κανείς στη μέση ενός πραγματικού έργου.

Για να παραμείνει πρακτικό το brand book σας:

• Κρατήστε τη γλώσσα άμεση και συγκεκριμένη
• Χρησιμοποιήστε παραδείγματα όπου είναι δυνατόν
• Αποφύγετε την περιττή ορολογία
• Περιορίστε τον αριθμό των εγκεκριμένων παραλλαγών
• Κάντε το έγγραφο εύκολο στην ενημέρωση
• Αποθηκεύστε το σε σημείο που η ομάδα σας μπορεί να έχει πρόσβαση

Ένα brand book πρέπει να υποστηρίζει την εκτέλεση, όχι να καταλήγει σε ένα έγγραφο στο ράφι που κανείς δεν ανοίγει.

Βήμα 6: Δημιουργήστε Ψηφιακές και Εκτυπώσιμες Εκδόσεις

Οι σύγχρονες επιχειρήσεις συνήθως χρειάζονται και ψηφιακές και εκτυπώσιμες μορφές.

Μια ψηφιακή έκδοση είναι χρήσιμη για:

• Ομάδες και συνεργάτες
• Εισαγωγή στο brand
• Εσωτερικές αξιολογήσεις
• Κοινή χρήση με agencies και freelancers

Μια εκτυπώσιμη έκδοση μπορεί να είναι χρήσιμη για:

• Συναντήσεις και παρουσιάσεις
• Παραδόσεις σε πελάτες
• Υλικά προς επενδυτές
• Αντίτυπα αναφοράς στο γραφείο

Το PDF είναι συχνά η πιο πρακτική μορφή, επειδή είναι εύκολο να κοινοποιηθεί και διατηρεί τη συνέπεια της διάταξης.

Βήμα 7: Ενημερώνετε το Brand Book καθώς η Επιχείρηση Εξελίσσεται

Το brand book σας δεν πρέπει να μένει παγωμένο στον χρόνο. Καθώς η επιχείρησή σας μεγαλώνει, το κοινό, τα προϊόντα και η αγορά μπορεί να αλλάξουν. Αυτό σημαίνει ότι και το branding σας ίσως χρειάζεται βελτιώσεις.

Ελέγξτε το brand book όταν:

• Λανσάρετε νέο προϊόν ή υπηρεσία
• Εισέρχεστε σε νέα αγορά
• Ανασχεδιάζετε τον ιστότοπό σας
• Αλλάζει το λογότυπο ή η παλέτα χρωμάτων σας
• Το μήνυμα μετατοπίζεται βάσει σχολίων πελατών
• Η ομάδα σας μεγαλώνει και χρειάζεται σαφέστερα πρότυπα

Αντιμετωπίστε το brand book ως ένα ζωντανό έγγραφο. Πρέπει να καθοδηγεί την επιχείρηση χωρίς να την επιβραδύνει.

Παράδειγμα Δομής Brand Book για μια Νέα Εταιρεία

Αν θέλετε ένα απλό σημείο εκκίνησης, εδώ είναι μια πρακτική δομή για την πρώτη έκδοση του brand book σας:

• Σκοπός και αποστολή του brand
• Στοχευόμενο κοινό
• Χαρακτηριστικά προσωπικότητας brand
• Κανόνες χρήσης λογοτύπου
• Παλέτα χρωμάτων και τιμές κωδικών
• Κανόνες τυπογραφίας
• Παραδείγματα φωτογραφίας και εικόνων
• Οδηγίες φωνής και τόνου
• Βασικά μηνύματα και πρόταση αξίας
• Παραδείγματα περιεχομένου για web και social media
• Διαδικασία έγκρισης και αναθεώρησης

Αυτό το περίγραμμα είναι αρκετό για να υποστηρίξει μια νεαρή επιχείρηση χωρίς να περιπλέκει υπερβολικά τη διαδικασία.

Τελικές Σκέψεις

Ένα brand book βοηθά μια νέα επιχείρηση να δείχνει οργανωμένη, αξιόπιστη και έτοιμη να αναπτυχθεί. Δημιουργεί ένα κοινό πρότυπο για το πώς παρουσιάζεται η εταιρεία, είτε η δουλειά γίνεται από ιδρυτές, εργαζομένους, freelancers ή agencies.

Για τους ιδρυτές που ήδη διαχειρίζονται τη σύσταση, τις λειτουργίες και το αρχικό marketing, η δημιουργία ενός brand book νωρίς μπορεί να εξοικονομήσει χρόνο και να αποτρέψει τη σύγχυση αργότερα. Δίνει στην επιχείρησή σας μια συνεπή ταυτότητα και κάνει κάθε επαφή με τον πελάτη να φαίνεται πιο σκόπιμη.

Αν λανσάρετε μια νέα εταιρεία, ξεκινήστε με τα βασικά: την αποστολή σας, τις αξίες, το κοινό, την οπτική ταυτότητα και τη φωνή σας. Έπειτα επεκτείνετε το έγγραφο καθώς η επιχείρησή σας ωριμάζει. Ένα ισχυρό brand book δεν είναι απλώς ένα αρχείο σχεδίασης. Είναι το θεμέλιο για μακροχρόνια συνέπεια του brand.