Πώς να χειριστείτε αμφιλεγόμενες ερωτήσεις των μέσων: Ο οδηγός διαχείρισης κρίσεων για ιδρυτές

                        # Πώς να χειριστείτε αμφιλεγόμενες ερωτήσεις των μέσων: Ο οδηγός διαχείρισης κρίσεων για ιδρυτές

Όταν μια επιχείρηση βρίσκεται υπό δημόσιο έλεγχο, οι πιο δύσκολες συζητήσεις είναι συχνά εκείνες που γίνονται μπροστά σε δημοσιογράφους, bloggers, πελάτες και κοινό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ταυτόχρονα. Οι αμφιλεγόμενες ερωτήσεις των μέσων μπορεί να φαίνονται τρομακτικές, αλλά είναι διαχειρίσιμες όταν τις προσεγγίζετε με προετοιμασία, πειθαρχία και μια σαφή στρατηγική επικοινωνίας.

Για ιδρυτές και μικρούς επιχειρηματίες, ο στόχος δεν είναι να «κερδίσετε» τη συνέντευξη ή να ελέγξετε κάθε τίτλο. Ο στόχος είναι να προστατεύσετε την εμπιστοσύνη, να επικοινωνήσετε τα γεγονότα με ακρίβεια και να δείξετε ηγεσία υπό πίεση. Αυτή η πειθαρχία έχει σημασία είτε απαντάτε σε ένα τοπικό μέσο ενημέρωσης, σε ένα κλαδικό έντυπο, σε μια καταγγελία πελάτη που έγινε δημόσια ή σε ένα αιφνίδιο ζήτημα που θα μπορούσε να επηρεάσει τη φήμη του brand σας.

Η Zenind συνεργάζεται με επιχειρηματίες που χτίζουν τις εταιρείες τους από το μηδέν, και ένα από τα πιο πολύτιμα μαθήματα για κάθε ιδρυτή είναι το εξής: τόσο η σωστή λειτουργία όσο και η ξεκάθαρη επικοινωνία έχουν σημασία. Αν μπορείτε να επικοινωνείτε αποτελεσματικά σε μια κρίση, μειώνετε τη σύγχυση, διατηρείτε την αξιοπιστία και δίνετε στην επιχείρησή σας περισσότερες πιθανότητες να ανακάμψει.

Γιατί οι ερωτήσεις των μέσων γίνονται αμφιλεγόμενες

Δεν ξεκινά κάθε δύσκολη συνέντευξη με μια κατηγορία. Μερικές φορές μια ερώτηση γίνεται αμφιλεγόμενη επειδή το θέμα είναι ευαίσθητο, ελλιπές ή φορτισμένο συναισθηματικά. Άλλες φορές, η ανησυχία συνδέεται με ένα επιχειρηματικό γεγονός όπως:

• Πρόβλημα σε προϊόν ή αποτυχία υπηρεσίας
• Διαφωνία με πελάτη
• Καταγγελία εργαζομένου
• Ρυθμιστικά ή νομικά ζητήματα
• Θέμα ασφάλειας
• Αλλαγή ηγεσίας
• Δημόσια παρεξήγηση που εξαπλώθηκε στο διαδίκτυο

Σε καθεμία από αυτές τις περιπτώσεις, ο δημοσιογράφος συνήθως προσπαθεί να καταλάβει τι συνέβη, τι κάνει η επιχείρησή σας γι’ αυτό και αν το κοινό θα πρέπει να ανησυχεί. Αν απαντήσετε με εκνευρισμό, ανεντιμότητα ή αόριστο μήνυμα, αυξάνετε την πιθανότητα μεγαλύτερων προβλημάτων αργότερα.

Η καλύτερη προσέγγιση είναι να προετοιμαστείτε για τη συζήτηση πριν αυτή συμβεί.

Ο πρώτος κανόνας: μην προσπαθείτε να ελέγξετε τα μέσα

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη των επιχειρηματιών είναι να θεωρούν ότι τα μέσα μπορούν να διαχειριστούν όπως μια καμπάνια μάρκετινγκ. Δεν γίνεται. Οι δημοσιογράφοι δεν είναι εκεί για να προστατεύσουν το αφήγημα που προτιμάτε. Η δουλειά τους είναι να κάνουν ερωτήσεις, να συλλέγουν γεγονότα και να δημοσιεύουν όσα μαθαίνουν.

Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι είστε ανίσχυροι. Δεν μπορείτε να ελέγξετε τα μέσα, αλλά μπορείτε να ελέγξετε:

• Την ακρίβεια της απάντησής σας
• Τον τόνο της επικοινωνίας σας
• Το πόσο γρήγορα απαντάτε
• Ποιος μιλά εκ μέρους της επιχείρησης
• Αν η επιχείρησή σας φαίνεται οργανωμένη και αξιόπιστη

Αυτή η διάκριση έχει σημασία. Μια ήρεμη, προετοιμασμένη απάντηση συχνά ωφελεί περισσότερο τη φήμη σας από μια επιθετική προσπάθεια να διαμορφώσετε κάθε λεπτομέρεια.

Χτίστε ένα σχέδιο απόκρισης πριν το χρειαστείτε

Η καλύτερη στιγμή για να προετοιμαστείτε για μια αμφιλεγόμενη ερώτηση των μέσων είναι πριν έρθει το πρώτο τηλεφώνημα. Ένα βασικό σχέδιο επικοινωνίας κρίσης θα πρέπει να περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία.

1. Ορίστε έναν βασικό υπεύθυνο επικοινωνίας

Οι δημοσιογράφοι χρειάζονται ένα αξιόπιστο άτομο για επικοινωνία σχετικά με ενημερώσεις, ερωτήσεις και διαδικαστικά θέματα. Αυτό το άτομο δεν χρειάζεται πάντα να είναι ο ιδρυτής ή ο δημόσιος εκπρόσωπος, αλλά πρέπει να γνωρίζει τα γεγονότα, να κατανοεί το μήνυμα και να ξέρει πού να διοχετεύει ερωτήσεις που δεν μπορεί να απαντήσει.

Ένας ορισμένος υπεύθυνος επικοινωνίας αποτρέπει τη μετάδοση αντικρουόμενων μηνυμάτων από την επιχείρηση.

2. Προετοιμάστε υλικό υποβάθρου

Έχετε εκ των προτέρων διαθέσιμες βασικές πληροφορίες, όπως:

• Μια σύντομη παρουσίαση της εταιρείας
• Ονόματα και τίτλους στελεχών
• Υπόβαθρο για το ζήτημα, αν είναι κατάλληλο
• Μια λίστα εγκεκριμένων γεγονότων
• Συχνές ερωτήσεις και σύντομες απαντήσεις
• Στοιχεία επικοινωνίας για παρακολούθηση

Αυτά τα υλικά βοηθούν τους δημοσιογράφους να εργαστούν με σαφείς πληροφορίες αντί για εικασίες.

3. Καθορίστε τα όρια έγκρισης

Σε μια κατάσταση που εξελίσσεται γρήγορα, δεν πρέπει κάθε δήλωση να συντάσσεται από την αρχή. Αποφασίστε ποιος μπορεί να εγκρίνει μηνύματα, ποιος μπορεί να μιλά δημόσια και ποιοι τύποι δηλώσεων απαιτούν νομική ή διοικητική αξιολόγηση.

Έτσι αποφεύγετε να αυτοσχεδιάζετε υπό πίεση.

4. Εξασκηθείτε σε πιθανές ερωτήσεις

Δεν χρειάζεστε ένα απόλυτα αποστηθισμένο σενάριο, αλλά πρέπει να ξέρετε πώς θα απαντήσετε σε δύσκολες ερωτήσεις. Εξασκηθείτε σε απαντήσεις για ερωτήσεις όπως:

• Τι συνέβη;
• Πότε το μάθατε;
• Ποιος είναι υπεύθυνος;
• Τι κάνετε τώρα;
• Πώς επηρεάζονται οι πελάτες;
• Θα υπάρξουν αλλαγές στο μέλλον;

Η εξάσκηση σας δίνει αυτοπεποίθηση και μειώνει την πιθανότητα συναισθηματικών αντιδράσεων.

Τι να κάνετε κατά τη διάρκεια της συνέντευξης

Όταν ξεκινήσει η συνέντευξη, επικεντρωθείτε στη σαφήνεια και την ψυχραιμία. Ο ρόλος σας είναι να είστε χρήσιμοι, όχι αμυντικοί.

Μείνετε ψύχραιμοι

Οι επιθετικές ερωτήσεις μπορούν να προκαλέσουν θυμό, αμηχανία ή πανικό. Μην αφήσετε τον τόνο σας να γίνει κοφτός ή απαξιωτικός. Μια ήρεμη φωνή δείχνει ωριμότητα και έλεγχο, ακόμη κι αν το θέμα είναι άβολο.

Πάρτε μια ανάσα πριν απαντήσετε. Μιλήστε πιο αργά. Μια μετρημένη απάντηση ακούγεται πιο αξιόπιστη από μια βιαστική.

Μείνετε στα επιβεβαιωμένα γεγονότα

Μην μαντεύετε, μην κάνετε εικασίες και μην συμπληρώνετε κενά με υποθέσεις. Αν τα στοιχεία δεν είναι πλήρη, πείτε το. Αν χρειάζεστε χρόνο για να επαληθεύσετε λεπτομέρειες, πείτε ότι θα επανέλθετε.

Είναι καλύτερο να πείτε, «Ακόμη επιβεβαιώνουμε αυτές τις πληροφορίες», παρά να δώσετε μια απάντηση που αργότερα αποδεικνύεται λανθασμένη.

Να είστε άμεσοι

Αποφύγετε αόριστη γλώσσα. Το «χωρίς σχόλιο» συχνά ακούγεται σαν απόκρυψη, ακόμη και όταν ο πραγματικός λόγος είναι ότι δεν είστε έτοιμοι να αποκαλύψετε λεπτομέρειες. Μια πιο αποτελεσματική προσέγγιση είναι να απαντήσετε σε ό,τι μπορείτε, να εξηγήσετε τι δεν μπορείτε ακόμη να επιβεβαιώσετε και να υποσχεθείτε ενημέρωση όταν είναι κατάλληλο.

Η αμεσότητα δεν σημαίνει υπερβολική αποκάλυψη. Σημαίνει να δίνετε την πληρέστερη δυνατή ακριβή απάντηση.

Δείξτε ενσυναίσθηση

Αν άνθρωποι υπέστησαν βλάβη, ταλαιπωρία ή απογοήτευση, αναγνωρίστε αυτή την πραγματικότητα. Μια εταιρεία μπορεί να μιλά με ακρίβεια χωρίς να ακούγεται ψυχρή.

Μια απλή δήλωση ενδιαφέροντος μπορεί να κάνει σημαντική διαφορά:

• Κατανοούμε ότι αυτό έχει επηρεάσει ανθρώπους.
• Αντιμετωπίζουμε το ζήτημα με σοβαρότητα.
• Προτεραιότητά μας είναι να αντιμετωπίσουμε τον αντίκτυπο και να βρούμε απαντήσεις.

Η ενσυναίσθηση δεν είναι το ίδιο με την παραδοχή ευθύνης. Είναι αναγνώριση ότι πραγματικοί άνθρωποι μπορεί να έχουν επηρεαστεί από την κατάσταση.

Μείνετε στο μήνυμα

Οι δημοσιογράφοι μπορεί να κάνουν ερωτήσεις παρακολούθησης που σας τραβούν σε άσχετα θέματα. Απαντήστε στην ερώτηση αν είναι σχετική και μετά επιστρέψτε στο βασικό σημείο που θέλετε να τονίσετε.

Για παράδειγμα:

• «Αυτό που έχει τη μεγαλύτερη σημασία αυτή τη στιγμή είναι ότι εξετάζουμε το ζήτημα και λαμβάνουμε μέτρα.»
• «Δεν μπορώ ακόμη να επιβεβαιώσω αυτή τη λεπτομέρεια, αλλά αυτό που μπορώ να πω είναι... »
• «Αυτό το θέμα βρίσκεται ακόμη υπό αξιολόγηση και η τρέχουσα προτεραιότητά μας είναι...»

Έτσι η συζήτηση δεν απομακρύνεται από τα γεγονότα που έχουν σημασία.

Πώς να απαντάτε σε δύσκολες ερωτήσεις χωρίς να ακούγεστε υπεκφυγικοί

Οι καλύτερες απαντήσεις είναι συνήθως σύντομες, συγκεκριμένες και ειλικρινείς. Ακολουθούν αρκετά πρακτικά πρότυπα απαντήσεων.

Αν δεν γνωρίζετε

Πείτε ότι δεν γνωρίζετε. Έπειτα εξηγήστε τι ακολουθεί.

Παράδειγμα:

«Δεν έχουμε ακόμη επαληθευμένη απάντηση σε αυτό, αλλά το εξετάζουμε τώρα και θα κοινοποιήσουμε ενημέρωση μόλις μπορέσουμε.»

Αν η ερώτηση βασίζεται σε λανθασμένη υπόθεση

Διορθώστε την υπόθεση χωρίς να γίνετε επιθετικοί.

Παράδειγμα:

«Αυτό δεν είναι ακριβές με βάση τις πληροφορίες που έχουμε σήμερα. Αυτό που μπορούμε να επιβεβαιώσουμε είναι...»

Αν το θέμα βρίσκεται ακόμη υπό διερεύνηση

Μην προσποιείστε ότι η έρευνα έχει ολοκληρωθεί.

Παράδειγμα:

«Ακόμη εξετάζουμε τις λεπτομέρειες, οπότε δεν θέλω να κάνω υποθέσεις. Μόλις επαληθεύσουμε τα γεγονότα, θα δώσουμε μια πιο σαφή ενημέρωση.»

Αν η ερώτηση είναι εκτός της ειδικότητάς σας

Μην αναγκάζετε τον λάθος άνθρωπο να δώσει απάντηση.

Παράδειγμα:

«Αυτό δεν είναι το αντικείμενό μου, αλλά μπορώ να σας φέρω σε επαφή με το κατάλληλο άτομο.»

Αν η ερώτηση είναι επιθετική ή άδικη

Μείνετε επαγγελματίες και απαντήστε στο μέρος που μπορείτε να καλύψετε.

Παράδειγμα:

«Κατανοώ την ανησυχία. Αυτό που μπορώ να σας πω αυτή τη στιγμή είναι...»

Αυτά τα πρότυπα σας βοηθούν να παραμείνετε αξιόπιστοι χωρίς να δεσμεύεστε υπερβολικά.

Γιατί το «χωρίς σχόλιο» συνήθως βλάπτει περισσότερο απ’ όσο βοηθά

Οι επιχειρήσεις μερικές φορές χρησιμοποιούν το «χωρίς σχόλιο» επειδή θεωρούν ότι περιορίζει την έκθεση. Στην πράξη, συχνά δημιουργεί το αντίθετο αποτέλεσμα. Η σιωπή μπορεί να κάνει μια εταιρεία να φαίνεται μυστικοπαθής, αδιάφορη ή απροετοίμαστη.

Υπάρχουν στενές περιπτώσεις όπου δεν πρέπει να δώσετε λεπτομερείς πληροφορίες, ιδιαίτερα όταν εμπλέκονται νομικά, ιδιωτικά ή ζητήματα ασφάλειας. Αλλά ακόμη και τότε, συνήθως υπάρχει καλύτερη απάντηση. Μπορείτε να πείτε:

• Δεν μπορούμε να συζητήσουμε αυτή τη λεπτομέρεια ακόμη.
• Εξετάζουμε το ζήτημα και θα δώσουμε ενημέρωση όταν μπορέσουμε.
• Θέλουμε να είμαστε προσεκτικοί ώστε να μοιραζόμαστε μόνο επιβεβαιωμένες πληροφορίες.

Αυτές οι απαντήσεις είναι πιο σεβαστικές και πιο στρατηγικές από το να αρνείστε πλήρως τη συμμετοχή στη συζήτηση.

Κρατήστε τη γλώσσα απλή

Όταν οι άνθρωποι είναι αγχωμένοι, δεν θέλουν ορολογία. Θέλουν να καταλάβουν τι συνέβη και τι ακολουθεί.

Χρησιμοποιήστε απλή γλώσσα αντί για τεχνικούς όρους όπου είναι δυνατόν. Μεταφράστε την εσωτερική επιχειρηματική ορολογία σε καθημερινή διατύπωση. Οι σύντομες προτάσεις είναι συνήθως καλύτερες από τις μακροσκελείς εξηγήσεις.

Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία για ιδρυτές σε ρυθμιζόμενους ή τεχνικούς κλάδους, όπου η περίπλοκη ορολογία μπορεί να κάνει μια απάντηση να ακούγεται υπεκφυγική, ακόμη κι όταν δεν είναι.

Αν χρειάζεται να εξηγήσετε ένα δύσκολο θέμα, χρησιμοποιήστε:

• Παραδείγματα
• Αναλογίες
• Απλούς ορισμούς
• Άμεσες χρονογραμμές

Όσο πιο καθαρή είναι η γλώσσα σας, τόσο λιγότερα περιθώρια υπάρχουν για παρερμηνεία.

Βάλτε πρώτα το πιο σημαντικό σημείο

Σε μια συνέντευξη με μέσα ενημέρωσης, το ισχυρότερο σημείο σας πρέπει να εμφανίζεται νωρίς. Μην θάβετε το βασικό μήνυμα κάτω από πληροφορίες υποβάθρου.

Μια ισχυρή δομή απάντησης μοιάζει ως εξής:

1. Δηλώστε το βασικό γεγονός.
2. Αναγνωρίστε την ανησυχία.
3. Εξηγήστε την άμεση ενέργεια.
4. Προσφέρετε το επόμενο βήμα ή ενημέρωση.

Αυτό βοηθά το κοινό να κατανοήσει γρήγορα τις πιο σημαντικές πληροφορίες πριν η συζήτηση περάσει σε περισσότερες λεπτομέρειες.

Πότε να εμπλέξετε νομική ή κανονιστική υποστήριξη

Ορισμένες ερωτήσεις των μέσων αφορούν ζητήματα που πρέπει να αξιολογηθούν προσεκτικά πριν απαντήσει δημόσια οποιοσδήποτε. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν το θέμα αφορά:

• Διαφορές εργασίας
• Καταγγελίες καταναλωτών
• Ρυθμιστικά ζητήματα
• Θέματα συμβάσεων ή ευθύνης
• Ζητήματα ιδιωτικότητας
• Θέματα δημόσιας ασφάλειας

Αν η επιχείρησή σας διαθέτει νομικό σύμβουλο ή σύμβουλο συμμόρφωσης, χρησιμοποιήστε τους νωρίς. Ο στόχος δεν είναι να αποφύγετε εντελώς την επικοινωνία. Ο στόχος είναι να βεβαιωθείτε ότι η δημόσια απάντησή σας δεν δημιουργεί μεγαλύτερο κίνδυνο από το αρχικό ζήτημα.

Οι ιδρυτές θα πρέπει επίσης να διασφαλίσουν ότι τα εταιρικά τους αρχεία, τα οργανωτικά έγγραφα και η δομή λειτουργίας τους είναι σε τάξη, ώστε η εταιρεία να είναι καλύτερα προετοιμασμένη να αντιμετωπίσει τον έλεγχο από την αρχή. Μια σωστά συσταθείσα και οργανωμένη επιχείρηση είναι πιο εύκολο να εκπροσωπηθεί με σαφήνεια όταν προκύπτουν ερωτήσεις.

Παρακολούθηση μετά τη συνέντευξη

Η συνέντευξη δεν τελειώνει όταν ο δημοσιογράφος φεύγει. Αν υποσχεθήκατε πληροφορίες, παραδώστε τες γρήγορα. Αν τα γεγονότα αλλάξουν, ενημερώστε το βασικό σας σημείο επαφής και τους σχετικούς ενδιαφερόμενους. Αν το ζήτημα συνεχίζεται, κρατήστε ανοιχτή τη γραμμή επικοινωνίας.

Η παρακολούθηση μετά τη συνέντευξη θα πρέπει να περιλαμβάνει:

• Επιβεβαίωση των στοιχείων που υποσχεθήκατε
• Αποστολή διορθωμένων πληροφοριών, αν χρειάζεται
• Συντονισμό με τη διοίκηση και τους συμβούλους
• Παρακολούθηση της εξέλιξης του θέματος
• Προετοιμασία για πρόσθετες ερωτήσεις

Η αξιόπιστη συνέπεια συχνά έχει τόση σημασία όσο και η ίδια η συνέντευξη.

Μια πρακτική λίστα ελέγχου για ιδρυτές

Πριν μιλήσετε στα μέσα για ένα αμφιλεγόμενο ζήτημα, επιβεβαιώστε τα εξής:

• Γνωρίζετε τα επιβεβαιωμένα γεγονότα
• Έχει οριστεί ένα άτομο για απαντήσεις
• Το μήνυμά σας είναι σύντομο και συνεπές
• Δεν κάνετε εικασίες
• Έχετε αναγνωρίσει, όπου χρειάζεται, τον ανθρώπινο αντίκτυπο
• Έχετε σχέδιο για την παρακολούθηση
• Η διατύπωσή σας είναι απλή και άμεση
• Ξέρετε πότε να κάνετε παύση και να ζητήσετε νομική αξιολόγηση

Αν μπορείτε να ελέγξετε αυτά τα σημεία, είστε πολύ καλύτερα προετοιμασμένοι από τις περισσότερες επιχειρήσεις.

Τελικές σκέψεις

Οι αμφιλεγόμενες ερωτήσεις των μέσων δεν είναι απλώς ένα πρόβλημα δημοσιότητας. Είναι δοκιμασία ηγεσίας. Οι επιχειρήσεις που τις χειρίζονται καλύτερα είναι εκείνες που παραμένουν ψύχραιμες, λένε την αλήθεια και επικοινωνούν σαν να κατανοούν τι διακυβεύεται.

Για τους ιδρυτές, αυτό σημαίνει να χτίζουν μια εταιρεία που αντέχει στην πίεση, όχι μόνο που προσελκύει την προσοχή. Τα σαφή συστήματα, η υπεύθυνη επικοινωνία και μια σωστά δομημένη εταιρική οντότητα στηρίζουν αυτόν τον στόχο. Όταν οι ερωτήσεις γίνονται δύσκολες, η προετοιμασία και ο επαγγελματισμός είναι τα ισχυρότερα πλεονεκτήματά σας.