Περιγραφές προϊόντων που πουλούν: Πώς να γράφετε κείμενα που μετατρέπουν και μειώνουν τις επιστροφές

Η περιγραφή προϊόντος είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα μπλοκ κειμένου κάτω από μια φωτογραφία. Είναι ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία πωλήσεων σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Μια ισχυρή περιγραφή βοηθά τους αγοραστές να καταλάβουν τι αγοράζουν, χτίζει εμπιστοσύνη στην αγορά, υποστηρίζει την ορατότητα στις αναζητήσεις και μειώνει την πιθανότητα επιστροφών που προκαλούνται από μη ρεαλιστικές προσδοκίες.

Πολλά online καταστήματα αντιμετωπίζουν τις περιγραφές προϊόντων σαν συμπλήρωμα. Αντιγράφουν τη γλώσσα του κατασκευαστή, γράφουν μερικές ασαφείς προτάσεις ή βασίζονται αποκλειστικά στις εικόνες για να κάνουν τη δουλειά. Αυτή η προσέγγιση αφήνει χρήματα στο τραπέζι. Όταν μια περιγραφή γράφεται με ακρίβεια και σκοπό, μπορεί να βελτιώσει τα ποσοστά μετατροπής, να ενισχύσει την εμπιστοσύνη στο brand και να κάνει τον κατάλογό σας πιο εύκολο στην περιήγηση και την αναζήτηση.

Αυτός ο οδηγός εξηγεί πώς να γράφετε περιγραφές προϊόντων που πουλούν χωρίς να ακούγονται πιεστικές ή γενικές. Είτε λανσάρετε ένα νέο κατάστημα είτε βελτιώνετε έναν υπάρχοντα κατάλογο, αυτές οι αρχές μπορούν να σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε κείμενα καθαρά, πειστικά και προσανατολισμένα στον πελάτη.

Γιατί έχουν σημασία οι περιγραφές προϊόντων

Μια καλή περιγραφή προϊόντος εξυπηρετεί ταυτόχρονα πολλούς επιχειρηματικούς στόχους.

Βοηθά τους αγοραστές να αποφασίσουν αν το προϊόν καλύπτει τις ανάγκες τους. Δίνει στις μηχανές αναζήτησης περισσότερο πλαίσιο για να το καταχωρίσουν. Μειώνει τις ερωτήσεις προς την υποστήριξη πελατών, απαντώντας εκ των προτέρων σε συνηθισμένες απορίες. Και μπορεί να μειώσει τις επιστροφές, θέτοντας ακριβείς προσδοκίες για το μέγεθος, την εφαρμογή, το υλικό, τη λειτουργία ή την απόδοση.

Για πολλές επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, η σελίδα προϊόντος είναι το τελικό βήμα πριν από την αγορά. Αν η περιγραφή είναι αδύναμη, οι αγοραστές μπορεί να διστάσουν, να συγκρίνουν αλλού ή να εγκαταλείψουν τη σελίδα. Αν η περιγραφή είναι ισχυρή, μπορεί να τους μετακινήσει από το ενδιαφέρον στην πράξη.

Ξεκινήστε από τον πελάτη, όχι από το προϊόν

Οι πιο αποτελεσματικές περιγραφές γράφονται από την οπτική του πελάτη. Αντί να ρωτάτε «Τι θέλουμε να πούμε για αυτό το προϊόν;», ρωτήστε «Τι χρειάζεται να γνωρίζει ο αγοραστής για να νιώσει σιγουριά ότι το αγοράζει;»

Αυτή η μετατόπιση αλλάζει ολόκληρο τον τόνο του κειμένου. Οι πελάτες δεν θέλουν απλώς χαρακτηριστικά. Θέλουν απαντήσεις σε πρακτικές ερωτήσεις:

• Ποιο πρόβλημα λύνει αυτό;
• Πώς θα νιώθει, θα εφαρμόζει ή θα αποδίδει;
• Γιατί είναι καλύτερο από μια παρόμοια επιλογή;
• Ποιες λεπτομέρειες έχουν σημασία πριν από την αγορά;

Όταν γράφετε με αυτές τις ερωτήσεις στο μυαλό, οι περιγραφές σας γίνονται χρήσιμες αντί για διακοσμητικές.

Χρησιμοποιήστε λέξεις-κλειδιά φυσικά

Η ορατότητα στην αναζήτηση εξακολουθεί να έχει σημασία. Οι τίτλοι και οι περιγραφές προϊόντων πρέπει να περιλαμβάνουν τις λέξεις που είναι πιθανό να αναζητήσουν οι πελάτες σας. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει την κατηγορία προϊόντος, το όνομα μοντέλου, το μέγεθος, το υλικό, το χρώμα και άλλους συγκεκριμένους όρους.

Ο στόχος δεν είναι να γεμίζετε κάθε πρόταση με λέξεις-κλειδιά. Αυτό συνήθως κάνει το κείμενο αδέξιο και άχρηστο. Αντίθετα, τοποθετήστε τους σημαντικούς όρους εκεί όπου ταιριάζουν φυσικά:

• Στον τίτλο του προϊόντος
• Στην πρώτη πρόταση
• Σε μια σύντομη λίστα χαρακτηριστικών
• Σε μια ενότητα λεπτομερειών που επεκτείνει τις προδιαγραφές

Για παράδειγμα, ένας αόριστος τίτλος όπως «Κλασικό Πουλόβερ» δίνει στις μηχανές αναζήτησης και στους αγοραστές ελάχιστα στοιχεία. Ένας πιο χρήσιμος τίτλος, όπως «Γυναικείο Κόκκινο Μάλλινο Πουλόβερ Cable-Knit», είναι πιο σαφής, πιο εύκολος στην αναζήτηση και πιο περιγραφικός.

Να είστε συγκεκριμένοι στις λεπτομέρειες

Η συγκεκριμενοποίηση είναι ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία στη συγγραφή κειμένων για ηλεκτρονικό εμπόριο. Όσο πιο καθαρά περιγράφετε ένα προϊόν, τόσο πιο εύκολα μπορεί ο πελάτης να το φανταστεί ως δικό του.

Συγκρίνετε αυτά τα δύο παραδείγματα:

• Ωραίο μπουφάν
• Ελαφρύ μπλε σκούρο, αδιάβροχο μπουφάν με τσέπες με φερμουάρ και ρυθμιζόμενες μανσέτες

Η δεύτερη εκδοχή δημιουργεί πολύ πιο ξεκάθαρη εικόνα. Δίνει στον αγοραστή ουσιαστικές λεπτομέρειες και μειώνει την πιθανότητα το προϊόν να απογοητεύσει όταν φτάσει.

Χρήσιμες λεπτομέρειες συχνά περιλαμβάνουν:

• Μέγεθος ή διαστάσεις
• Υλικό και υφή
• Χρώμα και φινίρισμα
• Εφαρμογή ή σχήμα
• Βάρος ή χωρητικότητα
• Συμπεριλαμβανόμενα αξεσουάρ
• Συμβατότητα ή προβλεπόμενη χρήση
• Οδηγίες φροντίδας

Δεν χρειάζεται να υπερφορτώσετε τη σελίδα με κάθε τεχνική λεπτομέρεια στην πρώτη παράγραφο. Όμως οι πιο σχετικές πληροφορίες πρέπει να είναι εύκολα ορατές και εύκολα κατανοητές.

Ξεκινήστε με τα οφέλη και στηρίξτε τα με τα χαρακτηριστικά

Τα χαρακτηριστικά λένε στον αγοραστή τι είναι ένα προϊόν. Τα οφέλη εξηγούν γιατί έχει σημασία.

Ένα χαρακτηριστικό είναι αντικειμενικό: «Κατασκευασμένο από ανοξείδωτο ατσάλι».
Ένα όφελος είναι προσανατολισμένο στον πελάτη: «Ανθεκτική κατασκευή που αντιστέκεται στη σκουριά και διατηρεί καθαρή εμφάνιση με την πάροδο του χρόνου».

Και τα δύο είναι χρήσιμα. Οι καλύτερες περιγραφές τα συνδυάζουν. Ξεκινήστε με το όφελος και στη συνέχεια ενισχύστε το με το χαρακτηριστικό που το καθιστά δυνατό.

Αυτή η προσέγγιση βοηθά τους πελάτες να αντιληφθούν πιο γρήγορα την αξία. Επίσης, αποτρέπει το κείμενο από το να μοιάζει με τεχνικό δελτίο προδιαγραφών. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν μόνο προδιαγραφές. Αγοράζουν αποτελέσματα, ευκολία, άνεση, στυλ, αυτοπεποίθηση και λύσεις.

Γράψτε με καθαρή, απλή γλώσσα

Οι περιγραφές προϊόντων πρέπει να διαβάζονται εύκολα. Οι αγοραστές σπάνια διαβάζουν κάθε λέξη στη σελίδα, ειδικά σε κινητές συσκευές. Αν το κείμενο είναι φορτωμένο με ορολογία, δημιουργεί τριβή.

Χρησιμοποιήστε σύντομες προτάσεις. Χρησιμοποιήστε οικείες λέξεις. Χωρίστε τα μεγάλα μπλοκ κειμένου σε μικρότερες ενότητες. Όταν είναι δυνατόν, κάντε την πρώτη πρόταση να έχει ουσιαστική αξία.

Η απλή γλώσσα δεν σημαίνει απλοϊκή γλώσσα. Σημαίνει ότι αφαιρείτε την περιττή πολυπλοκότητα, ώστε η αξία του προϊόντος να γίνεται αμέσως σαφής.

Προσαρμόστε τον τόνο στο προϊόν

Ο σωστός τόνος εξαρτάται από το είδος του προϊόντος και το κοινό. Μια premium μάρκα περιποίησης δέρματος μπορεί να χρησιμοποιεί εκλεπτυσμένη, κομψή γλώσσα. Ένας πωλητής εργαλείων μπορεί να προτιμά άμεσο, λειτουργικό ύφος. Ένα παιχνιδιάρικο κατάστημα δώρων μπορεί να δίνει περισσότερο χαρακτήρα.

Το σημαντικότερο είναι η συνέπεια. Η περιγραφή πρέπει να ακούγεται σαν να ανήκει στο brand και στην κατηγορία του προϊόντος. Αν ο τόνος είναι υπερβολικά χαλαρός, μπορεί να αποδυναμώσει την εμπιστοσύνη. Αν είναι υπερβολικά επίσημος, μπορεί να φαίνεται απόμακρος ή δύσκολος στην ανάγνωση.

Μια ισχυρή περιγραφή προϊόντος δίνει την αίσθηση ότι έχει γραφτεί με πρόθεση. Υποστηρίζει το brand χωρίς να ακούγεται επιτηδευμένη.

Αντιμετωπίστε τις ενστάσεις πριν γίνουν εγκατάλειψη

Πολλοί αγοραστές εγκαταλείπουν μια σελίδα προϊόντος επειδή έχουν αναπάντητα ερωτήματα. Οι καλές περιγραφές μειώνουν αυτή την αβεβαιότητα.

Συνηθισμένες ενστάσεις μπορεί να είναι:

• Θα μου κάνει;
• Είναι αρκετά ανθεκτικό;
• Το χρώμα είναι ακριβές;
• Είναι εύκολο στη χρήση;
• Τι γίνεται αν χρειαστεί να το καθαρίσω ή να το επιστρέψω;

Δεν χρειάζεται να απαντήσετε σε κάθε πιθανή ανησυχία στην κύρια παράγραφο, αλλά η περιγραφή θα πρέπει να προβλέπει τις πιο πιθανές. Συμπληρωματικές ενότητες, συχνές ερωτήσεις, πίνακες μεγεθών και κουκκίδες μπορούν να καλύψουν τα κενά.

Όταν οι πελάτες νιώθουν καλά ενημερωμένοι, είναι πιο πιθανό να αγοράσουν.

Χρησιμοποιήστε κουκκίδες για γρήγορη σάρωση

Πολλές σελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου ωφελούνται από έναν συνδυασμό σύντομου αφηγηματικού κειμένου και κουκκίδων. Η παράγραφος δημιουργεί ενδιαφέρον. Οι κουκκίδες κάνουν τις σημαντικές πληροφορίες εύκολες στη σάρωση.

Μια χρήσιμη δομή συχνά μοιάζει έτσι:

• Εισαγωγική παράγραφος: για ποιον είναι το προϊόν και γιατί έχει σημασία
• Λίστα κουκκίδων: βασικά χαρακτηριστικά και οφέλη
• Ενότητα λεπτομερειών: εκτενέστερες προδιαγραφές, φροντίδα ή χρήσεις

Αυτό το format λειτουργεί επειδή σέβεται τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι περιηγούνται online. Κάποιοι αγοραστές θέλουν μια γρήγορη επισκόπηση. Άλλοι θέλουν λεπτομέρειες πριν πάρουν απόφαση. Η σωστή δομή σελίδας εξυπηρετεί και τους δύο.

Διατηρήστε την περιγραφή ειλικρινή

Το πειστικό κείμενο δεν πρέπει ποτέ να περνάει στην υπερβολή. Αν το κείμενο υπόσχεται περισσότερα από όσα μπορεί να προσφέρει το προϊόν, το αποτέλεσμα μπορεί να είναι υψηλότερα ποσοστά επιστροφών, αρνητικές κριτικές και χαμηλότερη εμπιστοσύνη των πελατών.

Αποφύγετε ισχυρισμούς που δεν μπορούν να τεκμηριωθούν. Μην υπονοείτε ότι ένα προϊόν λύνει προβλήματα που δεν μπορεί να λύσει. Αν υπάρχουν περιορισμοί, δηλώστε τους καθαρά. Η ειλικρίνεια δεν είναι αδυναμία στο κείμενο πωλήσεων. Είναι μακροπρόθεσμο πλεονέκτημα.

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η εμπιστοσύνη συσσωρεύεται. Οι ακριβείς περιγραφές δημιουργούν λιγότερες απογοητεύσεις, καλύτερες κριτικές και ισχυρότερες επαναλαμβανόμενες αγορές.

Διορθώστε κάθε σελίδα προϊόντος

Ορθογραφικά λάθη, αδέξιες διατυπώσεις και ασυνεπής μορφοποίηση μπορούν να κάνουν ακόμη και ένα καλό προϊόν να φαίνεται αναξιόπιστο. Οι αγοραστές παρατηρούν γρήγορα τα λάθη, ειδικά όταν πρόκειται να εισαγάγουν στοιχεία πληρωμής.

Η επιμέλεια πρέπει να αποτελεί μέρος της διαδικασίας δημοσίευσης. Ελέγξτε κάθε περιγραφή για:

• Ορθογραφία και γραμματική
• Συνεπή στίξη
• Ακριβείς μετρήσεις και προδιαγραφές
• Σωστά ονόματα προϊόντων και παραλλαγών
• Καθαρή μορφοποίηση σε desktop και mobile

Αν είναι δυνατόν, ζητήστε από ένα δεύτερο άτομο να ελέγξει το κείμενο. Είναι πολύ πιο εύκολο να εντοπίσει κανείς λάθη όταν δεν είναι αυτός που έγραψε το αρχικό προσχέδιο.

Δημιουργήστε ένα επαναλαμβανόμενο πλαίσιο περιγραφών

Αν διαχειρίζεστε μεγάλο κατάλογο, η συγγραφή κάθε περιγραφής από την αρχή μπορεί να είναι αργή και ασυνεπής. Ένα πλαίσιο βοηθά να διατηρείτε την ποιότητα ενώ εξοικονομείτε χρόνο.

Μια πρακτική φόρμουλα είναι η εξής:

1. Ονομάστε το προϊόν με σαφήνεια.
2. Δηλώστε το βασικό όφελος.
3. Προσθέστε τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά.
4. Εξηγήστε πώς χρησιμοποιείται το προϊόν.
5. Συμπεριλάβετε υποστηρικτικές λεπτομέρειες όπως μέγεθος, υλικά ή οδηγίες φροντίδας.
6. Κλείστε με μια σίγουρη αλλά φυσική παρότρυνση για δράση.

Αυτή η δομή κρατά την περιγραφή εστιασμένη και διευκολύνει την ομάδα σας να παράγει συνεπές κείμενο σε όλο το site.

Παράδειγμα ισχυρής περιγραφής προϊόντος

Ακολουθεί ένα απλοποιημένο παράδειγμα του πώς μπορεί να μοιάζει ένα αποτελεσματικό κείμενο:

Θερμός ταξιδιού από ανοξείδωτο ατσάλι

Διατηρήστε τα ροφήματά σας στη σωστή θερμοκρασία για περισσότερο χρόνο με αυτόν τον θερμό ταξιδιού με διπλά τοιχώματα. Κατασκευασμένος από ανθεκτικό ανοξείδωτο ατσάλι, βοηθά στη διατήρηση της ζέστης ή της ψύξης ενώ αντιστέκεται στη σκουριά και στη φθορά της καθημερινής χρήσης. Το καπάκι με προστασία από διαρροές τον καθιστά αξιόπιστη επιλογή για μετακινήσεις, οδικά ταξίδια ή χρήση στο γραφείο.

Βασικά χαρακτηριστικά:

• Μόνωση διπλού τοιχώματος για καλύτερη διατήρηση της θερμοκρασίας
• Κατασκευή από ανοξείδωτο ατσάλι για ανθεκτικότητα
• Καπάκι με προστασία από διαρροές για ευκολία στις μετακινήσεις
• Ταιριάζει στους περισσότερους στάνταρ ποτηροθήκες αυτοκινήτου
• Εύκολος στο καθάρισμα και σχεδιασμένος για καθημερινή χρήση

Αυτή η εκδοχή λειτουργεί επειδή είναι καθαρή, συγκεκριμένη και προσανατολισμένη στον πελάτη. Αναδεικνύει την αξία του προϊόντος χωρίς υπερβολή.

Περιγραφές προϊόντων και εμπιστοσύνη στο brand

Η περιγραφή προϊόντος δεν είναι μόνο εργαλείο πωλήσεων. Είναι επίσης μέρος της ταυτότητας του brand σας. Κάθε σελίδα επικοινωνεί κάτι για την επιχείρησή σας.

Το καλά γραμμένο κείμενο δείχνει στους αγοραστές ότι το κατάστημά σας είναι οργανωμένο, επαγγελματικό και προσεκτικό στη λεπτομέρεια. Το κακό κείμενο υποδηλώνει το αντίθετο. Αυτή η εντύπωση μπορεί να επηρεάσει το αν ο επισκέπτης θα αγοράσει, θα επιστρέψει αργότερα ή θα συστήσει το κατάστημα σε κάποιον άλλον.

Για αυτόν τον λόγο, οι περιγραφές προϊόντων πρέπει να αντιμετωπίζονται ως μέρος της συνολικής επιχειρηματικής στρατηγικής σας και όχι μόνο ως εργασία περιεχομένου.

Τελικές σκέψεις

Οι περιγραφές προϊόντων που πουλούν κάνουν τρία πράγματα καλά: βοηθούν τους πελάτες να βρουν το προϊόν, να κατανοήσουν την αξία του και να νιώσουν αρκετή σιγουριά ώστε να το αγοράσουν.

Οι πιο ισχυρές περιγραφές χρησιμοποιούν φυσικά σχετικές λέξεις-κλειδιά, παρέχουν συγκεκριμένες λεπτομέρειες, ξεκινούν με τα οφέλη και παραμένουν ειλικρινείς. Είναι εύκολες στη σάρωση, χωρίς λάθη και γραμμένες για τον αγοραστή και όχι για τον διαχειριστή του καταλόγου.

Αν προσεγγίζετε κάθε σελίδα προϊόντος με σαφήνεια και σκοπό, οι περιγραφές σας μπορούν να κάνουν πολύ περισσότερα από το να γεμίζουν χώρο. Μπορούν να βελτιώσουν τις μετατροπές, να μειώσουν τις επιστροφές και να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη σε ολόκληρη την επιχείρησή σας ηλεκτρονικού εμπορίου.