Kuinka välttää markkinoinnin putkinäkö ja rakentaa älykkäämpi kasvustrategia

Markkinoinnin putkinäkö on yksi yleisimmistä syistä siihen, että pienyritykset hukkaavat aikaa, käyttävät liikaa rahaa vääriin kanaviin ja kamppailevat sen kanssa, etteivät huomio muutu liikevaihdoksi. Se alkaa yleensä yksinkertaisesta virheestä: perustaja keskittyy niin vahvasti tuotteeseen, tarjoukseen tai suosimaansa markkinointikanavaan, että todellinen asiakas katoaa näkyvistä.

Ongelma on erityisen tavallinen uusilla yrittäjillä. Kun olet kiireinen osakeyhtiön perustamisen, brändin lanseerauksen, pankkitilin avaamisen ja ensimmäisten asiakkaiden hankkimisen kanssa, markkinointi on helppo rakentaa omasta näkökulmasta eikä asiakkaan näkökulmasta. Mutta jos viestisi, tarjouksesi ja kanavasi eivät vastaa sitä, mistä ostajat oikeasti välittävät, lopputulos on ennustettava: heikko sitoutuminen, matala konversio ja kasvun hidastuminen.

Hyvä uutinen on, että markkinoinnin putkinäkö on korjattavissa. Kun ymmärrät, miltä se näyttää, ja rakennat asiakaslähtöisemmän prosessin, markkinoinnista tulee selkeämpää, tehokkaampaa ja huomattavasti vaikuttavampaa.

Mitä markkinoinnin putkinäkö todella tarkoittaa

Markkinoinnin putkinäkö syntyy, kun yritys kaventaa fokustaan liikaa ja menettää näkyvistä laajemman kokonaisuuden. Käytännössä tämä voi tarkoittaa mitä tahansa seuraavista:

• Oletat, että yleisösi on aivan samanlainen kuin sinä.
• Käytät samaa viestiä, vaikka se ei tuottaisi tulosta.
• Nojaat yhteen kanavaan vain siksi, että se tuntuu tutulta.
• Puhut ominaisuuksista etkä hyödyistä.
• Keskityt siihen, mitä haluat myydä, etkä siihen, mitä ostaja haluaa ratkaista.
• Ohitat asiakaspalautteen, koska se haastaa oletuksesi.

Vaara ei ole pelkästään heikot tulokset. Putkinäkö voi tehdä yrityksestä myös haavoittuvan. Jos koko markkinointistrategiasi perustuu yhteen yleisösegmenttiin, yhteen alustaan tai yhteen viestiin, pienikin muutos markkinassa voi katkaista liidivirran yhdessä yössä.

Miksi putkinäkö syntyy

Usein markkinoinnin putkinäkö ei johdu laiskuudesta. Se syntyy ymmärrettävistä tavoista, jotka tuntuvat lyhyellä aikavälillä tehokkailta.

1. Perustajat ajattelevat rakentajina, eivät ostajina

Yrittäjät välittävät luonnostaan tuotteesta, palvelusta ja yrityksen taustalla olevasta työstä. Asiakkaat eivät. Asiakkaita kiinnostaa, säästääkö ratkaisu aikaa, vähentääkö se riskiä, kasvattaako se tuloja tai poistaako se turhautumista. Jos markkinointisi rakentuu sisäisen tarinasi ympärille asiakkaan ulkoisen ongelman sijaan, se menee helposti harhaan.

2. Tiimit sekoittavat tekemisen strategiaan

Enemmän sisältöä, enemmän mainoksia tai enemmän sähköposteja voi tuntua tuottavalta. Mutta jos kohdentaminen on heikkoa tai viesti epäselvä, lisätoiminta tuottaa vain lisää melua.

3. Oletukset korvaavat tutkimuksen

Monet yritykset arvaavat, mitä yleisö haluaa. Ne nojaavat intuitioon, yksittäisiin keskusteluihin tai henkilökohtaiseen mieltymykseen. Hyvä markkinointi vaatii näyttöä. Ilman sitä puhut kuvitellulle asiakkaalle todellisen sijaan.

4. Menestys yhdessä kanavassa sokeuttaa

Yritys voi onnistua yhdessä alustassa tai yhdessä kampanjassa ja olettaa sitten, että sama kaava toimii ikuisesti. Markkinat muuttuvat. Yleisöt siirtyvät. Kanavat ruuhkautuvat. Kestävä strategia tarvitsee joustavuutta.

Putkinäön kustannukset

Markkinoinnin putkinäkö ei aina epäonnistu näkyvästi. Joskus se epäonnistuu hiljaisesti hukatun budjetin ja hitaan kasvun muodossa.

• Houkuttelet vääriä liidejä.
• Myyntikeskustelut pitkittyvät, koska potentiaaliset asiakkaat eivät ymmärrä tarjousta.
• Sisältö toimii epäjohdonmukaisesti, koska se puhuttelee liian monia tai liian harvoja ihmisiä.
• Maksettu mainonta kallistuu, koska kohdentaminen on liian laajaa tai liian kapeaa.
• Brändin asemointi hämärtyy.
• Asiakashankinnan kustannukset nousevat samalla kun konversioaste laskee.

Uudelle yritykselle nämä kustannukset ovat vielä tärkeämpiä. Alkavan vaiheen yrityksillä ei yleensä ole rajattomasti rahaa tai aikaa. Jokaisen markkinointipäätöksen pitäisi tukea vauhtia, uskottavuutta ja kestävää kasvua.

Miten tunnistat putkinäön omassa markkinoinnissasi

Jos haluat tietää, onko yrityksesi jumissa putkinäössä, kysy nämä kysymykset:

1. Pystytkö kuvaamaan ihanneasiakkaasi selkeästi puhumatta ensin tuotteestasi?
2. Tiedätkö, mitä ongelmaa yleisösi yrittää ratkaista omin sanoin?
3. Oletko testannut viestiäsi todellisen asiakaspalautteen avulla?
4. Käytätkö useampaa kuin yhtä kanavaa markkinaasi tavoittamiseen?
5. Tiedätkö, mitkä vastaväitteet estävät ihmisiä ostamasta?
6. Onko tarjouksesi kehystetty lopputulosten, ei ominaisuuksien, ympärille?
7. Oletko äskettäin käynyt läpi analytiikkasi, puhelusi, sähköpostisi ja asiakashaastattelusi tunnistaaksesi toistuvia kaavoja?

Jos useampi näistä vastauksista on epäselvä, markkinointisi voi olla liian sisäänpäin kääntynyttä.

Asiakaslähtöinen ratkaisu

Yksinkertaisin tapa torjua putkinäkö on kurinalainen asiakaslähtöinen prosessi. Se tarkoittaa oletusten korvaamista datalla ja yleisluontoisen viestinnän korvaamista aidosta asiakastarpeesta kumpuavalla kielellä.

Vaihe 1: Määritä todellinen ostaja

Aloita tunnistamalla, kuka todennäköisimmin hyötyy tarjouksestasi. Ole tarkka.

Sen sijaan, että sanoisit “pienyritysten omistajat”, määritä segmentti täsmällisemmin:

• Ensimmäistä yritystään perustavat yrittäjät, jotka lanseeraavat LLC-yhtiön
• Paikalliset palveluyritykset, jotka etsivät liidejä
• Verkkokauppiaat, jotka tarvitsevat ammattimaisemman brändin
• Yksinyrittäjät ja konsultit, jotka tarvitsevat selkeän niche-alueen

Mitä tarkempi yleisö on, sitä helpompi on kirjoittaa relevanttia tekstiä, valita oikeat kanavat ja rakentaa tarjouksia, jotka tuntuvat osuvilta.

Vaihe 2: Opi asiakkaiden jo käyttämä kieli

Vahva markkinointi ei ensin kuulosta nokkelalta. Se kuulostaa tutulta.

Kuuntele, miten asiakkaat kuvaavat:

• Suurinta turhautumistaan
• Hetkeä, jolloin he tajusivat tarvitsevansa apua
• Tulosta, jonka he haluavat eniten
• Vastaväitettä, joka pidättelee heitä
• Sanoja, joita he käyttävät vertaillessaan vaihtoehtoja

Voit kerätä tätä kieltä myyntipuheluista, tukisähköposteista, arvosteluista, kyselyistä, somementioista ja suorista haastatteluista. Tavoitteena ei ole keksiä parempaa sanastoa. Tavoitteena on käyttää markkinassa jo valmiiksi olevaa sanastoa.

Vaihe 3: Kartoitа tarpeet, pelot ja toivotut lopputulokset

Täydellinen markkinointiviesti menee pintatason demografian yli. Se käsittelee motivaatiota.

Kysy, mitä yleisösi:

• Haluaa saavuttaa
• Haluaa välttää
• Pelkää menettävänsä
• Yrittää todistaa
• Tarvitsee tunteakseen olonsa varmaksi ennen päätöstä

Esimerkiksi uusi perustaja ei ehkä halua vain perustaa yritystä. Hän voi haluta uskottavuutta, vastuusuojan, siistin alun ja varmuuden siitä, että tekee oikean ensimmäisen liikkeen. Tämä ero muuttaa tapaa, jolla palvelusi asemoidaan.

Vaihe 4: Auditoi kanavasi objektiivisesti

Yksi nopeimmista tavoista päästä eroon putkinäöstä on kysyä, vastaako nykyinen kanavayhdistelmäsi yleisösi käyttäytymistä.

Käytännöllisen auditoinnin tulisi kattaa:

• Missä yleisösi viettää aikaa
• Mitkä kanavat tuottavat laadukkaita liidejä
• Mitkä kanavat luovat tunnettuutta mutta eivät konvertoi
• Mitkä sisältötyypit toimivat parhaiten
• Mitkä kosketuspisteet vaikuttavat ostoon

Älä pidä kanavaa vain siksi, että se on tuttu. Pidä se, koska numerot ja asiakaskäyttäytyminen puoltavat sitä.

Vaihe 5: Testaa yksi muuttuja kerrallaan

Kun markkinointi toimii huonosti, monet yritykset muuttavat liian monta asiaa kerralla. Ne kirjoittavat viestin uusiksi, uudistavat aloitussivun, vaihtavat kohderyhmää ja muuttavat tarjousta samaan aikaan. Silloin ei voida tietää, mikä toimi.

Parempi tapa on testata yksi muuttuja kerrallaan:

• Otsikko
• Tarjouksen kehystys
• CTA:n kieli
• Yleisösegmentti
• Luovan sisällön muoto
• Kanavayhdistelmä

Tämä on aluksi hitaampaa, mutta antaa todellista näkemystä. Ajan myötä kumulatiivinen vaikutus on voimakas.

Kysymykset, joita jokaisen yrityksen pitäisi kysyä

Jos haluat vähentää putkinäköä, rakenna markkinointisi näiden kysymysten varaan:

• Mitä ongelmaa asiakas yrittää ratkaista juuri nyt?
• Mikä lopputulos on hänelle tärkein?
• Mitä vastaväitteitä hän todennäköisesti esittää?
• Mikä saa hänet luottamaan yhteen palveluntarjoajaan enemmän kuin toiseen?
• Mitä kieltä hän käyttää selittäessään ongelmaansa?
• Miltä onnistuminen näyttää oston jälkeen?
• Mikä tekisi ostopäätöksestä vähemmän riskialttiin?

Nämä kysymykset ovat yksinkertaisia, mutta ne pakottavat selkeyteen. Ja selkeys on juuri se, mitä useimmista markkinointikampanjoista puuttuu.

Miten Zenind-tyyliset perustajat voivat soveltaa tätä lähestymistapaa

Yrittäjillä, jotka ovat perustamassa yritystä, putkinäkö näkyy usein markkinoinnin ensimmäisissä päätöksissä. Perustaja voi keskittyä yrityksen perustamisprosessiin, verkkosivustoon tai brändinimeen ja samalla sivuuttaa asiakkaan todellisen ostomotiivin.

Se on virhe. Kun yritys on perustettu, kasvu riippuu siitä, ymmärtääkö markkina, miksi yrityksesi on olemassa ja miksi se on oikea valinta.

Jos palvelet perustajia tai pienyrityksiä, markkinointisi pitäisi tehdä selväksi, että ymmärrät heidän matkansa:

• He haluavat edetä nopeasti ilman vältettävissä olevia virheitä.
• He tarvitsevat suoraviivaisia selityksiä, eivät jargonia.
• He arvostavat luottamusta, yksinkertaisuutta ja tehokkuutta.
• He tasapainoilevat usein rajallisen ajan, rajallisen budjetin ja korkeiden odotusten kanssa.

Kun asemoi markkinointisi näiden todellisuuksien ympärille, viestistäsi tulee uskottavampi ja vakuuttavampi.

Käytännöllinen putkinäön vastainen tarkistuslista

Ennen seuraavan kampanjan lanseerausta tarkista seuraavat asiat:

• Oletko puhunut oikeiden asiakkaiden kanssa äskettäin?
• Kuvaako tekstisi asiakkaan ongelmaa selkeästi?
• Onko tarjouksesi kehystetty lopputulosten ympärille?
• Nojaatko vain yhteen kanavaan?
• Tiedätkö, miksi ihmiset valitsevat sinut kilpailijoiden sijaan?
• Oletko tarkistanut nykyisen suorituskyvyn datan ennen muutosten tekemistä?
• Perustuuko markkinointisi oletuksiin vai näyttöön?

Jos et pysty vastaamaan näihin luottavaisesti, hidasta tahtia ja kerää lisää tietoa ennen kuin käytät lisää rahaa.

Lopuksi

Markkinoinnin putkinäkö on vaarallista, koska se tuntuu tehokkaalta samalla kun se hiljaisesti rajoittaa kasvua. Ratkaisu ei ole enemmän melua, enemmän sisältöä tai enemmän arvailua. Ratkaisu on kurinalainen paluu asiakkaan äärelle: heidän tavoitteisiinsa, pelkoihinsa, kieleensä ja päätöksentekotapaansa.

Kun rakennat markkinoinnin tästä perustasta, kampanjasi terävöityvät, budjettisi toimii kovemmin ja yritykselläsi on paljon paremmat mahdollisuudet kasvaa johdonmukaisesti.

Olitpa sitten perustamassa uutta yritystä tai hiomassa olemassa olevaa, sääntö on sama: tunne markkinasi syvällisesti, pysy joustavana ja anna asiakasymmärryksen ohjata jokaista merkittävää päätöstä.