Як вийти на осіб, що приймають рішення, та закупівельників у B2B-продажах

Продажі бізнесу бізнесу рідко зводяться до того, щоб знайти один контакт і надіслати пропозицію. У більшості організацій перша людина, до якої ви звертаєтесь, не є тією, хто може схвалити покупку. Якщо ви хочете скоротити цикл продажу, підвищити рівень відповідей і не витрачати час на глухі кути, вам потрібен чіткий метод, щоб визначати осіб, які приймають рішення, і закупівельників, а потім вибудовувати довіру з потрібними людьми.

Це особливо важливо для сервісного бізнесу, зокрема для послуг з реєстрації компаній, зареєстрованого агента, комплаєнсу, бухгалтерського обліку, юридичної підтримки та інших операційних послуг. У таких випадках покупцем може бути засновник, CEO, COO, фінансовий керівник, менеджер з операцій або контакт у відділі закупівель залежно від розміру компанії. Чим більша організація, тим важливіше розуміти, хто впливає на покупку, а хто фактично її затверджує.

Чому перший контакт часто не є покупцем

У малому бізнесі власник або засновник може самостійно ухвалювати більшість рішень про закупівлі. У середніх і великих компаніях повноваження щодо покупки зазвичай розподілені між кількома ролями. Одна людина може досліджувати постачальників, інша може контролювати бюджет, а третя — ухвалювати остаточний вибір.

Це означає, що ваша комунікація має не просто представляти продукт. Вона має допомагати вам визначити реальний шлях до покупки.

Практично це можна уявити так:

• Особа, що приймає рішення, — це людина, яка має повноваження схвалити покупку.
• Впливова особа — це людина, яка формує оцінку варіантів.
• Покупець — це людина, яка займається оплатою, налаштуванням постачальника або закупівельним процесом.
• Кінцевий користувач — це людина, яка фактично використовуватиме продукт або послугу.

Сильний процес продажу за потреби враховує всі чотири ролі.

Починайте з дослідження, а не з комунікації

Перш ніж надіслати хоча б один електронний лист або зробити дзвінок, з’ясуйте, як побудована організація. Якісне дослідження економить час і допомагає звучати доречно, коли ви нарешті встановите контакт.

Звертайте увагу на:

• Розмір компанії та етап її розвитку
• Керівну команду та керівників підрозділів
• Нещодавнє залучення інвестицій, розширення або найм персоналу
• Публічні реєстраційні документи, річні звіти або матеріали для інвесторів у великих компаній
• Вакансії, які показують пріоритети відділу або нові ініціативи
• Пресрелізи, подкасти та виступи на конференціях

Мета не в тому, щоб збирати дрібниці. Мета в тому, щоб зрозуміти, яка роль найімовірніше зацікавиться вашою пропозицією і яку проблему ця людина намагається вирішити.

Якщо ви продаєте послугу, пов’язану з відкриттям бізнесу або постійним дотриманням вимог, наприклад, ви можете виявити, що засновник у невеликій компанії є основним покупцем, тоді як у більшій компанії такі покупки проходять через операційний відділ, фінанси або закупівлі.

Використовуйте LinkedIn стратегічно

LinkedIn і далі залишається одним із найпрактичніших інструментів для пошуку бізнес-контактів. Він корисний не тому, що дає ідеальний короткий шлях, а тому, що допомагає вам скласти карту акаунта.

Використовуйте його, щоб визначити:

• Поточних співробітників за підрозділами
• Спільні контакти, які можуть вас представити
• Посади, що сигналізують про вплив на рішення про покупку
• Нещодавні зміни ролі, підвищення або перехід у компанію

Не починайте з прохання про продаж. Почніть із підтвердження релевантності.

Краще працює просте повідомлення, а не жорсткий продаж:

• Згадайте спільний контакт, якщо він є
• Посилайтеся на нещодавню подію в компанії або публікацію
• Поясніть, чому звертаєтесь, одним реченням
• Попросіть коротку розмову, а не зобов’язання

Люди значно частіше відповідають, коли бачать, що ви провели підготовку.

Орієнтуйтеся на розмір компанії

Потрібний контакт змінюється разом із ростом компанії.

Дуже малі компанії

У компаніях із кількома співробітниками остаточне рішення часто ухвалює засновник або власник. Формального процесу закупівель може не бути. Ваше завдання — дістатися до людини, яка найближче до проблеми, і швидко довести цінність.

Малі та середні компанії

Коли компанія зростає, вам часто потрібно пройти через менеджера, директора або віцепрезидента. У таких бізнесах рішення можуть ухвалюватися спільно власниками бюджету та операційними керівниками.

Великі організації

У великих компаніях перший контакт може бути співробітником команди, координатором або керівником підрозділу. Вам, можливо, доведеться знайти директора, віцепрезидента або представника закупівель, який фактично відповідає за процес покупки. У деяких випадках маршрут закупівлі є регіональним, тож потрібний контакт може бути не в головному офісі.

Саме тому однієї лише посади недостатньо. Потрібен контекст.

Знайдіть найшвидший шлях до теплого представлення

Теплі представлення працюють краще за холодні звернення, тому що вони позичають довіру в уже наявних стосунках.

Серед способів створити такий шлях:

• Попросити спільний контакт про представлення
• Звернутися через партнера або радника
• Перш ніж писати, взаємодіяти з публічним контентом людини
• Відвідати ту саму подію, вебінар або галузеву спільноту
• Бути активним у торгово-промисловій палаті, асоціації або мережі засновників

Якщо ви продаєте послугу стартапам або малому бізнесу, це ще важливіше. Засновники краще реагують, коли звернення виглядає заслуженим, а не розісланим по списку.

Зробіть перше повідомлення про їхню проблему

Найшвидший спосіб втратити покупця — почати із себе.

Замість того щоб починати з історії вашої компанії, почніть із бізнес-проблеми, яка, ймовірно, для них важлива:

• Зменшення адміністративного навантаження
• Прискорення реєстрації або онбордингу
• Уникнення помилок у комплаєнсі
• Спрощення налаштування постачальника
• Поліпшення швидкості виконання повторюваних послуг
• Зниження ризику пропущених подань або затримок у процесах

Якщо ви зможете прив’язати своє повідомлення до поточного пріоритету, шанс на відповідь зросте.

Корисна формула така:

1. Скажіть, чому ви звертаєтесь.
2. Покажіть, що розумієте їхню ситуацію.
3. Запропонуйте конкретну вигоду.
4. Попросіть про невеликий наступний крок.

Початкове повідомлення має бути коротким. Ясність важливіша за креативність.

Вибудовуйте довіру до того, як просити про продаж

Коли ви вже знаєте, хто є особою, що приймає рішення, далі потрібно заслужити довіру.

Цього можна досягти так:

• Поділитися релевантним інсайтом або бенчмарком
• Надіслати короткий чекліст або гайд
• Запропонувати швидкий огляд їхнього поточного процесу
• Познайомити з корисним контактом
• Уважно прокоментувати їхній контент або публічну роботу

Саме тут багато продавців поспішають занадто сильно. Вони визначають покупця і одразу тиснуть на демо або контракт. У деяких випадках це працює, але зазвичай результат кращий тоді, коли покупець уже вважає вас корисним.

Для сервісного бізнесу довіра часто є продуктом ще до того, як продано сам продукт.

Ставте кращі запитання

Коли вам нарешті вдається поговорити з потрібним контактом, якість ваших запитань важливіша за презентацію.

Сильні запитання для виявлення потреб:

• Що спонукало вас шукати рішення саме зараз?
• Як ви вирішуєте це сьогодні?
• Що не працює достатньо добре в поточному процесі?
• Хто ще бере участь у прийнятті рішення?
• Що для вас найважливіше: швидкість, ціна, надійність чи підтримка?
• Яким мав би бути успішний запуск?

Ці запитання допомагають зрозуміти справжні критерії оцінки. Вони також показують, що ви зосереджені на результаті, а не лише на закритті угоди.

Знайте, коли телефонувати, писати або використовувати обидва канали

Різні канали працюють на різних етапах процесу.

Електронна пошта корисна для:

• Первинного звернення
• Обміну деталями після представлення
• Подальшого контакту з матеріалами
• Підсумку наступних кроків

Дзвінок корисний для:

• Обходу завислих листувань
• Звернення до малого бізнесу, де простіше дістатися телефоном
• Швидкого уточнення простого питання
• Підтвердження, хто всередині компанії відповідає за процес

У багатьох випадках найкращий підхід — це послідовність: дослідження, лист, дзвінок, повторне звернення, а потім повторення з кращим повідомленням.

Поважайте воротарів

Рецепціоністи, координатори, асистенти та керівники команд — це не перешкоди, які треба здолати. Часто вони краще розуміють організацію, ніж сам продавець.

Якщо ви ставитеся до воротарів як до союзників, зазвичай отримуєте кращу інформацію і кращий доступ.

Будьте ввічливими, прямими та чесними щодо своєї мети. Замість того щоб вдавати когось іншого, поясніть, чому ця розмова важлива. Завдання не в тому, щоб обманом пройти через ресепшн. Завдання в тому, щоб зв’язатися з людиною, яка справді відповідає за проблему.

Типові помилки, яких слід уникати

Багато продажів провалюються через помилки, яких можна було уникнути:

• Занадто ранній продаж
• Неправильний вибір посади
• Ігнорування розміру компанії та структури ухвалення рішень
• Надсилання шаблонних повідомлень без релевантності
• Прохання про занадто багато вже в першій взаємодії
• Відсутність системного фоллоу-апу
• Плутання активності з прогресом

Якщо ви не отримуєте відповідей, проблема зазвичай не у кількості звернень. Проблема в таргетуванні, таймінгу або повідомленні.

Проста рамка для outreach

Якщо вам потрібен повторюваний процес, використовуйте таку рамку:

1. Визначте акаунт і ймовірні ролі в ухваленні рішення.
2. Дослідіть компанію та її поточні пріоритети.
3. Знайдіть теплий шлях, якщо він існує.
4. Надішліть коротке, доречне повідомлення.
5. Продовжте контакт корисним матеріалом.
6. Попросіть про невеликий наступний крок.
7. Розширюйте розмову лише після того, як довіра вже сформована.

Такий підхід працює, тому що він поважає те, як насправді ухвалюються бізнес-рішення.

Що це означає для сервісного бізнесу

Для компаній, що продають послуги з реєстрації, комплаєнсу або операційної підтримки, покупцем часто є не відділ закупівель. Зазвичай це засновник, власник, фінансовий керівник, менеджер з операцій або офісний адміністратор, який намагається підтримувати роботу бізнесу.

Це означає, що вам потрібно говорити про результат, який для них найважливіший:

• Правильно все налаштувати з першого разу
• Заощадити час на поданнях і адміністративній роботі
• Уникнути затримок і проблем із комплаєнсом
• Мати надійного партнера, коли дедлайни мають значення

Zenind обслуговує саме таку аудиторію, допомагаючи підприємцям і бізнесам, що зростають, ефективно вирішувати питання реєстрації та поточних потреб бізнесу. Щоб дістатися до таких покупців, ваше повідомлення має бути практичним, прямим і зосередженим на зменшенні тертя.

Висновок

Вийти на осіб, що приймають рішення, та закупівельників — це не про вдалий момент. Це про розуміння того, як ухвалюються рішення про купівлю, визначення потрібних людей і вибудовування достатньої довіри для початку справжньої розмови.

Коли ви досліджуєте акаунт, адаптуєте повідомлення до пріоритетів покупця й будуєте переконливий шлях усередину організації, ви перестаєте витрачати час на нерелевантні контакти. Це дає кращі розмови, кращі коефіцієнти конверсії та процес продажів, який можна масштабувати.

Потрібна людина рідко є першою, хто бере слухавку. Найкращі продавці знають, як знайти справжнього покупця і зробити розмову вартою уваги.