Wie man Entscheidungsträger und Einkaufsverantwortliche im B2B-Vertrieb erreicht

An Unternehmen zu verkaufen ist selten so einfach wie einen Kontakt zu finden und ein Angebot zu senden. In den meisten Organisationen ist die erste Person, die Sie erreichen, nicht die Person, die einen Kauf freigeben kann. Wenn Sie Verkaufszyklen verkürzen, die Antwortraten verbessern und Zeitverluste durch Sackgassen vermeiden wollen, brauchen Sie eine klare Methode, um Entscheidungsträger und Einkaufsverantwortliche zu identifizieren und dann das Vertrauen der richtigen Personen aufzubauen.

Das ist besonders wichtig für Dienstleistungsunternehmen, einschließlich Unternehmensgründung, Registered Agent, Compliance, Buchhaltung, rechtliche Unterstützung und andere operative Services. In solchen Fällen kann der Käufer je nach Unternehmensgröße ein Gründer, CEO, COO, Finanzverantwortlicher, Operations Manager oder ein Ansprechpartner im Einkauf sein. Je größer die Organisation, desto wichtiger wird es, zu verstehen, wer den Kauf beeinflusst und wer ihn tatsächlich freigibt.

Warum der erste Kontakt oft nicht der Käufer ist

In kleinen Unternehmen trifft der Inhaber oder Gründer viele Kaufentscheidungen direkt. In mittelgroßen und großen Unternehmen wird die Kaufentscheidung meist auf mehrere Rollen verteilt. Eine Person recherchiert Anbieter, eine andere kontrolliert das Budget, und eine dritte genehmigt die endgültige Auswahl.

Das bedeutet, dass Ihre Ansprache mehr leisten muss, als nur Ihr Produkt vorzustellen. Sie muss Ihnen helfen, den tatsächlichen Weg zum Kauf zu erkennen.

Praktisch lässt sich das so denken:

• Der Entscheidungsträger ist die Person, die den Kauf genehmigen kann.
• Der Influencer ist die Person, die die Bewertung beeinflusst.
• Der Käufer ist die Person, die Zahlung, Lieferanteneinrichtung oder Beschaffung abwickelt.
• Der Endnutzer ist die Person, die das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich verwendet.

Ein starker Vertriebsprozess berücksichtigt bei Bedarf alle vier Rollen.

Beginnen Sie mit Recherche, nicht mit Outreach

Bevor Sie eine einzige E-Mail senden oder anrufen, sollten Sie verstehen, wie die Organisation aufgebaut ist. Gute Recherche spart Zeit und hilft Ihnen, relevant zu wirken, wenn Sie schließlich Kontakt aufnehmen.

Achten Sie auf:

• Unternehmensgröße und Wachstumsphase
• Führungsteam und Bereichsleiter
• Jüngste Finanzierung, Expansion oder Neueinstellungen
• Öffentliche Einreichungen, Jahresberichte oder Investor-Materialien bei größeren Unternehmen
• Stellenausschreibungen, die Prioritäten der Abteilung oder neue Initiativen erkennen lassen
• Pressemitteilungen, Podcasts und Auftritte auf Konferenzen

Es geht nicht darum, Belanglosigkeiten zu sammeln. Ziel ist zu verstehen, welche Rolle sich am ehesten für Ihr Angebot interessiert und welches Problem diese Person lösen möchte.

Wenn Sie zum Beispiel eine Dienstleistung rund um Unternehmensgründung oder laufende Compliance anbieten, finden Sie bei einem kleinen Unternehmen möglicherweise einen Gründer als Hauptkäufer, während ein größeres Unternehmen solche Einkäufe über Operations, Finance oder Procurement abwickelt.

Nutzen Sie LinkedIn strategisch

LinkedIn ist nach wie vor eines der praktischsten Werkzeuge, um Geschäftskontakte zu finden. Es ist nicht deshalb nützlich, weil es einen perfekten Shortcut liefert, sondern weil es Ihnen hilft, ein Account zu kartieren.

Nutzen Sie es, um Folgendes zu identifizieren:

• Aktuelle Mitarbeitende nach Abteilung
• Gemeinsame Kontakte, die eine Einführung ermöglichen
• Jobtitel, die auf Kaufeinfluss hinweisen
• Kürzliche Rollenwechsel, Beförderungen oder Unternehmenswechsel

Beginnen Sie nicht mit einer Verkaufsanfrage. Beginnen Sie damit, Relevanz herzustellen.

Eine einfache Nachricht funktioniert besser als ein harter Pitch:

• Erwähnen Sie eine gemeinsame Verbindung, falls vorhanden
• Beziehen Sie sich auf einen aktuellen Meilenstein oder Beitrag des Unternehmens
• Erklären Sie in einem Satz, warum Sie sich melden
• Bitten Sie um ein kurzes Gespräch, nicht um eine Zusage

Menschen reagieren deutlich eher, wenn Ihre Nachricht zeigt, dass Sie sich vorbereitet haben.

Lassen Sie die Unternehmensgröße Ihre Vorgehensweise bestimmen

Der richtige Kontakt verändert sich mit dem Wachstum eines Unternehmens.

Sehr kleine Unternehmen

In Unternehmen mit nur wenigen Mitarbeitenden trifft oft der Gründer oder Inhaber die endgültige Entscheidung. Ein formaler Beschaffungsprozess existiert möglicherweise nicht. Ihre Aufgabe ist es, die Person in der Nähe des Problems zu erreichen und schnell den Nutzen zu belegen.

Kleine bis mittelgroße Unternehmen

Sobald ein Unternehmen wächst, müssen Sie oft über einen Manager, Director oder Vice President gehen. In solchen Unternehmen kann die Entscheidung aus einer Mischung von Budgetverantwortlichen und operativen Führungskräften bestehen.

Große Organisationen

In größeren Unternehmen ist der erste Kontakt möglicherweise ein Teammitglied, Koordinator oder Abteilungsleiter. Sie müssen dann vielleicht den Director, VP oder Procurement-Vertreter identifizieren, der den eigentlichen Kaufprozess verantwortet. In manchen Fällen ist der Einkaufsweg regional organisiert, sodass der richtige Kontakt außerhalb der Unternehmenszentrale sitzt.

Deshalb reicht eine Berufsbezeichnung allein nicht aus. Sie brauchen Kontext.

Finden Sie den schnellsten Weg zu einer warmen Einführung

Warme Einführungen sind erfolgreicher als kalte Ansprache, weil sie Vertrauen aus einer bestehenden Beziehung nutzen.

Möglichkeiten dafür sind:

• Eine gemeinsame Verbindung um eine Vorstellung bitten
• Über einen Partner oder Berater Kontakt aufnehmen
• Mit öffentlichen Inhalten der Person interagieren, bevor Sie sie anschreiben
• Dasselbe Event, Webinar oder dieselbe Branchenrunde besuchen
• In einer Kammer, einem Verband oder einem Founder-Netzwerk aktiv sein

Wenn Sie eine Dienstleistung an Startups oder kleine Unternehmen verkaufen, ist das noch wichtiger. Gründer reagieren besser, wenn sich die Ansprache verdient anfühlt und nicht einfach massenhaft an eine Liste verschickt wurde.

Machen Sie die erste Nachricht zu ihrem Problem

Der schnellste Weg, einen Käufer zu verlieren, ist, mit sich selbst zu beginnen.

Statt mit Ihrer Firmengeschichte zu starten, sprechen Sie ein Geschäftsproblem an, das für sie wahrscheinlich relevant ist:

• Weniger administrativer Aufwand
• Schnellere Gründung oder schnelleres Onboarding
• Vermeidung von Compliance-Fehlern
• Vereinfachte Lieferantenanlage
• Bessere Durchlaufzeiten bei wiederkehrenden Services
• Geringeres Risiko verpasster Meldungen oder Prozessverzögerungen

Wenn Sie Ihre Nachricht mit einer aktuellen Priorität verbinden können, ist die Wahrscheinlichkeit einer Antwort höher.

Eine hilfreiche Formel ist:

1. Nennen Sie den Grund für Ihre Kontaktaufnahme.
2. Zeigen Sie, dass Sie ihre Situation verstehen.
3. Bieten Sie einen konkreten Nutzen an.
4. Bitten Sie um einen kleinen nächsten Schritt.

Halten Sie die erste Nachricht kurz. Klarheit schlägt Cleverness.

Bauen Sie Glaubwürdigkeit auf, bevor Sie um den Abschluss bitten

Sobald Sie wissen, wer der Entscheidungsträger ist, besteht Ihre nächste Aufgabe darin, Vertrauen aufzubauen.

Das gelingt zum Beispiel durch:

• Einen relevanten Einblick oder Benchmark teilen
• Eine kurze Checkliste oder einen Leitfaden senden
• Eine schnelle Prüfung des aktuellen Prozesses anbieten
• Eine nützliche Kontaktperson vorstellen
• Gedankenvoll auf Inhalte oder öffentliche Arbeit der Person reagieren

Hier überstürzen viele Verkäufer den Prozess. Sie identifizieren den Käufer und drängen sofort auf eine Demo oder einen Vertrag. Das kann in manchen Fällen funktionieren, aber meist ist es effektiver, wenn der Käufer Sie bereits als hilfreich wahrnimmt.

Für Dienstleistungsunternehmen ist Vertrauen oft das Produkt, bevor das eigentliche Produkt verkauft wird.

Stellen Sie bessere Fragen

Wenn Sie schließlich Zeit mit dem richtigen Ansprechpartner haben, ist die Qualität Ihrer Fragen wichtiger als Ihr Pitch Deck.

Starke Discovery-Fragen sind zum Beispiel:

• Was hat Ihre Suche nach einer Lösung gerade jetzt ausgelöst?
• Wie lösen Sie das heute?
• Was funktioniert am aktuellen Prozess nicht gut genug?
• Wer ist sonst noch an der Entscheidung beteiligt?
• Was ist am wichtigsten: Geschwindigkeit, Preis, Zuverlässigkeit oder Support?
• Wie würde eine erfolgreiche Einführung aussehen?

Diese Fragen helfen Ihnen, die tatsächlichen Bewertungskriterien zu erkennen. Sie zeigen außerdem, dass Sie auf Ergebnisse fokussiert sind und nicht nur auf den Abschluss.

Wissen, wann man anrufen, mailen oder beides nutzen sollte

Verschiedene Kanäle funktionieren in unterschiedlichen Phasen des Prozesses.

E-Mail ist nützlich für:

• Erste Kontaktaufnahme
• Weitergabe von Details nach einer Einführung
• Nachfassen mit Ressourcen
• Zusammenfassen der nächsten Schritte

Telefonieren ist nützlich für:

• Festgefahrene E-Mail-Verläufe zu lösen
• Kleine Unternehmen zu erreichen, bei denen der Zugang telefonisch leichter ist
• Eine einfache Frage schnell zu klären
• Zu bestätigen, wer intern für einen Prozess verantwortlich ist

In vielen Fällen ist der beste Ansatz eine Abfolge: recherchieren, E-Mail senden, anrufen, nachfassen und dann mit einer besseren Nachricht erneut versuchen.

Gehen Sie respektvoll mit Gatekeepern um

Empfangsmitarbeitende, Koordinatoren, Assistenten und Team Leads sind keine Hindernisse, die man überwinden muss. Oft verstehen sie die Organisation besser als der Vertrieb.

Wenn Sie Gatekeeper als Verbündete behandeln, erhalten Sie häufig bessere Informationen und besseren Zugang.

Seien Sie höflich, direkt und ehrlich bezüglich Ihres Anliegens. Statt vorzugeben, jemand anderes zu sein, erklären Sie, warum das Gespräch relevant ist. Das Ziel ist nicht, sich am Empfang vorbeizuschummeln. Das Ziel ist, mit der Person in Kontakt zu kommen, die das eigentliche Problem verantwortet.

Häufige Fehler, die man vermeiden sollte

Viele Vertriebsaktivitäten scheitern an vermeidbaren Fehlern:

• Zu früh pitchen
• Den falschen Titel ansprechen
• Unternehmensgröße und Einkaufsstruktur ignorieren
• Generische Nachrichten ohne Relevanz senden
• In der ersten Interaktion zu viel verlangen
• Nicht konsequent nachfassen
• Aktivität mit Fortschritt verwechseln

Wenn Sie keine Antworten bekommen, liegt das Problem meist nicht an der Menge. Es liegt an Zielgruppe, Timing oder Botschaft.

Ein einfaches Outreach-Framework

Wenn Sie einen wiederholbaren Prozess möchten, nutzen Sie dieses Framework:

1. Identifizieren Sie das Unternehmen und die wahrscheinlichen Buying Roles.
2. Recherchieren Sie das Unternehmen und aktuelle Prioritäten.
3. Finden Sie, wenn möglich, einen warmen Zugang.
4. Senden Sie eine kurze, relevante Nachricht.
5. Folgen Sie mit einer nützlichen Ressource nach.
6. Bitten Sie um einen kleinen nächsten Schritt.
7. Weiten Sie das Gespräch erst aus, wenn Vertrauen aufgebaut ist.

Dieser Ansatz funktioniert, weil er die tatsächliche Art berücksichtigt, wie Geschäftsentscheidungen getroffen werden.

Was das für Dienstleistungsunternehmen bedeutet

Bei Unternehmen, die Gründungs-, Compliance- oder operative Services verkaufen, ist der Käufer oft keine Einkaufsabteilung. Meist ist es ein Gründer, Inhaber, Finanzverantwortlicher, Operations Manager oder Office Administrator, der das Unternehmen am Laufen halten will.

Das bedeutet, dass Sie den Nutzen ansprechen sollten, der ihnen am wichtigsten ist:

• Von Anfang an korrekt aufgesetzt werden
• Zeit bei Einreichungen und Verwaltungsarbeit sparen
• Verzögerungen und Compliance-Probleme vermeiden
• Einen verlässlichen Partner haben, wenn Fristen wichtig sind

Zenind unterstützt diese Zielgruppe, indem es Unternehmern und wachsenden Unternehmen hilft, Gründung und laufende geschäftliche Anforderungen effizient zu bewältigen. Um diese Käufer zu erreichen, sollte Ihre Botschaft praktisch, direkt und auf die Reduzierung von Reibungsverlusten ausgerichtet sein.

Fazit

Entscheidungsträger und Einkaufsverantwortliche zu erreichen, ist keine Frage des Glücks oder des richtigen Timings. Es geht darum zu verstehen, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, die richtigen Personen zu identifizieren und genug Vertrauen aufzubauen, um ein echtes Gespräch zu beginnen.

Wenn Sie das Unternehmen recherchieren, Ihre Botschaft an die Prioritäten des Käufers anpassen und einen glaubwürdigen Weg in die Organisation aufbauen, verschwenden Sie keine Zeit mehr mit unqualifizierten Kontakten. Das führt zu besseren Gesprächen, höheren Conversion-Raten und einem Vertriebsprozess, der skalieren kann.

Die richtige Person ist selten die erste Person, die ans Telefon geht. Die besten Verkäufer wissen, wie sie den echten Käufer finden und das Gespräch lohnenswert machen.