Cách tiến hành nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh cho một doanh nghiệp mới

Khởi nghiệp mà không hiểu thị trường là một trong những cách nhanh nhất để lãng phí thời gian và vốn. Trước khi đăng ký công ty, xây dựng website, đặt hàng tồn kho hoặc chi tiền cho quảng cáo, bạn cần có bức tranh rõ ràng về khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ sẵn sàng trả bao nhiêu và những lựa chọn thay thế nào đã tồn tại.

Đó là vai trò của nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu thị trường giúp bạn hiểu nhu cầu. Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp bạn hiểu những doanh nghiệp đang phục vụ nhu cầu đó. Kết hợp lại, chúng giúp giảm phỏng đoán và tạo nền tảng thực tế cho quyết định về sản phẩm, định giá, định vị và chiến lược bán hàng.

Đối với các nhà sáng lập đang chuẩn bị thành lập công ty, công việc này đặc biệt quan trọng. Một cấu trúc doanh nghiệp vững chắc là cần thiết, nhưng mô hình kinh doanh vững chắc còn quan trọng hơn. Zenind hỗ trợ người sáng lập hoàn thiện hồ sơ thành lập; nghiên cứu thị trường giúp đảm bảo doanh nghiệp thực sự có con đường tạo doanh thu.

Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh thực sự làm gì

Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu về đối tượng khách hàng và các điều kiện thị trường xung quanh họ. Nó có thể trả lời những câu hỏi như:

• Ai có khả năng mua hàng của bạn nhất?
• Họ đang cố giải quyết vấn đề gì?
• Họ cần giải pháp này với tần suất bao lâu?
• Mức giá nào là hợp lý với họ?
• Họ dùng kênh nào để tìm các doanh nghiệp như của bạn?

Phân tích đối thủ cạnh tranh là việc nghiên cứu những doanh nghiệp đã và đang cạnh tranh để giành cùng nhóm khách hàng đó. Nó giúp bạn xác định:

• Đối thủ trực tiếp và gián tiếp của bạn là ai
• Họ cung cấp gì
• Họ định giá sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào
• Họ định vị mình trên thị trường ra sao
• Họ mạnh ở đâu và dễ tổn thương ở đâu

Một doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại nếu chỉ làm một trong hai việc này, nhưng sẽ mạnh hơn nhiều khi kết hợp cả hai. Nghiên cứu thị trường cho bạn biết khách hàng muốn gì. Phân tích đối thủ cạnh tranh cho bạn biết làm thế nào để phục vụ họ tốt hơn hoặc khác biệt hơn.

Vì sao các bước này quan trọng trước khi ra mắt

Nhiều nhà sáng lập bắt đầu từ ý tưởng sản phẩm rồi mới đặt câu hỏi về thị trường sau. Cách làm đó đôi khi vẫn thành công, nhưng thường dẫn đến những sai lầm tốn kém.

Nghiên cứu tốt có thể giúp bạn:

• Tránh xây dựng một thứ ít có nhu cầu
• Phát hiện các thị trường đã quá đông trước khi bước vào
• Biến một đề xuất yếu thành một đề xuất hấp dẫn hơn
• Đặt mức giá mà khách hàng chấp nhận và biên lợi nhuận vẫn đảm bảo
• Chọn một thị trường ngách có cơ hội rõ ràng hơn
• Xây dựng thông điệp marketing chạm đúng đối tượng

Nếu bạn đang thành lập LLC, corporation hoặc một loại thực thể kinh doanh khác, nghiên cứu này cũng có thể ảnh hưởng đến cách bạn tổ chức công ty. Ví dụ, một doanh nghiệp dịch vụ có thể cần chiến lược ra mắt khác với một thương hiệu thương mại điện tử, và một doanh nghiệp địa phương có thể có ưu tiên khác về tuân thủ, nhân sự và quảng cáo so với một thương hiệu toàn quốc.

Bắt đầu bằng cách xác định vấn đề bạn giải quyết

Trước khi thu thập dữ liệu, hãy xác định thật cụ thể điều bạn muốn tìm hiểu. Nghiên cứu mơ hồ sẽ cho ra kết quả mơ hồ.

Hãy tự hỏi:

• Doanh nghiệp của tôi giải quyết chính xác vấn đề gì?
• Ai gặp vấn đề đó thường xuyên nhất?
• Giải pháp tạm thời hiện tại là gì?
• Vì sao họ sẽ chuyển sang giải pháp của tôi?
• Điều gì khiến việc mua hàng trở nên dễ dàng?

Một tuyên bố vấn đề rõ ràng sẽ giúp nghiên cứu của bạn tập trung hơn. Ví dụ, thay vì hỏi, “Liệu người ta có mua sản phẩm này không?”, hãy hỏi, “Chủ doanh nghiệp nhỏ trong khu vực của tôi có sẵn sàng trả tiền cho một dịch vụ kế toán nhanh hơn, đơn giản hơn, giúp giảm khối lượng công việc hành chính hàng tháng không?”

Sự chính xác như vậy sẽ làm cho phần còn lại của nghiên cứu hữu ích hơn.

Xác định thị trường mục tiêu của bạn

Thị trường mục tiêu là nhóm người hoặc doanh nghiệp cụ thể có khả năng mua hàng từ bạn cao nhất. Đó không chỉ là “mọi người có thể dùng sản phẩm này”. Đó là phân khúc có khả năng chuyển đổi cao nhất.

Phân khúc thị trường

Bạn có thể phân khúc thị trường theo nhiều yếu tố:

• Địa lý: địa phương, khu vực, toàn quốc hoặc quốc tế
• Nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô hộ gia đình và nghề nghiệp
• Đặc điểm doanh nghiệp: ngành, quy mô công ty, doanh thu hoặc giai đoạn phát triển
• Hành vi: thói quen mua sắm, mức độ cấp bách, tần suất sử dụng và mức độ trung thành với thương hiệu
• Nhu cầu: những điểm đau hoặc kết quả mà khách hàng quan tâm nhất

Nếu bạn bán cho người tiêu dùng, hãy tập trung vào yếu tố nhân khẩu học và hành vi. Nếu bạn bán cho doanh nghiệp, hãy tập trung nhiều hơn vào đặc điểm doanh nghiệp và nhu cầu quy trình làm việc.

Xác định khách hàng cốt lõi

Việc xây dựng một chân dung khách hàng chính sẽ rất hữu ích, ngay cả khi bạn dự đoán có nhiều loại khách hàng khác nhau. Một hồ sơ khách hàng hữu ích bao gồm:

• Vai trò hoặc giai đoạn cuộc sống của khách hàng
• Vấn đề họ đang gặp phải
• Kết quả họ mong muốn
• Những phản đối có thể khiến họ chưa mua
• Yếu tố kích hoạt khiến họ bắt đầu tìm giải pháp ngay lúc này

Ví dụ, một công ty dịch vụ chuyên nghiệp mới có thể nhắm đến các chủ doanh nghiệp nhỏ muốn triển khai nhanh hơn, giao tiếp rõ ràng hơn và ít giấy tờ hơn. Điều đó thực tế và dễ hành động hơn nhiều so với việc nói rằng thị trường là “chủ doanh nghiệp nhỏ”.

Xác thực nhu cầu trước khi chi tiêu lớn

Một sai lầm phổ biến là cho rằng nhu cầu tồn tại chỉ vì ý tưởng nghe có vẻ hay ở nội bộ. Thị trường không thưởng cho giả định. Thị trường thưởng cho bằng chứng.

Những cách hữu ích để đo nhu cầu

Bạn không cần ngân sách nghiên cứu khổng lồ để kiểm tra mức độ quan tâm. Hãy bắt đầu bằng những phương pháp thực tế như:

• Phỏng vấn khách hàng
• Khảo sát ngắn
• Đăng ký trên landing page
• Thăm dò ý kiến trên mạng xã hội
• Nghiên cứu từ khóa
• Báo cáo ngành
• Xu hướng tìm kiếm
• Các cuộc trao đổi bán hàng hiện có

Mỗi phương pháp sẽ cho một loại tín hiệu khác nhau. Phỏng vấn tiết lộ động cơ. Khảo sát tiết lộ các mẫu chung. Dữ liệu tìm kiếm cho thấy mức độ quan tâm. Landing page cho thấy liệu người dùng có sẵn sàng bước tiếp hay không.

Đặt câu hỏi tốt hơn

Nếu bạn phỏng vấn hoặc khảo sát khách hàng tiềm năng, hãy tránh những câu hỏi chỉ tạo ra sự đồng ý mang tính xã giao. Thay vào đó, hãy hỏi về hành vi và nỗi đau thực tế.

Ví dụ:

• Hiện tại bạn đang dùng gì để giải quyết vấn đề này?
• Điều gì khiến bạn khó chịu ở giải pháp đó?
• Bạn quyết định mua vào thời điểm nào?
• Điều gì khiến bạn chuyển nhà cung cấp?
• Điều gì khiến bạn trì hoãn việc mua hàng?

Những câu hỏi như vậy sẽ giúp bạn phát hiện điều kiện mua hàng thực tế thay vì chỉ là ý kiến chung chung.

Kết hợp nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp

Phân tích thị trường tốt nhất là sự kết hợp giữa nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp.

Nghiên cứu sơ cấp

Nghiên cứu sơ cấp đến trực tiếp từ thị trường. Nó bao gồm:

• Phỏng vấn
• Khảo sát
• Thảo luận nhóm
• Quan sát
• Cuộc gọi bán hàng ban đầu
• Kiểm thử người dùng

Loại nghiên cứu này rất giá trị vì nó phản ánh chính xác đề xuất và đối tượng khách hàng của bạn.

Nghiên cứu thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp đến từ các nguồn có sẵn như:

• Dữ liệu chính phủ
• Thông tin điều tra dân số
• Hiệp hội ngành
• Ấn phẩm chuyên ngành
• Báo cáo công khai
• Website đối thủ
• Đánh giá của khách hàng
• Thảo luận trên mạng xã hội

Nghiên cứu thứ cấp hữu ích để hiểu quy mô thị trường, xu hướng và đặc điểm khách hàng ở mức khái quát. Nó đặc biệt hữu ích ở giai đoạn đầu, khi bạn cần thu hẹp các lựa chọn của mình.

Xây dựng phân tích đối thủ cạnh tranh thực tiễn

Phân tích đối thủ cạnh tranh không chỉ là lập danh sách các công ty đối thủ. Nó là việc hiểu cách họ cạnh tranh và doanh nghiệp của bạn có thể tạo ra lợi thế có ý nghĩa ở đâu.

Xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp

Đối thủ trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự cho cùng một đối tượng khách hàng. Đối thủ gián tiếp giải quyết cùng một vấn đề theo cách khác.

Ví dụ:

• Một công ty kế toán sổ sách cạnh tranh trực tiếp với các công ty kế toán sổ sách khác.
• Công ty đó cũng có thể cạnh tranh gián tiếp với phần mềm kế toán, kế toán tự do hoặc một nhân sự nội bộ.

Bạn cần biết cả hai. Khách hàng sẽ so sánh tất cả các lựa chọn đó khi quyết định chi tiền.

Nghiên cứu đề xuất

Với mỗi đối thủ, hãy xem xét:

• Sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp
• Cấu trúc giá
• Bảo đảm hoặc cam kết dịch vụ
• Gói dịch vụ và bộ sản phẩm
• Tốc độ và sự tiện lợi
• Cách hỗ trợ khách hàng
• Phạm vi địa lý

Điều này giúp bạn hiểu rõ hơn khách hàng thực sự đang mua gì và họ nhận được gì so với mức giá bỏ ra.

Nghiên cứu thông điệp

Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng nên xem họ tự giới thiệu như thế nào.

Hãy xem:

• Tiêu đề trang chủ
• Khẩu hiệu
• Nội dung quảng cáo
• Thông điệp trên mạng xã hội
• Đánh giá và lời chứng thực
• Nghiên cứu tình huống
• Lời kêu gọi hành động

Mục tiêu là hiểu lời hứa mà mỗi đối thủ đang đưa ra. Họ đang nhấn mạnh giá, tốc độ, chất lượng, chuyên môn, sự tiện lợi hay niềm tin? Lời hứa đó cho thấy họ muốn khách hàng nghĩ gì về mình.

Tìm góc định vị của bạn

Khi đã hiểu thị trường và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể quyết định doanh nghiệp của mình nên định vị như thế nào.

Định vị là câu trả lời cho một câu hỏi đơn giản: vì sao khách hàng nên chọn bạn thay vì một lựa chọn khác?

Một vị thế mạnh thường đến từ một trong các hướng sau:

• Chi phí thấp hơn
• Chất lượng tốt hơn
• Giao hàng nhanh hơn
• Quy trình dễ hơn
• Dịch vụ tốt hơn
• Chuyên môn hóa sâu hơn
• Tập trung vào một thị trường ngách
• Sự tiện lợi cao hơn

Bạn không cần phải giỏi nhất ở mọi khía cạnh. Bạn chỉ cần tốt hơn một cách đáng kể ở khía cạnh quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu của mình.

Làm cho lợi thế trở nên đáng tin

Lợi thế đó phải có thể tin được và duy trì được. Nếu bạn tuyên bố nhanh nhất, bạn cần quy trình hỗ trợ lời hứa đó. Nếu bạn tuyên bố dịch vụ tốt hơn, bạn cần một mô hình dịch vụ luôn thực hiện được điều đó. Nếu bạn cạnh tranh bằng giá, biên lợi nhuận vẫn phải đảm bảo.

Một lời hứa yếu hoặc không thể thực hiện có thể làm tổn hại một doanh nghiệp mới nhanh hơn nhiều so với việc nói ít hơn nhưng thực hiện nhiều hơn.

Dùng SWOT để biến nghiên cứu thành chiến lược

Phân tích SWOT là một cách đơn giản để chuyển nghiên cứu thành hành động.

SWOT là viết tắt của:

• Strengths - Điểm mạnh
• Weaknesses - Điểm yếu
• Opportunities - Cơ hội
• Threats - Thách thức

Hãy dùng nó để so sánh doanh nghiệp của bạn với môi trường thị trường.

Điểm mạnh

Điểm mạnh là những lợi thế nội tại mà bạn có thể tận dụng. Ví dụ:

• Chuyên môn ngành độc đáo
• Chi phí vận hành thấp hơn
• Công nghệ tốt hơn
• Mối quan hệ mạnh hơn
• Thời gian xử lý nhanh hơn

Điểm yếu

Điểm yếu là những khoảng trống nội bộ có thể làm chậm tăng trưởng.

Ví dụ:

• Nguồn vốn hạn chế
• Mức độ nhận diện thương hiệu thấp
• Quy mô đội ngũ nhỏ
• Phân phối hẹp
• Thiếu kinh nghiệm trong thị trường

Cơ hội

Cơ hội là những điều kiện bên ngoài mà bạn có thể tận dụng.

Ví dụ:

• Phân khúc khách hàng chưa được phục vụ đầy đủ
• Thông điệp của đối thủ yếu
• Nhu cầu đang tăng
• Thay đổi về quy định
• Kênh phân phối mới

Thách thức

Thách thức là những rủi ro bên ngoài có thể gây hại cho doanh nghiệp.

Ví dụ:

• Đối thủ cạnh tranh quyết liệt
• Khách hàng nhạy cảm về giá
• Hành vi khách hàng thay đổi
• Chuỗi cung ứng bất ổn
• Thị trường bão hòa

Phân tích SWOT hữu ích nhất khi nó dẫn đến quyết định. Nếu một điểm yếu là nghiêm trọng, hãy xử lý sớm. Nếu một cơ hội là thực tế, hãy xây dựng kế hoạch ra mắt xoay quanh nó.

Biến nghiên cứu thành kế hoạch go-to-market

Nghiên cứu chỉ có ý nghĩa nếu nó thay đổi những gì bạn làm tiếp theo.

Các kết quả nghiên cứu của bạn nên ảnh hưởng đến:

• Thiết kế sản phẩm
• Định giá
• Kênh bán hàng
• Thông điệp marketing
• Giọng điệu thương hiệu
• Hỗ trợ khách hàng
• Thời điểm ra mắt
• Tập trung địa lý

Ví dụ, nếu nghiên cứu cho thấy khách hàng coi trọng sự tiện lợi hơn giá rẻ, thì đề xuất của bạn nên nhấn mạnh tốc độ, sự đơn giản và tính dễ mua. Nếu nghiên cứu cho thấy người mua đánh giá nhà cung cấp chủ yếu dựa trên niềm tin, bạn nên đầu tư vào bằng chứng xã hội, lời chứng thực và giao tiếp minh bạch.

Những sai lầm phổ biến cần tránh

Nghiên cứu quá rộng

Cố gắng hiểu tất cả mọi người thường có nghĩa là không hiểu ai cả. Hãy thu hẹp đủ để dữ liệu trở nên hữu ích.

Sao chép đối thủ quá sát

Nghiên cứu đối thủ nên định hướng chiến lược của bạn, chứ không xóa đi sự khác biệt. Nếu bạn sao chép thị trường quá giống nhau, bạn sẽ trở nên không khác biệt.

Nhầm lẫn giữa sự quan tâm và ý định mua

Lượt thích, lượt xem và bình luận xã giao không giống với hành vi mua hàng. Hãy tìm bằng chứng cho thấy người dùng thực sự sẽ trả tiền.

Bỏ qua phản hồi tiêu cực

Phản hồi tiêu cực có thể là loại hữu ích nhất. Nó cho thấy sự cản trở, phản đối và kỳ vọng chưa được đáp ứng.

Xem nghiên cứu như một việc làm một lần

Thị trường thay đổi. Đối thủ mới xuất hiện. Kỳ vọng khách hàng tiến hóa. Hãy xem xét lại phân tích của bạn thường xuyên, đặc biệt là trước khi mở rộng lớn hoặc thay đổi sản phẩm.

Một khuôn khổ đơn giản có thể tái sử dụng

Nếu bạn muốn một quy trình rõ ràng, hãy làm theo trình tự sau:

1. Xác định vấn đề kinh doanh mà bạn đang giải quyết.
2. Xác định khách hàng mục tiêu của bạn.
3. Ước tính nhu cầu bằng nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp.
4. Liệt kê đối thủ trực tiếp và gián tiếp.
5. So sánh đề xuất, giá cả và thông điệp.
6. Xác định khoảng trống và cơ hội.
7. Chọn cách định vị của bạn.
8. Xây dựng chiến lược ra mắt dựa trên bằng chứng.

Khuôn khổ này áp dụng được dù bạn đang khởi nghiệp một doanh nghiệp dịch vụ địa phương, một thương hiệu trực tuyến hay một công ty B2B.

Kết luận

Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh không phải là những phần bổ sung tùy chọn. Chúng là công cụ cốt lõi cho startup, giúp bạn giảm rủi ro, hiểu nhu cầu và xây dựng một doanh nghiệp có mức độ phù hợp thị trường rõ ràng.

Bạn càng nghiên cứu kỹ khách hàng và đối thủ trước khi ra mắt, bạn càng có khả năng tạo ra một đề xuất mà khách hàng muốn mua và một thương hiệu mà họ ghi nhớ. Khi kết hợp với hỗ trợ thành lập mạnh mẽ và một cấu trúc doanh nghiệp được cân nhắc kỹ, sự chuẩn bị đó sẽ giúp công ty mới của bạn có cơ hội tăng trưởng tốt hơn nhiều.

Nếu bạn đang chuẩn bị ra mắt, hãy bắt đầu từ thị trường trước. Thực thể kinh doanh là cấu trúc. Thị trường là bằng chứng.

Câu hỏi thường gặp

Sự khác nhau giữa nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh là gì?

Nghiên cứu thị trường nghiên cứu khách hàng và nhu cầu tổng thể đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Phân tích đối thủ cạnh tranh nghiên cứu các doanh nghiệp đã phục vụ thị trường đó và cách họ định vị mình.

Làm sao biết thị trường của tôi có đủ lớn không?

Hãy xem số lượng khách hàng tiềm năng, tần suất họ mua, mức chi tiêu của họ và liệu phân khúc đó có thể hỗ trợ mục tiêu doanh thu của bạn sau khi tính đến cạnh tranh hay không.

Công cụ tốt nhất cho nghiên cứu thị trường là gì?

Các công cụ hữu ích bao gồm khảo sát, phỏng vấn, dữ liệu chính phủ, nền tảng nghiên cứu từ khóa, đánh giá của khách hàng và website đối thủ. Bộ công cụ tốt nhất phụ thuộc vào mô hình kinh doanh của bạn.

Tôi nên cập nhật phân tích đối thủ cạnh tranh bao lâu một lần?

Ít nhất là trước khi ra mắt và mỗi khi bạn có thay đổi lớn về đề xuất, giá cả hoặc thị trường. Nhiều doanh nghiệp xem lại đối thủ theo quý hoặc nửa năm một lần.

Doanh nghiệp nhỏ có thể làm nghiên cứu thị trường mà không cần ngân sách lớn không?

Có. Nhiều thông tin hữu ích nhất đến từ các cuộc trò chuyện với khách hàng, dữ liệu công khai, đánh giá trực tuyến và các thử nghiệm landing page đơn giản thay vì các nghiên cứu tốn kém.