Những từ cần tránh trong đề xuất: Viết rõ ràng hơn để giành được niềm tin của khách hàng

Một bản đề xuất không phải là nơi che giấu tư duy yếu kém sau lớp ngôn từ bóng bẩy. Đó là một tài liệu bán hàng, một tài liệu xây dựng niềm tin, và thường là phép thử nghiêm túc đầu tiên để xem khách hàng có tin rằng bạn có thể giải quyết một vấn đề kinh doanh thực sự hay không. Nếu ngôn ngữ mơ hồ, phóng đại hoặc đầy những sáo ngữ, người đọc sẽ nhận ra ngay. Họ có thể không diễn tả được vì sao bản đề xuất này thiếu thuyết phục, nhưng họ sẽ cảm nhận được điều đó.

Đối với các chuyên gia tư vấn, agency, nhà cung cấp dịch vụ và các công ty bán chuyên môn, từ ngữ bạn chọn quan trọng gần như ngang với chính đề nghị. Một bản đề xuất tốt truyền tải giá trị bằng sự chính xác. Một bản kém hơn lại dựa vào các từ khóa thời thượng, những lời hứa phóng đại và các cụm từ rỗng nhưng nghe có vẻ ấn tượng.

Hướng dẫn này giải thích những từ và cụm từ nào làm suy yếu bản đề xuất, vì sao chúng thất bại, và cách thay thế chúng bằng ngôn ngữ đáng tin cậy hơn, thuyết phục hơn và hữu ích hơn cho người đọc.

Vì sao ngôn ngữ trong đề xuất lại quan trọng

Một bản đề xuất thường được gửi sau một cuộc gọi khám phá nhu cầu, buổi trao đổi ban đầu, hoặc một hình thức tương tác bán hàng ở giai đoạn đầu khác. Đến lúc một khách hàng tiềm năng đọc nó, họ không tìm kiếm sự giải trí. Họ cần sự xác nhận. Họ muốn biết rằng bạn đã lắng nghe, hiểu vấn đề và có thể mang lại kết quả mà không lãng phí thời gian.

Điều đó có nghĩa là mỗi câu trong bản đề xuất nên thực hiện ít nhất một trong ba việc sau:

• Làm rõ vấn đề
• Trình bày giải pháp
• Giảm bớt sự không chắc chắn

Nếu một câu không làm được điều nào trong số đó, nó có lẽ chỉ là phần thừa.

Ngôn ngữ mơ hồ tạo ra sự cản trở vì buộc người đọc phải tự làm thêm việc. Ngôn ngữ phóng đại tạo ra nghi ngờ vì nó giống quảng cáo hơn là thông tin có căn cứ. Các cụm từ doanh nghiệp được dùng quá mức tạo ra khoảng cách vì khiến người viết nghe chung chung thay vì hiểu biết.

Những bản đề xuất tốt nhất là cụ thể, nói thẳng và dựa trên kết quả có thể đo lường.

Những nhóm từ chính cần tránh

Phần lớn các vấn đề trong đề xuất rơi vào một vài nhóm quen thuộc:

• Các siêu cấp từ rỗng
• Từ khóa thời thượng và thuật ngữ chuyên ngành
• Cách diễn đạt bị động, gián tiếp
• Lạm dụng đại từ và các tham chiếu mơ hồ
• Những tuyên bố chung chung không được chứng minh
• Từ đệm làm dài câu nhưng không thêm ý nghĩa

Mỗi nhóm làm giảm niềm tin theo một cách khác nhau.

1. Các siêu cấp từ rỗng

Siêu cấp từ là những từ đẩy một thứ gì đó đến mức cực đoan: tốt nhất, nhanh nhất, dễ nhất, mạnh nhất, tiên tiến nhất và các khẳng định tương tự. Trong giao tiếp thông thường, chúng khá vô hại. Nhưng trong một bản đề xuất, chúng rất rủi ro trừ khi bạn có thể chứng minh được.

Nếu bạn nói mình là tốt nhất, khách hàng sẽ tự hỏi: tốt nhất theo tiêu chí nào? Nếu bạn nói quy trình của bạn là nhanh nhất, khách hàng sẽ muốn biết nhanh bao nhiêu, so với cái gì, và trong điều kiện nào.

Các siêu cấp từ không có căn cứ thường khiến người đọc hoài nghi. Chúng nghe giống những tuyên bố được đưa ra để gây ấn tượng, chứ không phải để cung cấp thông tin.

Ví dụ cần tránh

• Giải pháp tốt nhất trong phân khúc
• Dịch vụ đáng tin cậy nhất
• Thời gian xử lý nhanh nhất
• Chuyên môn vô song
• Hỗ trợ chất lượng cao nhất
• Cách tiếp cận độc đáo

Cách làm tốt hơn

Thay siêu cấp từ bằng chi tiết cụ thể:

• Giải pháp tốt nhất trong phân khúc -> Quy trình nộp hồ sơ được thiết kế để giảm lỗi và rút ngắn thời gian xử lý
• Thời gian xử lý nhanh nhất -> Bản nháp đầu tiên được gửi trong vòng ba ngày làm việc
• Dịch vụ đáng tin cậy nhất -> Hỗ trợ chuyên trách với thời gian phản hồi dưới một ngày làm việc
• Chuyên môn vô song -> Hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc với các nhà sáng lập startup

Nếu bạn có thể chứng minh một khẳng định, hãy làm cho bằng chứng đó trở nên rõ ràng. Nếu không thể, hãy bỏ nó đi.

2. Từ khóa thời thượng

Từ khóa thời thượng là những cụm từ nghe có vẻ chiến lược nhưng lại mang rất ít ý nghĩa cụ thể. Chúng thường xuất hiện trong các bài thuyết trình doanh nghiệp, deck tư vấn và các bản đề xuất dịch vụ chung chung.

Ví dụ bao gồm:

• Hiệp lực
• Sự liên kết chiến lược
• Tích hợp liền mạch
• Giải pháp đầu-cuối
• Khung làm việc có khả năng mở rộng
• Quan hệ đối tác gia tăng giá trị
• Hệ sinh thái đổi mới
• Hiệu suất vận hành xuất sắc

Vấn đề không phải là những từ này luôn sai. Vấn đề là chúng thường quá mơ hồ để giúp người đọc hiểu điều gì thực sự sẽ xảy ra.

Khách hàng không mua một “khung làm việc có khả năng mở rộng.” Khách hàng mua một kết quả rõ ràng: một công ty được thành lập đúng cách, một nghĩa vụ tuân thủ được xử lý đúng hạn, một báo cáo được gửi trước thời hạn, hoặc một quy trình giúp tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.

Cách làm tốt hơn

Chuyển các từ khóa thời thượng thành hành động:

• Tích hợp liền mạch -> Hồ sơ kế toán, pháp lý và thành lập của bạn được sắp xếp trong một bảng điều khiển duy nhất
• Giải pháp đầu-cuối -> Chúng tôi xử lý hồ sơ, hỗ trợ đại diện đăng ký và nhắc nhở tuân thủ
• Khung làm việc có khả năng mở rộng -> Một thiết lập hỗ trợ tăng trưởng khi doanh nghiệp của bạn mở thêm địa điểm, thành viên nhóm hoặc các hồ sơ mới
• Hiệu suất vận hành xuất sắc -> Công việc được hoàn thành chính xác, đúng lịch trình và có các bước được ghi nhận

Ngôn ngữ càng cụ thể thì bản đề xuất càng đáng tin.

3. Cách diễn đạt bị động và gián tiếp

Lối viết bị động che giấu trách nhiệm và làm cho bản đề xuất yếu hơn. Nó tạo khoảng cách giữa dịch vụ và kết quả.

Ví dụ yếu

• Hồ sơ sẽ được hoàn tất.
• Tài liệu của bạn sẽ được xem xét.
• Hỗ trợ sẽ được cung cấp.
• Vấn đề đã được xác định và xử lý.

Những câu này tránh nêu rõ người thực hiện, thời gian hoặc quy trình. Chúng cho khách hàng biết rằng điều gì đó đã xảy ra, nhưng không cho biết ai đã làm hoặc được quản lý như thế nào.

Cách làm tốt hơn

Dùng ngôn ngữ trực tiếp:

• Chúng tôi sẽ hoàn tất hồ sơ.
• Nhóm của chúng tôi sẽ xem xét tài liệu của bạn.
• Bạn sẽ nhận được hỗ trợ từ một chuyên viên chuyên trách.
• Chúng tôi đã xác định vấn đề và sửa nó trước khi nộp.

Cách diễn đạt trực tiếp mạnh hơn vì nó xác định rõ trách nhiệm.

4. Lạm dụng đại từ và tham chiếu mơ hồ

Nhiều bản đề xuất trở nên khó hiểu vì phụ thuộc quá nhiều vào các đại từ như này, đó, nó, họ và chúng tôi mà không cung cấp đủ ngữ cảnh cho người đọc.

Ví dụ có vấn đề

• Chúng tôi cung cấp cái này để họ có thể dùng khi cần.

“Cái này” là gì? “Họ” là ai? Chính xác là họ có thể dùng cái gì? Người đọc không nên phải tự đoán.

Cách làm tốt hơn

• Chúng tôi cung cấp tài liệu thành lập doanh nghiệp của bạn để đội ngũ của bạn có thể dùng khi mở tài khoản ngân hàng doanh nghiệp hoặc chuẩn bị hồ sơ nội bộ.

Mỗi tham chiếu mơ hồ nên được thay bằng một danh từ nếu có thể. Danh từ cụ thể hơn. Sự chính xác làm tăng niềm tin.

5. Những tuyên bố không có bằng chứng

Cách nhanh nhất để mất uy tín trong một bản đề xuất là đưa ra những tuyên bố lớn mà không có hỗ trợ.

Những khẳng định yếu

• Chúng tôi mang lại kết quả xuất sắc.
• Đội ngũ của chúng tôi có chuyên môn không ai sánh kịp.
• Chúng tôi cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội.
• Chúng tôi có quy trình hiệu quả nhất hiện có.

Những câu này nghe có vẻ tự tin, nhưng rất khó tin nếu không có bằng chứng.

Những lựa chọn mạnh hơn

• Chúng tôi phản hồi câu hỏi của khách hàng trong vòng một ngày làm việc.
• Quy trình nộp hồ sơ của chúng tôi được xây dựng quanh một checklist có tài liệu hóa.
• Khách hàng có thể truy cập hồ sơ của họ thông qua một bảng điều khiển tập trung.
• Chúng tôi theo dõi thời hạn để các nhiệm vụ tuân thủ quan trọng không bị bỏ sót.

Bất cứ khi nào có thể, hãy thay lời tự khen bằng bằng chứng:

• Thời gian thực hiện
• Chứng chỉ
• Quy trình
• Số liệu
• Sản phẩm bàn giao
• Checklist
• Tiêu chuẩn dịch vụ

Bản đề xuất nên thể hiện giá trị thay vì chỉ nói suông về nó.

6. Từ đệm và cách nói phóng đại

Một số từ không phá hỏng bản đề xuất, nhưng chúng làm nó trở nên dài dòng. Theo thời gian, phần nặng nề thêm này khiến tài liệu khó đọc hơn.

Các cụm từ đệm thường gặp

• Ở thời điểm hiện tại
• Do thực tế là
• Nhằm mục đích
• Một số lượng lớn
• Điều quan trọng cần lưu ý là
• Chúng tôi rất vui được thông báo rằng
• Liên quan đến
• Trong trường hợp mà

Những cụm này thường có thể được rút gọn mà không mất nghĩa.

Phiên bản gọn hơn

• Ở thời điểm hiện tại -> hiện nay
• Do thực tế là -> vì
• Nhằm mục đích -> để
• Một số lượng lớn -> nhiều
• Điều quan trọng cần lưu ý là -> bỏ hẳn
• Chúng tôi rất vui được thông báo rằng -> Chúng tôi vui mừng thông báo
• Liên quan đến -> về
• Trong trường hợp mà -> nếu

Viết ngắn hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn, nhưng độ dài không cần thiết thì gần như luôn tệ hơn.

Cách làm cho ngôn ngữ trong đề xuất mạnh hơn

Loại bỏ các từ xấu chỉ là một nửa công việc. Bạn cũng cần một quy trình để thay thế chúng.

1. Bắt đầu từ kết quả

Hãy mở đầu bằng điều khách hàng muốn đạt được. Ví dụ:

• Thành lập một công ty mới nhanh chóng và đúng cách
• Duy trì tuân thủ các yêu cầu của tiểu bang
• Giảm bớt sự lộn xộn hành chính
• Có một mốc thời gian rõ ràng cho công việc
• Biết chính xác điều gì sẽ diễn ra tiếp theo

Viết theo hướng kết quả giúp bản đề xuất bám sát ưu tiên của khách hàng.

2. Dùng số liệu khi có thể

Con số làm cho ngôn ngữ trở nên cụ thể:

• 3 ngày làm việc thay vì sớm
• Truy cập bảng điều khiển 24/7 thay vì luôn sẵn sàng
• 1 đầu mối chuyên trách thay vì hỗ trợ cá nhân hóa
• Phục vụ 50 tiểu bang thay vì phạm vi toàn quốc

Nếu bạn có thể lượng hóa một cam kết, hãy làm vậy.

3. Nêu rõ hành động và người chịu trách nhiệm

Tránh các lời hứa mơ hồ như “công việc sẽ được xử lý.” Thay vào đó, hãy nói rõ ai sẽ làm gì:

• Nhóm của chúng tôi chuẩn bị hồ sơ
• Chúng tôi kiểm tra tính đầy đủ của thông tin
• Bạn tải lên các tài liệu cần thiết
• Chúng tôi gửi nhắc nhở tuân thủ trước thời hạn

Cấu trúc này giảm nhầm lẫn và tăng trách nhiệm giải trình.

4. Viết cho người đọc lướt nhanh

Phần lớn người đọc đề xuất không đọc từng từ theo thứ tự. Họ lướt để tìm các tín hiệu tạo sự tin tưởng:

• Tiêu đề rõ ràng
• Các hạng mục bàn giao cụ thể
• Mốc thời gian
• Cấu trúc giá
• Chi tiết hỗ trợ
• Các bước tiếp theo

Hãy dùng ngôn ngữ hỗ trợ việc lướt nhanh thay vì cản trở nó.

5. Biên tập như một người hoài nghi

Sau khi viết xong, hãy đọc từng câu và tự hỏi:

• Câu này có cụ thể không?
• Có thể chứng minh được không?
• Một khách hàng thận trọng có tin không?
• Tôi có thể nói ngắn hơn không?
• Tôi có đang dùng một từ khóa thời thượng vì không biết cách giải thích tốt hơn không?

Nếu câu trả lời là không, hãy viết lại.

Những cụm từ trong đề xuất chỉ nên dùng khi có bằng chứng

Một số từ không phải lúc nào cũng xấu, nhưng cần dùng cẩn thận. Nếu dùng chúng, hãy chắc chắn rằng bản đề xuất xứng đáng với những từ đó.

• Tốt nhất
• Nhanh nhất
• Độc nhất
• Vượt trội
• Tối ưu
• Vô song
• Nhiều nhất
• Tối đa

Một bản đề xuất chỉ nên dùng các từ này khi bạn có thể chứng minh bằng một so sánh khách quan, một quy trình có tài liệu hóa hoặc một kết quả đo lường được.

Một checklist biên tập đơn giản

Trước khi gửi bản đề xuất, hãy rà soát danh sách sau:

• Loại bỏ các siêu cấp từ không có căn cứ
• Thay từ khóa thời thượng bằng hành động
• Rút gọn các cụm từ đệm
• Nêu rõ người hoặc nhóm chịu trách nhiệm
• Thêm số liệu ở mọi nơi có thể
• Làm cho các hạng mục bàn giao trở nên rõ ràng
• Gắn từng cam kết với một kết quả
• Đọc to bản đề xuất để phát hiện cách diễn đạt gượng gạo

Nếu bản đề xuất nghe chung chung khi đọc thành tiếng, rất có thể nó cũng sẽ tạo cảm giác chung chung với người đọc.

Vì sao điều này quan trọng với doanh nghiệp dịch vụ

Đối với các công ty bán dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ doanh nghiệp, bản đề xuất thường có trọng lượng lớn hơn cả sản phẩm. Dịch vụ là vô hình cho đến khi khách hàng nhìn thấy quy trình, cách giao tiếp và lời hứa thực hiện.

Đó là lý do vì sao viết rõ ràng lại quan trọng đến vậy. Một khách hàng đang cân nhắc dịch vụ thành lập công ty, hỗ trợ đại diện đăng ký, hỗ trợ tuân thủ, hoặc các dịch vụ vận hành khác muốn được trấn an rằng nhà cung cấp có tổ chức và đáng tin cậy. Một bản đề xuất đầy phô trương có thể tạo ra nghi ngờ. Một bản đề xuất rõ ràng sẽ tạo ra đà tiến.

Khi ngôn ngữ của bạn cụ thể, đề nghị của bạn trở nên an toàn hơn. Khi đề nghị của bạn tạo cảm giác an toàn hơn, khách hàng sẽ có nhiều khả năng tiến lên phía trước hơn.

Lời kết

Những bản đề xuất yếu nhất thường dựa trên cùng một thói quen: những khẳng định lớn, ngôn ngữ mơ hồ, từ khóa thời thượng lặp đi lặp lại và các cụm từ đệm khiến tài liệu nghe có vẻ trau chuốt nhưng không thuyết phục. Những bản đề xuất mạnh làm điều ngược lại. Chúng trực tiếp, có thể đo lường và dễ tạo niềm tin.

Nếu bạn muốn bản đề xuất của mình nổi bật, đừng làm nó nghe có vẻ ấn tượng hơn. Hãy làm nó đáng tin hơn. Điều đó thường có nghĩa là nói ít hơn, nhưng nói tốt hơn.

Sự rõ ràng chiến thắng vì khách hàng cần sự tự tin, không phải tiếng ồn.