Как да изберете правилния Yellow Pages указател за вашия бизнес

Традиционните телефонни указатели все още могат да имат значение за някои местни бизнеси, особено за тези, които разчитат на видимост в квартала, повтарящи се заявки за услуги и доверие от клиенти наблизо. Но не всеки указател носи еднаква стойност. Изборът на правилния Yellow Pages указател изисква повече от сравняване на цената на реклама. Нужно е да разберете клиентите си, зоната си на обслужване, разпространението на указателя и дали аудиторията наистина съответства на вашия бизнес.

За нов малък бизнес всеки маркетингов долар има значение. Това е особено вярно, ако тепърва изграждате местна репутация и се опитвате да превърнете ранните запитвания в дългосрочни клиенти. Правилният указател може да помогне. Неправилният може да изтощи бюджета ви, без да донесе достатъчно обаждания, за да оправдае разхода.

Започнете с профила на клиента

Преди да сравнявате варианти за указатели, определете кого се опитвате да достигнете.

Запитайте се:

• Кой е най-вероятно да купи от вас?
• Вашите клиенти собственици на жилища, наематели, бизнеси или комбинация от тях ли са?
• Живеят ли на няколко мили от вашето местоположение или идват от по-широк регион?
• Вероятно ли е да търсят услугите ви в печатен указател или в онлайн обява?
• Вземат ли решенията си бързо или първо проучват няколко доставчика?

Сантехник, ключар, HVAC изпълнител или електротехник може да има полза от присъствие в указател в ясно определена местна зона. Нишова B2B услуга с тясна аудитория може и да не извлече същата полза.

Ако знаете идеалния си клиент, можете да се съсредоточите върху указатели, които достигат хората, най-склонни да се свържат с вас.

Съобразете указателя със зоната си на обслужване

Указателят носи стойност само ако достига географската зона, в която клиентите ви действително живеят или работят.

Някои указатели покриват квартал или няколко града. Други обхващат целия окръг или регион от няколко окръга. По-големият обхват звучи привлекателно, но повече не винаги означава по-добре. Ако повечето ви клиенти идват от един град, плащането за по-широка зона може да добави разход, без да подобри съществено резултатите.

Помислете за:

• Квартални указатели за хиперлокални услуги
• Градски указатели за бизнеси, обслужващи един метро район
• Окръжни указатели за компании с по-широк маршрут или зона на покритие
• Регионални указатели за бизнеси, които могат да поемат услуги на по-голямо разстояние

Най-добрият избор обикновено е този, който най-точно съответства на реалния ви обхват на обслужване.

Оценявайте разпространението, не само размера на рекламата

Указател с широко разпространение е по-полезен от такъв с впечатляващ дизайн, но ограничен обхват. Попитайте търговския представител за конкретни данни, вместо да разчитате на общи твърдения.

Полезни въпроси са:

• Колко екземпляра се разпространяват?
• Кои градове, пощенски кодове и квартали са включени?
• Доставя ли се указателят до домакинства, до фирми или и до двете?
• Колко често се актуализира?
• Указателят основно печатен ли е, дигитален ли е или и двете?
• Има ли проучвания за ползване или данни за четеност?

Ако указателят не се доставя или поддържа последователно, дори силна реклама може да се представи слабо. Твърдението за широк тираж има значение само ако реалната аудитория съвпада с вашия целеви пазар.

Търсете доказателства за реално използване

Указателят си струва да бъде купен само ако хората наистина го използват.

Тук много бизнеси грешат. Те се фокусират върху позиционирането на рекламата, оформлението и цената, преди да попитат дали указателят все още има значение за местните потребители. В някои пазари печатните указатели остават доверен източник. В други влиянието им е много по-слабо от това на търсачки, сайтове с отзиви или карти.

Поискайте доказателства като:

• Проучвания сред клиенти
• Данни за четеност или обаждания
• Исторически нива на подновяване
• Метрики за трафика на онлайн версията на указателя
• Информация колко често обявите се търсят или кликват

Ако указателят не може да покаже признаци на активно използване, приемете го като слаба инвестиция, дори началната цена да изглежда ниска.

Сравнете разхода с очакваната възвръщаемост

Най-евтината реклама не винаги е най-добрата сделка. И най-скъпата не винаги е най-ефективна. Важното е възвръщаемостта на инвестицията.

За да оцените стойността, преценете:

1. Колко запитвания вероятно ще генерира указателят
2. Колко от тези запитвания могат да се превърнат в плащащи клиенти
3. Средната печалба от всеки клиент
4. Дали очакваните приходи надвишават цената на рекламата

Например, ако една затворена поръчка покрива рекламата многократно, разполагането може да си струва. Ако указателят генерира само случайни или неквалифицирани обаждания, разходът може да не е оправдан.

Помислете и за скритата цена на времето. Реклама, която привлича неподходящи запитвания, може да губи време на екипа ви, дори ако самата обява е евтина.

Обърнете внимание как се актуализира указателят

Данните в указателите остаряват бързо. Неправилни телефонни номера, стари адреси, неактивни категории и неточни имена на фирми могат да намалят стойността на всяка обява.

Попитайте колко често се актуализира указателят и как се обработват корекциите. Надеждният указател трябва да поддържа актуална фирмената информация и да позволява лесна проверка. Това е особено важно за бизнеси, които са учредени наскоро, сменили са локацията си или са актуализирали контактните си данни.

Ако работите чрез ново LLC дружество или отваряте второ местоположение, точността има значение. Клиентите трябва да открият правилния номер от първия път.

Изберете правилния формат на обявата

Указателите обикновено предлагат няколко нива на реклама или обява. Подходящият формат зависи от бюджета ви и от това колко видимост ви е нужна.

Често срещани варианти са:

• Базова обява: име, адрес, телефон и категория
• Разширена обява: допълнителен текст, работно време и детайли за услугите
• Дисплейна реклама: по-голямо визуално място с брандинг и пространство за послание
• Премиум позициониране: по-висока видимост в рамките на категория или страница

Базова обява може да е достатъчна, ако бизнесът ви вече има силна препоръка от уста на уста и основно трябва да бъде откриван при вече съществуващо търсене. Дисплейна реклама може да има смисъл, ако се конкурирате в пренаситена категория и искате да изпъкнете.

Преди да купите, помислете за пътя на клиента. Какво би накарало някого да се обади точно на вас, а не на конкурент? Използвайте този отговор, за да оформите рекламата.

Прегледайте конкуренцията в указателя

Вижте кои други рекламират в същото издание.

Ако всички ваши преки конкуренти присъстват, указателят все още може да е ценен, защото аудиторията очевидно е релевантна. Но това означава и че трябва по-силно послание, за да изпъкнете.

Сравнете:

• Размер и позициониране на рекламата
• Яснота на заглавието
• Силата на офертата
• Отзиви или сигнали за доверие
• Специфичност на зоната на обслужване
• Качество на призива към действие

Генеричната обява рядко се представя добре. Ясният текст, силната оферта и конкретната зона на обслужване често дават повече резултат от по-голяма, но неясна реклама.

Направете рекламата лесна за реакция

Добрата реклама в указател трябва да казва на читателя точно какво да направи след това.

Включете:

• Прост телефонен номер
• Име на фирмата, което се помни лесно
• Кратко описание на основната ви услуга
• Ясен призив към действие, като „Обадете се днес за безплатна оферта“
• Сигнали за доверие като лицензиране, години на пазара или обслужване в същия ден, когато е приложимо

Избягвайте претрупване. Читателите, които преглеждат указател, искат бързи отговори, а не абзац с маркетингов текст.

Проследявайте резултатите преди подновяване

Не подновявайте сляпо реклама в указател.

Проследявайте всеки лийд, който можете да свържете с публикацията. Използвайте отделен телефонен номер, специален код за оферта или прост въпрос при първоначален контакт като „Откъде разбрахте за нас?“

Измервайте:

• Брой обаждания
• Качество на запитванията
• Коефициент на конверсия
• Средна стойност на поръчката
• Цена на лийд
• Цена за придобит клиент

Ако указателят последователно носи квалифицирани клиенти, запазете го. Ако носи нискостойностни обаждания или почти никакви обаждания, пренасочете бюджета.

Внимавайте с търговските тактики, които преувеличават

Някои продажбени предложения за указатели разчитат на спешност или неясни твърдения за резултати.

Бъдете предпазливи, ако чуете фрази като:

• „Всички във вашия район използват това“
• „Тази обява гарантира лийдове“
• „Трябва да купите сега, иначе ще изгубите мястото“
• „По-високата цена винаги означава по-добри резултати“

Един легитимен указател трябва да може да обясни разпространението, аудиторията, честотата на актуализация и формата си без натиск. Ако числата не са ясни, поискайте документация, преди да се ангажирате.

Кога един указател има смисъл за нов бизнес

Рекламата в Yellow Pages може да има смисъл, когато:

• Бизнесът ви обслужва ясно определена местна зона
• Клиентите все още използват печатни или указателни обяви на вашия пазар
• Услугата ви е спешна, рутинна или лесна за търсене по категория
• Една или две затворени поръчки могат да покрият цената на рекламата
• Конкурентите ви вече са видими в същия указател

Тя може да не е подходяща, когато:

• Клиентите ви основно ви намират чрез онлайн търсене или препоръки
• Пазарът ви е твърде широк за покритието на указателя
• Не можете да измерите резултатите
• Продажбеният натиск е по-силен от данните
• Бюджетът ви е по-добре използван за търсене, местни обяви или отзиви

Изградете по-умен местен маркетингов микс

Телефонният указател не бива да бъде единственият ви маркетингов канал. Той работи най-добре като част от по-широка местна стратегия, която включва:

• Професионален уебсайт
• Точни фирмени обяви в мрежата
• SEO за местни търсения
• Отзиви от клиенти
• Присъствие в социалните мрежи, когато е релевантно
• Ясна контактна информация във всеки канал

За нов бизнес последователността има значение. Името на фирмата, адресът, телефонният номер и категориите услуги трябва да съвпадат навсякъде, където клиентите могат да ви намерят.

Заключение

Изборът на правилния Yellow Pages указател всъщност е въпрос на съвпадение. Най-добрият указател е този, който достига реалните ви клиенти, покрива действителната ви зона на обслужване и носи измерими резултати на цена, която можете да оправдаете.

Направете проучване, поискайте доказателства за използване, сравнете аудиторията с клиентската си база и следете резултатите, след като рекламирате. Ако един указател носи правилните обаждания, той все още може да бъде полезен местен маркетингов инструмент. Ако не, пренасочете бюджета към канали, които работят.