Πώς να επιλέξετε τον σωστό κατάλογο Yellow Pages για την επιχείρησή σας

Οι παραδοσιακοί τηλεφωνικοί κατάλογοι εξακολουθούν να έχουν σημασία για ορισμένες τοπικές επιχειρήσεις, ειδικά για εκείνες που βασίζονται στην ορατότητα στη γειτονιά, στις επαναλαμβανόμενες κλήσεις για υπηρεσίες και στην εμπιστοσύνη των κοντινών πελατών. Όμως δεν προσφέρει κάθε κατάλογος την ίδια αξία. Η επιλογή του σωστού καταλόγου Yellow Pages απαιτεί περισσότερα από τη σύγκριση της τιμής μιας διαφήμισης. Πρέπει να κατανοήσετε τους πελάτες σας, την περιοχή εξυπηρέτησής σας, τη διανομή του καταλόγου και αν το κοινό του ταιριάζει πραγματικά με την επιχείρησή σας.

Για μια νέα μικρή επιχείρηση, κάθε δολάριο μάρκετινγκ μετράει. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα αν ακόμα χτίζετε τοπική φήμη και προσπαθείτε να μετατρέψετε τις πρώτες επαφές σε μακροχρόνιους πελάτες. Ο σωστός κατάλογος μπορεί να βοηθήσει. Ο λάθος μπορεί να εξαντλήσει τον προϋπολογισμό σας χωρίς να αποδώσει αρκετές κλήσεις ώστε να δικαιολογηθεί το κόστος.

Ξεκινήστε με το προφίλ του πελάτη σας

Πριν συγκρίνετε επιλογές καταλόγων, ορίστε ποιον προσπαθείτε να προσεγγίσετε.

Ρωτήστε τον εαυτό σας:

• Ποιος είναι πιο πιθανό να αγοράσει από εσάς;
• Οι πελάτες σας είναι ιδιοκτήτες κατοικιών, ενοικιαστές, επιχειρήσεις ή ένας συνδυασμός;
• Ζουν μέσα σε λίγα μίλια από την τοποθεσία σας ή προέρχονται από ευρύτερη περιοχή;
• Είναι πιθανό να αναζητήσουν τις υπηρεσίες σας σε έντυπο κατάλογο ή σε ψηφιακή καταχώριση;
• Παίρνουν αποφάσεις αγοράς γρήγορα ή πρώτα ερευνούν αρκετούς παρόχους;

Μια υδραυλική εταιρεία, ένας κλειδαράς, ένας εργολάβος HVAC ή ένας ηλεκτρολόγος μπορεί να ωφεληθεί από την παρουσία σε έναν κατάλογο μέσα σε μια σαφώς καθορισμένη τοπική περιοχή. Μια εξειδικευμένη υπηρεσία B2B με περιορισμένο κοινό ίσως όχι.

Αν γνωρίζετε τον ιδανικό σας πελάτη, μπορείτε να εστιάσετε σε καταλόγους που προσεγγίζουν τους ανθρώπους που είναι πιο πιθανό να επικοινωνήσουν μαζί σας.

Ταιριάξτε τον κατάλογο με την περιοχή εξυπηρέτησής σας

Ένας κατάλογος δημιουργεί αξία μόνο αν φτάνει στη γεωγραφική περιοχή όπου οι πελάτες σας πραγματικά ζουν ή εργάζονται.

Ορισμένοι κατάλογοι καλύπτουν μια γειτονιά ή μερικές πόλεις. Άλλοι καλύπτουν ολόκληρη κομητεία ή μια περιοχή με πολλές κομητείες. Η μεγαλύτερη κάλυψη ακούγεται ελκυστική, αλλά το περισσότερο δεν είναι πάντα καλύτερο. Αν οι περισσότεροι πελάτες σας προέρχονται από μία πόλη, η πληρωμή για ευρύτερη περιοχή μπορεί να προσθέσει κόστος χωρίς να βελτιώσει ουσιαστικά τα αποτελέσματα.

Σκεφτείτε:

• Καταλόγους γειτονιάς για υπερτοπικές επιχειρήσεις υπηρεσιών
• Καταλόγους πόλης για επιχειρήσεις που εξυπηρετούν μία μητροπολιτική περιοχή
• Καταλόγους κομητείας για εταιρείες με ευρύτερη διαδρομή ή ζώνη κάλυψης
• Περιφερειακούς καταλόγους για επιχειρήσεις που μπορούν να αναλάβουν κλήσεις εξυπηρέτησης σε μεγαλύτερες αποστάσεις

Η καλύτερη επιλογή είναι συνήθως αυτή που ταιριάζει πιο στενά στο πραγματικό σας αποτύπωμα εξυπηρέτησης.

Αξιολογήστε τη διανομή, όχι μόνο το μέγεθος της διαφήμισης

Ένας κατάλογος με ευρεία διανομή είναι πιο χρήσιμος από έναν με εντυπωσιακή διάταξη και περιορισμένη εμβέλεια. Ζητήστε από τον εκπρόσωπο πωλήσεων συγκεκριμένες λεπτομέρειες αντί να βασίζεστε σε γενικούς ισχυρισμούς.

Χρήσιμες ερωτήσεις περιλαμβάνουν:

• Πόσα αντίτυπα διανέμονται;
• Ποιες πόλεις, ταχυδρομικοί κώδικες και γειτονιές περιλαμβάνονται;
• Παραδίδεται ο κατάλογος σε σπίτια, επιχειρήσεις ή και στα δύο;
• Κάθε πότε ενημερώνεται;
• Είναι κυρίως έντυπος, ψηφιακός ή και τα δύο;
• Υπάρχουν μελέτες χρήσης ή δεδομένα αναγνωσιμότητας;

Αν ο κατάλογος δεν διανέμεται ή δεν συντηρείται με συνέπεια, ακόμη και μια ισχυρή διαφήμιση μπορεί να αποδώσει χαμηλά. Ένας ισχυρισμός για ευρεία κυκλοφορία έχει σημασία μόνο αν το πραγματικό κοινό ταιριάζει με την αγορά-στόχο σας.

Αναζητήστε αποδείξεις πραγματικής χρήσης

Ένας κατάλογος αξίζει να αγοραστεί μόνο αν οι άνθρωποι τον χρησιμοποιούν πραγματικά.

Εδώ είναι που πολλές επιχειρήσεις κάνουν λάθος. Εστιάζουν στη θέση της διαφήμισης, στη διάταξη και στην τιμή πριν ρωτήσουν αν ο κατάλογος εξακολουθεί να έχει σημασία για τους τοπικούς καταναλωτές. Σε ορισμένες αγορές, οι έντυποι κατάλογοι παραμένουν μια αξιόπιστη αναφορά. Σε άλλες, επηρεάζουν πολύ λιγότερο από τις μηχανές αναζήτησης, τις ιστοσελίδες αξιολογήσεων ή τους χάρτες.

Ζητήστε αποδείξεις όπως:

• Έρευνες πελατών
• Δεδομένα αναγνωσιμότητας ή κλήσεων
• Ιστορικά ποσοστά ανανέωσης
• Μετρήσεις επισκεψιμότητας για την ηλεκτρονική έκδοση του καταλόγου
• Πληροφορίες για το πόσο συχνά γίνονται αναζητήσεις ή κλικ στις καταχωρίσεις

Αν ο κατάλογος δεν μπορεί να δείξει σημάδια ενεργούς χρήσης, θεωρήστε τον αδύναμη επένδυση, ακόμη κι αν το αρχικό κόστος φαίνεται χαμηλό.

Συγκρίνετε το κόστος με την αναμενόμενη απόδοση

Η φθηνότερη διαφήμιση δεν είναι πάντα η καλύτερη συμφωνία. Η ακριβότερη δεν είναι πάντα η πιο αποτελεσματική. Αυτό που έχει σημασία είναι η απόδοση της επένδυσης.

Για να αξιολογήσετε την αξία, εκτιμήστε:

1. Πόσες επαφές είναι πιθανό να αποφέρει ο κατάλογος
2. Πόσες από αυτές τις επαφές θα μπορούσαν να γίνουν πελάτες που πληρώνουν
3. Το μέσο κέρδος από κάθε πελάτη
4. Αν τα αναμενόμενα έσοδα υπερβαίνουν το κόστος της διαφήμισης

Για παράδειγμα, αν μία κλειστή εργασία καλύπτει τη διαφήμιση πολλές φορές, η τοποθέτηση μπορεί να αξίζει. Αν ο κατάλογος φέρνει μόνο περιστασιακές ή ακατάλληλες κλήσεις, το κόστος ίσως δεν δικαιολογείται.

Λάβετε επίσης υπόψη το κρυφό κόστος του χρόνου. Μια διαφήμιση που προσελκύει ακατάλληλες επαφές μπορεί να σπαταλήσει τον χρόνο του προσωπικού, ακόμη κι αν η ίδια η καταχώριση είναι φθηνή.

Δώστε προσοχή στο πόσο συχνά ενημερώνεται ο κατάλογος

Τα δεδομένα των καταλόγων παλιώνουν γρήγορα. Λάθος τηλέφωνα, παλιές διευθύνσεις, ανενεργές κατηγορίες και ανακριβή ονόματα επιχειρήσεων μπορούν να μειώσουν την αξία οποιασδήποτε καταχώρισης.

Ρωτήστε πόσο συχνά ενημερώνεται ο κατάλογος και πώς χειρίζεται τις διορθώσεις. Ένας αξιόπιστος κατάλογος θα πρέπει να διατηρεί τις πληροφορίες της επιχείρησης ενημερωμένες και εύκολα επαληθεύσιμες. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για επιχειρήσεις που μόλις ιδρύθηκαν, άλλαξαν τοποθεσία ή ενημέρωσαν τα στοιχεία επικοινωνίας τους.

Αν λειτουργείτε μια νέα LLC ή ανοίγετε δεύτερη τοποθεσία, η ακρίβεια έχει σημασία. Οι πελάτες πρέπει να βρίσκουν το σωστό τηλέφωνο με την πρώτη προσπάθεια.

Επιλέξτε τη σωστή μορφή καταχώρισης

Οι κατάλογοι συνήθως προσφέρουν διάφορα επίπεδα διαφήμισης ή καταχώρισης. Η σωστή μορφή εξαρτάται από τον προϋπολογισμό σας και από το πόση προβολή χρειάζεστε.

Οι συνήθεις επιλογές περιλαμβάνουν:

• Βασική καταχώριση: Όνομα, διεύθυνση, τηλέφωνο και κατηγορία
• Ενισχυμένη καταχώριση: Επιπλέον κείμενο, ώρες λειτουργίας και λεπτομέρειες υπηρεσιών
• Διαφημιστική προβολή: Μεγαλύτερη οπτική θέση με χώρο για branding και μήνυμα
• Premium θέση: Υψηλότερη προβολή μέσα σε μια κατηγορία ή σελίδα

Μια βασική καταχώριση μπορεί να αρκεί αν η επιχείρησή σας έχει ήδη ισχυρή φήμη από στόμα σε στόμα και χρειάζεται κυρίως να εντοπίζεται από υπάρχουσα ζήτηση. Μια διαφημιστική προβολή μπορεί να έχει νόημα αν ανταγωνίζεστε σε μια πολυσύχναστη κατηγορία και θέλετε να ξεχωρίσετε.

Πριν αγοράσετε, σκεφτείτε τη διαδρομή του πελάτη. Τι θα έκανε κάποιον να σας καλέσει αντί για έναν ανταγωνιστή; Χρησιμοποιήστε αυτή την απάντηση για να διαμορφώσετε τη διαφήμιση.

Εξετάστε τον ανταγωνισμό στον κατάλογο

Δείτε ποιοι άλλοι διαφημίζονται στην ίδια έκδοση.

Αν όλοι οι άμεσοι ανταγωνιστές σας είναι παρόντες, ο κατάλογος μπορεί να παραμένει πολύτιμος επειδή το κοινό είναι σαφώς σχετικό. Όμως αυτό σημαίνει επίσης ότι χρειάζεστε πιο ισχυρό μήνυμα για να ξεχωρίσετε.

Συγκρίνετε:

• Μέγεθος και θέση της διαφήμισης
• Σαφήνεια του τίτλου
• Δύναμη της προσφοράς
• Κριτικές ή ενδείξεις εμπιστοσύνης
• Εξειδίκευση στην περιοχή εξυπηρέτησης
• Ποιότητα της πρόσκλησης για ενέργεια

Μια γενική καταχώριση σπάνια αποδίδει καλά. Το καθαρό κείμενο, μια ισχυρή προσφορά και μια συγκεκριμένη περιοχή εξυπηρέτησης συχνά κάνουν περισσότερα από μια μεγαλύτερη αλλά ασαφή διαφήμιση.

Κάντε εύκολη την ανταπόκριση στη διαφήμιση

Μια καλή διαφήμιση σε κατάλογο πρέπει να λέει στον αναγνώστη ακριβώς τι να κάνει μετά.

Περιλάβετε:

• Ένα απλό τηλέφωνο επικοινωνίας
• Ένα όνομα επιχείρησης που θυμάται εύκολα κανείς
• Μια σύντομη περιγραφή της κύριας υπηρεσίας σας
• Μια σαφή πρόσκληση για ενέργεια, όπως «Καλέστε σήμερα για δωρεάν εκτίμηση»
• Στοιχεία εμπιστοσύνης, όπως άδεια λειτουργίας, χρόνια δραστηριότητας ή εξυπηρέτηση την ίδια ημέρα, όταν ισχύει

Αποφύγετε την υπερφόρτωση. Οι αναγνώστες που ξεφυλλίζουν έναν κατάλογο θέλουν γρήγορες απαντήσεις, όχι μια παράγραφο διαφημιστικού κειμένου.

Παρακολουθήστε τα αποτελέσματα πριν από την ανανέωση

Μην ανανεώνετε τυφλά μια διαφήμιση σε κατάλογο.

Παρακολουθήστε κάθε επαφή που μπορείτε να αποδώσετε στην έκδοση. Χρησιμοποιήστε έναν ειδικό αριθμό τηλεφώνου, έναν ειδικό κωδικό προσφοράς ή μια απλή ερώτηση κατά την καταγραφή, όπως «Πώς μάθατε για εμάς;»

Μετρήστε:

• Αριθμό κλήσεων
• Ποιότητα επαφών
• Ποσοστό μετατροπής
• Μέση αξία εργασίας
• Κόστος ανά επαφή
• Κόστος ανά απόκτηση πελάτη

Αν ο κατάλογος αποδίδει σταθερά ποιοτικούς πελάτες, διατηρήστε τον. Αν αποδίδει χαμηλής αξίας κλήσεις ή σχεδόν καθόλου κλήσεις, ανακατανείμετε τον προϋπολογισμό.

Προσέξτε τις πιεστικές τακτικές πώλησης

Ορισμένες πωλήσεις καταλόγων βασίζονται στην πίεση του επείγοντος ή σε ασαφείς ισχυρισμούς απόδοσης.

Να είστε προσεκτικοί αν ακούσετε φράσεις όπως:

• «Όλοι στην περιοχή σας χρησιμοποιούν αυτόν τον κατάλογο»
• «Αυτή η καταχώριση θα εγγυηθεί επαφές»
• «Πρέπει να αγοράσετε τώρα αλλιώς θα χάσετε τη θέση»
• «Η υψηλότερη τιμή σημαίνει πάντα καλύτερα αποτελέσματα»

Ένας αξιόπιστος κατάλογος θα πρέπει να μπορεί να εξηγήσει τη διανομή, το κοινό, τη συχνότητα ενημέρωσης και τη μορφή του χωρίς πίεση. Αν τα στοιχεία δεν είναι σαφή, ζητήστε τεκμηρίωση πριν δεσμευτείτε.

Πότε έχει νόημα ένας κατάλογος για μια νέα επιχείρηση

Η διαφήμιση σε Yellow Pages μπορεί να έχει νόημα όταν:

• Η επιχείρησή σας εξυπηρετεί μια σαφώς καθορισμένη τοπική περιοχή
• Οι πελάτες εξακολουθούν να χρησιμοποιούν έντυπους ή καταλόγους στην αγορά σας
• Η υπηρεσία σας είναι επείγουσα, συνήθης ή εύκολη να αναζητηθεί ανά κατηγορία
• Μία ή δύο κλειστές εργασίες μπορούν να καλύψουν το κόστος της διαφήμισης
• Οι ανταγωνιστές σας είναι ήδη ορατοί στον ίδιο κατάλογο

Μπορεί να μην έχει νόημα όταν:

• Οι πελάτες σας σας βρίσκουν κυρίως μέσω διαδικτυακής αναζήτησης ή συστάσεων
• Η αγορά σας είναι πολύ ευρεία για την κάλυψη του καταλόγου
• Δεν μπορείτε να μετρήσετε τα αποτελέσματα
• Η πώληση φαίνεται ισχυρότερη από τα δεδομένα
• Ο προϋπολογισμός σας θα αποδώσει καλύτερα σε αναζήτηση, τοπικές καταχωρίσεις ή κριτικές

Χτίστε ένα πιο έξυπνο μίγμα τοπικού μάρκετινγκ

Ένας τηλεφωνικός κατάλογος δεν πρέπει να είναι το μόνο κανάλι μάρκετινγκ. Λειτουργεί καλύτερα ως μέρος μιας ευρύτερης τοπικής στρατηγικής που περιλαμβάνει:

• Επαγγελματική ιστοσελίδα
• Ακριβείς καταχωρίσεις επιχείρησης στο διαδίκτυο
• Βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης με τοπικούς όρους
• Κριτικές πελατών
• Παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπου είναι σχετικό
• Σαφείς πληροφορίες επικοινωνίας σε κάθε κανάλι

Για μια νέα επιχείρηση, η συνέπεια έχει σημασία. Η επωνυμία, η διεύθυνση, το τηλέφωνο και οι κατηγορίες υπηρεσιών σας πρέπει να ταιριάζουν παντού όπου οι πελάτες μπορούν να σας βρουν.

Τελικές σκέψεις

Η επιλογή του σωστού καταλόγου Yellow Pages είναι στην πραγματικότητα θέμα καταλληλότητας. Ο καλύτερος κατάλογος είναι αυτός που φτάνει στους πραγματικούς σας πελάτες, καλύπτει τη δική σας περιοχή εξυπηρέτησης και παράγει μετρήσιμα αποτελέσματα σε κόστος που μπορείτε να δικαιολογήσετε.

Κάντε την έρευνά σας, ζητήστε αποδείξεις χρήσης, συγκρίνετε το κοινό με τη βάση των πελατών σας και παρακολουθήστε την απόδοση μετά τη διαφήμιση. Αν ένας κατάλογος φέρνει τις σωστές κλήσεις, μπορεί ακόμα να είναι ένα χρήσιμο εργαλείο τοπικού μάρκετινγκ. Αν όχι, κατευθύνετε τον προϋπολογισμό σε κανάλια που αποδίδουν.