Как да подобрите доставяемостта на имейли за малкия бизнес

Доставяемостта на имейлите е разликата между кампания, която достига входящата поща, и такава, която изчезва в спам, промоции или нежелана поща. За малките бизнеси доставяемостта не е само технически въпрос. Тя влияе върху процента на отваряне, процента на кликване, генерирането на лийдове, комуникацията с клиенти и приходите.

Добрата новина е, че позиционирането във входящата поща е управляемо, когато го третирате като постоянна практика. Силните правила за списъците, правилното удостоверяване, ясното съдържание и последователните навици на изпращане работят заедно, за да изградят доверие при доставчиците на пощенски кутии.

Това ръководство обяснява най-важните стъпки, които всеки бизнес може да предприеме, за да подобри доставяемостта на имейлите и да защити репутацията на подателя още от самото начало.

Какво означава доставяемост на имейли

Доставката на имейли и доставяемостта на имейли са свързани, но не са едно и също нещо.

• Доставка означава, че съобщението е достигнало пощенския сървър на получателя.
• Доставяемост означава, че съобщението е достигнало входящата поща, вместо да бъде филтрирано другаде.

Една кампания може технически да е доставена и въпреки това да се представя слабо, ако голяма част от съобщенията се насочват към спам. Затова доставяемостта се измерва с повече показатели от процента на отхвърляне. Отварянията, кликванията, оплакванията, отписванията и позиционирането във входящата поща са важни.

Доставчиците на пощенски кутии оценяват много сигнали, преди да решат къде принадлежи вашето съобщение. Тези сигнали включват удостоверяване, ангажираност на получателите, качество на списъка, история на оплакванията и последователност на изпращането.

Започнете със списъци с имейли, базирани на разрешение

Основата на доставяемостта е разрешението. Ако хората не са поискали ясно да получават съобщения от вас, е много по-вероятно да игнорират, изтрият или докладват имейлите ви.

Добри практики за изграждане на списък включват:

• Използвайте формуляри за записване на уебсайта, в целеви страници и в процеса на плащане.
• Уточнете ясно какво ще получават абонатите и колко често.
• Избягвайте да купувате списъци или да извличате адреси от публични уебсайтове.
• Съхранявайте доказателство за съгласие, когато е възможно.
• Използвайте двоен opt-in за по-висококачествени списъци.

Двоен opt-in добавя стъпка за потвърждение след записването. Нов абонат въвежда адрес, след което кликва върху линк за потвърждение в имейл, преди да бъде добавен към активния списък. Тази допълнителна стъпка намалява фалшивите регистрации, печатните грешки и контактите с ниско намерение.

За повечето малки бизнеси двоен opt-in е един от най-лесните начини да подобрите качеството на списъка и да намалите бъдещи оплаквания за спам.

Събирайте по-добри адреси при записване

Качеството на самия адрес също има значение. Грешки при писане, временни акаунти и изоставени пощенски кутии създават ненужни откази и изкривяват резултатите от кампаниите.

За да намалите лошите данни още в източника:

• Използвайте ясна валидация на формата, за да улавяте често срещани правописни грешки.
• Изисквайте основния имейл адрес на клиента, а не резервна пощенска кутия.
• Избягвайте да принуждавате потребителите към объркващи или прекалено дълги формуляри.
• Направете стойността на абонирането очевидна.
• Помислете за прогресивно профилиране вместо да искате твърде много информация наведнъж.

Ако аудиторията ви е основно B2B, насърчавайте служебни адреси, когато е уместно. За потребителски брандове приоритетът трябва да бъде точността и съгласието, а не типът на домейна.

Удостоверете своя домейн за изпращане

Удостоверяването показва на доставчиците на пощенски кутии, че вашите съобщения наистина идват от вашата организация, а не от измамник. Това е един от най-важните технически сигнали в съвременната доставяемост на имейли.

Основните протоколи за удостоверяване са:

• SPF: Определя кои сървъри имат право да изпращат от името на вашия домейн.
• DKIM: Добавя криптографски подпис, който помага да се потвърди целостта на съобщението.
• DMARC: Указва на приемащите сървъри как да обработват съобщения, които не преминават SPF или DKIM проверки, и ви дава видимост чрез отчети.

Ако изпращате маркетингови имейли, продуктови известия, напомняния за срещи или транзакционни съобщения, вашият домейн трябва да бъде правилно удостоверен, преди да увеличите обема.

Силната настройка за удостоверяване помага да се намали рискът от подправяне и увеличава доверието при доставчиците на входяща поща. Тя е и необходима предпоставка за много изисквания към масови изпращачи.

Загрейте нови домейни и пощенски кутии

Нов домейн или нова инфраструктура за изпращане обикновено имат малка или никаква репутация. Изпращането на твърде много съобщения твърде бързо може да задейства филтри или да забави приемането от доставчиците на пощенски кутии.

Когато започвате да изпращате от нов домейн, загряването на пощенската инфраструктура трябва да е постепенно:

• Започнете с най-ангажираните си получатели.
• Първо изпращайте към по-малки обеми и ги увеличавайте постепенно.
• Поддържайте ниски нива на оплаквания.
• Следете отварянията, кликванията и отговорите.
• Избягвайте големи скокове в честотата.

Ако мигрирате към нов доставчик на имейл услуги или променяте настройката на домейна си, третирайте промяната като събитие, свързано с репутацията. Дори съдържанието да е същото, средата за изпращане е нова за доставчиците на пощенски кутии.

Поддържайте списъка чист

Хигиената на списъка е един от най-бързите начини да подобрите доставяемостта. С времето някои адреси стават невалидни, неактивни или рискови. Продължаването на изпращането към тях вреди на репутацията.

Здравата стратегия за списъка включва:

• Незабавно премахване на твърдите откази.
• Премахване на повторни меки откази след определен праг.
• Без забавяне на отписалите се контакти.
• Сегментиране на неактивните абонати и повторно ангажиране с тях, преди да продължите с редовните кампании.
• Премахване на дългосрочно неактивни контакти, когато вече не реагират.

Високият процент на откази подсказва лошо качество на списъка. Високият процент на оплаквания подсказва несъответствие между очакванията и съдържанието. И двете могат да навредят на позиционирането във входящата поща.

По-малък, но ангажиран списък обикновено е по-ценен от по-голям списък, пълен с неотзивчиви адреси.

Сегментирайте по интерес и поведение

Релевантността води до ангажираност, а ангажираността води до по-добра доставяемост. Колкото повече вашите съобщения отговарят на очакванията на абоната, толкова по-добре обикновено се представят кампаниите ви.

Полезни сегменти включват:

• Нови абонати
• Скорошни купувачи
• Повтарящи се клиенти
• Лийдове по интерес към конкретен продукт
• Географско местоположение
• Ниво на ангажираност
• Поведение при изоставена количка или незавършена регистрация

Сегментацията ви позволява да персонализирате теми, оферти и време на изпращане. Тя също така намалява вероятността абонатът да възприеме имейла ви като нерелевантен, което може да доведе до изтриване без четене или до оплаквания за спам.

Пишете съдържание, което изглежда безопасно за филтрите и полезно за читателите

Доставчиците на пощенски кутии сканират съдържанието на съобщенията за модели, свързани със спам и злонамерено поведение. Няма нито една дума, която гарантира попадане в спам, но качеството на съдържанието има значение.

Добро имейл съдържание обикновено е:

• Ясно и директно
• Релевантно за получателя
• Без подвеждащи теми
• Съответстващо на обещанието, дадено при записването
• Лесно за преглеждане на мобилни устройства

Избягвайте да пишете като агресивна продажбена кампания, ако абонатът е очаквал образователно съдържание. Избягвайте преувеличена спешност, подвеждащи твърдения и прекомерна пунктуация. Целта не е да избягвате убедителен език. Целта е да избегнете несъответствието, което изглежда подвеждащо или с ниско качество.

Използвайте HTML внимателно и добавяйте обикновен текст

Съвременният имейл дизайн често използва HTML за бранд, оформление и призиви за действие. Това е нормално, но форматираните имейли трябва да останат достъпни и балансирани.

Препоръчителни практики:

• Винаги включвайте версия в обикновен текст.
• Поддържайте HTML чист и лек.
• Използвайте адаптивен дизайн за мобилни читатели.
• Избягвайте съобщения, съставени само от изображения.
• Уверете се, че основното послание е четимо дори ако изображенията са блокирани.

Алтернативата в обикновен текст е особено важна, защото някои входящи кутии, системи за сигурност и инструменти за достъпност разчитат на нея. Тя също така подобрява съвместимостта със стари клиенти и среди с ниска честотна лента.

Намалете рисковите елементи

Някои компоненти на съобщенията могат да увеличат риска за доставяемостта, ако се използват прекомерно или се обработват неправилно.

Бъдете внимателни с:

• Големи прикачени файлове
• Оформление с много изображения
• Съкратители на връзки
• Подозрителни вериги за пренасочване
• Непознати връзки от трети страни
• Вградени скриптове или неподдържан код

Винаги когато е възможно, вместо да прикачвате файлове директно, насочвайте към защитена уебстраница. Ако трябва да споделите брошура, договор или ресурс, хоствайте го на сайта си и изпратете получателите към доверена целева страница.

Този подход обикновено е по-безопасен, по-лек и по-лесен за проследяване.

Задайте предвидим модел на изпращане

Последователността помага на доставчиците на пощенски кутии да разберат поведението ви. Ако обемът на изпращане се колебае силно от седмица на седмица, репутацията ви става по-трудна за интерпретиране.

Стремете се към:

• Редовна честота
• Стабилна инфраструктура за изпращане
• Последователна употреба на домейна
• Подобни модели на съдържание в свързани кампании
• Реалистичен растеж на списъка, а не внезапни скокове

Предвидимостта не означава да изпращате абсолютно същото съобщение всеки път. Означава да работите по начин, който изглежда целенасочен и стабилен.

Следете важните показатели

Доставяемостта трябва да се управлява с данни, а не с догадки. Проследявайте сигналите, които показват дали репутацията на подателя ви е здрава.

Важни показатели включват:

• Процент на отказите
• Процент на оплаквания за спам
• Тенденции в процента на отваряне
• Процент на кликване
• Процент на отписване
• Показатели за позициониране във входящата поща
• Ангажираност по сегменти
• Представяне на кампании за повторно ангажиране

Внезапното увеличение на оплакванията или отказите е ранен предупредителен знак. Дългосрочният спад в отварянията може да означава умора на списъка, лошо таргетиране или проблеми с доставяемостта.

Използвайте тези показатели, за да откриете проблемите, преди да стане трудно да бъдат обърнати.

Спазвайте законите за имейл комуникация

Съответствието подпомага доставяемостта, защото поддържа практиките ви в съответствие с очакванията на получателите и правилата на платформите.

В Съединените щати търговските имейли трябва да спазват приложимите изисквания като:

• Точно идентифициране на подателя
• Работещ механизъм за отписване
• Бързо премахване на отписани получатели
• Валиден физически адрес в търговските съобщения
• Честни теми и съдържание

Ако работите в няколко региона, може също да е необходимо да отчетете правилата за поверителност и маркетинг, които се прилагат там.

Доброто съответствие не е само правна формалност. То намалява оплакванията и помага да се поддържа доверието на абонатите и доставчиците.

Повторно ангажирайте или премахвайте неактивни абонати

Неактивните контакти могат тихо да отслабят доставяемостта. Ако хората спрат да отварят или кликват върху имейлите ви, доставчиците на пощенски кутии може да заключат, че бъдещите съобщения са по-малко релевантни.

Един прост процес за повторно ангажиране може да помогне:

• Идентифицирайте абонати, които не са взаимодействали в определен период.
• Изпратете фокусирана кампания с въпрос дали все още искат да получават съобщения от вас.
• Предложете ясна опция за актуализиране на предпочитанията или за по-рядко получаване на имейли.
• Премахнете контактите, които останат неактивни след поредицата.

Това поддържа списъка ви съобразен с реалния интерес и защитава репутацията на бъдещите изпращания.

Вградете доставяемостта в имейл стратегията си отрано

Много бизнеси мислят за позиционирането във входящата поща едва след като резултатите спаднат. Обикновено тогава вече е твърде късно. Доставяемостта работи най-добре, когато е изградена в процеса от самото начало.

Силният оперативен модел включва:

• Потвърдено съгласие при записване
• Удостоверени домейни
• Чисто събиране на данни
• Редовна хигиена на списъка
• Сегментиране на аудиторията
• Обмислен текст и дизайн
• Непрекъснат мониторинг

Когато тези елементи работят заедно, имейл маркетингът става по-надежден и по-печеливш.

Заключителни мисли

Доставяемостта на имейлите не е една-единствена тактика. Тя е резултат от доверие, последователност и релевантност във времето. Ако искате кампаниите ви да достигат входящата поща, фокусирайте се върху разрешението, удостоверяването, качеството на списъка и ангажираността.

За малките бизнеси тези основи създават трайно предимство. Те помагат всяко съобщение да се представя по-добре, намаляват ненужните изпращания и подкрепят по-здрави отношения с клиентите.

Бизнесите, които успяват с имейл маркетинга, обикновено не са тези, които изпращат най-много. Те са тези, които изпращат правилните съобщения до правилните хора по начин, на който доставчиците на пощенски кутии могат да се доверят.