Kannattaako alennuksia käyttää kassavirran luomiseen? Riskit, kompromissit ja paremmat vaihtoehdot

Kun kassassa on niukasti varoja, hintojen laskeminen voi tuntua nopeimmalta tavalta saada rahaa sisään. Alennus voi auttaa kaupan syntymisessä tänään, mutta se voi myös aiheuttaa ongelmia, jotka jatkuvat pitkään sen jälkeen, kun myynti on kirjattu. Perustajille ja pienyrittäjille todellinen kysymys ei ole se, voiko alennuksilla saada tuloksia. Kysymys on, milloin niissä on järkeä, milloin ne kääntyvät itseään vastaan ja miten suojata katteet samalla kun hankkii silti asiakkaita.

Yrityksille, jotka ovat vasta alussa, mukaan lukien uudet LLC-yhtiöt ja asiakaskuntaansa rakentavat startupit, hinnoittelupäätökset vaikuttavat kaikkeen brändimielikuvasta pitkän aikavälin kassavirtaan. Tilapäinen alennus voi auttaa rajatussa tilanteessa, mutta hintojen leikkaamisesta oletusmyyntistrategiana tulee usein opetus asiakkaille odottaa alempaa hintaa, ja se painostaa kilpailijoita toimimaan samoin.

Miksi yritykset tarttuvat alennuksiin

Alennukset ovat yleensä vastaus kiireeseen. Yritys saattaa yrittää:

• kattaa palkat tai toimittajalaskut
• myydä varaston loppuun tai käyttää vajaakäyttöistä kapasiteettia
• saada kaupan päätökseen ennen raportointijakson päättymistä
• kilpailla ruuhkaisilla markkinoilla
• muuttaa epävarman liidin asiakkaaksi, joka näyttää olevan lähellä ostopäätöstä

Mikään näistä paineista ei ole poikkeuksellista. Monilla alkuvaiheen yrityksillä kassavirta vaihtelee epätasaisesti, etenkin kun liikevaihto on kausittaista, myyntisyklit ovat pitkiä tai yritys vielä hiotaa tarjontaansa. Ongelma on, että lyhyen aikavälin ratkaisu voi muuttua pitkän aikavälin tavaksi.

Hinnanlaskun piilokustannus

Alennus vähentää enemmän kuin liikevaihtoa. Se voi vaikuttaa lähes jokaiseen liiketoiminnan osaan.

1. Pienempi kate jättää vähemmän pelivaraa

Kun hintaa alennetaan, myös voitto yleensä pienenee ensin. Jos kiinteät kustannukset pysyvät ennallaan, jokaisen alennetun myynnin täytyy tehdä enemmän töitä yleiskulujen kattamiseksi. Se jättää vähemmän varaa mainontaan, rekrytointiin, tuotekehitykseen ja puskuriksi hiljaisempia kuukausia varten.

2. Asiakkaat voivat ankkuroida alempaan hintaan

Jos ostajat näkevät alennuksen kerran, moni odottaa sitä uudelleen. Ajan myötä markkina voi lakata arvostamasta normaalia hintaa ja alkaa pitää alennettua hintaa todellisena hintana. Silloin hintojen nostaminen myöhemmin on vaikeampaa.

3. Myyntitiimit voivat lakata myymästä arvoa

Jos tiimi uskoo, että hinta on pääongelma, he voivat lakata kysymästä kysymyksiä, lakata kuuntelemasta ja siirtyä liian nopeasti myönnytykseen. Lopputuloksena on heikompi myynti, ei parempi myynti. Usein ongelma ei ole itse hinta, vaan tarjotun arvon heikko hahmottuminen.

4. Kilpailijat voivat vastata samalla mitalla

Yhden yrityksen hinnanlasku voi laukaista toisen. Toimialoilla, joilla hinnat ovat näkyviä tai helposti vertailtavia, yksittäinen alennus voi käynnistää kilpailun pohjahintaan. Kun näin käy, markkina voi alkaa määrittyä hinnan, ei laadun, palvelun tai erikoistumisen mukaan.

Milloin alennus voi olla järkevä

On tilanteita, joissa alennus on perusteltu. Olennaista on käyttää sitä tarkoituksellisesti ja rajatusti.

Alennus voi olla sopiva, kun:

• täytät ylimääräistä kapasiteettia, joka muuten jäisi käyttämättä
• testaat uutta markkinasegmenttiä pienellä riskillä
• tyhjennät varastoa, joka kannattaa myydä halvemmalla mieluummin kuin pitää liian pitkään
• vedät lyhytaikaista kampanjaa, jolla on selkeä liiketoiminnallinen tarkoitus
• päätät kauppaa, jossa asiakas on erittäin hintaherkkä ja kate silti toimii

Silloinkin alennuksella pitäisi olla selkeä tavoite. Alempi hinta ilman suunnitelmaa voi hiljaisesti vahingoittaa liiketoimintaa.

Parempi vaihtoehto kuin alennus: lisää arvoa

Ennen kuin lasket hintaa, mieti, voisitko sen sijaan parantaa tarjousta.

Tapoja lisätä arvoa ilman hinnan alentamista ovat esimerkiksi:

• nopeampi toimitus
• parempi käyttöönotto tai tuki
• palvelujen paketoiminen
• pidennetty käyttö- tai palveluaika
• koulutus, asennus tai käyttöönottoapu
• joustavampi maksuaikataulu

Tämä lähestymistapa toimii, koska se säilyttää hinnan arvon ja vastaa siihen, mitä asiakas todella haluaa. Monessa tapauksessa ostaja ei pyydä halvempaa tarjousta. Hän pyytää parempaa sopivuutta, enemmän varmuutta tai vähemmän riskiä.

Esimerkiksi palveluyritys voi sisällyttää konsultoinnin, käyttöönottoavun tai pika-aloituspaketin sen sijaan, että se laskisi maksua. Se voi tuntua asiakkaasta paremmalta diililtä ja samalla suojata kassavirtaa.

Varmista, että ymmärrät todellisen vastalauseen

Ennen alennuksen tarjoamista kannattaa selvittää, tarvitseeko asiakas todella alempaa hintaa vai tarvitseeko hän vain enemmän varmuutta.

Hyödyllisiä kysymyksiä ovat esimerkiksi:

• Mikä on tässä ostossa tärkeintä: nopeus, luotettavuus, tuki vai hinta?
• Mitä ongelmaa yrität ratkaista juuri nyt?
• Mikä tekisi tästä tarjouksesta paremman ratkaisun yrityksellesi?
• Onko jotain, mikä estää etenemisen tänään?

Hyvä myynti perustuu ostajan prioriteettien ymmärtämiseen. Jos ongelma on epävarmuus, parempi selitys voi riittää. Jos ongelma on budjetti, pienempi kokonaisuus tai vaiheittainen toteutus voi toimia paremmin kuin pysyvä alennus.

Näin alennat hintaa vahingoittamatta liiketoimintaa

Jos päätät laskea hintaa, tee se huolellisesti.

Pidä se rajattuna

Käytä alennusta yhteen kauppaan, yhteen asiakassegmenttiin tai yhteen kampanjaan. Vältä luomasta käytäntöä, jota on vaikea perua.

Perustele alennuksen syy

Sido alempi hinta selkeään ehtoon, kuten määräaikaiseen kampanjaan, ennakkomaksuun, pakettitilaukseen tai yksittäiseen poikkeustapaukseen. Silloin on helpompi selittää, miksi hinta poikkeaa normaalista.

Älä tuo sitä laajasti esiin

Jos alennus on tarkoitettu vain yhdelle asiakkaalle tai yhteen tilanteeseen, älä tee siitä julkista odotusta. Mitä laajempi yleisö, sitä todennäköisemmin se vaikuttaa brändiin ja tulevaan hinnoitteluun.

Seuraa kokonaisvaikutusta

Mittaa liikevaihto, kate, kassavirran ajoitus ja alennuksesta seuraava käyttäytyminen. Kauppa, joka näyttää hyvältä myyntiluvuissa, voi olla heikko, kun mukaan lasketaan toimitus-, tuki- ja perintäkustannukset.

Hinta on viesti

Hinnoittelu kertoo markkinalle jotakin yrityksestäsi. Hyvin matala hinta voi viestiä nopeutta ja edullisuutta, mutta se voi myös viestiä heikosta laadusta, heikosta varmuudesta tai vähäisestä erottuvuudesta. Korkea hinta voi viestiä osaamisesta ja luotettavuudesta, mutta vain jos muu liiketoiminta tukee tätä signaalia.

Siksi hinnoittelun pitäisi olla linjassa aseman kanssa. Jos yrityksesi rakentuu reagointikyvyn, erikoistumisen tai käytännönläheisen tuen varaan, hinnan tulisi heijastaa tätä arvoa. Uusille yrityksille tämä on erityisen tärkeää, koska varhaiset hinnoittelutottumukset määrittävät usein sävyn tulevalle kasvulle.

Rakenna kassavirran strategia, joka ei perustu alennuksiin

Alennukset ovat yleensä oire, eivät täydellinen ratkaisu. Jos kassavirta pakottaa toistuvasti hinnanlaskuun, yritys saattaa tarvita vahvemman toimintasuunnitelman.

Kestävämpi lähestymistapa voi sisältää:

• myyntiennusteen parantamisen
• laskutuksen ja maksun välin lyhentämisen
• ennakkomaksujen tai osittaisen ennakon pyytämisen
• laajenemisen uusiin asiakassegmentteihin
• kulukurin tiukentamisen
• hinnoittelumallin säännöllisen tarkistamisen
• toistuvan liikevaihdon luomisen aina kun mahdollista

Perustajille, jotka rakentavat ja skaalaavat yritystä, nämä toimet parantavat kassavirtaa usein enemmän kuin toistuvat hinnanmyönnytykset.

Rakenna useita tulovirtoja

Yksi parhaista tavoista vähentää alennuspaineita on välttää riippuvuutta yhdestä asiakastyypistä tai yhdestä kapeasta markkinasta. Yritykset, jotka palvelevat useita сегментtejä, pystyvät paremmin pitämään normaalin hinnoittelunsa voimassa ja käyttämään kohdennettuja tarjouksia vain siellä, missä ne todella ovat järkeviä.

Se voi tarkoittaa esimerkiksi:

• sekä startupien että vakiintuneiden yritysten palvelemista
• erilaisten palvelutasojen tarjoamista
• myyntiä eri toimialoille
• lisäpalvelujen luomista sen sijaan, että leikataan hintoja laajasti
• tuotteiden tai palvelujen suunnittelua eri kiireellisyystasoille

Monipuolistaminen antaa vaihtoehtoja. Kun yksi segmentti hidastuu, sinun ei tarvitse laskea hintoja koko liiketoiminnassa vain pysyäksesi kiireisenä.

Lopullinen johtopäätös

Alennusten käyttäminen kassavirran luomiseen voi olla hyödyllinen työkalu rajatuissa tilanteissa, mutta sen ei pitäisi koskaan olla oletusratkaisu. Jokaisella hinnanleikkauksella on hintansa, ja se hinta voi näkyä katteissa, asiakasodotuksissa, kilpailijoiden käyttäytymisessä ja pitkän aikavälin asemoinnissa.

Ennen kuin alennat hintaa, kysy, voitko myydä arvon selkeämmin, parantaa tarjousta tai muuttaa kaupan rakennetta. Jos alennus on silti paras vaihtoehto, tee siitä rajattu, tarkoituksellinen ja väliaikainen.

Yritykselle, joka haluaa kasvaa kurinalaisesti, tavoite ei ole vain sulkea enemmän kauppoja. Tavoite on sulkea oikeat kaupat hinnalla, joka tukee yrityksen tulevaisuutta.