A sajtóközlemény eszköz, nem stratégia: Mi hajtja valójában a startupok nyilvánosságát

A média figyelmének megszerzése többet igényel annál, mint hogy valaki megír egy sajtóközleményt, és reméli, hogy az újságírók észreveszik. Alapítók számára a valódi kihívás nem egy dokumentum elkészítése. Hanem egy olyan történet felépítése, amely időszerű, releváns, és megéri foglalkozni vele.

A sajtóközlemény segíthet ennek a történetnek a csomagolásában. Tisztázhatja a tényeket, támogathatja a megkeresést, és megkönnyítheti az újságírók számára annak megértését, hogy mi történt. De nem tud hírt teremteni ott, ahol nincs hírérték. Ha az alapul szolgáló történet gyenge, semmilyen formázás, terjesztés vagy frappáns megfogalmazás nem teszi azt valódi nyilvánossággá.

Ez a különbség fontos, mert sok startup az időt a sajtóközleményre mint fő eseményre pazarolja. A valóságban a nyilvánosság már jóval azelőtt elkezdődik, hogy a közlemény megszületne. Ott indul, hogy mi a bejelentés lényege, kit szeretnél elérni, és milyen szögből válik a történet értékessé egy újságíró idejére.

Miért túlértékelt a sajtóközlemény?

A sajtóközleménynek az a híre, hogy univerzális megoldás a médiamegjelenésre. Egyes alapítók azt feltételezik, hogy amint publikálnak egy közleményt, vagy kiküldik egy kapcsolati listára, a sajtómegjelenés magától következik. Ez az eljárás ritkán működik.

Az újságírók nem azért írnak meg egy történetet, mert az szerepel egy sajtóközleményben. Azért írják meg, mert a történet fontos az olvasóiknak. Alapvető kérdéseket tesznek fel:

• Új ez?
• Most releváns?
• Hatással van egy konkrét piacra, iparágra vagy közösségre?
• Van bizonyíték arra, hogy a történet valós, és nem csak reklámszöveg?
• Miért érdekelné a közönségemet?

Ha ezekre a kérdésekre nincs egyértelmű válasz, a közlemény háttérzajjá válik.

Ez nem azt jelenti, hogy a sajtóközlemények haszontalanok. Azt jelenti, hogy támogató eszközök, nem a nyilvánosság motorjai. A legjobb közlemények egy már eleve erős történetet erősítenek meg.

Kezdd hírértékű történettel

Minden médiamegjelenés legfontosabb eleme maga a történet. Egy erős történet általában legalább egyet tartalmaz az alábbiak közül:

• Valódi üzleti mérföldkő, például indulás, terjeszkedés, felvásárlás vagy finanszírozási esemény
• Időszerű kapcsolat egy trenddel, szabályozással, szezonnal vagy iparági változással
• Érdemi ügyfélprobléma, amelyet a céged más módon old meg
• Helyi vagy regionális szempont, amely egy adott közönség számára relevánssá teszi a hírt
• Alapítói történet szokatlan tapasztalattal, meglátással vagy lendülettel

Az alapítók gyakran összekeverik a belső előrelépést a hírrel. Egy csapat felvétele, egy weboldal frissítése vagy egy számla megnyitása fontos az üzlet szempontjából, de nem mindig sajtóértékű. A médiamegjelenéshez a bejelentésnek a cégen kívül is számítania kell.

Hasznos próba: ha egy idegen nem törődne vele, hacsak nem magyarázod el, miért fontos, akkor a történetet még érdemes tovább csiszolni.

Gondolkodj szerkesztőként

Az egyik leggyorsabb módja a jobb médiatalálatok elérésének, ha abbahagyod a marketingszemléletet, és szerkesztőként kezdesz gondolkodni.

A szerkesztők és újságírók más szempontrendszer szerint értékelnek egy történetet, mint az alapítók. Ők az egyértelműséget, relevanciát, hitelességet és a közönséghez illeszkedést szűrik. Ami egy alapítót lelkesít, az még könnyen figyelmen kívül maradhat, ha hiányoznak ezek a tulajdonságok.

Ahhoz, hogy szerkesztőként gondolkodj, az alapokra összpontosíts:

• A hírt tedd az elejére, ne a márkabemutatót
• A legfontosabb tényeket írd előre
• Az első néhány sorban legyen világos a szempont
• Kerüld a szakzsargont, a felhajtást és a homályos állításokat
• Amennyire lehet, használj számokat, idézeteket, dátumokat és konkrét bizonyítékokat

Az erős megkeresés előre megválaszolja az újságíró kérdéseit, mielőtt feltennék őket. Gyorsan közölnie kell, mi történt, miért számít, és miért éppen most.

Ezért a sajtóközleményt a történet meghatározása után kell megírni, nem előtte. A dokumentum az újságírói megértést támogatja, nem a figyelmet próbálja kitalálni.

A relevancia ad lendületet a történetnek

Egy jó történet még jobbá válik, ha kapcsolódik valami nagyobbhoz.

A relevancia sok irányból jöhet:

• Egy friss hír
• Egy szabályozási vagy jogszabályi változás
• Egy szezonális vásárlási ciklus
• Egy szélesebb piaci trend
• Egy olyan kihívás, amellyel sok vállalkozás vagy fogyasztó éppen most szembesül

Például egy startup, amely LLC-t alapít, megfelelőségi eszközt indít, vagy szolgáltatást vezet be új vállalkozók számára, sokkal erősebb történettel rendelkezhet, ha az kapcsolódik az aktuális alapítói aktivitáshoz, a kisvállalkozások növekedéséhez vagy a vállalkozásalapítási környezet változásaihoz.

Ez az egyik oka annak, hogy az erős márkák figyelnek az időzítésre. Nem csak azt kérdezik: „Mit jelentünk be?” Hanem azt is: „Miért fontos ez most?”

Relevancia nélkül még egy jó bejelentés is elszigeteltnek tűnhet. Relevanciával ugyanaz a bejelentés időszerűvé és hírértékűvé válhat.

A kitartás fontosabb, mint a terjesztés

Egy másik gyakori hiba az a feltételezés, hogy a közlemény azért működik, mert széles körben kiküldték.

A tömeges terjesztés elérési számokat hozhat, de az elérés nem azonos a megjelenéssel. Az újságírók azokra a történetekre reagálnak, amelyek relevánsak az általuk lefedett témához és közönséghez. Egy általános, sok száz postaládába küldött üzenet gyakran rosszabbul teljesít, mint egy célzott megkeresés néhány jól megválasztott kapcsolattal.

A kitartás javítja az esélyeket. Ez azonban nem zaklatást jelent. Hanem átgondolt utánkövetést és a megkeresés finomítását, ha az első szög nem működik.

A hatékony kitartás így néz ki:

• Mielőtt bármit küldenél, kutasd fel a megfelelő kiadót és újságírót
• A megkeresést igazítsd az újságíró témájához
• Kövesd fel egyszer vagy kétszer hasznos háttérinformációval, ne nyomással
• Ha az első változat nem illeszkedik, kínálj másik szempontot
• Légy kész továbblépni, ha a történet még nem elég erős

Az alapítók gyakran alábecsülik az iteráció mennyiségét. Egy túl tág, túl promóciós vagy túl korai pitch-et át kell fogalmazni, mielőtt hasznossá válna.

Mit csináljon valójában a sajtóközlemény?

Jól használva a sajtóközlemény gyakorlati célt szolgál. A történetet könnyebben érthetővé és könnyebben ellenőrizhetővé kell tennie.

Egy erős közlemény képes:

• Egyértelműen összefoglalni a hírt
• Háttérinformációt adni a cégről
• Olyan idézetet biztosítani, amely kontextust ad
• Felsorolni a dátumokat, helyszíneket és releváns statisztikákat
• Gyors, megbízható információforrást adni az újságíróknak

Nem kellene:

• Maga a történet helyébe lépnie
• Hirdetésnek hangzania
• Marketingnyelvvel elfednie a fő állítást
• Úgy tenni, mintha egy rutinszerű frissítés nagy hír lenne

Ha a közlemény túl sok meggyőzést végez, valószínűleg gyenge szöget próbál kompenzálni.

A jobb nyilvánosság a bejelentés előtt kezdődik

A leghatékonyabb alapítók jóval azelőtt készülnek a nyilvánosságra, hogy elküldenék a közleményt. Ez azt jelenti, hogy a bejelentést egy tágabb kommunikációs folyamat részeként kezelik.

Mielőtt bármit írnál, tedd fel ezeket a kérdéseket:

• Mi az, ami valóban új?
• Kit érdekel ez a fejlemény?
• Mely újságírók, kiadványok vagy közösségek számára lehet ez releváns?
• Milyen bizonyítékot tudunk biztosítani?
• Mi történik, ha senki sem ír róla?

Ez az utolsó kérdés különösen hasznos. Ha a válasz az, hogy a közleménynek kevés hatása lenne médiamegjelenés nélkül, akkor a kommunikációs terv túlzottan a nyilvánosságtól függhet. Jobb megközelítés lehet a bejelentést közvetlen megkereséssel, saját tartalommal, e-maillel, közösségi médiával, ügyfélkommunikációval és partnerpromócióval támogatni.

A sajtóközlemény ennek a szélesebb stratégiának legyen a része, ne annak helyettesítője.

Mikor érdemes a startupoknak sajtóközleményt használniuk?

Nem minden mérföldkő igényel sajtóközleményt. A leghasznosabb pillanatok azok, amelyek valóban hírértékűek, és várhatóan a cégen kívüli embereket is érdeklik.

Jó felhasználási esetek például:

• Hivatalos vállalatindítás
• Jelentős finanszírozási vagy növekedési mérföldkő
• Együttműködés elismert szervezetekkel
• Olyan termékbevezetések, amelyek megváltoztatják, hogyan oldják meg az ügyfelek a problémát
• Belépés új piacokra
• Jelentős, iparági hitelességgel bíró új vezetők felvétele
• Díjak, kutatási eredmények vagy figyelemre méltó ügyféleredmények

Ezzel szemben a belső frissítések, kisebb webhelyváltozások vagy alapvető szolgáltatásmódosítások általában inkább a saját csatornákra valók, hacsak nem kapcsolódnak valami nagyobbhoz.

Itt segít, ha az alapítók szigorúan fegyelmezetten kezelik az üzeneteiket. Minden bejelentésnek legyen célja. Ha a cél csupán annyi, hogy „aktívak vagyunk”, akkor valószínűleg nem elég erős a sajtó számára.

Gyakorlati keretrendszer a startup nyilvánosságához

Ha jobb eredményeket szeretnél a sajtómegkeresésből, használj egyszerű keretrendszert:

1. Határozd meg a történetet

Írj egy mondatot, amely összefoglalja a hírt és azt, miért fontos.

2. Azonosítsd a közönséget

Döntsd el, kinek kellene törődnie vele: ügyfeleknek, befektetőknek, helyi olvasóknak, iparági szereplőknek vagy alapítóknak.

3. Adj hozzá kontextust

Kösd a történetet egy trendhez, problémához vagy fejleményhez, amely időszerűvé teszi.

4. Gyűjts bizonyítékot

Szerezz számokat, ügyfélpéldákat, szakértői kommentárt vagy piaci adatokat.

5. Válaszd ki a megfelelő formátumot

Csak akkor használj sajtóközleményt, ha valóban segít. Néha egy rövid pitch e-mail is elég.

6. Célzottan keress meg másokat

A történetet a legrelevánsabb újságíróknak és kiadványoknak küldd el, ne mindenkinek egyszerre.

7. Kövesd fel céllal

Ha utánkövetsz, adj hozzá értéket. Ne csak ismételd meg az eredeti üzenetet.

Ez a keretrendszer azért működik, mert tiszteletben tartja, hogyan készül valójában a nyilvánosság. A közlemény csak az egyik része a folyamatnak, nem maga az egész folyamat.

Hol illeszkedik ebbe a Zenind?

Azoknál az alapítóknál, akik új vállalkozást indítanak, az első prioritás általában a cég helyes megalapítása és a megfelelőség fenntartása. A Zenind segít a vállalkozóknak LLC-t vagy céget alapítani az Egyesült Államokban, bejegyzett képviselőt kinevezni, és kezelni a fontos megfelelőségi feladatokat, hogy ők az üzlet építésére összpontosíthassanak.

Ez azért számít, mert a nyilvánosság könnyebb, ha az alapok rendben vannak. Egy alapító, akinek kevesebb időt visz el az adminisztratív súrlódás, több időt fordíthat a történet finomítására, a lendület építésére és a magabiztos kommunikációra.

Következtetés

A sajtóközlemény nem varázseszköz a láthatósághoz. Csak akkor működő eszköz, ha a mögötte álló történet már eleve megérdemli, hogy elmeséljék.

Ha jobb nyilvánosságot szeretnél, kezdd egy hírértékű eseménnyel, fogalmazd meg úgy, ahogy egy szerkesztő tenné, kösd össze valami relevánssal, és kövesd fel kitartóan. Ha a történet erős, a sajtóközlemény hasznos lesz. Ha a történet gyenge, akkor csak díszítés marad.

Azok az alapítók kapnak figyelmet, akik nem a legtöbb közleményt küldik ki. Hanem azok, akik a legmeggyőzőbb történeteket építik.