Τα δελτία τύπου είναι εργαλείο, όχι στρατηγική: Τι πραγματικά οδηγεί τη δημοσιότητα των startups

Το να τραβήξετε το ενδιαφέρον των μέσων απαιτεί περισσότερα από το να συντάξετε ένα δελτίο τύπου και να ελπίζετε ότι οι δημοσιογράφοι θα το προσέξουν. Για τους ιδρυτές, η πραγματική πρόκληση δεν είναι η παραγωγή ενός εγγράφου. Είναι η δημιουργία μιας ιστορίας που είναι επίκαιρη, σχετική και αξίζει να καλυφθεί.

Ένα δελτίο τύπου μπορεί να βοηθήσει να παρουσιάσετε αυτή την ιστορία με σαφήνεια. Μπορεί να αποσαφηνίσει τα γεγονότα, να υποστηρίξει την επικοινωνία και να διευκολύνει τους ρεπόρτερ να καταλάβουν τι συνέβη. Αλλά δεν μπορεί να δημιουργήσει είδηση εκεί όπου δεν υπάρχει. Αν η υποκείμενη ιστορία είναι αδύναμη, καμία μορφοποίηση, διανομή ή έξυπνη διατύπωση δεν θα τη μετατρέψει σε ουσιαστική δημοσιότητα.

Αυτή η διάκριση έχει σημασία, επειδή πολλές startups σπαταλούν χρόνο αντιμετωπίζοντας το δελτίο τύπου ως το κυρίως γεγονός. Στην πραγματικότητα, η δημοσιότητα ξεκινά πολύ πριν γραφτεί το δελτίο. Ξεκινά με την ουσία της ανακοίνωσης, το κοινό που θέλετε να προσεγγίσετε και τη γωνία που κάνει την ιστορία να αξίζει τον χρόνο ενός δημοσιογράφου.

Γιατί τα δελτία τύπου είναι υπερεκτιμημένα

Το δελτίο τύπου έχει τη φήμη της καθολικής απάντησης για την κάλυψη από τα μέσα. Κάποιοι ιδρυτές θεωρούν ότι μόλις δημοσιεύσουν ένα δελτίο ή το στείλουν σε μια λίστα επαφών, η κάλυψη θα ακολουθήσει φυσικά. Αυτή η προσέγγιση σπάνια λειτουργεί.

Οι δημοσιογράφοι δεν καλύπτουν μια ιστορία επειδή υπάρχει σε ένα δελτίο τύπου. Την καλύπτουν επειδή η ιστορία έχει σημασία για το κοινό τους. Θέτουν βασικά ερωτήματα:

• Είναι αυτό νέο;
• Είναι αυτό επίκαιρο τώρα;
• Επηρεάζει μια συγκεκριμένη αγορά, κλάδο ή κοινότητα;
• Υπάρχουν αποδείξεις ότι η ιστορία είναι πραγματική και όχι απλώς προωθητική;
• Γιατί να ενδιαφέρει το κοινό μου;

Αν αυτά τα ερωτήματα δεν απαντώνται καθαρά, το δελτίο γίνεται θόρυβος στο παρασκήνιο.

Αυτό δεν σημαίνει ότι τα δελτία τύπου είναι άχρηστα. Σημαίνει ότι είναι υποστηρικτικό στοιχείο, όχι ο κινητήρας της δημοσιότητας. Τα καλύτερα δελτία ενισχύουν μια ήδη δυνατή ιστορία.

Ξεκινήστε με μια είδηση που αξίζει

Το σημαντικότερο μέρος κάθε προσπάθειας στα μέσα είναι η ίδια η ιστορία. Μια δυνατή ιστορία συνήθως περιλαμβάνει τουλάχιστον ένα από τα παρακάτω:

• Ένα πραγματικό επιχειρηματικό ορόσημο, όπως λανσάρισμα, επέκταση, εξαγορά ή γύρο χρηματοδότησης
• Μια επίκαιρη σύνδεση με τάση, ρύθμιση, εποχή ή μεταβολή του κλάδου
• Ένα ουσιαστικό πρόβλημα πελάτη που η εταιρεία σας λύνει με διαφορετικό τρόπο
• Μια τοπική ή περιφερειακή γωνία που κάνει την ιστορία σχετική με συγκεκριμένο κοινό
• Μια ιστορία ιδρυτή με ασυνήθιστη εμπειρία, διορατικότητα ή δυναμική

Οι ιδρυτές συχνά συγχέουν την εσωτερική πρόοδο με την είδηση. Η πρόσληψη ομάδας, η ενημέρωση ενός ιστότοπου ή το άνοιγμα ενός λογαριασμού είναι σημαντικά για την επιχείρηση, αλλά δεν είναι πάντα άξια δημοσιότητας. Για να κερδίσει κάλυψη, η ανακοίνωση πρέπει να έχει σημασία και έξω από την εταιρεία.

Ένα χρήσιμο τεστ είναι απλό: αν ένας άγνωστος δεν θα ενδιαφερόταν εκτός κι αν του εξηγούσατε γιατί έχει σημασία, η ιστορία χρειάζεται ενίσχυση.

Σκεφτείτε σαν συντάκτης

Ένας από τους ταχύτερους τρόπους να βελτιώσετε τα αποτελέσματα της δημοσιότητας είναι να σταματήσετε να σκέφτεστε σαν marketer και να αρχίσετε να σκέφτεστε σαν συντάκτης.

Οι συντάκτες και οι ρεπόρτερ αξιολογούν τις ιστορίες από διαφορετική οπτική γωνία από τους ιδρυτές. Φιλτράρουν με βάση τη σαφήνεια, τη συνάφεια, την αξιοπιστία και το ταίριασμα με το κοινό. Μια ιστορία που ενθουσιάζει έναν ιδρυτή μπορεί να αγνοηθεί αν της λείπουν αυτά τα στοιχεία.

Για να σκεφτείτε σαν συντάκτης, εστιάστε στα βασικά:

• Βάλτε την είδηση πρώτη, όχι μια εισαγωγή για το brand
• Τοποθετήστε τα πιο σημαντικά στοιχεία στην αρχή
• Κάντε τη γωνία της ιστορίας προφανή από τις πρώτες γραμμές
• Αποφύγετε την ορολογία, τη φούσκα και τις αόριστες δηλώσεις
• Συμπεριλάβετε αριθμούς, αποσπάσματα, ημερομηνίες και συγκεκριμένα στοιχεία όπου είναι δυνατόν

Το ισχυρότερο pitch απαντά στις ερωτήσεις του δημοσιογράφου πριν χρειαστεί να τις κάνει. Πρέπει να επικοινωνεί γρήγορα τι συνέβη, γιατί έχει σημασία και γιατί τώρα.

Γι’ αυτό το δελτίο τύπου πρέπει να γράφεται αφού καθοριστεί η ιστορία, όχι πριν. Το έγγραφο υπάρχει για να υποστηρίζει την κατανόηση του συντάκτη, όχι για να εφευρίσκει ενδιαφέρον.

Η συνάφεια δίνει ώθηση σε μια ιστορία

Μια καλή ιστορία γίνεται καλύτερη όταν συνδέεται με κάτι μεγαλύτερο.

Η συνάφεια μπορεί να προκύψει από πολλές κατευθύνσεις:

• Ένα έκτακτο γεγονός ειδήσεων
• Μια αλλαγή πολιτικής ή ρύθμισης
• Ένας εποχικός κύκλος αγορών
• Μια ευρύτερη τάση της αγοράς
• Μια πρόκληση που αντιμετωπίζουν τώρα πολλές επιχειρήσεις ή καταναλωτές

Για παράδειγμα, μια startup που ιδρύει μια LLC, λανσάρει ένα εργαλείο συμμόρφωσης ή παρουσιάζει μια υπηρεσία για νέους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων μπορεί να έχει πολύ ισχυρότερη ιστορία αν συνδέεται με την τρέχουσα δραστηριότητα των ιδρυτών, την ανάπτυξη των μικρών επιχειρήσεων ή τις αλλαγές στο τοπίο της ίδρυσης επιχειρήσεων.

Αυτός είναι ένας λόγος που τα δυνατά brands δίνουν προσοχή στον χρόνο. Δεν ρωτούν μόνο «Τι ανακοινώνουμε;». Ρωτούν «Γιατί έχει σημασία τώρα;»

Χωρίς συνάφεια, ακόμη και μια στιβαρή ανακοίνωση μπορεί να μοιάζει αποκομμένη. Με συνάφεια, η ίδια ανακοίνωση μπορεί να γίνει επίκαιρη και άξια δημοσίευσης.

Η επιμονή μετρά περισσότερο από τη διανομή

Ένα ακόμη συνηθισμένο λάθος είναι η υπόθεση ότι ένα δελτίο λειτουργεί επειδή στάλθηκε μαζικά.

Η μαζική διανομή μπορεί να δώσει εμβέλεια, αλλά η εμβέλεια δεν είναι το ίδιο με την κάλυψη. Οι δημοσιογράφοι ανταποκρίνονται σε ιστορίες που είναι σχετικές με το beat τους και το κοινό τους. Ένα γενικό μαζικό μήνυμα σε εκατοντάδες εισερχόμενα συχνά αποδίδει χειρότερα από ένα στοχευμένο pitch σε λίγες καλά επιλεγμένες επαφές.

Η επιμονή είναι αυτό που βελτιώνει τις πιθανότητες. Αυτό δεν σημαίνει να ενοχλείτε τους ανθρώπους. Σημαίνει να κάνετε προσεκτικό follow-up και να συνεχίζετε να βελτιώνετε το pitch όταν η πρώτη γωνία δεν αποδίδει.

Η αποτελεσματική επιμονή μοιάζει με αυτό:

• Ερευνήστε το σωστό μέσο και τον σωστό δημοσιογράφο πριν στείλετε οτιδήποτε
• Προσαρμόστε το pitch στο beat του δημοσιογράφου
• Κάντε follow-up μία ή δύο φορές με χρήσιμο πλαίσιο, όχι πίεση
• Προσφέρετε διαφορετική γωνία αν η πρώτη εκδοχή δεν ταιριάζει
• Να είστε έτοιμοι να προχωρήσετε παρακάτω αν η ιστορία δεν είναι ακόμη αρκετά δυνατή

Οι ιδρυτές συχνά υποτιμούν το πόση επανάληψη απαιτείται. Ένα pitch που είναι πολύ ευρύ, πολύ προωθητικό ή πολύ πρώιμο στη φάση της εταιρείας μπορεί να χρειαστεί αναδιατύπωση πριν γίνει χρήσιμο.

Τι πρέπει πραγματικά να κάνει ένα δελτίο τύπου

Όταν χρησιμοποιείται σωστά, ένα δελτίο τύπου εξυπηρετεί έναν πρακτικό σκοπό. Πρέπει να κάνει την ιστορία πιο εύκολη να κατανοηθεί και πιο εύκολη να επαληθευτεί.

Ένα δυνατό δελτίο μπορεί να:

• Συνοψίζει καθαρά την είδηση
• Παρέχει υπόβαθρο για την εταιρεία
• Προσφέρει ένα απόσπασμα που δίνει πλαίσιο
• Παραθέτει ημερομηνίες, τοποθεσίες και σχετικά στατιστικά στοιχεία
• Δίνει στους δημοσιογράφους μια γρήγορη και αξιόπιστη πηγή αναφοράς

Δεν πρέπει να:

• Αντικαθιστά την ίδια την ιστορία
• Διαβάζεται σαν διαφήμιση
• Κρύβει το κύριο σημείο μέσα σε γλώσσα μάρκετινγκ
• Παριστάνει ότι μια συνηθισμένη ενημέρωση είναι μεγάλη είδηση

Αν το δελτίο προσπαθεί να πείσει υπερβολικά, πιθανότατα αντισταθμίζει μια αδύναμη γωνία.

Καλύτερη δημοσιότητα ξεκινά πριν από την ανακοίνωση

Οι πιο αποτελεσματικοί ιδρυτές προετοιμάζουν τη δημοσιότητα πολύ πριν στείλουν ένα δελτίο. Αυτό σημαίνει ότι σκέφτονται την ανακοίνωση ως μέρος μιας ευρύτερης διαδικασίας επικοινωνίας.

Πριν γράψετε οτιδήποτε, ρωτήστε:

• Τι είναι πραγματικά νέο;
• Ποιοι ενδιαφέρονται για αυτή την εξέλιξη;
• Ποιοι δημοσιογράφοι, μέσα ή κοινότητες είναι πιο πιθανό να τη βρουν σχετική;
• Τι αποδείξεις μπορούμε να προσφέρουμε;
• Τι συμβαίνει αν κανείς δεν την καλύψει;

Αυτή η τελευταία ερώτηση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη. Αν η απάντηση είναι ότι το δελτίο θα είχε μικρό αντίκτυπο χωρίς κάλυψη από τα μέσα, τότε το πλάνο επικοινωνίας ίσως εξαρτάται υπερβολικά από τη δημοσιότητα. Μια καλύτερη προσέγγιση μπορεί να είναι η υποστήριξη της ανακοίνωσης με άμεση επικοινωνία, ιδιόκτητο περιεχόμενο, email, social media, επικοινωνία με πελάτες και προώθηση από συνεργάτες.

Ένα δελτίο τύπου πρέπει να εντάσσεται σε αυτή τη μεγαλύτερη στρατηγική, όχι να την υποκαθιστά.

Πότε οι ιδρυτές πρέπει να χρησιμοποιούν δελτίο τύπου

Δεν χρειάζεται κάθε ορόσημο ένα δελτίο τύπου. Οι πιο χρήσιμες στιγμές είναι εκείνες που είναι πραγματικά άξιες είδησης και πιθανό να ενδιαφέρουν ανθρώπους πέρα από την εταιρεία.

Κατάλληλες περιπτώσεις είναι:

• Επίσημα λανσαρίσματα εταιρειών
• Σημαντικοί γύροι χρηματοδότησης ή ορόσημα ανάπτυξης
• Συνεργασίες με αναγνωρισμένους οργανισμούς
• Κυκλοφορίες προϊόντων που αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες λύνουν ένα πρόβλημα
• Επέκταση σε νέες αγορές
• Σημαντικές προσλήψεις με ουσιαστική αξιοπιστία στον κλάδο
• Βραβεία, ερευνητικά ευρήματα ή αξιοσημείωτα αποτελέσματα πελατών

Αντίθετα, εσωτερικές ενημερώσεις, μικρές αλλαγές στον ιστότοπο ή βασικές προσαρμογές υπηρεσιών συνήθως ανήκουν στα owned κανάλια, εκτός αν συνδέονται με κάτι μεγαλύτερο.

Εδώ οι ιδρυτές ωφελούνται από τη διατήρηση αυστηρής πειθαρχίας στα μηνύματά τους. Κάθε ανακοίνωση πρέπει να έχει σκοπό. Αν ο σκοπός είναι απλώς να πει «είμαστε ενεργοί», πιθανότατα δεν είναι αρκετά ισχυρή για τον τύπο.

Ένα πρακτικό πλαίσιο για τη δημοσιότητα των startups

Αν θέλετε καλύτερα αποτελέσματα από την επικοινωνία με τα μέσα, χρησιμοποιήστε ένα απλό πλαίσιο:

1. Ορίστε την ιστορία

Γράψτε μία πρόταση που εξηγεί την είδηση και γιατί έχει σημασία.

2. Προσδιορίστε το κοινό

Αποφασίστε ποιον πρέπει να ενδιαφέρει: πελάτες, επενδυτές, τοπικούς αναγνώστες, επαγγελματίες του κλάδου ή ιδρυτές.

3. Προσθέστε πλαίσιο

Συνδέστε την ιστορία με μια τάση, πρόβλημα ή εξέλιξη που την κάνει επίκαιρη.

4. Συγκεντρώστε αποδείξεις

Συλλέξτε αριθμούς, παραδείγματα πελατών, σχόλια ειδικών ή δεδομένα της αγοράς.

5. Επιλέξτε τη σωστή μορφή

Χρησιμοποιήστε δελτίο τύπου μόνο αν πραγματικά βοηθά. Μερικές φορές αρκεί ένα σύντομο email pitch.

6. Επικοινωνήστε στοχευμένα

Στείλτε την ιστορία στα πιο σχετιζόμενα μέσα και δημοσιογράφους, όχι σε όλους μαζί.

7. Κάντε follow-up με σκοπό

Αν κάνετε follow-up, προσθέστε αξία. Μην επαναλαμβάνετε απλώς το αρχικό μήνυμα.

Αυτό το πλαίσιο λειτουργεί επειδή σέβεται τον τρόπο με τον οποίο πραγματικά δημιουργείται η δημοσιότητα. Το δελτίο είναι ένα μέρος της διαδικασίας, όχι όλη η διαδικασία.

Πού ταιριάζει η Zenind

Για τους ιδρυτές που λανσάρουν μια νέα επιχείρηση, η πρώτη προτεραιότητα είναι συνήθως να συσταθεί σωστά η εταιρεία και να παραμείνει σε συμμόρφωση. Η Zenind βοηθά τους επιχειρηματίες να ιδρύσουν μια LLC ή μια εταιρεία στις Ηνωμένες Πολιτείες, να ορίσουν εγγεγραμμένο αντιπρόσωπο και να διαχειριστούν βασικές υποχρεώσεις συμμόρφωσης, ώστε να μπορούν να επικεντρωθούν στην ανάπτυξη της επιχείρησης.

Αυτό έχει σημασία επειδή η δημοσιότητα είναι ευκολότερη όταν τα θεμέλια είναι σωστά στημένα. Ένας ιδρυτής που αφιερώνει λιγότερο χρόνο σε διοικητική τριβή έχει περισσότερο χρόνο να βελτιώσει την ιστορία, να χτίσει δυναμική και να επικοινωνήσει με αυτοπεποίθηση.

Συμπέρασμα

Το δελτίο τύπου δεν είναι μαγικό κλειδί για την ορατότητα. Είναι ένα εργαλείο που λειτουργεί μόνο όταν η ιστορία πίσω του αξίζει ήδη να ειπωθεί.

Αν θέλετε καλύτερη δημοσιότητα, ξεκινήστε με ένα γεγονός που αξίζει είδηση, διατυπώστε το όπως θα το έκανε ένας συντάκτης, συνδέστε το με κάτι σχετικό και συνεχίστε με επιμονή. Όταν η ιστορία είναι δυνατή, το δελτίο τύπου γίνεται χρήσιμο. Όταν η ιστορία είναι αδύναμη, γίνεται διακόσμηση.

Οι ιδρυτές που κερδίζουν προσοχή δεν είναι αυτοί που στέλνουν τα περισσότερα δελτία. Είναι αυτοί που χτίζουν τις πιο πειστικές ιστορίες.