Thông cáo báo chí là công cụ, không phải chiến lược: Điều gì thực sự thúc đẩy truyền thông cho startup

Thu hút sự chú ý của báo chí đòi hỏi nhiều hơn việc viết một thông cáo báo chí rồi hy vọng nhà báo sẽ để ý. Với nhà sáng lập, thách thức thực sự không phải là tạo ra một tài liệu. Đó là xây dựng một câu chuyện có tính thời điểm, có liên quan và đáng để đưa tin.

Thông cáo báo chí có thể giúp bạn đóng gói câu chuyện đó. Nó có thể làm rõ sự thật, hỗ trợ hoạt động tiếp cận và giúp phóng viên hiểu nhanh hơn điều đã xảy ra. Nhưng nó không thể tạo ra tin tức khi bản thân câu chuyện không đủ mạnh. Nếu câu chuyện nền tảng yếu, thì dù định dạng tốt đến đâu, phân phối rộng đến đâu hay lời lẽ khéo đến đâu cũng không biến nó thành truyền thông có ý nghĩa.

Sự khác biệt đó rất quan trọng vì nhiều startup lãng phí thời gian khi xem thông cáo báo chí như sự kiện chính. Thực tế, hoạt động truyền thông bắt đầu từ rất lâu trước khi thông cáo được viết. Nó bắt đầu từ nội dung của thông báo, đối tượng bạn muốn tiếp cận và góc nhìn khiến câu chuyện đáng để một nhà báo dành thời gian.

Vì sao thông cáo báo chí bị đánh giá quá cao

Thông cáo báo chí có tiếng là câu trả lời универсал cho mọi nhu cầu về độ phủ truyền thông. Một số nhà sáng lập cho rằng chỉ cần đăng một thông cáo hoặc gửi cho danh sách liên hệ là sẽ tự động có bài viết. Cách tiếp cận đó hiếm khi hiệu quả.

Nhà báo không đưa tin vì câu chuyện xuất hiện trong một thông cáo báo chí. Họ đưa tin vì câu chuyện đó quan trọng với độc giả của họ. Họ đặt ra những câu hỏi cơ bản:

• Đây có phải là điều mới không?
• Nó có phù hợp với thời điểm hiện tại không?
• Nó có ảnh hưởng đến một thị trường, ngành hay cộng đồng cụ thể nào không?
• Có bằng chứng cho thấy câu chuyện là thật chứ không chỉ là quảng bá không?
• Tại sao độc giả của tôi nên quan tâm?

Nếu những câu hỏi đó không được trả lời rõ ràng, thông cáo sẽ chỉ trở thành tiếng ồn nền.

Điều đó không có nghĩa là thông cáo báo chí vô dụng. Nó có nghĩa là chúng là một tài sản hỗ trợ, không phải động cơ của truyền thông. Những thông cáo tốt nhất là phần củng cố cho một câu chuyện vốn đã mạnh.

Bắt đầu từ một câu chuyện có giá trị tin tức

Phần quan trọng nhất của mọi nỗ lực truyền thông là chính câu chuyện đó. Một câu chuyện mạnh thường có ít nhất một trong những yếu tố sau:

• Một cột mốc kinh doanh thực sự, chẳng hạn như ra mắt, mở rộng, mua lại hoặc huy động vốn
• Liên hệ kịp thời với một xu hướng, quy định, mùa vụ hoặc sự thay đổi của ngành
• Một vấn đề khách hàng có ý nghĩa mà công ty bạn đang giải quyết theo cách khác biệt
• Một góc nhìn địa phương hoặc khu vực khiến câu chuyện phù hợp với một nhóm khán giả cụ thể
• Câu chuyện của nhà sáng lập có kinh nghiệm, góc nhìn hoặc tốc độ tăng trưởng khác thường

Các nhà sáng lập thường nhầm lẫn tiến bộ nội bộ với tin tức. Tuyển thêm người, cập nhật website hay mở tài khoản là quan trọng với doanh nghiệp, nhưng không phải lúc nào cũng đủ để báo chí đưa tin. Để có được độ phủ, thông báo phải có ý nghĩa vượt ra ngoài công ty.

Một phép thử hữu ích rất đơn giản: nếu một người lạ sẽ không quan tâm trừ khi bạn giải thích vì sao nó quan trọng, thì câu chuyện cần được mài sắc hơn.

Nghĩ như một biên tập viên

Một trong những cách nhanh nhất để cải thiện kết quả truyền thông là ngừng nghĩ như một marketer và bắt đầu nghĩ như một biên tập viên.

Biên tập viên và phóng viên đánh giá câu chuyện bằng một lăng kính khác với nhà sáng lập. Họ sàng lọc theo độ rõ ràng, mức độ liên quan, độ tin cậy và sự phù hợp với độc giả. Một câu chuyện khiến nhà sáng lập hào hứng vẫn có thể bị bỏ qua nếu thiếu những yếu tố đó.

Để nghĩ như một biên tập viên, hãy tập trung vào những điều cơ bản:

• Dẫn dắt bằng tin tức, không phải bằng phần giới thiệu thương hiệu
• Đưa thông tin quan trọng nhất lên đầu
• Làm cho góc nhìn rõ ràng ngay từ những dòng đầu
• Tránh biệt ngữ, cường điệu và các tuyên bố mơ hồ
• Cung cấp số liệu, trích dẫn, ngày tháng và bằng chứng cụ thể bất cứ khi nào có thể

Bản pitch mạnh nhất là bản trả lời trước các câu hỏi của phóng viên. Nó nên truyền tải nhanh: chuyện gì đã xảy ra, tại sao nó quan trọng và vì sao là bây giờ.

Đó là lý do thông cáo báo chí nên được viết sau khi câu chuyện đã được xác định, chứ không phải trước đó. Tài liệu này tồn tại để hỗ trợ khả năng hiểu của biên tập viên, không phải để tạo ra sự quan tâm từ hư không.

Mức độ liên quan là thứ tạo động lực cho câu chuyện

Một câu chuyện hay sẽ trở nên tốt hơn khi nó kết nối với điều gì đó lớn hơn.

Mức độ liên quan có thể đến từ nhiều hướng:

• Một sự kiện tin tức nóng
• Một thay đổi về chính sách hoặc quy định
• Một chu kỳ mua hàng theo mùa
• Một xu hướng thị trường rộng hơn
• Một thách thức mà nhiều doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng đang gặp phải ngay lúc này

Ví dụ, một startup thành lập LLC, ra mắt công cụ tuân thủ hoặc giới thiệu dịch vụ cho chủ doanh nghiệp mới có thể có câu chuyện mạnh hơn nhiều nếu nó gắn với hoạt động của nhà sáng lập hiện nay, sự tăng trưởng của doanh nghiệp nhỏ hoặc những thay đổi trong bối cảnh thành lập doanh nghiệp.

Đó là một lý do khiến các thương hiệu mạnh rất chú ý đến thời điểm. Họ không chỉ hỏi, "Chúng ta đang thông báo điều gì?" Họ hỏi, "Tại sao điều này quan trọng vào lúc này?"

Nếu không có mức độ liên quan, ngay cả một thông báo vững chắc cũng có thể cảm thấy tách rời. Có mức độ liên quan, cùng thông báo đó có thể trở nên kịp thời và có khả năng đưa tin.

Sự kiên trì quan trọng hơn việc phân phối rộng

Một sai lầm phổ biến khác là cho rằng một thông cáo hoạt động tốt vì nó được gửi đi rộng rãi.

Phân phối đại trà có thể tạo ra độ phủ, nhưng độ phủ không đồng nghĩa với đưa tin. Nhà báo phản hồi với những câu chuyện phù hợp với mảng họ phụ trách và độc giả của họ. Một đợt gửi chung chung đến hàng trăm hộp thư thường kém hiệu quả hơn một bản pitch được nhắm mục tiêu gửi đến một nhóm nhỏ các liên hệ được chọn kỹ.

Sự kiên trì mới là thứ cải thiện xác suất thành công. Điều đó không có nghĩa là quấy rầy người khác. Nó có nghĩa là theo dõi một cách có suy nghĩ và tiếp tục tinh chỉnh cách kể nếu góc nhìn đầu tiên chưa hiệu quả.

Sự kiên trì hiệu quả trông như sau:

• Nghiên cứu đúng tòa soạn và đúng phóng viên trước khi gửi bất cứ thứ gì
• Điều chỉnh bản pitch theo mảng phụ trách của phóng viên
• Theo dõi lại một hoặc hai lần với bối cảnh hữu ích, không gây áp lực
• Đề xuất một góc nhìn khác nếu phiên bản đầu tiên không phù hợp
• Sẵn sàng chuyển sang hướng khác nếu câu chuyện vẫn chưa đủ mạnh

Các nhà sáng lập thường đánh giá thấp mức độ lặp lại cần thiết. Một bản pitch quá rộng, quá quảng bá hoặc quá sớm trong vòng đời công ty có thể cần được định vị lại trước khi trở nên hữu ích.

Thông cáo báo chí thực sự nên làm gì

Khi được dùng đúng cách, thông cáo báo chí phục vụ một mục đích thực tế. Nó nên giúp câu chuyện dễ hiểu hơn và dễ xác minh hơn.

Một thông cáo mạnh có thể:

• Tóm tắt tin tức một cách rõ ràng
• Cung cấp bối cảnh về công ty
• Đưa ra một trích dẫn bổ sung ngữ cảnh
• Liệt kê ngày tháng, địa điểm và các số liệu liên quan
• Cho nhà báo một nguồn thông tin nhanh, đáng tin cậy để tham chiếu

Nó không nên:

• Thay thế cho bản thân câu chuyện
• Đọc như một quảng cáo
• Che giấu ý chính bằng ngôn ngữ tiếp thị
• Giả vờ rằng một cập nhật thường lệ là tin lớn

Nếu thông cáo đang làm quá nhiều việc thuyết phục, rất có thể nó đang bù đắp cho một góc nhìn yếu.

Truyền thông tốt hơn bắt đầu trước khi công bố

Những nhà sáng lập hiệu quả nhất chuẩn bị cho truyền thông từ rất lâu trước khi gửi thông cáo. Điều đó có nghĩa là họ suy nghĩ về thông báo như một phần của quy trình truyền thông rộng hơn.

Trước khi soạn thảo bất cứ thứ gì, hãy hỏi:

• Điều gì thực sự mới?
• Ai quan tâm đến diễn biến này?
• Phóng viên, tòa soạn hoặc cộng đồng nào có khả năng thấy nó liên quan nhất?
• Chúng ta có thể cung cấp bằng chứng gì?
• Điều gì xảy ra nếu không ai đưa tin?

Câu hỏi cuối cùng đặc biệt hữu ích. Nếu câu trả lời là thông cáo sẽ có rất ít tác động nếu không có độ phủ báo chí, thì kế hoạch truyền thông có thể đang phụ thuộc quá nhiều vào publicity. Cách tiếp cận tốt hơn có thể là hỗ trợ thông báo bằng hoạt động tiếp cận trực tiếp, nội dung sở hữu, email, mạng xã hội, truyền thông khách hàng và quảng bá từ đối tác.

Thông cáo báo chí nên nằm trong chiến lược rộng hơn đó, chứ không thay thế nó.

Khi nào nhà sáng lập nên dùng thông cáo báo chí

Không phải cột mốc nào cũng cần một thông cáo báo chí. Những thời điểm hữu ích nhất là những thời điểm thực sự đáng đưa tin và có khả năng hấp dẫn những người bên ngoài công ty.

Các trường hợp phù hợp bao gồm:

• Ra mắt công ty chính thức
• Cột mốc gọi vốn hoặc tăng trưởng đáng kể
• Hợp tác với các tổ chức có uy tín
• Ra mắt sản phẩm làm thay đổi cách khách hàng giải quyết một vấn đề
• Mở rộng sang thị trường mới
• Bổ nhiệm nhân sự cấp cao với uy tín ngành đáng kể
• Giải thưởng, kết quả nghiên cứu hoặc kết quả khách hàng đáng chú ý

Ngược lại, các cập nhật nội bộ, thay đổi nhỏ trên website hoặc điều chỉnh dịch vụ cơ bản thường phù hợp hơn với các kênh sở hữu, trừ khi chúng gắn với điều gì đó lớn hơn.

Đây là lúc nhà sáng lập được lợi khi giữ kỷ luật thông điệp chặt chẽ. Mọi thông báo nên có mục đích. Nếu mục đích chỉ là nói rằng "chúng tôi đang hoạt động", thì có lẽ nó chưa đủ mạnh để lên báo.

Một khung thực tế cho truyền thông startup

Nếu bạn muốn có kết quả tốt hơn từ hoạt động tiếp cận báo chí, hãy dùng một khung đơn giản:

1. Xác định câu chuyện

Viết một câu giải thích tin tức là gì và tại sao nó quan trọng.

2. Xác định đối tượng

Quyết định ai nên quan tâm: khách hàng, nhà đầu tư, độc giả địa phương, chuyên gia ngành hay các nhà sáng lập.

3. Thêm bối cảnh

Kết nối câu chuyện với một xu hướng, vấn đề hoặc diễn biến khiến nó trở nên kịp thời.

4. Thu thập bằng chứng

Tập hợp số liệu, ví dụ khách hàng, nhận xét chuyên gia hoặc dữ liệu thị trường.

5. Chọn định dạng phù hợp

Chỉ dùng thông cáo báo chí nếu nó thực sự hữu ích. Đôi khi một email pitch ngắn là đủ.

6. Tiếp cận có chủ đích

Gửi câu chuyện đến những phóng viên và tòa soạn phù hợp nhất, không phải đến tất cả cùng lúc.

7. Theo dõi với mục đích rõ ràng

Nếu bạn theo dõi lại, hãy bổ sung giá trị. Đừng chỉ lặp lại cùng một thông điệp.

Khung này hiệu quả vì nó tôn trọng cách truyền thông thực sự được tạo ra. Thông cáo chỉ là một phần của quy trình, không phải toàn bộ quy trình.

Zenind phù hợp ở đâu

Với các nhà sáng lập đang ra mắt doanh nghiệp mới, ưu tiên đầu tiên thường là thành lập công ty đúng cách và duy trì tuân thủ. Zenind giúp các doanh nhân thành lập LLC hoặc corporation tại Hoa Kỳ, chỉ định registered agent và quản lý các nhiệm vụ tuân thủ quan trọng để họ có thể tập trung vào xây dựng doanh nghiệp.

Điều đó quan trọng vì truyền thông sẽ dễ hơn khi các nền tảng cơ bản đã sẵn sàng. Một nhà sáng lập dành ít thời gian hơn cho áp lực hành chính sẽ có nhiều thời gian hơn để tinh chỉnh câu chuyện, tạo đà tăng trưởng và giao tiếp với sự tự tin.

Kết luận

Thông cáo báo chí không phải là chiếc chìa khóa thần kỳ để có được độ hiện diện. Nó là một công cụ chỉ phát huy tác dụng khi câu chuyện phía sau nó đã đủ đáng để kể.

Nếu bạn muốn có truyền thông tốt hơn, hãy bắt đầu từ một sự kiện đáng đưa tin, diễn đạt nó theo cách mà một biên tập viên sẽ hiểu, kết nối nó với điều gì đó có liên quan và theo đuổi bằng sự kiên trì. Khi câu chuyện đủ mạnh, thông cáo báo chí trở nên hữu ích. Khi câu chuyện yếu, nó chỉ là vật trang trí.

Những nhà sáng lập giành được sự chú ý không phải là những người gửi nhiều thông cáo nhất. Họ là những người xây dựng được những câu chuyện thuyết phục nhất.