Прессъобщенията са инструмент, а не стратегия: какво наистина движи публичността за стартиращи компании

За да привлечете внимание от медиите, е нужно нещо повече от това да напишете прессъобщение и да се надявате журналистите да го забележат. За основателите истинското предизвикателство не е да произведат документ. То е да изградят история, която е навременна, релевантна и достатъчно интересна за отразяване.

Прессъобщението може да помогне да подредите тази история. То може да изясни фактите, да подпомогне комуникацията с медиите и да улесни репортерите да разберат какво се е случило. Но то не може да създаде новина там, където няма такава. Ако основната история е слаба, никакво форматиране, разпространение или умело подбрани думи няма да я превърнат в значима публичност.

Това разграничение има значение, защото много стартиращи компании губят време, като третират прессъобщението като основното събитие. В действителност публичността започва много преди да бъде написано съобщението. Тя започва със същността на анонса, с аудиторията, която искате да достигнете, и с ъгъла, който прави историята достойна за вниманието на журналист.

Защо прессъобщенията са надценени

Прессъобщението има репутацията на универсално решение за медийно отразяване. Някои основатели приемат, че щом публикуват съобщение или го изпратят до списък с контакти, отразяването ще последва естествено. Този подход рядко работи.

Журналистите не отразяват дадена история само защото съществува в прессъобщение. Те я отразяват, защото тя е важна за тяхната аудитория. Те си задават основни въпроси:

• Ново ли е това?
• Релевантно ли е точно сега?
• Засяга ли конкретен пазар, индустрия или общност?
• Има ли доказателства, че историята е реална, а не просто рекламна?
• Защо моята аудитория трябва да се интересува?

Ако тези въпроси не получат ясен отговор, съобщението се превръща във фонов шум.

Това не означава, че прессъобщенията са безполезни. Означава, че те са поддържащ актив, а не двигател на публичността. Най-добрите съобщения подкрепят вече силна история.

Започнете с история, която е достойна за новина

Най-важната част от всяка медийна инициатива е самата история. Една силна история обикновено включва поне едно от следните неща:

• Реален бизнес етап, като пускане на продукт, разширяване, придобиване или финансиране
• Навременна връзка с тенденция, регулация, сезон или промяна в индустрията
• Значим проблем на клиента, който вашата компания решава по различен начин
• Локален или регионален ъгъл, който прави историята релевантна за конкретна аудитория
• История на основател с необичаен опит, прозрение или постигната инерция

Основателите често бъркат вътрешния напредък с новина. Назначаването на екип, обновяването на уебсайт или откриването на сметка е важно за бизнеса, но не винаги е достойно за медийно отразяване. За да заслужи внимание, анонсът трябва да има значение извън компанията.

Полезен тест е прост: ако непознат човек не би се заинтересувал, освен ако не му обясните защо е важно, историята трябва да бъде прецизирана.

Мислете като редактор

Един от най-бързите начини да подобрите резултатите от публичността е да спрете да мислите като маркетолог и да започнете да мислите като редактор.

Редакторите и репортерите оценяват историите през различна призма от тази на основателите. Те търсят яснота, релевантност, достоверност и съответствие с аудиторията. История, която вълнува основателя, все пак може да бъде пренебрегната, ако не притежава тези качества.

За да мислите като редактор, се фокусирайте върху основите:

• Започнете с новината, а не с представяне на бранда
• Поставете най-важните факти най-отпред
• Направете ъгъла ясен в първите няколко реда
• Избягвайте жаргон, хипербола и неясни твърдения
• Включвайте числа, цитати, дати и конкретни доказателства, когато е възможно

Най-силният pitch отговаря на въпросите на журналиста, преди той да се наложи да ги зададе. Той трябва бързо да комуникира какво се е случило, защо е важно и защо точно сега.

Затова прессъобщението трябва да бъде написано след като историята е дефинирана, а не преди това. Документът е там, за да подпомогне редакционното разбиране, а не за да създаде интерес от нищото.

Релевантността дава инерция на историята

Добрата история става по-силна, когато се свърже с нещо по-голямо.

Релевантността може да дойде от много посоки:

• Актуално новинарско събитие
• Политическа или регулаторна промяна
• Сезонен цикъл на покупките
• По-широка пазарна тенденция
• Предизвикателство, пред което са изправени много бизнеси или потребители в момента

Например, стартираща компания, която учредява LLC, пуска инструмент за съответствие или въвежда услуга за нови собственици на бизнес, може да има много по-силна история, ако я свърже с текущата активност на основателите, растежа на малкия бизнес или промените в средата за учредяване на компании.

Това е една от причините силните брандове да обръщат внимание на времето. Те не питат само: „Какво обявяваме?“ Те питат: „Защо това е важно точно сега?“

Без релевантност дори солидният анонс може да изглежда изолиран. С релевантност същият анонс може да стане навременен и подходящ за отразяване.

Постоянството е по-важно от разпространението

Друга честа грешка е да се предполага, че едно съобщение работи само защото е изпратено до много хора.

Масовото разпространение може да донесе обхват, но обхватът не е същото като отразяване. Журналистите реагират на истории, които са релевантни за тяхната тема и аудитория. Един общ имейл до стотици пощенски кутии често се представя по-зле от целенасочен pitch, изпратен до шепа добре подбрани контакти.

Постоянството е това, което подобрява шансовете. Това не означава да досаждате на хората. Означава да проследявате внимателно и да продължавате да усъвършенствате pitch-а, когато първият ъгъл не сработи.

Ефективното постоянство изглежда така:

• Проучете правилното издание и журналист, преди да изпратите нещо
• Адаптирайте pitch-а към темата на журналиста
• Направете едно или две последващи писма с полезен контекст, а не с натиск
• Предложете различен ъгъл, ако първата версия не е подходяща
• Бъдете готови да се откажете, ако историята още не е достатъчно силна

Основателите често подценяват количеството итерации, което е необходимо. Pitch, който е твърде широк, твърде рекламeн или твърде ранен в жизнения цикъл на компанията, може да се нуждае от преформулиране, преди да стане полезен.

Какво всъщност трябва да прави едно прессъобщение

Когато се използва правилно, прессъобщението служи на практична цел. То трябва да направи историята по-лесна за разбиране и по-лесна за проверка.

Едно силно съобщение може да:

• Обобщи новината ясно
• Даде контекст за компанията
• Предостави цитат, който добавя стойност и перспектива
• Изброи дати, локации и релевантни статистики
• Даде на журналистите бърз източник на истина, към който да се позоват

То не трябва да:

• Замества самата история
• Звучи като реклама
• Скрива основната идея зад маркетингов език
• Представя рутинно обновление като голяма новина

Ако съобщението се опитва да убеждава твърде много, вероятно компенсира слаб ъгъл.

По-добрата публичност започва преди анонса

Най-ефективните основатели се подготвят за публичност много преди да изпратят съобщение. Това означава да мислят за анонса като част от по-широк комуникационен процес.

Преди да напишете каквото и да е, попитайте:

• Какво наистина е ново?
• Кой се интересува от това развитие?
• Кои журналисти, издания или общности е най-вероятно да го счетат за релевантно?
• Какви доказателства можем да предоставим?
• Какво се случва, ако никой не го отрази?

Последният въпрос е особено полезен. Ако отговорът е, че прессъобщението ще има малък ефект без медийно отразяване, тогава комуникационният план може да е твърде зависим от публичността. По-добър подход може да бъде да подкрепите анонса с директна комуникация, собствено съдържание, имейл, социални медии, комуникация с клиенти и партньорска промоция.

Прессъобщението трябва да се вписва в тази по-широка стратегия, а не да я замества.

Кога основателите трябва да използват прессъобщение

Не всеки етап изисква прессъобщение. Най-полезни са моментите, които наистина са новинарски и вероятно ще представляват интерес за хора извън компанията.

Подходящи случаи включват:

• Официално пускане на компанията
• Значително финансиране или етап на растеж
• Партньорства с разпознаваеми организации
• Пускане на продукт, който променя начина, по който клиентите решават проблем
• Разширяване на нови пазари
• Важни назначения с реална индустриална тежест
• Награди, резултати от проучвания или забележителни клиентски постижения

За сметка на това вътрешни актуализации, дребни промени по сайта или основни корекции в услугите обикновено принадлежат към собствените канали, освен ако не се свързват с нещо по-голямо.

Тук основателите имат полза от стриктна дисциплина в съобщенията. Всяко обявяване трябва да има цел. Ако целта е просто да се каже „активни сме“, вероятно то не е достатъчно силно за медиите.

Практическа рамка за публичност при стартиращи компании

Ако искате по-добри резултати от медийния outreach, използвайте проста рамка:

1. Определете историята

Напишете едно изречение, което обяснява новината и защо е важна.

2. Определете аудиторията

Решете кого трябва да интересува: клиенти, инвеститори, местни читатели, професионалисти от индустрията или основатели.

3. Добавете контекст

Свържете историята с тенденция, проблем или развитие, което я прави навременна.

4. Съберете доказателства

Подгответе числа, примери от клиенти, експертен коментар или пазарни данни.

5. Изберете правилния формат

Използвайте прессъобщение само ако то наистина помага. Понякога кратък pitch по имейл е напълно достатъчен.

6. Подхождайте целенасочено

Изпратете историята до най-релевантните журналисти и издания, а не до всички наведнъж.

7. Последвайте с цел

Ако пишете отново, добавете стойност. Не повтаряйте просто първото съобщение.

Тази рамка работи, защото уважава начина, по който публичността наистина се създава. Прессъобщението е една част от процеса, а не целият процес.

Къде се вписва Zenind

За основателите, които стартират нов бизнес, първият приоритет обикновено е да учредят компанията правилно и да останат в съответствие с изискванията. Zenind помага на предприемачите да учредят LLC или корпорация в Съединените щати, да назначат регистриран агент и да управляват ключови задачи по съответствие, така че да могат да се съсредоточат върху изграждането на бизнеса.

Това е важно, защото публичността е по-лесна, когато основите са на мястото си. Основател, който отделя по-малко време за административни затруднения, има повече време да усъвършенства историята, да създава инерция и да комуникира уверено.

Заключение

Прессъобщението не е магически ключ към видимостта. То е инструмент, който работи само когато историята зад него вече си заслужава да бъде разказана.

Ако искате по-добра публичност, започнете с новинарско събитие, формулирайте го така, както би го направил редактор, свържете го с нещо релевантно и последвайте с постоянство. Когато историята е силна, прессъобщението става полезно. Когато историята е слаба, то се превръща в украса.

Основателите, които привличат внимание, не са тези, които изпращат най-много съобщения. Те са тези, които изграждат най-убедителните истории.