5 Sai lầm trong thư bán hàng làm giảm chuyển đổi và cách khắc phục

Thư bán hàng vẫn là một trong những công cụ hữu ích nhất trong tiếp thị phản hồi trực tiếp. Dù bạn đang bán dịch vụ, sản phẩm phần mềm hay gói thành lập công ty, mục tiêu vẫn giống nhau: khiến đúng người đọc tiếp, tin vào những gì bạn nói và thực hiện bước tiếp theo.

Nghe thì có vẻ đơn giản. Trên thực tế, nhiều thư bán hàng thất bại vì cùng một vài lý do quen thuộc. Chúng cố gây ấn tượng thay vì thuyết phục. Chúng nói quá nhiều về người bán và quá ít về người mua. Chúng đưa ra các tuyên bố mà không có bằng chứng. Và chúng khiến người đọc không biết phải làm gì tiếp theo.

Nếu bạn muốn tăng tỷ lệ phản hồi, hãy tập trung ít hơn vào việc nghe có vẻ thông minh và nhiều hơn vào việc loại bỏ ma sát. Những thư bán hàng tốt nhất mang lại cảm giác rõ ràng, đáng tin và dễ hành động. Dưới đây là năm sai lầm âm thầm phá hỏng chuyển đổi, cùng những cách thực tế để sửa chúng.

1. Mở đầu bằng thông điệp không xứng đáng để thu hút sự chú ý

Vài dòng đầu tiên quan trọng hơn hầu hết người viết nhận ra. Độc giả không bắt đầu một thư bán hàng với tâm thế kiên nhẫn hay rộng lượng. Họ lướt nhanh. Họ đánh giá. Họ quyết định trong vài giây xem thông điệp có đáng để dành thời gian hay không.

Một phần mở đầu yếu thường nghe rất chung chung:

• "Chúng tôi rất vui mừng giới thiệu..."
• "Công ty chúng tôi tự hào công bố..."
• "Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp tốt nhất..."

Những mở đầu này không tạo ra sự căng thẳng, cấp bách hay tính liên quan. Chúng giống như nội dung quảng cáo và khiến người đọc bỏ qua.

Một phần mở đầu tốt hơn sẽ nói trực tiếp đến một mối bận tâm, mong muốn hoặc kết quả thực tế. Nó có thể là một câu hỏi, một tuyên bố táo bạo hoặc một lời hứa cụ thể. Ví dụ, nếu bạn viết cho một nhà sáng lập đang tìm hiểu về việc thành lập LLC, bạn có thể mở đầu bằng cách nêu rõ sự bối rối, chậm trễ hoặc rủi ro tuân thủ khi cố tự xử lý việc nộp hồ sơ.

Mục đích không phải là gây sốc cho độc giả. Mục đích là để họ cảm thấy mình được thấu hiểu ngay lập tức.

Cách khắc phục

• Bắt đầu bằng một vấn đề mà độc giả đã nhận ra.
• Dùng ngôn ngữ đơn giản, không dùng những cụm từ tiếp thị phô trương.
• Dẫn dắt bằng tính liên quan trước khi nói về tính năng.
• Nếu có thể, câu đầu tiên nên nói về người đọc, không phải về doanh nghiệp của bạn.

2. Viết về bản thân thay vì viết về người đọc

Một trong những sai lầm phổ biến nhất của thư bán hàng là dành quá nhiều chỗ để nói về người bán và quá ít chỗ để nói về người mua.

Nhiều bản nháp dành quá nhiều dung lượng cho:

• Lịch sử công ty
• Quy trình nội bộ
• Giải thưởng và chứng chỉ
• Kiến trúc sản phẩm
• Ngôn ngữ thương hiệu nghe rất ấn tượng nhưng nói rất ít

Không phải những thứ đó vô ích. Nhưng chúng nên hỗ trợ quyết định của người mua, chứ không thay thế nó.

Điều độc giả quan tâm đầu tiên chỉ có một: tôi nhận được gì từ đây?

Một thư bán hàng hiệu quả khi nó giúp người đọc hình dung ra một kết quả tốt hơn. Đó có thể là tiết kiệm thời gian, giảm rủi ro, tránh giấy tờ rườm rà hoặc tự tin hơn trong quyết định của mình. Trong bối cảnh một dịch vụ thành lập doanh nghiệp, người mua muốn sự rõ ràng về nộp hồ sơ, tuân thủ, thời gian xử lý và hỗ trợ. Họ không muốn nghe một bài giảng về việc đội ngũ của bạn vất vả như thế nào ở hậu trường.

Hãy chuyển mọi tính năng thành lợi ích. Thay vì nói "Chúng tôi cung cấp hỗ trợ nộp hồ sơ", hãy giải thích điều đó có ý nghĩa gì với người đọc: ít sai sót hơn, ít nhầm lẫn hơn và một lộ trình suôn sẻ hơn để khởi động doanh nghiệp.

Cách khắc phục

• Thay các câu xoay quanh công ty bằng các câu xoay quanh khách hàng.
• Với mỗi đoạn, hãy tự hỏi: đoạn này giúp người đọc ra quyết định như thế nào?
• Cho thấy kết quả, không chỉ cơ chế.
• Giữ vấn đề kinh doanh của người đọc ở trung tâm của lá thư.

3. Đưa ra tuyên bố mà không có bằng chứng

Theo mặc định, độc giả luôn hoài nghi. Đó không phải là điều cần vượt qua một lần, mà là thực tế phải tôn trọng xuyên suốt toàn bộ thư bán hàng.

Nếu bạn nói dịch vụ của mình nhanh, đáng tin cậy, chính xác, đơn giản hoặc hiệu quả, người đọc sẽ tìm bằng chứng. Nếu không có bằng chứng, các tuyên bố của bạn sẽ trở nên rỗng.

Bằng chứng có thể đến từ nhiều dạng:

• Lời chứng thực của khách hàng
• Nghiên cứu tình huống
• Số liệu cụ thể
• Bản trình diễn
• Ảnh chụp màn hình hoặc giải thích quy trình
• Ví dụ về kết quả thực tế

Một thư bán hàng yếu sẽ nói: "Chúng tôi cung cấp dịch vụ tuyệt vời." Một bản mạnh hơn sẽ cho thấy lý do để người đọc tin điều đó. Với một dịch vụ thành lập công ty, điều đó có thể là giải thích quy trình nộp hồ sơ, cho thấy cách hỗ trợ giúp giảm các lỗi phổ biến, hoặc nêu bật những kết quả nhất quán theo cách cụ thể và có thể kiểm chứng.

Tuyên bố càng mạnh, bằng chứng càng phải mạnh. Nếu bạn hứa nhanh, hãy cho thấy thời gian. Nếu bạn hứa đơn giản, hãy cho thấy các bước. Nếu bạn hứa đáng tin cậy, hãy cho thấy bằng chứng rằng quy trình đó có thể lặp lại.

Cách khắc phục

• Ghép mọi tuyên bố quan trọng với bằng chứng.
• Dùng ví dụ cụ thể thay vì lời khen chung chung.
• Chọn bằng chứng phù hợp với phản đối mà bạn muốn gỡ bỏ.
• Đừng giấu bằng chứng mạnh nhất ở nửa sau của trang.

4. Quá nhiều chi tiết nhưng lại thiếu sự rõ ràng

Nhiều thư bán hàng thất bại vì cố nói tất cả mọi thứ. Kết quả thường là một khối văn bản dài chứa đầy tính năng, ghi chú phụ và phần giải thích làm loãng ý chính.

Chi tiết chỉ hữu ích khi nó giúp người đọc ra quyết định.

Một thư bán hàng rõ ràng có cấu trúc kỷ luật:

• Nêu vấn đề
• Giải thích đề nghị
• Chứng minh đề nghị có thể hiệu quả
• Chỉ cho người đọc biết cần làm gì tiếp theo

Bất cứ phần nào không hỗ trợ cho dòng chảy này nên được cắt bớt hoặc chuyển đi.

Điều này đặc biệt quan trọng khi đề nghị có nhiều thành phần. Ví dụ, một gói thành lập doanh nghiệp có thể bao gồm hỗ trợ nộp hồ sơ cấp bang, dịch vụ đại lý đăng ký, hỗ trợ tuân thủ và các tiện ích bổ sung. Điều đó có thể rất giá trị, nhưng nếu lá thư biến thành một danh sách tính năng, người đọc sẽ mất mạch suy nghĩ.

Rõ ràng chính là thuyết phục. Người đọc có nhiều khả năng hành động hơn khi họ có thể nhanh chóng hiểu bạn cung cấp gì, tại sao nó quan trọng và cách bắt đầu.

Cách khắc phục

• Tổ chức lá thư xoay quanh một kết quả cốt lõi.
• Nhóm các tính năng liên quan dưới những tiêu đề đơn giản.
• Loại bỏ mọi câu không thúc đẩy việc bán hàng.
• Đọc to bản nháp và cắt bất cứ phần nào nghe lặp lại hoặc lệch trọng tâm.

5. Kết thúc mà không có bước tiếp theo cụ thể

Đáng ngạc nhiên là rất nhiều thư bán hàng xây dựng được sự quan tâm rồi lại dừng trước khi kêu gọi hành động. Chúng để người đọc không có hướng đi rõ ràng.

Đó là một sai lầm làm giảm chuyển đổi.

Nếu bạn muốn người đọc phản hồi, bạn cần làm cho bước tiếp theo trở nên hiển nhiên. Đừng cho rằng sự cấp bách sẽ tự làm công việc đó. Đừng cho rằng người đọc sẽ tự hiểu quy trình.

Một phần kết mạnh nên trả lời ba câu hỏi:

• Tôi nên làm gì bây giờ?
• Tại sao tôi nên làm ngay bây giờ?
• Điều gì sẽ xảy ra sau khi tôi làm?

Ví dụ, nếu lá thư đang quảng bá một dịch vụ thành lập công ty, lời kêu gọi hành động nên làm rõ bước tiếp theo, chẳng hạn như bắt đầu quy trình nộp hồ sơ, yêu cầu hỗ trợ hoặc xem chi tiết gói dịch vụ. Phần kết tốt nhất sẽ giảm do dự thay vì tạo thêm áp lực.

Cách khắc phục

• Chỉ dùng một lời kêu gọi hành động chính.
• Làm cho hành động đơn giản và cụ thể.
• Nhấn mạnh lại lợi ích chính trong những dòng kết thúc.
• Giảm ma sát bằng cách giải thích người đọc sẽ nhận được gì ngay lập tức.

Một khuôn khổ thư bán hàng đơn giản nhưng hiệu quả

Nếu bạn muốn một cấu trúc thực tế để làm theo, hãy dùng khuôn khổ này:

1. Mở đầu bằng một vấn đề, câu hỏi hoặc kết quả mà người đọc quan tâm.
2. Xác định nỗi đau hoặc mục tiêu của người đọc bằng ngôn ngữ đơn giản.
3. Trình bày đề nghị của bạn như giải pháp.
4. Hỗ trợ tuyên bố bằng bằng chứng.
5. Giải thích cách đề nghị hoạt động.
6. Kết thúc bằng một lời kêu gọi hành động rõ ràng.

Khuôn khổ này hiệu quả vì nó phù hợp với cách con người thực sự ra quyết định. Trước tiên họ nhận ra sự liên quan. Sau đó họ tìm kiếm niềm tin. Cuối cùng họ tìm một bước tiếp theo dễ thực hiện.

Viết thư bán hàng cho nhà sáng lập và doanh nghiệp nhỏ

Thư bán hàng dành cho nhà sáng lập cần đặc biệt rõ ràng vì nhóm đối tượng này thường bận rộn, thận trọng và nhạy cảm về giá. Họ có thể đang so sánh nhiều nhà cung cấp dịch vụ và cố quyết định bên nào sẽ giúp giảm rủi ro nhiều nhất.

Đó là lý do tại sao thư bán hàng cho các dịch vụ như thành lập LLC, dịch vụ đại lý đăng ký và công cụ tuân thủ nên tập trung vào kết quả thay vì thuật ngữ chuyên môn. Một nhà sáng lập không mua giấy tờ. Họ đang mua đà tiến, sự tự tin và nguy cơ bị mắc kẹt thấp hơn.

Khi bạn viết với tư duy đó, nội dung sẽ hiệu quả hơn:

• Bạn trả lời mối quan tâm thực sự của người mua thay vì nói về tính năng bạn thích nhất.
• Bạn xây dựng niềm tin bằng bằng chứng hữu ích.
• Bạn giảm tải nhận thức bằng cấu trúc đơn giản.
• Bạn khiến quyết định trở nên dễ quản lý.

Cách tiếp cận này không chỉ hữu ích cho quảng cáo phản hồi trực tiếp. Nó còn cải thiện trang đích, chiến dịch email, thư in và các tin nhắn theo dõi.

Kết luận

Những thư bán hàng thuyết phục nhất hiếm khi là những thư phức tạp nhất. Chúng là những thư rõ ràng nhất.

Nếu nội dung của bạn chưa chuyển đổi tốt, hãy bắt đầu bằng cách kiểm tra năm điểm này: phần mở đầu, mức độ tập trung vào người đọc, bằng chứng, sự rõ ràng của cấu trúc và độ mạnh của lời kêu gọi hành động. Trong hầu hết các trường hợp, cải thiện những yếu tố đó sẽ tạo ra tác động lớn hơn nhiều so với việc thêm từ ngữ.

Hãy viết với một mục tiêu duy nhất: giúp người đọc hiểu vấn đề, tin vào giải pháp và thực hiện bước tiếp theo mà không do dự.