5 myyntikirjeen virhettä, jotka tappavat konversiot, ja miten korjata ne

Myyntikirje on yhä yksi suoramarkkinoinnin hyödyllisimmistä työkaluista. Myytpä sitten palvelua, ohjelmistotuotetta tai yrityksen perustamispakettia, tehtävä on sama: saada oikea lukija jatkamaan lukemista, luottamaan siihen, mitä sanot, ja ottamaan seuraava askel.

Se kuulostaa yksinkertaiselta. Käytännössä monet myyntikirjeet epäonnistuvat samoista syistä. Ne yrittävät tehdä vaikutuksen vakuuttamisen sijaan. Ne puhuvat liian paljon myyjästä ja liian vähän ostajasta. Ne esittävät väitteitä ilman näyttöä. Ja ne jättävät lukijan epävarmaksi siitä, mitä tehdä seuraavaksi.

Jos haluat parempia vastausprosentteja, keskity vähemmän nokkelalta kuulostamiseen ja enemmän kitkan poistamiseen. Parhaat myyntikirjeet tuntuvat selkeiltä, uskottavilta ja helposti toimittavilta. Alla on viisi virhettä, jotka huomaamatta tuhoavat konversioita, sekä käytännölliset keinot niiden korjaamiseen.

1. Aloitus, joka ei ansaitse huomiota

Ensimmäiset rivit merkitsevät enemmän kuin useimmat kirjoittajat tajuavat. Lukijat eivät aloita myyntikirjettä kärsivällisessä ja avokätisessä mielentilassa. He selaavat. He arvioivat. He päättävät muutamassa sekunnissa, onko viesti ajan arvoinen.

Heikko aloitus kuulostaa yleensä geneeriseltä:

• "Olemme innoissamme voidessamme tarjota..."
• "Yrityksemme on ylpeä voidessaan ilmoittaa..."
• "Jos etsit parasta ratkaisua..."

Tällaiset aloitukset eivät luo jännitettä, kiireellisyyttä tai merkityksellisyyttä. Ne kuulostavat markkinointitekstiltä, ja lukijat sulkevat ne mielessään pois.

Parempi aloitus puhuu suoraan todellisesta huolesta, tarpeesta tai lopputuloksesta. Se voi olla kysymys, rohkea väite tai täsmällinen lupaus. Jos kirjoitat perustajalle, joka tutkii LLC-yhtiön perustamista, voit aloittaa käsittelemällä epäselvyyttä, viivettä tai vaatimustenmukaisuuteen liittyvää riskiä, joka syntyy, jos yrittää hoitaa hakemuksen itse.

Tarkoitus ei ole järkyttää lukijaa järkyttämisen vuoksi. Tarkoitus on saada hänet tuntemaan, että häntä on kuultu heti alussa.

Miten korjata tämä

• Aloita ongelmasta, jonka lukija jo tunnistaa.
• Käytä selkeää kieltä, älä paisuteltuja markkinointifraaseja.
• Johdata merkityksellä ennen ominaisuuksia.
• Jos mahdollista, tee ensimmäisestä lauseesta lukijaa koskeva, ei yritystäsi koskeva.

2. Kirjoittaminen itsestäsi, ei lukijasta

Yksi yleisimmistä myyntikirjeen virheistä on myyjän liiallinen selittäminen ja ostajan tarpeiden liian vähäinen avaaminen.

Monet luonnokset käyttävät liikaa tilaa seuraaviin asioihin:

• Yrityksen historia
• Sisäiset prosessit
• Palkinnot ja pätevyydet
• Tuotearkkitehtuuri
• Brändikieli, joka kuulostaa vaikuttavalta mutta kertoo vähän

Yksikään näistä ei ole hyödytön. Niiden pitäisi kuitenkin tukea ostajan päätöstä, ei korvata sitä.

Lukijaa kiinnostaa ensin yksi asia: mitä tästä on minulle hyötyä?

Myyntikirje toimii, kun se auttaa lukijaa kuvittelemaan paremman lopputuloksen. Se voi tarkoittaa ajan säästämistä, riskin vähentämistä, paperityön välttämistä tai varmuuden saamista päätökseen. Yrityksen perustamispalvelun yhteydessä ostaja haluaa selkeyttä hakemiseen, vaatimustenmukaisuuteen, käsittelyaikoihin ja tukeen. Hän ei halua luentoa siitä, miten kovasti tiimisi työskentelee kulisseissa.

Käännä jokainen ominaisuus hyödyksi. Sen sijaan että sanoisit "Tarjoamme hakemustukea", selitä, mitä tuo tuki merkitsee lukijalle: vähemmän virheitä, vähemmän epäselvyyttä ja sujuvampi tie yrityksen käynnistämiseen.

Miten korjata tämä

• Korvaa yrityskeskeiset lauseet asiakaskeskeisillä.
• Kysy jokaisen kappaleen kohdalla: mitä päätöstä tämä auttaa lukijaa tekemään?
• Näytä lopputulos, älä vain mekanismia.
• Pidä lukijan liiketoimintaongelma kirjeen keskiössä.

3. Väitteiden tekeminen ilman näyttöä

Lukijat ovat lähtökohtaisesti skeptisiä. Se ei ole ongelma, joka ratkaistaan kerran, vaan todellisuus, jota on kunnioitettava koko myyntikirjeen ajan.

Jos sanot palvelusi olevan nopea, luotettava, tarkka, helppo tai tehokas, lukija etsii todisteita. Ilman näyttöä väitteesi tuntuvat tyhjiltä.

Näyttöä voi olla useassa muodossa:

• Asiakaskokemukset
• Tapaustutkimukset
• Tietynlaiset mittarit
• Demot
• Kuvakaappaukset tai prosessikuvaus
• Esimerkit todellisista tuloksista

Heikko myyntikirje sanoo: "Tarjoamme erinomaista palvelua." Vahvempi osoittaa, miksi lukijan pitäisi uskoa siihen. Yrityksen perustamispalvelun kohdalla tämä voi tarkoittaa hakuprosessin avaamista, sitä miten tuki vähentää yleisiä virheitä, tai sen korostamista, että tulokset ovat johdonmukaisia ja todennettavia.

Mitä vahvempi väite, sitä vahvempi näytönkin pitäisi olla. Jos lupaat nopeutta, näytä aikataulu. Jos lupaat helppoutta, näytä vaiheet. Jos lupaat luotettavuutta, näytä, että prosessi on toistettavissa.

Miten korjata tämä

• Liitä jokaiseen merkittävään väitteeseen näyttöä.
• Käytä täsmällisiä esimerkkejä epämääräisen kehumisen sijaan.
• Valitse näyttö, joka vastaa juuri siihen vastaväitteeseen, jonka haluat poistaa.
• Älä piilota vahvinta näyttöäsi sivun keskiosaan.

4. Liikaa yksityiskohtia, liian vähän selkeyttä

Monet myyntikirjeet epäonnistuvat, koska ne yrittävät sanoa kaiken. Lopputulos on yleensä pitkä tekstimassa, joka on täynnä ominaisuuksia, sivuhuomautuksia ja selityksiä, jotka hämärtävät pääviestin.

Yksityiskohdat ovat hyödyllisiä vain, jos ne auttavat lukijaa päättämään.

Selkeällä myyntikirjeellä on kurinalainen rakenne:

• Se tunnistaa ongelman
• Se selittää tarjouksen
• Se todistaa, että tarjous voi toimia
• Se kertoo lukijalle, mitä tehdä seuraavaksi

Kaikki, mikä ei tue tätä kulkua, pitäisi karsia tai siirtää muualle.

Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun tarjouksessa on useita osia. Esimerkiksi yrityksen perustamispaketti voi sisältää osavaltiohakemuksen tuen, rekisteröidyn asiamiehen palvelun, vaatimustenmukaisuuden tuen ja lisäpalveluja. Se voi olla arvokasta, mutta jos kirje muuttuu pelkäksi ominaisuuslistaksi, lukija menettää kokonaisuuden.

Selkeys on vakuuttamista. Lukijat toimivat todennäköisemmin, kun he ymmärtävät nopeasti, mitä tarjoat, miksi sillä on merkitystä ja miten pääsevät alkuun.

Miten korjata tämä

• Järjestä kirje yhden ydintuloksen ympärille.
• Ryhmittele toisiinsa liittyvät ominaisuudet selkeiden otsikoiden alle.
• Poista jokainen lause, joka ei vie myyntiä eteenpäin.
• Lue luonnos ääneen ja karsi kaikki, mikä kuulostaa toistolta tai sivuraiteelta.

5. Lopetus ilman tarkkaa seuraavaa askelta

Yllättävän moni myyntikirje rakentaa kiinnostusta ja pysähtyy sitten ennen toimintakehotusta. Se jättää lukijan ilman selkeää suuntaa.

Se on konversiovirhe.

Jos haluat lukijan vastaavan, seuraavan askeleen pitää olla ilmeinen. Älä oleta, että kiireellisyys hoitaa työn puolestasi. Älä oleta, että lukija keksii prosessin itse.

Vahvan lopetuksen pitäisi vastata kolmeen kysymykseen:

• Mitä minun pitäisi tehdä nyt?
• Miksi minun pitäisi tehdä se nyt?
• Mitä tapahtuu sen jälkeen, kun teen sen?

Jos esimerkiksi kirje mainostaa yrityksen perustamispalvelua, toimintakehotuksen pitäisi tehdä seuraava askel helposti ymmärrettäväksi, kuten hakuprosessin aloittaminen, avun pyytäminen tai pakettien tietojen tarkastelu. Paras lopetus poistaa epäröinnin sen sijaan, että lisäisi painetta.

Miten korjata tämä

• Käytä yhtä ensisijaista toimintakehotusta.
• Tee toiminnosta yksinkertainen ja konkreettinen.
• Vahvista keskeinen hyöty lopetussanoissa.
• Vähennä kitkaa kertomalla, mitä lukija saa heti.

Yksinkertainen myyntikirjemalli, joka toimii

Jos haluat käytännöllisen rakenteen, käytä tätä mallia:

1. Aloita ongelmalla, kysymyksellä tai lopputuloksella, josta lukija välittää.
2. Määritä lukijan kipu tai tavoite selkeällä kielellä.
3. Esittele tarjouksesi ratkaisuna.
4. Tue väite näytöllä.
5. Selitä, miten tarjous toimii.
6. Päätä selkeään toimintakehotukseen.

Tämä malli toimii, koska se vastaa sitä, miten ihmiset oikeasti tekevät päätöksiä. Ensin he huomaavat merkityksellisyyden. Sitten he etsivät luottamusta. Lopuksi he etsivät helpon seuraavan askeleen.

Myyntikirjeet perustajille ja pienyrityksille

Perustajille suunnattujen myyntikirjeiden pitää olla erityisen selkeitä, koska yleisö on usein kiireinen, varovainen ja hintatietoinen. He saattavat vertailla useita palveluntarjoajia ja yrittää päättää, mikä niistä vähentää eniten riskiä.

Siksi esimerkiksi LLC-yhtiön perustamiseen, rekisteröidyn asiamiehen tukeen ja vaatimustenmukaisuustyökaluihin liittyvien palveluiden myyntikirjeiden pitäisi keskittyä lopputuloksiin eikä jargoniin. Perustaja ei osta paperityötä. Hän ostaa vauhtia, varmuutta ja pienemmän riskin jumittua paikoilleen.

Kun kirjoitat tästä näkökulmasta, tekstistäsi tulee tehokkaampi:

• Vastaat ostajan todelliseen huoleen etkä omaan suosikkiominaisuuteesi.
• Rakennat luottamusta hyödyllisellä näytöllä.
• Vähennät kognitiivista kuormaa selkeällä rakenteella.
• Teet päätöksestä hallittavan tuntuisen.

Tämä lähestymistapa ei rajoitu suoramarkkinointiin. Se parantaa myös laskeutumissivuja, sähköpostikampanjoita, painettuja suorapostituksia ja jatkoviestejä.

Lopuksi

Vakuuttavimmat myyntikirjeet ovat harvoin kaikkein monimutkaisimpia. Ne ovat selkeimpiä.

Jos tekstisi ei konvertoi, tarkista ensin nämä viisi aluetta: aloitus, lukijaan keskittyminen, näyttö, rakenteen selkeys ja toimintakehotuksen vahvuus. Useimmissa tapauksissa näiden kohtien parantaminen tekee konversioille enemmän kuin lisäsanojen lisääminen koskaan tekisi.

Kirjoita yhtä tavoitetta varten: auta lukijaa ymmärtämään ongelma, luottamaan ratkaisuun ja ottamaan seuraava askel epäröimättä.