Как да търсите малки бизнес собственици: 15 стратегии, които работят

Проучването на малки бизнес собственици не означава да изпратите масов списък с общи съобщения и да се надявате, че някой ще отговори. Става дума за намиране на правилните компании, разбиране на техните болки и изграждане на повтаряема система за комуникация, която печели внимание.

Малките бизнес собственици обикновено нямат много време, внимават за бюджета си и са силно фокусирани върху практични резултати. Те не искат дълга търговска презентация. Искат да знаят дали разбирате проблема им, дали решението ви си заслужава времето им и дали могат да ви се доверят, че ще изпълните обещаното.

Затова ефективното проучване е част проучване, част позициониране и част дисциплина. Най-добрият подход съчетава прецизно таргетиране, ясно послание и последваща комуникация, която изглежда полезна, а не натрапчива.

Ако продавате услуги или продукти на малки бизнеси, стратегиите по-долу ще ви помогнат да изградите по-силен pipeline и да подобрите конверсиите си.

Защо малките бизнес собственици са отделна аудитория

Проучването на малки бизнес собственици е различно от продажбите към по-големи компании.

• Те често вземат решения по-бързо, но също така пазят времето си много внимателно.
• Може да нямат отдел за доставки или дълга верига за одобрение.
• Интересуват ги непосредствените ползи, а не абстрактните функции.
• По-вероятно е да реагират на практичен и конкретен език, отколкото на лъскави корпоративни послания.
• Много от тях оценяват няколко доставчика едновременно, така че яснотата е важна.

Това означава, че вашата комуникация трябва да изглежда релевантна от първото изречение. Ако не можете да покажете защо предложението ви е важно за бизнеса им точно сега, съобщението ви ще бъде игнорирано.

1. Започнете с ясен профил на идеалния клиент

Преди да изпратите и едно съобщение, определете точно кого искате да достигнете.

Профилът на идеалния клиент трябва да включва:

• Индустрия
• Размер на бизнеса
• Диапазон на приходите
• Локация
• Етап на развитие
• Чести болки и проблеми
• Роля на вземащия решение

Колкото по-прецизен е профилът ви, толкова по-ефективно ще става проучването. Местна счетоводна фирма, новосъздадено LLC и 20-членен електронен търговец може и да са малки бизнеси, но няма да реагират на една и съща оферта.

2. Фокусирайте се върху тригерите за покупка

Не всеки малък бизнес собственик е готов да купува днес. Най-добрите ви потенциални клиенти са тези, които преживяват събитие-тригер.

Примери за тригери за покупка:

• Стартиране на нов бизнес
• Назначаване на служители
• Отваряне на второ място
• Ребрандиране
• Разширяване в нов пазар
• Смяна на собствеността
• Подготовка за срокове за съответствие
• Добавяне на нова линия услуги

Когато изграждате списъци с потенциални клиенти около тригери, комуникацията ви става по-навременна и по-релевантна.

3. Изградете чист списък с потенциални клиенти

Силен списък е основата на силен pipeline.

Не разчитайте на случайни контакти или остарели електронни таблици. Изградете списък от източници, които отговарят на профила на идеалния ви клиент, като например:

• Местни бизнес директории
• Списъци на членове на търговски камари
• Браншови асоциации
• Страници на компании в LinkedIn
• Списъци на участници в конференции
• Партньори по препоръка
• Публични бизнес бази данни

Почистете списъка, преди да го използвате. Премахнете дубликати, проверете контактната информация и отбележете полезен контекст като индустрия, география или скорошни новини за компанията.

4. Използвайте LinkedIn за проучване, а не само за представяне

LinkedIn е един от най-полезните инструменти за проучване на малки бизнес собственици, но работи най-добре, когато се използва като платформа за проучване и изграждане на отношения.

Използвайте LinkedIn, за да:

• Потвърдите ролята и типа на бизнеса на потенциалния клиент
• Прегледате скорошни публикации и активност
• Идентифицирате общи познати
• Разберете за какво наема или какво рекламира компанията
• Оцените дали бизнесът расте, стабилен е или се преструктурира

Доброто съобщение в LinkedIn е кратко, конкретно и базирано на контекст. Вместо да започвате с описание на продукта, споменете нещо релевантно и задайте прост въпрос.

5. Пишете имейли, които звучат човешки

Имейлът остава един от най-ефективните канали за проучване, защото е мащабируем и директен. Проблемът е, че повечето имейли за проучване са твърде общи или твърде фокусирани върху изпращача.

По-силен имейл има четири части:

• Конкретен ред на темата
• Кратко начало, което доказва релевантност
• Едно ясно предложение за стойност
• Прост призив за действие

Дръжте го кратко. Малките бизнес собственици не се нуждаят от дълго обяснение, преди да разберат какво предлагате. Те се нуждаят от бърза причина да им пука.

Добрият outreach имейл може да спомене познат проблем, важен етап или възможност, свързана с времето. Целта не е да претоварите, а да заслужите отговор.

6. Обаждайте се, когато моментът е подходящ

Телефонното проучване все още работи, особено когато вече имате контекст за потенциалния клиент.

Обаждането е най-ефективно, когато:

• Бизнесът активно расте
• Имате топло въведение
• Вече сте изпратили имейл и искате последваща комуникация
• Вашето предложение решава спешен оперативен проблем

Ако звъните, бъдете готови да уважите времето им. Представете се ясно, обяснете защо се обаждате и улеснете продължаването на разговора по-късно, ако са заети.

7. Използвайте социалните мрежи като инструмент за слушане

Много малки бизнес собственици са активни в социалните платформи, но не трябва да ги третирате като еднопосочен канал за излъчване.

Вместо това ги използвайте, за да:

• Наблюдавате какво вълнува потенциалните клиенти
• Разберете как позиционират бизнеса си
• Идентифицирате съдържание, с което взаимодействат
• Разберете езика, който използват, за да опишат проблемите си

Тази информация ви помага да пишете по-добра комуникация. Ако потенциалният клиент постоянно публикува за наемане на хора, паричен поток, съответствие или привличане на клиенти, знаете какво е важно за него.

8. Присъствайте в правилните общности

Проучването не трябва да се ограничава само до студена комуникация. Малките бизнес собственици прекарват време в общности, където задават въпроси, споделят препоръки и търсят надеждни доставчици.

Тези пространства могат да включват:

• Местни нетуъркинг групи
• Браншови форуми
• Facebook групи
• Slack общности
• Общности на основатели
• Събития на търговски камари
• Срещи на малкия бизнес

Ключът е да допринасяте, преди да продавате. Отговаряйте на въпроси, споделяйте полезни идеи и станете познато име. Такава видимост води до по-топли разговори по-късно.

9. Изградете отношения за препоръки

Някои от най-добрите потенциални клиенти за малък бизнес ще дойдат чрез доверени препоръки.

Партньори за препоръки могат да бъдат:

• Счетоводители
• Адвокати
• Книговодители
• Уеб дизайнери
• Маркетолози
• Застрахователни агенти за търговски застраховки
• Доставчици на payroll услуги
• Бизнес консултанти

Тези професионалисти вече работят с малки бизнес собственици в моменти, когато се вземат решения за покупка. Ако изградите силна връзка с тях, те могат да се превърнат в надежден източник на топли лийдове.

10. Предлагайте полезно съдържание, преди да поискате продажба

Content marketing и проучването са по-силни заедно, отколкото поотделно.

Полезното съдържание може да помогне на потенциалния клиент да разбере вашата експертиза преди първия разговор с търговския екип. Такова съдържание може да включва:

• Чеклист
• Кратко ръководство
• Кратко видео
• Сравнителна статия
• Шаблон
• Практически FAQ

Например, ако продавате услуга, която подпомага компании в ранен етап, съдържание за учредяване на структура, съответствие или оперативна готовност може да привлече правилната аудитория и да ви позиционира като полезен ресурс.

11. Създайте lead magnet, който решава тесен проблем

Lead magnet-ите работят най-добре, когато са конкретни.

Широк ebook рядко мотивира действие. Фокусиран ресурс често го прави.

Примери:

• Едностраничен чеклист за стартиране на бизнес
• Календар за съответствие за нови собственици
• Ръководство за ценообразуване за начинаещи основатели
• Списък с често срещани грешки, които да се избегнат
• Чеклист за готовност при наемане на първия служител

Колкото по-директно ресурсът помага на потенциалния клиент, толкова по-вероятно е да остави данните си и да продължи разговора.

12. Следвайте по график

Повечето сделки не се губят, защото офертата е лоша. Губят се, защото последващата комуникация е прекратена твърде рано.

Една базова последователност на последваща комуникация може да изглежда така:

• Първоначален имейл
• Точка на контакт в LinkedIn
• Последващ имейл след няколко дни
• Телефонно обаждане или гласова поща
• Финален имейл с полезен ресурс

Съобщението трябва леко да се променя всеки път. Не повтаряйте същото изречение с друга дата. Добавяйте нов ъгъл, нова идея или ново доказателство.

13. Персонализирайте първия ред, не цялото съобщение

Персонализацията има значение, но трябва да е ефективна.

Не е нужно да пишете напълно уникално есе за всеки потенциален клиент. Вместо това персонализирайте първия ред или началното изречение с един релевантен детайл:

• Скорошно стартиране
• Нова офис локация
• Обява за наемане
• Публикация, която са споделили
• Услуга, която са добавили
• Етап, свързан със съответствие

Този малък детайл доказва, че съобщението не е масов spam и дава причина на читателя да продължи.

14. Проследявайте правилните показатели

Ако не измервате ефективността на проучването, е трудно да го подобрите.

Проследявайте:

• Open rate
• Reply rate
• Rate на насрочени срещи
• Конверсионен процент
• Време до първи отговор
• Качество на източника на лийдове
• Close rate по канал

Тези числа показват къде процесът ви работи и къде изтича. Например ниските open rate обикновено насочват към проблем с темата, а ниските reply rate често подсказват проблем в съобщението или таргетирането.

15. Уважавайте съответствието, поверителността и времето

Доброто проучване е ефективно и професионално. То също така уважава границите.

Това означава:

• Да не scrape-вате или използвате небрежно контактни данни
• Да не представяте невярно кой сте
• Да улеснявате отказа от бъдеща комуникация
• Да избягвате прекомерно писане на потенциални клиенти, които не отговарят
• Да държите комуникацията релевантна и фокусирана върху бизнеса

За основатели и компании в ранен етап времето е още по-важно. Собственик на бизнес, който се справя с учредяване, задължения за registered agent, получаване на EIN или годишно съответствие, може да е отворен към помощ, но само ако съобщението ви е релевантно и кратко.

Zenind помага на предприемачите да създадат и поддържат стабилна бизнес основа, затова много разговори за малкия бизнес започват със структура, съответствие и оперативна яснота.

Един прост workflow за проучване, който можете да използвате многократно

Ако искате повтаряем процес, използвайте този workflow:

1. Определете профила на идеалния си клиент.
2. Изградете списък с квалифицирани малки бизнес собственици.
3. Проучете всеки потенциален клиент за тригери и контекст.
4. Изберете правилния канал: имейл, LinkedIn, телефон, препоръка или общност.
5. Изпратете кратко и релевантно съобщение.
6. Следвайте с полезност, а не с натиск.
7. Проследявайте отговорите и усъвършенствайте подхода си.

Последователността е по-важна от обема. Малък брой силно релевантни разговори ще се представи по-добре от голям брой разпилени контакти.

Чести грешки, които трябва да избягвате

Много кампании за проучване се провалят по предвидими причини.

Избягвайте тези грешки:

• Изпращане на една и съща оферта до всеки собственик на бизнес
• Започване с функции вместо с резултати
• Претоварване на потенциалния клиент с твърде много информация
• Пренебрегване на последващата комуникация
• Таргетиране на бизнеси, които не са подходящи
• Липса на проучване на компанията преди контакт
• Използване на агресивен език, който звучи транзакционно

Най-доброто проучване изглежда полезно, информирано и навременно.

Финален извод

Проучването на малки бизнес собственици не е въпрос на това да бъдете по-шумни. Въпрос е да бъдете по-релевантни.

Когато разбирате кого таргетирате, какво задейства действие и кои канали най-добре пасват на разговора, можете да изградите по-надежден pipeline. Дръжте посланията си ясни, проучването си прецизно и последващата комуникация дисциплинирана.

Ако аудиторията ви включва основатели и нови собственици на бизнес, съобразете комуникацията си с реалностите на стартирането и управлението на компания. Това означава да се фокусирате върху практическа стойност, доверие и правилен момент. Ако е направено добре, проучването става по-малко хаотично и повече като система, която стабилно генерира квалифицирани лийдове.