Συμβουλή copywriting: Εναρκτήριες προτάσεις που κρατούν τους αναγνώστες σε πορεία προς την πώληση

Η πρώτη πρόταση μετά τον τίτλο σας δεν είναι διακόσμηση. Είναι σημείο απόφασης.

Αν αυτή η πρόταση μοιάζει γενική, οι αναγνώστες απομακρύνονται. Αν μοιάζει συγκεκριμένη, χρήσιμη ή ενδιαφέρουσα, συνεχίζουν. Αυτή η απλή αλλαγή μπορεί να επηρεάσει τα πάντα, από την εμπλοκή σε ένα blog έως τις μετατροπές σε μια σελίδα προορισμού.

Για ένα brand σύστασης επιχειρήσεων όπως το Zenind, αυτό έχει σημασία σε ολόκληρη τη διαδρομή του αγοραστή. Οι επιχειρηματίες συχνά διαβάζουν γρήγορα, συγκρίνουν υπηρεσίες και αναζητούν ένα πράγμα: σιγουριά. Μια δυνατή εναρκτήρια πρόταση βοηθά να προσφέρει αυτή τη σιγουριά πριν ακόμη η υπόλοιπη σελίδα προλάβει να εξηγήσει την προσφορά.

Γιατί οι εναρκτήριες προτάσεις έχουν σημασία

Οι περισσότεροι αναγνώστες δεν καταναλώνουν κάθε λέξη μιας σελίδας με τη σειρά. Σαρώνουν. Διαβάζουν επιλεκτικά. Ψάχνουν σήματα που τους λένε ότι μια σελίδα αξίζει την προσοχή τους.

Η εναρκτήρια πρόταση κουβαλά δυσανάλογα μεγάλο βάρος επειδή απαντά σε ένα άρρητο ερώτημα:

Γιατί να συνεχίσω να διαβάζω;

Μια καλή εναρκτήρια πρόταση κάνει τουλάχιστον ένα από τα εξής:

• Δημιουργεί περιέργεια
• Δείχνει καθαρό όφελος
• Ονομάζει ένα πρόβλημα που ο αναγνώστης ήδη νιώθει
• Ζωγραφίζει μια συγκεκριμένη εικόνα
• Θέτει γρήγορα τη συνάφεια

Αυτό ισχύει είτε γράφετε άρθρο blog, email, σελίδα πωλήσεων, σελίδα υπηρεσίας ή καταχώριση FAQ.

Πώς συνήθως ακούγονται οι αδύναμες αρχικές προτάσεις

Οι αδύναμες αρχές δεν είναι πάντα τεχνικά λανθασμένες. Απλώς δεν βοηθούν.

Συχνά ακούγονται κάπως έτσι:

• Καλώς ήρθατε στον ιστότοπό μας.
• Είμαστε στην ευχάριστη θέση να προσφέρουμε τις υπηρεσίες μας.
• Στον σημερινό ανταγωνιστικό κόσμο, οι επιχειρήσεις χρειάζονται αξιόπιστη υποστήριξη.
• Η εταιρεία μας εξυπηρετεί πελάτες εδώ και χρόνια.

Αυτές οι προτάσεις σπαταλούν την προσοχή του αναγνώστη. Καθυστερούν το ουσιαστικό μήνυμα. Ξεκινούν με πλαίσιο που ο αναγνώστης δεν τον ενδιαφέρει ακόμη.

Μια πιο δυνατή αρχή συνήθως ξεκινά πιο κοντά στην πραγματικότητα του αναγνώστη.

Τι κάνουν αντίθετα οι δυνατές αρχικές προτάσεις

Οι καλύτερες εναρκτήριες προτάσεις είναι συγκεκριμένες. Υπονοούν ένα όφελος. Κάνουν τον αναγνώστη να νιώθει ότι τον καταλαβαίνουν.

Μια δυνατή εναρκτήρια πρόταση μπορεί να:

• Εστιάζει σε ένα σημείο πόνου
• Υπόσχεται αποτέλεσμα
• Εισάγει μια απροσδόκητη λεπτομέρεια
• Ζωγραφίζει ένα ζωντανό σενάριο
• Αμφισβητεί μια κοινή παραδοχή

Το ζητούμενο δεν είναι να ακούγεστε έξυπνοι για χάρη του εντυπωσιασμού. Το ζητούμενο είναι να κερδίσετε τη διαδοχική πρόταση.

Πέντε αξιόπιστα μοτίβα εναρκτήριων προτάσεων

Δεν χρειάζεται να επινοείτε νέο ύφος κάθε φορά. Οι περισσότερες αποτελεσματικές αρχές ακολουθούν μερικά δοκιμασμένα μοτίβα.

1. Πρώτα το πρόβλημα

Ξεκινήστε με την τριβή που ήδη νιώθει ο αναγνώστης.

Παράδειγμα:

Η επιλογή της λάθος δομής επιχείρησης μπορεί αργότερα να δημιουργήσει δαπανηρή δουλειά διόρθωσης.

Αυτό λειτουργεί επειδή μιλά άμεσα για τον κίνδυνο.

2. Πρώτα το όφελος

Ανοίξτε με το αποτέλεσμα που θέλει ο αναγνώστης.

Παράδειγμα:

Μια ταχύτερη, πιο ξεκάθαρη διαδικασία σύστασης εταιρείας δίνει στους ιδρυτές περισσότερο χρόνο να εστιάσουν στην εκκίνηση.

Αυτό λειτουργεί επειδή ξεκινά με αξία αντί για υπόβαθρο.

3. Πρώτα η περιέργεια

Ανοίξτε με μια λεπτομέρεια που κάνει τον αναγνώστη να θέλει την εξήγηση.

Παράδειγμα:

Πολλοί νέοι ιδρυτές υποτιμούν πόσο μπορεί να καθυστερήσει μια κατά τα άλλα καλή εκκίνηση ένα μόνο παραλειπόμενο έγγραφο.

Αυτό λειτουργεί επειδή προετοιμάζει ένα χρήσιμο μάθημα.

4. Πρώτα η αντίθεση

Δείξτε το χάσμα ανάμεσα σε μια μη βοηθητική προσέγγιση και σε μια καλύτερη.

Παράδειγμα:

Η κατάθεση επιχειρηματικών εγγράφων μοιάζει απλή, μέχρι που μία απαίτηση της πολιτείας αλλάζει ολόκληρο το χρονοδιάγραμμα.

Αυτό λειτουργεί επειδή προσθέτει ένταση χωρίς υπερβολή.

5. Πρώτα η σκηνή

Τοποθετήστε τον αναγνώστη μέσα σε μια αναγνωρίσιμη στιγμή.

Παράδειγμα:

Είστε έτοιμοι να λανσάρετε, αλλά η λίστα ελέγχου για την κατάθεση στην πολιτεία ήδη γεμίζει με άγνωστους όρους.

Αυτό λειτουργεί επειδή μοιάζει άμεσο και αληθινό.

Παραδείγματα πριν και μετά για περιεχόμενο επιχειρήσεων και startups

Ο ευκολότερος τρόπος να βελτιώσετε τις εναρκτήριες προτάσεις είναι να συγκρίνετε χλιαρές εκδοχές με πιο δυνατές εναλλακτικές.

Παράδειγμα 1: Σελίδα σύστασης εταιρείας

Πριν: Προσφέρουμε υπηρεσίες σύστασης επιχειρήσεων για επιχειρηματίες.

Μετά: Η έναρξη μιας επιχείρησης είναι συναρπαστική, μέχρι να αρχίσουν να συσσωρεύονται οι απαιτήσεις κατάθεσης.

Γιατί λειτουργεί: Η μετά εκδοχή δημιουργεί ενσυναίσθηση και ένταση σε μία πρόταση.

Παράδειγμα 2: Σελίδα εγγεγραμμένου αντιπροσώπου

Πριν: Η υπηρεσία εγγεγραμμένου αντιπροσώπου μας σας βοηθά να παραμένετε συμμορφωμένοι.

Μετά: Μία χαμένη νομική ειδοποίηση μπορεί να δημιουργήσει ένα πρόβλημα που είναι πολύ δυσκολότερο να διορθωθεί αργότερα.

Γιατί λειτουργεί: Δίνει έμφαση στις συνέπειες, όχι μόνο στα χαρακτηριστικά.

Παράδειγμα 3: Οδηγός για LLC

Πριν: Υπάρχουν αρκετά βήματα για τη σύσταση μιας LLC.

Μετά: Η σύσταση μιας LLC φαίνεται απλή, μέχρι να προσπαθήσετε να συγκρίνετε κανόνες πολιτειών, τέλη και βήματα κατάθεσης.

Γιατί λειτουργεί: Επικυρώνει τη σύγχυση του αναγνώστη.

Παράδειγμα 4: Υπενθύμιση ετήσιας έκθεσης

Πριν: Οι ετήσιες εκθέσεις πρέπει να υποβάλλονται εγκαίρως.

Μετά: Η παράλειψη της προθεσμίας για την ετήσια έκθεση μπορεί να μετατρέψει μια συνηθισμένη κατάθεση σε ένα απολύτως αποφεύξιμο πρόβλημα.

Γιατί λειτουργεί: Δίνει στον αναγνώστη λόγο να ενδιαφερθεί.

Παράδειγμα 5: Άρθρο blog για σχεδιασμό startup

Πριν: Ο προγραμματισμός είναι σημαντικός για νέες επιχειρήσεις.

Μετά: Μια εξαιρετική ιδέα για startup μπορεί να κολλήσει αν η νομική σύσταση καθυστερήσει.

Γιατί λειτουργεί: Περιορίζει το μήνυμα σε έναν συγκεκριμένο κίνδυνο.

Ένας απλός τύπος που μπορείτε να επαναχρησιμοποιείτε

Αν θέλετε μια επαναλήψιμη μέθοδο, χρησιμοποιήστε αυτή τη δομή:

Πρόβλημα ή περιέργεια + συγκεκριμένο αποτέλεσμα + συνάφεια για τον αναγνώστη

Παράδειγμα:

Οι νέοι ιδρυτές συχνά χάνουν χρόνο σε περιττή γραφειοκρατία, γι’ αυτό μια ξεκάθαρη διαδικασία σύστασης έχει σημασία από την πρώτη μέρα.

Άλλο παράδειγμα:

Όταν τα εταιρικά σας έγγραφα είναι οργανωμένα νωρίς, κάθε επόμενο βήμα γίνεται ευκολότερο στη διαχείριση.

Αυτός ο τύπος λειτουργεί επειδή δίνει στον αναγνώστη πλαίσιο, αξία και λόγο να συνεχίσει.

Πώς να γράφετε καλύτερες εναρκτήριες προτάσεις στην πράξη

Οι καλές εναρκτήριες προτάσεις σπάνια εμφανίζονται ολοκληρωμένες στο πρώτο προσχέδιο. Συνήθως διαμορφώνονται μέσα από διόρθωση.

Χρησιμοποιήστε αυτή τη διαδικασία:

1. Γράψτε το νόημα της παραγράφου με απλά λόγια.
2. Αφαιρέστε οποιοδήποτε περιττό υπόβαθρο ή χαιρετισμό.
3. Προσθέστε μια συγκεκριμένη λεπτομέρεια, συνέπεια ή όφελος.
4. Διαβάστε την πρόταση δυνατά και ελέγξτε αν ακούγεται άμεση.
5. Κόψτε οτιδήποτε καθυστερεί την κύρια ιδέα.

Αν γράφετε για ένα άρθρο Zenind, μια σελίδα υπηρεσίας ή ένα email nurturing, αυτή η διαδικασία είναι ιδιαίτερα χρήσιμη. Οι ιδρυτές δεν χρειάζονται προλογικό λόγο. Χρειάζονται σαφήνεια.

Συνηθισμένα λάθη που πρέπει να αποφεύγετε

Ακόμη και οι δυνατοί συγγραφείς πέφτουν σε μερικές προβλέψιμες παγίδες.

Ξεκίνημα με γέμισμα

Φράσεις όπως «στον σημερινό κόσμο», «είναι σημαντικό να σημειωθεί» ή «καλώς ήρθατε» σπάνια βοηθούν.

Υπερβολική αφαίρεση

Λέξεις όπως «λύσεις», «υποστήριξη» και «αποδοτικότητα» μπορεί να είναι χρήσιμες, αλλά χρειάζονται συγκεκριμένο πλαίσιο.

Υπερβολική εξήγηση πολύ νωρίς

Μην δίνετε ολόκληρο το επιχείρημα στην πρώτη πρόταση. Δώστε στον αναγνώστη αρκετό λόγο για να συνεχίσει.

Γράψιμο για εσάς αντί για τον αναγνώστη

Η πρώτη πρόταση πρέπει να απαντά στο ερώτημα του αναγνώστη, όχι να ανακοινώνει την ατζέντα του συγγραφέα.

Υπερβολική προσπάθεια να ακούγεστε δημιουργικοί

Αν η πρόταση γίνει ασαφής ή μπερδεμένη, τότε απέτυχε.

Πού έχουν τη μεγαλύτερη σημασία οι εναρκτήριες προτάσεις

Αυτή η δεξιότητα είναι χρήσιμη παντού, αλλά έχει τη μεγαλύτερη επίδραση σε μερικά σημεία υψηλής προβολής.

• Σελίδες πωλήσεων
• Σελίδες προορισμού
• Καμπάνιες email
• Εισαγωγές blog
• Σελίδες υπηρεσιών
• Απαντήσεις FAQ
• Περιγραφές προϊόντων
• Εκπαιδευτικοί οδηγοί

Σε όλα αυτά τα σημεία, η πρώτη πρόταση καθορίζει αν ο αναγνώστης θα σας δώσει και μια δεύτερη ματιά.

Μια λίστα ελέγχου για δυνατές αρχές

Πριν δημοσιεύσετε, ρωτήστε τα εξής:

• Μιλά η πρόταση σε μια πραγματική ανάγκη του αναγνώστη;
• Δημιουργεί ορμή αντί να επιβραδύνει τη σελίδα;
• Ακούγεται συγκεκριμένη αντί για γενική;
• Υποστηρίζει τον στόχο της σελίδας;
• Θα ήθελε ένας απασχολημένος αναγνώστης να διαβάσει την επόμενη γραμμή;

Αν η απάντηση είναι όχι, συνεχίστε να τη βελτιώνετε.

Τελικό συμπέρασμα

Η εναρκτήρια πρόταση κάνει περισσότερα από το να εισάγει μια παράγραφο. Θέτει τον τόνο για ολόκληρη την εμπειρία ανάγνωσης.

Όταν ξεκινάτε με συνάφεια, σαφήνεια και περιέργεια, οι αναγνώστες είναι πολύ πιο πιθανό να συνεχίσουν. Αυτό ισχύει είτε γράφετε ένα άρθρο blog για τη σύσταση επιχειρήσεων, μια σελίδα υπηρεσίας για επιχειρηματίες ή ένα email που χρειάζεται να οδηγήσει σε δράση.

Η δυνατή γραφή δεν ξεκινά με μια μεγάλη ιδέα. Ξεκινά με τη σωστή πρώτη πρόταση.