Πώς να γράφετε τίτλους direct mail που πετυχαίνουν περισσότερα ανοίγματα

Μια καμπάνια direct mail έχει έναν στόχο πριν μπορέσει να κάνει οτιδήποτε άλλο: να ανοιχτεί. Αν ο τίτλος στον φάκελο, την καρτ ποστάλ ή την επιστολή δεν σταματήσει γρήγορα τον αναγνώστη, το υπόλοιπο μήνυμα δεν θα έχει ποτέ την ευκαιρία του.

Γι’ αυτό η συγγραφή τίτλων έχει τόσο μεγάλη σημασία. Στο direct mail, ο τίτλος σας δεν είναι διακόσμηση. Είναι το σημείο απόφασης. Καθορίζει αν ο παραλήπτης θα σταματήσει, θα διαβάσει και θα κάνει το επόμενο βήμα ή αν θα πετάξει το έντυπο μαζί με όλα τα υπόλοιπα στο σωρό.

Για μικρές επιχειρήσεις, τοπικές εταιρείες υπηρεσιών και ιδρυτές που χτίζουν την πρώτη πελατειακή τους βάση μετά την ίδρυση μιας εταιρείας, το direct mail μπορεί ακόμη να είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος προσέγγισης ενός στοχευμένου κοινού. Το κλειδί δεν είναι απλώς να στέλνετε αλληλογραφία. Το κλειδί είναι να στέλνετε ένα μήνυμα που μοιάζει σχετικό, χρήσιμο και άξιο προσοχής.

Αν λανσάρετε μια νέα επιχείρηση, προωθείτε μια τοπική υπηρεσία ή χτίζετε αναγνωρισιμότητα για ένα brand που ιδρύθηκε πρόσφατα μέσω Zenind, ένας δυνατός τίτλος direct mail μπορεί να βοηθήσει την καμπάνια σας να ξεχωρίσει από την αρχή.

Γιατί ο τίτλος έχει τόσο μεγάλο βάρος

Οι άνθρωποι ταξινομούν γρήγορα την αλληλογραφία. Αποφασίζουν μέσα σε δευτερόλεπτα αν κάτι αξίζει πιο προσεκτική ματιά. Αυτό σημαίνει ότι ο τίτλος σας πρέπει να κάνει πολλά πράγματα ταυτόχρονα:

• Να διακόπτει τη συνηθισμένη συμπεριφορά
• Να σηματοδοτεί αμέσως συνάφεια
• Να υπόσχεται ένα ξεκάθαρο όφελος
• Να δημιουργεί αρκετή περιέργεια ώστε να συνεχιστεί η ανάγνωση
• Να κάνει την προσφορά να φαίνεται αξιόπιστη

Οι καλύτεροι τίτλοι direct mail δεν είναι ασαφείς, υπερβολικά ευφυείς ή επικεντρωμένοι στον αποστολέα. Είναι ξεκάθαροι, συγκεκριμένοι και εστιασμένοι στις ανάγκες του αναγνώστη.

Ένας δυνατός τίτλος μπορεί να βελτιώσει την ανταπόκριση επειδή μειώνει την αβεβαιότητα. Ο αναγνώστης καταλαβαίνει γρήγορα τι αφορά το μήνυμα, γιατί έχει σημασία και αν αξίζει τον χρόνο του. Αυτό έχει σημασία είτε στέλνετε σε νοικοκυριά, σε τοπικούς επιχειρηματίες ή σε ένα στενό επαγγελματικό κοινό.

Ξεκινήστε από τον αναγνώστη, όχι από τον αποστολέα

Πολλοί αδύναμοι τίτλοι αποτυγχάνουν επειδή μιλούν για την εταιρεία αντί για τον πελάτη. Οι αναγνώστες ενδιαφέρονται λιγότερο για την ιστορία σας, την αποστολή σας ή τις εσωτερικές σας προτεραιότητες και περισσότερο για τα δικά τους προβλήματα, στόχους και ευκαιρίες.

Οι πιο αποτελεσματικές γωνίες τίτλων συνήθως εστιάζουν σε ένα από τα παρακάτω:

• Ένα πρόβλημα που ο αναγνώστης θέλει να λυθεί
• Ένα όφελος που ο αναγνώστης θέλει πιο γρήγορα ή πιο εύκολα
• Ένα αποτέλεσμα που ο αναγνώστης θέλει να πετύχει
• Έναν κίνδυνο που ο αναγνώστης θέλει να αποφύγει
• Μια χρονικά ευαίσθητη ευκαιρία που ο αναγνώστης δεν πρέπει να χάσει

Για παράδειγμα, αντί να γράψετε έναν τίτλο που λέει τι κάνετε, γράψτε έναν που λέει γιατί πρέπει να ενδιαφερθεί ο αναγνώστης.

• Αδύναμο: Νέο Πακέτο Τοπικού Μάρκετινγκ
• Καλύτερο: Περισσότερα Τοπικά Τηλεφωνήματα Χωρίς Αύξηση της Διαφημιστικής Δαπάνης
• Αδύναμο: Οι Επιχειρηματικές μας Υπηρεσίες Είναι Τώρα Διαθέσιμες
• Καλύτερο: Ένας Πιο Έξυπνος Τρόπος να Ξεκινήσετε και να Αναπτύξετε την Τοπική σας Επιχείρηση

Η δεύτερη εκδοχή είναι ισχυρότερη επειδή λέει καθαρά στον αναγνώστη τι κερδίζει.

Επτά κανόνες για ισχυρότερους τίτλους direct mail

1. Κάντε το όφελος προφανές

Μην αναγκάζετε τους αναγνώστες να δουλέψουν για να καταλάβουν το νόημά σας. Ένας καλός τίτλος πρέπει να επικοινωνεί άμεσα το βασικό κέρδος.

Αν η προσφορά σας εξοικονομεί χρόνο, πείτε το. Αν μειώνει το κόστος, πείτε το. Αν βοηθά τον πελάτη να αποφύγει ένα λάθος, πείτε το. Όσο πιο ξεκάθαρο είναι το όφελος, τόσο καλύτερη είναι η ανταπόκριση.

Παραδείγματα:

• Εξοικονομήστε Χρόνο στη Διαχείριση της Νέας σας Επιχειρηματικής Ρύθμισης
• Μειώστε τη Σπατάλη στην Τοπική σας Καμπάνια Μάρκετινγκ
• Προσεγγίστε Περισσότερα Ποιοτικά Leads σε Λιγότερο Χρόνο

2. Χρησιμοποιήστε συγκεκριμένα στοιχεία όποτε είναι δυνατόν

Οι συγκεκριμένοι τίτλοι φαίνονται πιο αξιόπιστοι από τις γενικές δηλώσεις. Οι αριθμοί, τα χρονικά πλαίσια και τα συγκεκριμένα αποτελέσματα βοηθούν τον αναγνώστη να φανταστεί το αποτέλεσμα.

Παραδείγματα:

• 5 Τρόποι να Βελτιώσετε το Response Rate του Direct Mail
• Μια Λίστα Ελέγχου 10 Λεπτών για Καλύτερους Τίτλους Καμπάνιας
• 3 Απλές Αλλαγές που Μπορούν να Αυξήσουν τα Open Rates

Τα συγκεκριμένα στοιχεία βοηθούν επίσης τον τίτλο να ακούγεται πιο προσγειωμένος. Μια γενική υπόσχεση μπορεί να μοιάζει με υπερβολή. Μια συγκεκριμένη υπόσχεση μοιάζει χρήσιμη.

3. Κρατήστε τη γλώσσα απλή

Το direct mail δεν είναι το κατάλληλο μέρος για περίπλοκες διατυπώσεις. Ο αναγνώστης πρέπει να κατανοεί την ιδέα με μια ματιά.

Χρησιμοποιήστε σύντομες λέξεις όταν μπορείτε. Αποφύγετε την ορολογία. Αποφύγετε τη γλώσσα εσωτερικής χρήσης. Αποφύγετε την επιτηδευμένη δημιουργικότητα που κάνει το νόημα λιγότερο σαφές.

Ένα καλό τεστ είναι το εξής: αν κάποιος έβλεπε τον τίτλο από απέναντι σε ένα δωμάτιο, θα καταλάβαινε ακόμα το βασικό μήνυμα; Αν όχι, απλοποιήστε τον.

4. Δημιουργήστε αίσθηση επείγοντος χωρίς να ακούγεστε ψεύτικοι

Το επείγον μπορεί να βοηθήσει στην κινητοποίηση, αλλά μόνο αν μοιάζει αληθινό. Το ψεύτικο επείγον βλάπτει την εμπιστοσύνη και κάνει την προσφορά να φαίνεται χειριστική.

Το καλό επείγον συνδέεται με πραγματική προθεσμία, περιορισμένο απόθεμα, εποχική ανάγκη ή επερχόμενο γεγονός.

Παραδείγματα:

• Απαντήστε Πριν το Τέλος του Μήνα για Προτεραιότητα στον Προγραμματισμό
• Κρατήστε τη Θέση σας Πριν Ξεκινήσει το Νέο Τρίμηνο
• Προσφορά Περιορισμένου Χρόνου για Ιδιοκτήτες Τοπικών Επιχειρήσεων

Αν η προθεσμία είναι αυθαίρετη, παραλείψτε την.

5. Εξατομικεύστε όταν τα δεδομένα το υποστηρίζουν

Η εξατομίκευση μπορεί να βελτιώσει τη συνάφεια, αλλά μόνο όταν είναι ακριβής και φυσική. Η χρήση του ονόματος του παραλήπτη, της επιχείρησής του, του κλάδου ή μιας τοπικής αναφοράς μπορεί να βοηθήσει το μήνυμα να φαίνεται πιο στοχευμένο.

Παραδείγματα:

• Ένας Καλύτερος Τρόπος να Προωθήσετε την Επιχείρηση Τοπίου σας
• Μια Προσφορά για Ιδιοκτήτες Λιανικής στο Σικάγο
• Ιδέες για την Ανάπτυξη του Οδοντιατρείου σας Αυτή την Περίοδο

Η εξατομίκευση λειτουργεί καλύτερα όταν δεν περιορίζεται στην προσθήκη ενός ονόματος. Πρέπει να δείχνει ότι το μήνυμα δημιουργήθηκε για το συγκεκριμένο κοινό και όχι για όλους.

6. Οδηγήστε με περιέργεια όταν η προσφορά χρειάζεται «γάντζο»

Ορισμένες καμπάνιες ωφελούνται από έναν τίτλο που βασίζεται στην περιέργεια. Ο στόχος δεν είναι να είστε μυστηριώδεις για χάρη του μυστηρίου. Ο στόχος είναι να κάνετε τον αναγνώστη να θέλει την επόμενη πρόταση.

Παραδείγματα:

• Τι Χάνουν οι Περισσότεροι Νέοι Επιχειρηματίες στην Πρώτη τους Καμπάνια
• Η Μικρή Αλλαγή που Μπορεί να Βελτιώσει την Απόκριση του Mail σας
• Γιατί Ορισμένες Τοπικές Προσφορές Ανοίγονται και Άλλες Όχι

Η περιέργεια λειτουργεί όταν το επόμενο βήμα ανταμείβει γρήγορα τον αναγνώστη. Αν ο τίτλος προϊδεάζει αλλά το κυρίως κείμενο δεν ανταποκρίνεται, η καμπάνια χάνει την αξιοπιστία της.

7. Δοκιμάστε περισσότερες από μία εκδοχές

Οι δυνατοί τίτλοι σπάνια είναι οι πρώτοι που γράφονται. Οι καλοί copywriters αναπτύσσουν επιλογές, τις συγκρίνουν και επιλέγουν αυτή που αποδίδει καλύτερα.

Όταν δοκιμάζετε τίτλους, συγκρίνετε παραλλαγές με μία διαφορά κάθε φορά:

• Όφελος έναντι περιέργειας
• Σύντομος έναντι περιγραφικού
• Προσωπικός έναντι γενικού
• Βασισμένος σε προθεσμία έναντι διαχρονικού

Η δοκιμή σας βοηθά να μάθετε σε τι ανταποκρίνεται πραγματικά το κοινό σας αντί να μαντεύετε.

Φόρμουλες τίτλων που αξίζει να δοκιμάσετε

Αν έχετε κολλήσει, χρησιμοποιήστε μια δοκιμασμένη δομή και προσαρμόστε την στην προσφορά σας.

Η φόρμουλα του οφέλους

[Ενέργεια] + [Όφελος] + [Κοινό]

Παραδείγματα:

• Εξοικονομήστε Χρόνο στη Διαχείριση της Μικρής σας Επιχείρησης
• Αναπτύξτε την Τοπική Αναγνωρισιμότητα Χωρίς Σπατάλη Διαφημιστικού Budget
• Προσελκύστε Περισσότερα Ποιοτικά Leads για την Επιχείρηση Υπηρεσιών σας

Η φόρμουλα του αριθμού

[Αριθμός] + [Αποτέλεσμα] + [Θέμα]

Παραδείγματα:

• 7 Τρόποι να Βελτιώσετε τα Αποτελέσματα του Direct Mail
• 5 Βήματα για μια Ισχυρότερη Καμπάνια Λανσαρίσματος
• 3 Διορθώσεις που Μπορούν να Βοηθήσουν την Αλληλογραφία σας να Ανοιχτεί

Η φόρμουλα της ερώτησης

[Ερώτηση που αναδεικνύει ένα πρόβλημα]

Παραδείγματα:

• Αγνοείται το Έντυπό σας;
• Χάνετε Τοπικούς Πελάτες Πριν Σας Καλέσουν;
• Είναι το Μήνυμά σας Αρκετά Καθαρό για να Κερδίσει Προσοχή;

Η φόρμουλα προβλήματος-λύσης

[Πρόβλημα] + [Λύση]

Παραδείγματα:

• Χαμηλά Response Rates; Ξεκινήστε με Καλύτερο Τίτλο
• Αργή Ανάπτυξη Leads; Δοκιμάστε μια Πιο Συγκεκριμένη Προσφορά
• Χαμηλά Mail Opens; Κάντε τον Αναγνώστη να Ενδιαφερθεί Πιο Γρήγορα

Καλοί τίτλοι direct mail ανά τύπο καμπάνιας

Διαφορετικές καμπάνιες χρειάζονται διαφορετικό στιλ τίτλου.

Για lead generation

Χρησιμοποιήστε τίτλους που υπόσχονται ένα ξεκάθαρο όφελος ή λύνουν ένα γνωστό πρόβλημα.

• Προσελκύστε Περισσότερα Τοπικά Leads σε Λιγότερο Χρόνο
• Ένας Καλύτερος Τρόπος να Προσεγγίσετε Πελάτες Έτοιμους να Αγοράσουν
• Βελτιώστε τα Response Rates με Ισχυρότερο Μήνυμα

Για εποχικές προσφορές

Χρησιμοποιήστε επείγον, χρονική συνάφεια και επικαιρότητα.

• Προσφορές Περιορισμένου Χρόνου για Εαρινό Μάρκετινγκ
• Προσφορές Τέλους Τριμήνου για Τοπικές Επιχειρήσεις
• Προετοιμάστε την Καμπάνια σας Πριν την Περίοδο Αυξημένης Κίνησης

Για καμπάνιες startup και λανσαρίσματος

Χρησιμοποιήστε τίτλους που χτίζουν εμπιστοσύνη και κάνουν το επόμενο βήμα να φαίνεται εύκολο.

• Λανσάρετε την Επιχείρησή σας με Αυτοπεποίθηση
• Ένα Πιο Έξυπνο Ξεκίνημα για Νέους Ιδρυτές
• Όλα Όσα Χρειάζεστε για να Ξεκινήσετε Σωστά

Για ιδρυτές που στήνουν μια LLC ή μια corporation και στη συνέχεια περνούν σε φάση ανάπτυξης, το μήνυμα πρέπει να είναι υποστηρικτικό και πρακτικό. Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται καλύτερα όταν ο τίτλος κάνει τη διαδικασία να φαίνεται διαχειρίσιμη.

Για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών

Χρησιμοποιήστε γλώσσα που εστιάζει στο αποτέλεσμα.

• Περισσότερα Τηλεφωνήματα από Τοπικούς Πελάτες
• Κάντε την Επόμενη Καμπάνια σας Πιο Εύκολη στην Ανάγνωση
• Φέρτε Περισσότερη Προσοχή στην Υπηρεσία σας

Συνήθη λάθη τίτλων που πρέπει να αποφεύγετε

Το να είστε υπερβολικά ευφυείς

Μια έξυπνη φράση δεν είναι χρήσιμη αν ο αναγνώστης δεν την καταλαβαίνει γρήγορα. Η σαφήνεια κερδίζει το λογοπαίγνιο στο direct mail.

Το να κάνετε τον ισχυρισμό πολύ γενικό

Λέξεις όπως «καλύτερο», «απίστευτο» και «απόλυτο» δεν σημαίνουν πολλά χωρίς αποδείξεις. Οι αναγνώστες είναι δύσπιστοι απέναντι σε ανυπόστατους υπερθετικούς χαρακτηρισμούς.

Η εστίαση στα χαρακτηριστικά αντί για τα οφέλη

Ένα χαρακτηριστικό περιγράφει τι είναι κάτι. Ένα όφελος περιγράφει τι κάνει για τον αναγνώστη. Το direct mail αποδίδει καλύτερα όταν το όφελος βρίσκεται στο προσκήνιο.

Η υπερφόρτωση του τίτλου

Μην στριμώχνετε πολλαπλές ιδέες στον τίτλο. Μία καθαρή υπόσχεση είναι ισχυρότερη από πέντε αδύναμες.

Η χρήση επείγοντος χωρίς λόγο

Αν δεν υπάρχει πραγματική προθεσμία, ο αναγνώστης θα το καταλάβει. Το αληθινό επείγον χτίζει εμπιστοσύνη. Το ψεύτικο επείγον την διαβρώνει.

Μια απλή διαδικασία για καλύτερους τίτλους

Χρησιμοποιήστε αυτή την επαναλαμβανόμενη ροή εργασίας όταν δημιουργείτε μια καμπάνια:

1. Καθορίστε το κοινό.
2. Εντοπίστε το βασικό πρόβλημα ή το επιθυμητό αποτέλεσμα.
3. Γράψτε 10 έως 20 πρόχειρες εκδοχές τίτλων.
4. Ομαδοποιήστε τες ανά γωνία: όφελος, επείγον, περιέργεια, ερώτηση ή βάση αριθμών.
5. Αφαιρέστε οτιδήποτε είναι ασαφές, φορτωμένο ή επικεντρωμένο στον αποστολέα.
6. Επιλέξτε τις δύο ή τρεις πιο καθαρές επιλογές.
7. Δοκιμάστε τες αν το μέγεθος της καμπάνιας το δικαιολογεί.

Αυτή η διαδικασία σάς εμποδίζει να αρκεστείτε στον πρώτο τίτλο που σας έρχεται στο μυαλό. Κάνει επίσης την τελική επιλογή πιο στρατηγική.

Τελικές σκέψεις

Το direct mail εξακολουθεί να λειτουργεί όταν το μήνυμα κερδίζει την προσοχή. Ο τίτλος είναι το πρώτο και συχνά το σημαντικότερο μέρος αυτής της εξίσωσης. Αν ο αναγνώστης δει αμέσως ένα όφελος, καταλάβει την προσφορά και νιώσει λόγο να συνεχίσει, έχετε πραγματική πιθανότητα να προκαλέσετε δράση.

Είτε τρέχετε μια τοπική καμπάνια, είτε προωθείτε μια νέα υπηρεσία, είτε χτίζετε αναγνωρισιμότητα για μια επιχείρηση που μόλις ιδρύθηκε, η ίδια αρχή ισχύει: κάντε τον αναγνώστη να νοιαστεί γρήγορα.

Οι ισχυροί τίτλοι είναι ξεκάθαροι, συγκεκριμένοι, εστιασμένοι στον αναγνώστη και εύκολοι στη δράση. Γράψτε πολλούς, βελτιώστε τους καλύτερους και δοκιμάστε τους απέναντι σε πραγματικά αποτελέσματα. Έτσι μετατρέπετε το direct mail από έξοδο σε κανάλι μάρκετινγκ που παράγει ανταπόκριση.