Как да пишете заглавия за директна поща, които водят до повече отваряния

Кампаниите за директна поща имат една задача, преди да могат да постигнат каквото и да било друго: да бъдат отворени. Ако заглавието върху плика, пощенската картичка или писмото не спре читателя достатъчно бързо, останалото послание изобщо няма да получи шанс.

Затова писането на заглавия е толкова важно. При директната поща вашето заглавие не е украса. То е точката на решение. То определя дали получателят ще спре, ще прочете и ще направи следващата стъпка, или ще остави материала си при всички останали неща в купчината.

За малки бизнеси, местни фирми за услуги и основатели, които изграждат първата си клиентска база след учредяване на компания, директната поща все още може да бъде ефективен начин за достигане до целева аудитория. Ключът не е просто да изпратите поща. Ключът е да изпратите послание, което изглежда уместно, полезно и заслужаващо внимание.

Ако стартирате нов бизнес, промотирате местна услуга или изграждате разпознаваемост за марка, която наскоро е създадена чрез Zenind, силното заглавие за директна поща може да помогне на кампанията ви да се открои още от самото начало.

Защо заглавието носи толкова голяма тежест

Хората сортират пощата бързо. Те решават за секунди дали нещо заслужава по-внимателен поглед. Това означава, че вашето заглавие трябва да върши няколко неща едновременно:

• Да прекъсне рутинното поведение
• Да сигнализира незабавна релевантност
• Да обещае ясна полза
• Да създаде достатъчно любопитство, за да продължи четенето
• Да направи офертата да изглежда достоверна

Най-добрите заглавия за директна поща не са неясни, прекалено остроумни или съсредоточени върху самите вас. Те са ясни, конкретни и фокусирани върху нуждите на читателя.

Силното заглавие може да подобри отговора, защото намалява несигурността. Читателят бързо разбира за какво е посланието, защо има значение и дали си заслужава времето. Това е важно независимо дали изпращате до домакинства, местни собственици на бизнес или тясно сегментиран списък по индустрия.

Започнете от читателя, не от подателя

Много слаби заглавия се провалят, защото говорят за компанията вместо за клиента. Читателите се интересуват по-малко от вашата история, вашата мисия или вътрешните ви приоритети, отколкото от собствените си проблеми, цели и възможности.

Най-ефективните ъгли за заглавия обикновено се фокусират върху едно от следните:

• Болезнен проблем, който читателят иска да реши
• Полза, която читателят иска по-бързо или по-лесно
• Резултат, който читателят иска да постигне
• Риск, който читателят иска да избегне
• Времево чувствителна възможност, която читателят не бива да пропусне

Например, вместо да пишете заглавие, което казва какво правите, напишете такова, което казва защо читателят трябва да се интересува.

• Слабо: Нов местен маркетингов пакет
• По-добро: Получете повече местни обаждания, без да харчите повече за реклами
• Слабо: Нашите бизнес услуги вече са налични
• По-добро: По-уместен начин да стартирате и развивате вашия местен бизнес

Вторият вариант е по-силен, защото казва на читателя какво печели.

Седем правила за по-силни заглавия за директна поща

1. Направете ползата очевидна

Не карайте читателите да се напрягат, за да разберат смисъла. Доброто заглавие трябва веднага да комуникира основната полза.

Ако вашата оферта спестява време, кажете го. Ако намалява разходи, кажете го. Ако помага на клиента да избегне грешка, кажете го. Колкото по-ясна е ползата, толкова по-добър е отговорът.

Примери:

• Спестете време при управлението на настройката на новия си бизнес
• Намалете разхищението в местната си маркетингова кампания
• Достигнете повече квалифицирани лийдове за по-кратко време

2. Използвайте конкретика, когато е възможно

Конкретните заглавия изглеждат по-достоверни от широките твърдения. Числа, срокове и конкретни резултати помагат на читателя да си представи ефекта.

Примери:

• 5 начина да подобрите процента на отговор на директната си поща
• 10-минутен контролен списък за по-добри заглавия на кампании
• 3 прости промени, които могат да увеличат отварянията

Конкретиката също помага заглавието да звучи по-обосновано. Широкото обещание може да звучи като преувеличение. Конкретното обещание изглежда полезно.

3. Дръжте езика прост

Директната поща не е място за сложни формулировки. Читателят трябва да разбере идеята с един поглед.

Използвайте кратки думи, когато можете. Избягвайте жаргон. Избягвайте вътрешен език на индустрията. Избягвайте изкуствена креативност, която прави смисъла по-малко ясен.

Добър тест е следният: ако някой погледне заглавието от другия край на стаята, ще разбере ли основното послание? Ако не, опростете го.

4. Създавайте спешност, без да звучите фалшиво

Спешността може да помогне за действие, но само ако е истинска. Фалшивата спешност вреди на доверието и прави офертата манипулативна.

Добрата спешност е свързана с реален краен срок, ограничено количество, сезонна нужда или предстоящо събитие.

Примери:

• Отговорете преди края на месеца за приоритетно планиране
• Резервирайте мястото си преди началото на новото тримесечие
• Ограничена оферта за собственици на местен бизнес

Ако крайният срок е произволен, по-добре го пропуснете.

5. Персонализирайте, когато данните го позволяват

Персонализацията може да подобри релевантността, но само когато е точна и естествена. Използването на името на получателя, името на бизнеса, индустрията или местна препратка може да помогне посланието да се усеща по-целенасочено.

Примери:

• По-умен начин да маркетингате своя ландшафтен бизнес
• Оферта за собственици на магазини в Чикаго
• Идеи за растеж на вашата стоматологична практика този сезон

Персонализацията работи най-добре, когато прави повече от това просто да вмъкне име. Тя трябва да показва, че посланието е създадено за тази аудитория, а не е изпратено до всички.

6. Използвайте любопитство, когато офертата има нужда от закачка

Някои кампании печелят от заглавие, базирано на любопитство. Целта не е да бъдете загадъчни само заради самата загадъчност. Целта е да накарате читателя да иска следващото изречение.

Примери:

• Какво пропускат повечето нови собственици на бизнес в първата си кампания
• Малката промяна, която може да подобри реакцията на вашата поща
• Защо някои местни оферти се отварят, а други не

Любопитството работи, когато следващата стъпка бързо възнаграждава читателя. Ако заглавието закача, но текстът не изпълнява обещанието, кампанията губи доверие.

7. Тествайте повече от една версия

Силните заглавия рядко са първите, които са написани. Добрите copywriters разработват варианти, сравняват ги и избират най-добре представящия се.

Когато тествате заглавия, сравнявайте варианти с по една разлика:

• Полза срещу любопитство
• Кратко срещу описателно
• Лично срещу общо
• Базирано на срок срещу безсрочно

Тестването ви помага да разберете на какво реално реагира вашата аудитория, вместо да гадаете.

Формули за заглавия, които си струва да тествате

Ако сте в задънена улица, използвайте доказана структура и я адаптирайте към офертата си.

Формулата за полза

[Действие] + [Полза] + [Аудитория]

Примери:

• Спестете време при управлението на малкия си бизнес
• Увеличете местната разпознаваемост, без да разхищавате рекламния си бюджет
• Получете повече квалифицирани лийдове за вашия услужен бизнес

Формулата с число

[Число] + [Резултат] + [Тема]

Примери:

• 7 начина да подобрите резултатите от директната си поща
• 5 стъпки към по-силна кампания за стартиране
• 3 корекции, които могат да помогнат пощата ви да бъде отворена

Формулата с въпрос

[Въпрос, който изкарва наяве проблем]

Примери:

• Вашата пощенска кампания остава ли незабелязана?
• Пропускате ли местни клиенти, преди да ви се обадят?
• Достатъчно ясно ли е вашата кампания, за да спечели внимание?

Формулата проблем-решение

[Проблем] + [Решение]

Примери:

• Лоши проценти на отговор? Започнете с по-добро заглавие
• Бавен растеж на лийдовете? Опитайте по-конкретна оферта
• Ниски отваряния на пощата? Накарайте читателя да се заинтересува по-бързо

Добри заглавия за директна поща според типа кампания

Различните кампании изискват различни стилове на заглавия.

За генериране на лийдове

Използвайте заглавия, които обещават ясна полза или решават известен проблем.

• Получете повече местни лийдове за по-кратко време
• По-умен начин да достигнете до готови за покупка клиенти
• Подобрете процента на отговор с по-силно послание

За сезонни промоции

Използвайте спешност, момент и релевантност.

• Ограничени сезонни спестявания за пролетен маркетинг
• Оферти в края на тримесечието за местни бизнеси
• Подгответе кампанията си преди натоварения сезон

За кампании при старт и лансиране

Използвайте заглавия, които изграждат доверие и правят следващата стъпка лесна.

• Стартирайте бизнеса си с увереност
• По-умен старт за нови основатели
• Всичко, от което се нуждаете, за да започнете правилно

За основатели, които създават LLC или корпорация и след това преминават към растеж, посланието трябва да звучи подкрепящо и практично. Хората реагират по-добре, когато заглавието прави процеса да изглежда управляем.

За фирми за услуги

Използвайте език, ориентиран към резултат.

• Получете повече обаждания от местни клиенти
• Направете следващата си кампания по-лесна за четене
• Привлечете повече внимание към услугата си

Често срещани грешки при заглавията, които да избягвате

Да бъдете твърде остроумни

Остроумната реплика не е полезна, ако читателят не я разбере бързо. Яснотата е по-важна от играта на думи в директната поща.

Да правите твърдението твърде широко

Думи като „най-добър“, „невероятен“ и „краен“ не означават много без доказателство. Читателите са скептични към неподкрепени суперлативи.

Да се фокусирате върху функции вместо върху ползи

Функцията описва какво е нещо. Ползата описва какво прави то за читателя. Директната поща работи по-добре, когато ползата е на преден план.

Да претоварвате заглавието

Не натъпквайте заглавието с твърде много идеи. Едно ясно обещание е по-силно от пет слаби.

Да използвате спешност без причина

Ако няма реален краен срок, читателят ще го забележи. Истинската спешност изгражда доверие. Фалшивата спешност го разрушава.

Прост процес за писане на по-добри заглавия

Използвайте този повтаряем работен процес, когато създавате кампания:

1. Определете аудиторията.
2. Идентифицирайте основния проблем или желан резултат.
3. Напишете 10 до 20 груби варианта на заглавие.
4. Групирайте ги по ъгъл: полза, спешност, любопитство, въпрос или базирано на число.
5. Премахнете всичко неясно, претрупано или фокусирано върху вас.
6. Изберете две или три от най-ясните опции.
7. Тествайте ги, ако размерът на кампанията го оправдава.

Този процес ви предпазва от това да се спрете на първото заглавие, което ви хрумне. Той също така прави окончателния избор по-стратегически.

Заключителни мисли

Директната поща все още работи, когато посланието заслужава внимание. Заглавието е първата и често най-важната част от това уравнение. Ако читателят веднага види полза, разбере офертата и усети причина да продължи да чете, имате реален шанс да предизвикате действие.

Независимо дали провеждате местна кампания, промотирате нова услуга или изграждате разпознаваемост за бизнес, който току-що е бил създаден, същият принцип важи: накарайте читателя да се заинтересува бързо.

Силните заглавия са ясни, конкретни, ориентирани към читателя и лесни за действие. Напишете няколко, прецизирайте най-добрите и ги тествайте спрямо реалните резултати. Така превръщате директната поща от разход в маркетингов канал, който генерира отговори.