Maîtriser les médias : les termes essentiels à connaître avant de parler aux journalistes

Pour de nombreux entrepreneurs, l’objectif de bâtir une entreprise s’accompagne souvent du désir d’obtenir une couverture médiatique. Faire connaître votre histoire au bon public peut accroître la notoriété de votre marque, établir votre crédibilité et accélérer la croissance. Cependant, le monde du journalisme a ses propres règles et sa propre terminologie. Entrer dans une entrevue sans comprendre ces « règles du jeu » peut mener à des malentendus, à des relations endommagées, ou même à la divulgation accidentelle de renseignements sensibles.

Avant d’envoyer votre prochain communiqué de presse ou de participer à une entrevue, voici les termes essentiels que tout dirigeant d’entreprise doit connaître.

1. Exclusivité

Une exclusivité est une entente entre vous et un journaliste ou un média précis selon laquelle ils seront les seuls à recevoir une histoire particulière jusqu’à sa publication.
* L’engagement : Si vous promettez une exclusivité, vous devez la respecter. Offrir la même « exclusivité » à plusieurs médias est un moyen rapide de brûler des ponts et de nuire de façon permanente à votre réputation auprès des médias. Les journalistes apprécient les exclusivités parce qu’elles leur donnent un avantage concurrentiel.

2. Embargo

Un embargo est une entente selon laquelle une agence de presse ne publiera pas une histoire avant une date et une heure prédéterminées.
* L’avantage : On l’utilise souvent pour des annonces importantes, comme le lancement d’un produit ou une ronde de financement. Cela vous permet d’informer plusieurs journalistes à l’avance, en leur donnant le temps de préparer des articles de qualité, bien documentés, qui seront tous publiés au moment où vous ferez l’annonce officielle.

3. On record

C’est l’état par défaut de toute conversation avec un journaliste. « On record » signifie que tout ce que vous dites peut être cité directement et attribué à votre nom.
* La règle : Supposons toujours que si vous parlez à un journaliste, que ce soit en personne, par téléphone ou par courriel, vos propos sont « on record ». Même si aucun micro n’est visible, vos paroles peuvent être publiées.

4. Off the record

« Off the record » signifie que les renseignements que vous fournissez servent à la mise en contexte du journaliste et ne peuvent pas être publiés ni vous être attribués.
* Le protocole : Vous devez demander explicitement à passer « off the record » avant de partager l’information, et le journaliste doit accepter. Une simple question comme « Est-ce qu’on peut passer off the record pour cette prochaine partie ? » suivie de sa confirmation verbale (« Oui, nous sommes off the record ») constitue la norme dans l’industrie. N’oubliez pas d’indiquer clairement quand vous revenez « on the record ».

5. On background

Les renseignements fournis « on background » peuvent être utilisés dans un article, mais ils ne peuvent pas vous être attribués par votre nom.
* L’attribution : À la place, le journaliste utilisera une description générale, comme « une source proche de l’entreprise » ou « un dirigeant du secteur technologique de la Silicon Valley ». Cela vous permet de donner du contexte ou de partager des détails sensibles sans être directement lié à la citation.

6. Deep background

Le deep background est encore plus restrictif que le « on background ». L’information peut servir à aider le journaliste à comprendre le cadre d’une histoire, mais aucune attribution, quelle qu’elle soit, n’est permise.
* Le but : On l’utilise principalement pour fournir du contexte ou pour « combler les lacunes » afin de s’assurer que le journaliste comprend bien une situation complexe, sans qu’aucune indication n’apparaisse sur l’origine des renseignements.

7. Les dangers du « no comment »

Même si l’expression peut sembler professionnelle dans les films, dire « no comment » à un journaliste est souvent perçu comme un aveu de culpabilité ou comme un signe que vous cachez quelque chose.
* Une meilleure option : Si l’on vous pose une question à laquelle vous ne pouvez pas répondre, ou que vous ne souhaitez pas commenter, il est préférable de dire : « Je n’ai rien à vous dire à ce sujet pour le moment » ou « Je ne suis pas en mesure d’en discuter présentement. » Ces formulations sont moins défensives et risquent moins de provoquer une réaction négative de la presse ou du public.

Conclusion : Le professionnalisme sous les projecteurs

Des relations efficaces avec les médias reposent sur la confiance et sur une compréhension commune des normes professionnelles. En maîtrisant ces termes, vous pouvez naviguer vos interactions avec les journalistes en toute confiance et vous assurer que l’histoire de votre marque est racontée avec exactitude et efficacité.

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