Hogyan építsünk üzleti pozicionálási stratégiát egy új vállalkozás számára

Egy erős pozicionálási stratégia irányt ad egy új vállalkozásnak, mielőtt jelentős összegeket költene márkaépítésre, hirdetésre vagy termékfejlesztésre. Egy egyszerű, de alapvető kérdésre ad választ: miért válassza ezt a vállalkozást a megfelelő ügyfél egy másik lehetőség helyett?

Az alapítók számára a pozicionálás nem utólagos marketingfeladat. Meghatározza az ajánlatot, az üzenetet, a célközönséget, az árazási logikát, sőt azt is, hogyan kommunikál a cég a bevezetés után. Ha vállalkozást alapít, és készül belépni a piacra, egy világos pozíció gyorsabb döntéseket tesz lehetővé, és segít elkerülni azt, hogy egyszerre mindenkinek meg akarjon felelni.

Ez az útmutató bemutatja, mit jelent az üzleti pozicionálás, mely tényezők a legfontosabbak, és hogyan építhet olyan stratégiát, amelyet valóban használni is tud.

Mit jelent az üzleti pozicionálás

Az üzleti pozicionálás az a hely, amelyet a vállalkozása elfoglal a célügyfél gondolkodásában. Ez az a benyomás, amelynek a márkáról, termékről vagy szolgáltatásról eszébe kell jutnia az embereknek.

Egy pozicionálási stratégia meghatározza:

• kinek szól a vállalkozás
• milyen problémát old meg
• miben különbözik az alternatíváktól
• milyen értéket ígér következetesen

A pozicionálás nem pusztán egy szlogen. Ez egy döntéshozatali keretrendszer. Egy világos pozíció segít kiválasztani a megfelelő célközönséget, üzenetet, ajánlatot, csatornákat és ügyfélélményt.

Ha egy vállalkozás nem határozza meg tudatosan a pozícióját, az ügyfelek akkor is kialakítanak róla saját véleményt. Ennek eredménye gyakran egy homályos, következetlen márka, amely érték helyett árral versenyez.

Miért fontos a pozicionálás az új vállalkozások számára

Az új vállalkozások közös kihívása, hogy korlátozott idejük, költségvetésük és figyelmük van. A pozicionálás azért fontos, mert segít ezeket a korlátozott erőforrásokat bölcsen felhasználni.

Egy világos stratégia segíthet Önnek abban, hogy:

• kitűnjön a zsúfolt piacon
• olyan ügyfeleket vonzzon, akiknek valóban szükségük van az ajánlatára
• elkerülje a felesleges funkciótúlteljesítést
• összehangolja a marketinget, az értékesítést és az ügyfélszolgálatot
• megalapozottabbá tegye az árazást
• olyan márkaidentitást hozzon létre, amely támogatja a növekedést

A korai szakaszban lévő alapítóknak a pozicionálás a bevezetés körüli bizonytalanságot is csökkenti. Ha pontosan tudja, miről ismerik a vállalkozását, sokkal könnyebb lesz elkészíteni a weboldal szövegét, a közösségi média üzeneteit és az értékesítési beszélgetéseket.

A pozicionálás építőelemei

Mielőtt megírná a pozicionálási állítást, világosan kell látnia magát a vállalkozást és a körülötte lévő piacot.

1. Célközönség

A célközönség az a csoport, amely a legnagyobb valószínűséggel profitál az ajánlatából. Minél specifikusabb, annál könnyebb hatékonyan marketingelni.

Ahelyett, hogy azt mondaná, a vállalkozása mindenkinek szól, bontsa a közönséget szegmensekre. Vegye figyelembe például az alábbiakat:

• iparág
• vállalatméret
• földrajzi hely
• költségvetés
• tapasztalati szint
• célok
• sürgető problémák

Egy erős közönségprofilnak túl kell mutatnia a demográfiai adatokon. Írja le az ügyfél helyzetét, motivációit, kifogásait és döntéshozatali stílusát is.

2. Ügyfélfájdalompontok

A fájdalompontok azok a problémák, frusztrációk vagy kockázatok, amelyeket a közönség szeretne megszüntetni. Ezek a fájdalmak gyakran a valódi okai annak, hogy valaki vásárol.

Példák:

• gyors indulás szükségessége
• a megfelelőségi követelmények megértésével kapcsolatos nehézségek
• megbízható szolgáltató hiánya
• időveszteség a manuális folyamatok miatt
• bizonytalanság jogi vagy működési lépésekben

Ha érti a fájdalmat, az ajánlatát megoldásként pozicionálhatja, nem csupán termékként.

3. Értékajánlat

Az értékajánlat azt magyarázza meg, miért érdemes az Ön vállalkozását választani. Ez az eredmények, előnyök és megkülönböztető jegyek kombinációja, amely vonzóvá teszi az ajánlatát.

Egy hasznos értékajánlat ezekre a kérdésekre válaszol:

• mit kap az ügyfél
• milyen probléma oldódik meg
• miért jobb vagy biztonságosabb ez a lehetőség
• mi teszi könnyebbé, gyorsabbá vagy megbízhatóbbá az élményt

Egy jó értékajánlat konkrét. Az olyan általános kijelentések, mint a „magas minőségű” vagy a „legjobb szolgáltatás”, ritkán győznek meg bárkit, mert túl tágak.

4. Piaci kategória

A piaci kategória az a terület, amelyben a vállalkozása működik. Meghatározza, milyen típusú megoldásként gondolnak rá az ügyfelek.

Például egy vállalkozás lehet az alábbi kategóriák egyikében:

• cégalapítási szolgáltatások
• könyvelőszoftver
• logisztikai támogatás
• SaaS elemzés
• jogi dokumentumszolgáltatások

A kategória megértése segít látni, mit várnak el az ügyfelek. Azt is megmutatja, hol lehet hasonló a versenytársakhoz, és miben kell eltérnie.

5. Versenykörnyezet

A pozicionálás nem vákuumban történik. Tudnia kell, mit kínálnak a piacon lévő más vállalatok, hogyan írják le magukat, és hol gyengék.

A versenytársakat érdemes az alábbiak alapján megvizsgálni:

• üzeneteik
• árazási struktúrájuk
• célközönségük
• termékfunkcióik
• bevezetési folyamatuk
• ügyfélértékeléseik

A versenytárselemzés gyakran lehetőségeket tár fel. Lehet, hogy a piac zsúfolt az alacsony árú szolgáltatókkal, de hiányzik belőle az átláthatóság és a bizalom. Vagy éppen vannak fejlett eszközök, de gyenge ügyfélszolgálat. Ezek a hiányok azok a pontok, ahol a pozicionálás igazán erőssé válik.

6. Márkaidentitás

A márkaidentitás az, ahogyan a vállalkozása kinéz, hangzik és hat. Ide tartozik a név, a vizuális stílus, a hangnem és az élmény, amelyet az emberek a céggel való kapcsolat során átélnek.

A pozicionálásnak és a márkaidentitásnak támogatnia kell egymást. Ha a pozíciója prémium és megbízható, akkor a dizájnnak és az üzeneteknek is kifinomultnak és hitelesnek kell hatniuk. Ha a pozíciója egyszerű és gyors, akkor a weboldalnak és a kommunikációnak is közvetlennek és hatékonynak kell lennie.

7. Küldetés és értékek

A küldetés és az értékek nem különállóak a pozicionálástól. Befolyásolják, hogyan látják a vállalkozását, és miért bíznak benne.

A küldetés azt magyarázza meg, miért létezik a vállalkozás a profiton túl. Az értékek azt mutatják meg, hogy a cég mit képvisel, és hogyan működik.

Ezek azért fontosak, mert sok ügyfél, különösen versengő piacokon, olyan vállalkozást választ, amelyet hitelesnek és következetesnek tart.

A pozicionálási stratégiák gyakori típusai

Nincs egyetlen helyes módja egy vállalkozás pozicionálásának. A megfelelő stratégia a piactól és a közönségtől függ.

Pozicionálás közönség alapján

Ez a stratégia egy jól meghatározott ügyféltípus jobb kiszolgálására összpontosít, mint a szélesebb alternatívák.

Akkor használja, ha a terméke különösen hasznos egy meghatározott csoport számára, például első alkalommal alapító vállalkozóknak, kis helyi cégeknek vagy növekvő online vállalkozásoknak.

Pozicionálás előny alapján

Ez a stratégia azt az elsődleges eredményt hangsúlyozza, amelyet az ügyfél elér.

Az előnyök lehetnek például:

• időmegtakarítás
• kockázatcsökkentés
• egyszerűbb beállítás
• nagyobb kényelem
• nagyobb magabiztosság

Ez a megközelítés jól működik, ha az előny könnyen érthető, és elég értékes ahhoz, hogy számítson a vásárlási döntésben.

Pozicionálás tulajdonság alapján

Ez a stratégia a termék vagy szolgáltatás egy jellegzetes tulajdonságát emeli ki.

Ilyen tulajdonság lehet például:

• gyorsabb átfutás
• egyszerűbb beállítás
• szélesebb lefedettség
• jobb támogatás
• integrált eszközök

A tulajdonság-alapú pozicionálás akkor a legerősebb, ha a funkció értékes, és a versenytársak számára nehezen másolható.

Pozicionálás felhasználási helyzet alapján

Ez a megközelítés a vállalkozást egy konkrét helyzethez vagy szükséghelyzethez köti.

Különösen hatékony, amikor az ügyfelek csak egy adott kiváltó esemény után keresnek megoldást, például vállalkozás indításakor, alkalmazottak felvételekor vagy megfelelőségi dokumentumok benyújtásakor.

Pozicionálás kategóriavezetőként

Egyes vállalatok arra törekednek, hogy az adott kategória alapértelmezett választásává váljanak. Ez ambiciózusabb cél, és általában egyértelmű megkülönböztetést, erős hírnevet és következetes végrehajtást igényel.

Egy új vállalkozás számára gyakran okosabb először egy szűk, hiteles piaci rést birtokba venni, és csak utána terjeszkedni.

Hogyan készítsünk pozicionálási stratégiát lépésről lépésre

1. Határozza meg a belépni kívánt piacot

Kezdje a széles üzleti kategóriával, majd szűkítse azt a legrelevánsabb szegmensre. Ha túl tág marad, az üzenete általánossá válik.

Kérdezze meg magától:

• Milyen problématerületen működik a vállalkozás?
• Mit várnak el már most az ügyfelek ebben a kategóriában?
• A piac mely része alul kiszolgált?

2. Azonosítsa az ideális ügyfelet

Készítsen egy gyakorlatias ügyfélprofilt. Azokra az emberekre koncentráljon, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak és profitálnak.

Tudnia kell leírni:

• kik ők
• mire van szükségük
• mi akadályozza őket a cselekvésben
• hogyan hoznak döntéseket
• milyen nyelvet használnak a probléma leírására

A cél nem egy fiktív persona kitalálása valós haszon nélkül. A cél egy olyan ügyfél meghatározása, amelyre építhet a marketingben és a működésben.

3. Vizsgálja meg a versenytársakat

Ezután nézze meg, hogyan mutatkoznak be a hasonló vállalkozások.

Hasonlítsa össze az alábbiakat:

• címsorok és weboldalszöveg
• ajánlatok és csomagok
• ügyfélígéretek
• árazási logika
• tartalmi témák

A cél nem az, hogy lemásolja a versenytársakat. Hanem az, hogy felismerje a mintákat, és találjon egy specifikusabb vagy hitelesebb megközelítést.

4. Válassza ki a megkülönböztető tényezőt

A megkülönböztető tényező az az ok, amiért az ügyfelek emlékezni fognak a vállalkozására. Ennek értelmesnek, hihetőnek és relevánsnak kell lennie.

A jó megkülönböztetők gyakran az alábbi területek egyikéből vagy többéből származnak:

• specializáció egy adott ügyféltípusra
• egyszerűbb folyamat
• erősebb támogatás
• jobb onboarding
• tisztább dokumentáció
• gyorsabb teljesítés
• átláthatóbb árképzés

Olyan megkülönböztetőt válasszon, amelyet valóban és következetesen tud teljesíteni. A pozicionálás akkor bukik el, amikor az ígéret erősebb, mint a tapasztalat.

5. Írja meg a pozicionálási állítást

A pozicionálási állítás egy rövid belső összefoglaló arról, mit csinál a vállalkozás, kinek szól, és miért fontos.

Egy egyszerű képlet:

[célközönség] számára a [márka] az a [kategória], amely [egyedi előnyt vagy megkülönböztető tényezőt] nyújtja.

Használhatja ezt is:

Azoknak a [célközönség] számára, akiknek [megoldandó probléma] jelent kihívást, a [márka] [megoldást] nyújt, hogy [kívánt eredmény] elérhető legyen.

Maradjon tömör. A pozicionálási állításnak irányt kell adnia a vállalkozásnak, nem hosszú marketingszövegnek kell lennie.

6. Fordítsa le ezt üzenetté

Ha a stratégia világos, alakítsa át ügyfélfelé kommunikálható nyelvvé.

Ide tartozik például:

• weboldal-címsorok
• termékleírások
• szolgáltatási oldalak
• közösségi média bemutatkozások
• e-mail szövegek
• értékesítési szkriptek
• GYIK-tartalom

Ha a pozicionálás erős, ezeknek az anyagoknak egységesen kell hangzaniuk, de nem kell szó szerint megegyezniük.

7. Tesztelje és finomítsa

A pozicionálás nem akkor ér véget, amikor leírta. A piaccal szemben tesztelni kell.

Figyeljen az alábbi jelekre:

• az ügyfelek ugyanazt a kérdést ismételten felteszik
• az érdeklődők félreértik az ajánlatot
• a konverzió alacsony, pedig van forgalom
• a vevők inkább ár alapján hasonlítanak össze
• az üzenet túl általánosnak érződik

Ezek azt jelezhetik, hogy a pozíciót élesebbé vagy specifikusabbá kell tenni.

Egy egyszerű pozicionálási állítás példa

Íme egy általános példa egy új vállalkozás számára:

Azoknak az első alkalommal alapító vállalkozóknak, akik magabiztosan szeretnének elindulni, a cégalapítási szolgáltatásunk egyszerű és megbízható beállítási élményt nyújt, hogy gyorsabban elkezdhessék építeni a vállalkozásukat.

Ez az állítás azért működik, mert egy mondatban azonosítja a közönséget, az igényt, a kategóriát és az eredményt.

Gyakori pozicionálási hibák

Sok vállalkozás ugyanazokkal a hibákkal gyengíti a stratégiáját.

Túl sok embernek akarnak megfelelni

A széles pozicionálás biztonságosnak tűnik, de általában felejthetővé teszi a vállalkozást. A specifikusság teremti meg a relevanciát.

A funkciókat az érték elé helyezik

Az ügyfelek nem önmagukban funkciókat vásárolnak. Eredményeket, kényelmet és magabiztosságot vásárolnak.

Alá nem támasztott állításokat tesznek

Ha azt mondja, hogy a cége a legjobb, a leggyorsabb vagy a legegyszerűbb, bizonyítékra van szükség. Különben az üzenet elveszíti a hitelességét.

Túl közel másolják a versenytársakat

A versenytárskutatás hasznos, de az utánzás gyenge márkát eredményez. Az erős pozicionálás a tisztaságból, nem az ismétlésből születik.

Figyelmen kívül hagyják az ügyfél valódi nyelvezetét

Ha a közönség stresszről, kockázatról vagy időnyomásról beszél, a szövegének ezt kell tükröznie. Használja az ügyfelek szavait, ne csak a belső üzleti szakzsargont.

Hogyan illeszkedik a Zenind a korai pozicionálási folyamatba

Az új alapítók számára a pozicionálás és a cégalapítás gyakran egyszerre történik. Mielőtt egy vállalkozás világosan kommunikálhatna a piacon, szilárd jogi és működési alapokra van szüksége.

Ebben segít a Zenind. Azáltal, hogy a cégalapítást és a megfelelőséget könnyebben kezelhetővé teszi, a Zenind több időt ad az alapítóknak arra, hogy arra a stratégiai munkára összpontosítsanak, amely a márkát alakítja, beleértve a célközönség kiválasztását, az ajánlat kialakítását és a piaci pozicionálást.

Egy erős vállalkozás egyszerre épül struktúrára és üzenetre. A cégalapítás megteremti a struktúrát. A pozicionálás helyet ad a vállalkozásnak a piacon.

Záró gondolatok

Az üzleti pozicionálási stratégia az egyik legfontosabb döntés, amelyet egy alapító meghozhat. Befolyásolja, hogyan látják a céget, kiket vonz, és hogyan növekszik.

A legjobb pozicionálási stratégiák specifikusak, ügyfélközpontúak és hihetőek. Valós piaci igényre és valós vállalati képességre épülnek. Ha ez az összhang megvan, a márkát könnyebb elmagyarázni, könnyebb megbízni benne, és könnyebb tőle vásárolni.

Ha új vállalkozást indít, határozza meg korán a pozícióját. Időt takarít meg, élesíti a marketingjét, és segít abban, hogy a vállalkozása már az első naptól lendületet szerezzen.