Как да изградите стратегия за позициониране на бизнес за нова компания

Силната стратегия за позициониране дава на една нова компания посока, преди да е похарчила сериозни средства за брандинг, реклама или разработка на продукт. Тя отговаря на един прост, но съществен въпрос: защо правилният клиент трябва да избере този бизнес вместо друга алтернатива?

За основателите позиционирането не е следмишлена маркетингова задача. То оформя офертата, посланието, аудиторията, логиката на ценообразуване и дори начина, по който компанията комуникира след старта. Ако създавате фирма и се подготвяте да навлезете на пазара, ясно позициониране ви помага да вземате по-бързи решения и да не се опитвате да се харесате на всички наведнъж.

Това ръководство обяснява какво е бизнес позициониране, кои фактори са най-важни и как да изградите стратегия, която наистина можете да използвате.

Какво означава бизнес позициониране

Бизнес позиционирането е мястото, което вашата компания заема в съзнанието на целевия клиент. Това е впечатлението, което хората трябва да имат, когато мислят за вашата марка, продукт или услуга.

Стратегията за позициониране определя:

• за кого е предназначен бизнесът
• какъв проблем решава
• по какво се различава от алтернативите
• каква стойност обещава последователно

Позиционирането не е просто слоган. То е рамка за вземане на решения. Ясната позиция ви помага да изберете правилната аудитория, послание, оферта, канали и клиентско изживяване.

Ако един бизнес не дефинира позицията си целенасочено, клиентите пак ще си изградят мнение сами. Резултатът често е неясна, непоследователна марка, която се конкурира по цена вместо по стойност.

Защо позиционирането е важно за новите компании

Новите бизнеси са изправени пред често срещано предизвикателство: разполагат с ограничено време, бюджет и внимание. Позиционирането е важно, защото ви помага да използвате тези ограничени ресурси разумно.

Ясната стратегия може да ви помогне да:

• се откроите на претъпкан пазар
• привлечете клиенти, които наистина имат нужда от вашата оферта
• избегнете ненужно раздуване на функционалността
• изравните маркетинга, продажбите и обслужването на клиенти
• направите цената по-убедителна
• създадете бранд идентичност, която подпомага растежа

За основателите в ранен етап позиционирането също намалява объркването по време на старта. Ако знаете точно с какво е известен вашият бизнес, текстовете на уебсайта, посланията в социалните мрежи и разговорите за продажби стават много по-лесни за изграждане.

Основните елементи на позиционирането

Преди да напишете позициониращо изявление, трябва да разберете ясно самия бизнес и пазара около него.

1. Целева аудитория

Целевата аудитория е групата хора, които най-вероятно ще се възползват от вашата оферта. Колкото по-специфични сте, толкова по-лесно е да се маркетира ефективно.

Вместо да казвате, че бизнесът е за всички, разделете аудиторията на сегменти. Обмислете фактори като:

• индустрия
• размер на компанията
• местоположение
• бюджет
• ниво на опит
• цели
• спешни проблеми

Силният профил на аудиторията трябва да надхвърля демографията. Опишете ситуацията на клиента, мотивацията, възраженията и начина му на вземане на решения.

2. Болки на клиента

Болните точки са проблемите, фрустрациите или рисковете, които аудиторията ви иска да премахне. Тези болки често са истинската причина клиентът да купи.

Примери включват:

• нужда от бърз старт
• затруднения с разбирането на изискванията за съответствие
• липса на надежден доставчик на услуги
• загуба на време в ръчни процеси
• несигурност относно правните или оперативните стъпки

Когато разбирате болката, можете да позиционирате офертата си като решение, а не просто като продукт.

3. Ценностно предложение

Вашето ценностно предложение обяснява защо си заслужава да бъдете избрани. То е комбинацията от резултати, ползи и отличителни предимства, които правят офертата ви убедителна.

Полезно ценностно предложение отговаря на въпросите:

• какво получава клиентът
• кой проблем се решава
• защо тази опция е по-добра или по-сигурна
• какво прави преживяването по-лесно, по-бързо или по-надеждно

Доброто ценностно предложение е конкретно. Общи твърдения като „високо качество“ или „най-добро обслужване“ рядко убеждават някого, защото са твърде широки.

4. Пазарна категория

Пазарната ви категория е пространството, в което оперира компанията ви. Тя определя какъв вид решение смятат клиентите, че купуват.

Например бизнесът може да принадлежи към категории като:

• услуги по учредяване
• софтуер за счетоводство
• логистична поддръжка
• SaaS за анализи
• услуги за правни документи

Разбирането на категорията ви помага да знаете какви са очакванията на клиента. То също показва къде бизнесът ви може да е сходен с конкурентите и къде трябва да се отличава.

5. Конкурентна среда

Позиционирането не се случва във вакуум. Трябва да знаете какво предлагат другите компании на пазара, как се описват и къде са слаби.

Преглеждайте конкурентите, като анализирате:

• техните послания
• структурата на цените
• фокуса върху аудиторията
• функционалностите на продукта
• процеса на въвеждане
• отзивите на клиентите

Конкурентният анализ често разкрива възможности. Може би пазарът е пренаситен с евтини доставчици, но липсва яснота и доверие. Или пазарът предлага напреднали инструменти, но с лоша поддръжка на клиенти. Именно в тези празнини позиционирането става силно.

6. Бранд идентичност

Бранд идентичността е това как бизнесът изглежда, звучи и се усеща. Тя включва името, визуалния стил, тона на комуникация и преживяването, което хората имат при взаимодействие с компанията.

Позиционирането и бранд идентичността трябва да се подкрепят взаимно. Ако позицията ви е премиум и надеждна, дизайнът и посланията ви трябва да изглеждат изчистени и доверени. Ако позицията ви е проста и бърза, уебсайтът и комуникациите ви трябва да са директни и ефективни.

7. Мисия и ценности

Мисията и ценностите не са отделни от позиционирането. Те влияят върху това как хората възприемат компанията ви и защо ѝ се доверяват.

Мисията обяснява защо бизнесът съществува отвъд печалбата. Ценностите обясняват в какво вярва компанията и как работи.

Тези елементи са важни, защото много клиенти, особено на конкурентни пазари, избират бизнеси, които смятат за надеждни и последователни.

Често срещани типове стратегии за позициониране

Няма един-единствен правилен начин да позиционирате бизнес. Правилната стратегия зависи от пазара и аудиторията.

Позициониране по аудитория

Тази стратегия се фокусира върху обслужването на ясно дефиниран тип клиент по-добре от по-широките алтернативи.

Използвайте я, когато вашият продукт е особено полезен за конкретна група, като например основатели за първи път, малки местни компании или развиващи се онлайн бизнеси.

Позициониране по полза

Тази стратегия подчертава основния резултат, който клиентът получава.

Примери за ползи могат да бъдат:

• спестяване на време
• намаляване на риска
• опростяване на настройката
• подобряване на удобството
• увеличаване на увереността

Този подход работи добре, когато ползата е лесна за разбиране и достатъчно ценна, за да повлияе на решението за покупка.

Позициониране по атрибут

Тази стратегия подчертава отличителна характеристика на продукта или услугата.

Тази характеристика може да бъде:

• по-бързо изпълнение
• по-лесна настройка
• по-широко покритие
• по-добра поддръжка
• интегрирани инструменти

Позиционирането по атрибут е най-силно, когато характеристиката е значима и трудно може да бъде копирана от конкурентите.

Позициониране по сценарий на употреба

Този подход свързва бизнеса с конкретна ситуация или момент на нужда.

Той е ефективен, когато клиентите търсят решение само при определен тригер, като стартиране на бизнес, наемане на служители или подаване на документи за съответствие.

Позициониране чрез лидерство в категорията

Някои компании се стремят да се превърнат в естествения избор в дадена категория. Това е по-амбициозно и обикновено изисква ясно разграничение, силна репутация и последователно изпълнение.

За нов бизнес често е по-разумно първо да овладее тесен и достоверен нишов сегмент, преди да се опитва да се разширява.

Как да създадете стратегия за позициониране стъпка по стъпка

Стъпка 1: Определете пазара, в който искате да навлезете

Започнете с широката бизнес категория и я стеснете до най-подходящия сегмент. Ако сте твърде общи, посланията ви ще станат безлични.

Попитайте се:

• Какъв проблемен пазар обслужва бизнесът?
• Какво вече очаква клиентът в тази категория?
• Коя част от пазара е недостатъчно обслужена?

Стъпка 2: Определете идеалния клиент

Създайте практичен профил на клиента. Фокусирайте се върху хората, които най-вероятно ще купят и ще имат полза.

Трябва да можете да опишете:

• кои са те
• от какво имат нужда
• какво ги спира да действат
• как вземат решения
• какъв език използват, когато описват проблема

Целта не е да измислите измислена персона без реална стойност. Целта е да дефинирате клиент, към когото можете да насочвате маркетинга си и около когото да изграждате бизнеса си.

Стъпка 3: Проучете конкурентите

След това разгледайте как подобни бизнеси се представят.

Сравнете:

• заглавията и текстовете на уебсайтовете
• офертите и пакетите
• обещанията към клиента
• стила на ценообразуване
• темите на съдържанието

Целта не е да копирате конкурентите. Целта е да откриете модели и да намерите по-специфичен или по-достоверен ъгъл.

Стъпка 4: Изберете своето отличително предимство

Отличителното предимство е причината клиентите да запомнят компанията ви. То трябва да бъде значимо, правдоподобно и релевантно.

Добрите отличителни предимства често идват от една или повече от следните области:

• специализация в определен тип клиент
• по-прост процес
• по-силна поддръжка
• по-добро въвеждане
• по-ясна документация
• по-бърза доставка
• по-прозрачно ценообразуване

Изберете предимството, което наистина можете да предоставяте последователно. Позиционирането се проваля, когато обещанието е по-силно от преживяването.

Стъпка 5: Напишете позициониращо изявление

Позициониращото изявление е кратко вътрешно резюме на това какво прави бизнесът, за кого е и защо е важно.

Една проста формула е:

За [целева аудитория], [марка] е [категорията], която [уникална полза или отличително предимство].

Можете също да използвате:

За [целева аудитория], която има нужда от [решаван проблем], [марка] предоставя [решение], така че те да могат да [желан резултат].

Дръжте го кратко. Позициониращото изявление трябва да насочва бизнеса, а не да служи като параграф маркетингов текст.

Стъпка 6: Превърнете го в послания

След като стратегията е ясна, превърнете я в език, който достига до клиента.

Това включва:

• заглавия на уебсайта
• описания на продукти
• страници за услуги
• биографии в социалните мрежи
• имейл текстове
• скриптове за продажби
• съдържание за често задавани въпроси

Ако позиционирането е силно, всички тези активи трябва да звучат последователно, без да са идентични.

Стъпка 7: Тествайте и усъвършенствайте

Позиционирането не е завършено в деня, в който го напишете. То трябва да бъде тествано спрямо пазара.

Следете за признаци като:

• клиентите задават един и същ въпрос многократно
• потенциалните клиенти разбират офертата погрешно
• коефициентът на конверсия е нисък въпреки трафика
• купувачите ви сравняват по цена вместо по стойност
• посланието изглежда твърде широко

Тези сигнали може да означават, че позицията трябва да бъде по-остра или по-специфична.

Прост пример за позициониращо изявление

Ето един общ пример за нова компания:

За основатели за първи път, които искат да стартират с увереност, нашата услуга за учредяване предоставя прост и надежден процес по настройка, така че да могат да започнат да изграждат бизнеса си по-бързо.

Това изявление работи, защото идентифицира аудиторията, нуждата, категорията и резултата в едно изречение.

Често срещани грешки в позиционирането

Много бизнеси отслабват стратегията си, като правят едни и същи няколко грешки.

Опит да се харесате на всички

Широкото позициониране звучи безопасно, но обикновено прави бизнеса незабележим. Специфичността създава релевантност.

Да започвате с функции вместо със стойност

Клиентите не купуват функции изолирано. Те купуват резултати, удобство и увереност.

Да правите необосновани твърдения

Ако казвате, че компанията ви е най-добра, най-бърза или най-лесна, трябва да имате доказателства. В противен случай посланието губи доверие.

Да копирате прекалено близо конкурентите

Конкурентното проучване е полезно, но имитацията създава слаб бранд. Силното позициониране идва от яснота, не от дублиране.

Да пренебрегвате истинския език на клиента

Ако аудиторията ви говори за стрес, риск или натиск във времето, текстовете ви трябва да отразяват това. Използвайте думите, които използват клиентите, а не само вътрешния бизнес жаргон.

Как Zenind се вписва в ранния процес на позициониране

За новите основатели позиционирането и учредяването на компания често се случват едновременно. Преди един бизнес да може да комуникира ясно на пазара, той се нуждае от стабилна правна и оперативна основа.

Тук Zenind помага. Като улеснява управлението на учредяването на компания и съответствието, Zenind дава на основателите повече време да се съсредоточат върху стратегическата работа, която оформя марката, включително избора на аудитория, дизайна на офертата и пазарното позициониране.

Силният бизнес започва и със структура, и с послание. Учредяването осигурява структурата. Позиционирането дава на бизнеса място на пазара.

Заключителни мисли

Стратегията за бизнес позициониране е едно от най-важните решения, които един основател може да вземе. Тя влияе върху това как се възприема компанията, кого привлича и как расте.

Най-добрите стратегии за позициониране са специфични, ориентирани към клиента и правдоподобни. Те отразяват реална пазарна нужда и реална бизнес способност. Когато постигнете това съответствие, брандът ви става по-лесен за обяснение, по-лесен за доверие и по-лесен за покупка.

Ако стартирате нова компания, дефинирайте позицията си рано. Това ще ви спести време, ще изостри маркетинга ви и ще помогне на бизнеса ви да набере скорост още от първия ден.