Πώς να δημιουργήσετε μια στρατηγική τοποθέτησης επιχείρησης για μια νέα εταιρεία

Μια ισχυρή στρατηγική τοποθέτησης δίνει σε μια νέα εταιρεία κατεύθυνση πριν ξοδέψει σημαντικά ποσά σε branding, διαφήμιση ή ανάπτυξη προϊόντος. Απαντά σε ένα απλό αλλά ουσιαστικό ερώτημα: γιατί να επιλέξει ο κατάλληλος πελάτης αυτή την επιχείρηση αντί για κάποια άλλη επιλογή;

Για τους ιδρυτές, η τοποθέτηση δεν είναι μια ύστερη σκέψη μάρκετινγκ. Διαμορφώνει την προσφορά, το μήνυμα, το κοινό, τη λογική της τιμολόγησης και ακόμη και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία επικοινωνεί μετά την έναρξη λειτουργίας. Αν ιδρύετε μια επιχείρηση και προετοιμάζεστε να μπείτε στην αγορά, μια σαφής τοποθέτηση σάς βοηθά να παίρνετε πιο γρήγορες αποφάσεις και να αποφεύγετε την προσπάθεια να απευθυνθείτε σε όλους ταυτόχρονα.

Αυτός ο οδηγός εξηγεί τι είναι η επιχειρηματική τοποθέτηση, ποιοι παράγοντες έχουν τη μεγαλύτερη σημασία και πώς να δημιουργήσετε μια στρατηγική που μπορείτε πραγματικά να χρησιμοποιήσετε.

Τι σημαίνει επιχειρηματική τοποθέτηση

Η επιχειρηματική τοποθέτηση είναι η θέση που καταλαμβάνει η εταιρεία σας στο μυαλό του στοχευμένου πελάτη σας. Είναι η εντύπωση που θέλετε να έχει ο κόσμος όταν σκέφτεται το brand, το προϊόν ή την υπηρεσία σας.

Μια στρατηγική τοποθέτησης ορίζει:

• σε ποιον απευθύνεται η επιχείρηση
• ποιο πρόβλημα λύνει
• γιατί διαφέρει από τις εναλλακτικές
• ποια αξία υπόσχεται με συνέπεια

Η τοποθέτηση δεν είναι απλώς ένα σλόγκαν. Είναι ένα πλαίσιο λήψης αποφάσεων. Μια σαφής τοποθέτηση σάς βοηθά να επιλέξετε το σωστό κοινό, μήνυμα, προσφορά, κανάλια και εμπειρία πελάτη.

Αν μια επιχείρηση δεν ορίσει σκόπιμα τη θέση της, οι πελάτες θα σχηματίσουν ούτως ή άλλως τη δική τους άποψη. Το αποτέλεσμα είναι συνήθως ένα ασαφές, ασυνεπές brand που ανταγωνίζεται στην τιμή αντί για την αξία.

Γιατί η τοποθέτηση έχει σημασία για τις νέες εταιρείες

Οι νέες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν μια κοινή πρόκληση: έχουν περιορισμένο χρόνο, προϋπολογισμό και προσοχή. Η τοποθέτηση έχει σημασία επειδή σας βοηθά να χρησιμοποιείτε αυτούς τους περιορισμένους πόρους με σύνεση.

Μια σαφής στρατηγική μπορεί να σας βοηθήσει να:

• ξεχωρίσετε σε μια γεμάτη αγορά
• προσελκύσετε πελάτες που πραγματικά χρειάζονται την προσφορά σας
• αποφύγετε την περιττή διόγκωση χαρακτηριστικών
• ευθυγραμμίσετε το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και την εξυπηρέτηση πελατών
• κάνετε την τιμολόγηση να φαίνεται πιο αξιόπιστη
• δημιουργήσετε μια ταυτότητα brand που στηρίζει την ανάπτυξη

Για τους ιδρυτές στα αρχικά στάδια, η τοποθέτηση μειώνει επίσης τη σύγχυση κατά την έναρξη. Αν γνωρίζετε ακριβώς για ποιο πράγμα είναι γνωστή η επιχείρησή σας, το κείμενο της ιστοσελίδας σας, τα μηνύματα στα social media και οι συνομιλίες πωλήσεων γίνονται πολύ πιο εύκολο να διαμορφωθούν.

Τα δομικά στοιχεία της τοποθέτησης

Πριν γράψετε μια δήλωση τοποθέτησης, χρειάζεστε σαφή κατανόηση της ίδιας της επιχείρησης και της αγοράς γύρω της.

1. Στοχευόμενο κοινό

Το στοχευόμενο κοινό σας είναι η ομάδα ανθρώπων που είναι πιο πιθανό να ωφεληθεί από την προσφορά σας. Όσο πιο συγκεκριμένοι είστε, τόσο πιο εύκολο γίνεται να κάνετε αποτελεσματικό μάρκετινγκ.

Αντί να λέτε ότι η επιχείρησή σας είναι για όλους, χωρίστε το κοινό σε τμήματα. Εξετάστε παράγοντες όπως:

• κλάδος
• μέγεθος εταιρείας
• τοποθεσία
• προϋπολογισμός
• επίπεδο εμπειρίας
• στόχοι
• επείγοντα προβλήματα

Ένα ισχυρό προφίλ κοινού πρέπει να ξεπερνά τα δημογραφικά στοιχεία. Περιγράψτε την κατάσταση του πελάτη, τα κίνητρά του, τις αντιρρήσεις του και το στυλ λήψης αποφάσεων.

2. Σημεία πόνου του πελάτη

Τα σημεία πόνου είναι τα προβλήματα, οι απογοητεύσεις ή οι κίνδυνοι που θέλει να απομακρύνει το κοινό σας. Αυτοί οι πόνοι είναι συχνά ο πραγματικός λόγος για τον οποίο αγοράζει ένας πελάτης.

Παραδείγματα περιλαμβάνουν:

• ανάγκη για γρήγορη εκκίνηση
• δυσκολία κατανόησης των απαιτήσεων συμμόρφωσης
• έλλειψη αξιόπιστου παρόχου υπηρεσιών
• σπατάλη χρόνου σε χειροκίνητες διαδικασίες
• αίσθημα αβεβαιότητας για νομικά ή λειτουργικά βήματα

Όταν κατανοείτε τον πόνο, μπορείτε να τοποθετήσετε την προσφορά σας ως τη λύση και όχι απλώς ως το προϊόν.

3. Πρόταση αξίας

Η πρόταση αξίας σας εξηγεί γιατί αξίζει να επιλεγεί η επιχείρησή σας. Είναι ο συνδυασμός αποτελεσμάτων, οφελών και διαφοροποιητικών στοιχείων που καθιστούν την προσφορά σας ελκυστική.

Μια χρήσιμη πρόταση αξίας απαντά:

• τι λαμβάνει ο πελάτης
• ποιο πρόβλημα επιλύεται
• γιατί αυτή η επιλογή είναι καλύτερη ή ασφαλέστερη
• τι κάνει την εμπειρία πιο εύκολη, πιο γρήγορη ή πιο αξιόπιστη

Μια καλή πρόταση αξίας είναι συγκεκριμένη. Γενικές δηλώσεις όπως «υψηλή ποιότητα» ή «καλύτερη εξυπηρέτηση» σπάνια πείθουν, επειδή είναι υπερβολικά αόριστες.

4. Κατηγορία αγοράς

Η κατηγορία αγοράς είναι ο χώρος στον οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία σας. Καθορίζει τι είδους λύση πιστεύουν οι πελάτες ότι αγοράζουν.

Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να ανήκει σε κατηγορίες όπως:

• υπηρεσίες σύστασης εταιρειών
• λογιστικό λογισμικό
• υποστήριξη logistics
• αναλυτικά SaaS
• υπηρεσίες νομικών εγγράφων

Η κατανόηση της κατηγορίας σάς βοηθά να ξέρετε τις προσδοκίες του πελάτη. Επίσης δείχνει πού μπορεί η επιχείρησή σας να είναι παρόμοια με τους ανταγωνιστές και πού πρέπει να είναι διαφορετική.

5. Ανταγωνιστικό τοπίο

Η τοποθέτηση δεν γίνεται σε κενό. Πρέπει να γνωρίζετε τι προσφέρουν οι άλλες εταιρείες στην αγορά, πώς περιγράφουν τον εαυτό τους και πού παρουσιάζουν αδυναμίες.

Εξετάστε τους ανταγωνιστές αναλύοντας:

• τα μηνύματά τους
• τη δομή τιμολόγησης
• το κοινό στο οποίο απευθύνονται
• τα χαρακτηριστικά του προϊόντος
• τη διαδικασία ένταξης νέων πελατών
• τις κριτικές πελατών

Μια ανάλυση ανταγωνισμού συχνά αποκαλύπτει ευκαιρίες. Ίσως η αγορά είναι γεμάτη με παρόχους χαμηλού κόστους αλλά στερείται σαφήνειας και εμπιστοσύνης. Ή ίσως η αγορά έχει προηγμένα εργαλεία αλλά κακή υποστήριξη πελατών. Αυτά τα κενά είναι το σημείο όπου η τοποθέτηση γίνεται ισχυρή.

6. Ταυτότητα brand

Η ταυτότητα brand είναι το πώς η επιχείρησή σας φαίνεται, ακούγεται και γίνεται αντιληπτή. Περιλαμβάνει το όνομα, το οπτικό στυλ, τον τόνο φωνής και την εμπειρία που έχουν οι άνθρωποι όταν αλληλεπιδρούν με την εταιρεία.

Η τοποθέτηση και η ταυτότητα brand πρέπει να υποστηρίζουν η μία την άλλη. Αν η τοποθέτησή σας είναι premium και αξιόπιστη, ο σχεδιασμός και τα μηνύματά σας πρέπει να αποπνέουν φινέτσα και αξιοπιστία. Αν η τοποθέτησή σας είναι απλή και γρήγορη, η ιστοσελίδα και οι επικοινωνίες σας πρέπει να είναι άμεσες και αποτελεσματικές.

7. Αποστολή και αξίες

Η αποστολή και οι αξίες δεν είναι ξεχωριστές από την τοποθέτηση. Επηρεάζουν το πώς οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται την εταιρεία σας και γιατί σας εμπιστεύονται.

Η αποστολή εξηγεί γιατί υπάρχει η επιχείρηση πέρα από το κέρδος. Οι αξίες εξηγούν τι πρεσβεύει η εταιρεία και πώς λειτουργεί.

Αυτά τα στοιχεία έχουν σημασία επειδή πολλοί πελάτες, ειδικά σε ανταγωνιστικές αγορές, επιλέγουν επιχειρήσεις που θεωρούν αξιόπιστες και συνεπείς.

Συνήθεις τύποι στρατηγικών τοποθέτησης

Δεν υπάρχει ένας μόνο σωστός τρόπος να τοποθετήσετε μια επιχείρηση. Η κατάλληλη στρατηγική εξαρτάται από την αγορά και το κοινό.

Τοποθέτηση με βάση το κοινό

Αυτή η στρατηγική επικεντρώνεται στην καλύτερη εξυπηρέτηση ενός σαφώς καθορισμένου τύπου πελάτη σε σχέση με πιο γενικές εναλλακτικές.

Χρησιμοποιήστε την όταν το προϊόν σας είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για μια συγκεκριμένη ομάδα, όπως νέους ιδρυτές, μικρές τοπικές εταιρείες ή αναπτυσσόμενες online επιχειρήσεις.

Τοποθέτηση με βάση το όφελος

Αυτή η στρατηγική δίνει έμφαση στο κύριο αποτέλεσμα που λαμβάνει ο πελάτης.

Παραδείγματα οφελών μπορεί να είναι:

• εξοικονόμηση χρόνου
• μείωση κινδύνου
• απλοποίηση της έναρξης
• βελτίωση της ευκολίας
• ενίσχυση της αυτοπεποίθησης

Αυτή η προσέγγιση λειτουργεί καλά όταν το όφελος είναι εύκολο να γίνει κατανοητό και αρκετά πολύτιμο ώστε να επηρεάσει την απόφαση αγοράς.

Τοποθέτηση με βάση το χαρακτηριστικό

Αυτή η στρατηγική αναδεικνύει ένα διακριτικό χαρακτηριστικό του προϊόντος ή της υπηρεσίας.

Αυτό το χαρακτηριστικό μπορεί να είναι:

• ταχύτερος χρόνος παράδοσης
• ευκολότερη ρύθμιση
• ευρύτερη κάλυψη
• καλύτερη υποστήριξη
• ενσωματωμένα εργαλεία

Η τοποθέτηση με βάση χαρακτηριστικό είναι πιο ισχυρή όταν το χαρακτηριστικό έχει πραγματική σημασία και είναι δύσκολο να αντιγραφεί από τους ανταγωνιστές.

Τοποθέτηση με βάση τη χρήση

Αυτή η προσέγγιση συνδέει την επιχείρηση με μια συγκεκριμένη κατάσταση ή στιγμή ανάγκης.

Είναι αποτελεσματική όταν οι πελάτες αναζητούν λύση μόνο όταν συμβεί κάποιο συγκεκριμένο έναυσμα, όπως η έναρξη μιας επιχείρησης, η πρόσληψη εργαζομένων ή η υποβολή εγγράφων συμμόρφωσης.

Τοποθέτηση με βάση την ηγεσία κατηγορίας

Ορισμένες εταιρείες προσπαθούν να γίνουν η προεπιλεγμένη επιλογή μέσα σε μια κατηγορία. Αυτό είναι πιο φιλόδοξο και συνήθως απαιτεί σαφή διαφοροποίηση, ισχυρή φήμη και συνεπή εκτέλεση.

Για μια νέα επιχείρηση, συχνά είναι πιο έξυπνο να κατακτήσει πρώτα ένα στενό και αξιόπιστο niche πριν επιχειρήσει να επεκταθεί.

Πώς να δημιουργήσετε μια στρατηγική τοποθέτησης βήμα προς βήμα

Βήμα 1: Ορίστε την αγορά στην οποία θέλετε να εισέλθετε

Ξεκινήστε με τη γενική κατηγορία της επιχείρησης και περιορίστε την στο πιο σχετικό τμήμα. Αν είστε υπερβολικά γενικοί, το μήνυμά σας θα γίνει αόριστο.

Ρωτήστε:

• Σε ποιο πεδίο προβλήματος δραστηριοποιείται η επιχείρηση;
• Τι ήδη περιμένει ο πελάτης σε αυτή την κατηγορία;
• Ποιο τμήμα της αγοράς δεν εξυπηρετείται επαρκώς;

Βήμα 2: Προσδιορίστε τον ιδανικό πελάτη

Δημιουργήστε ένα πρακτικό προφίλ πελάτη. Εστιάστε στους ανθρώπους που είναι πιο πιθανό να αγοράσουν και να ωφεληθούν.

Θα πρέπει να μπορείτε να περιγράψετε:

• ποιοι είναι
• τι χρειάζονται
• τι τους εμποδίζει να δράσουν
• πώς λαμβάνουν αποφάσεις
• ποια γλώσσα χρησιμοποιούν όταν περιγράφουν το πρόβλημα

Ο στόχος δεν είναι να επινοήσετε ένα φανταστικό persona χωρίς πραγματική χρησιμότητα. Ο στόχος είναι να ορίσετε έναν πελάτη στον οποίο μπορείτε να απευθυνθείτε και γύρω από τον οποίο μπορείτε να χτίσετε.

Βήμα 3: Μελετήστε τους ανταγωνιστές

Στη συνέχεια, δείτε πώς παρουσιάζονται παρόμοιες επιχειρήσεις.

Συγκρίνετε:

• επικεφαλίδες και κείμενα ιστοσελίδας
• προσφορές και πακέτα
• υποσχέσεις προς τον πελάτη
• στυλ τιμολόγησης
• θεματικές περιεχομένου

Ο σκοπός δεν είναι να αντιγράψετε τους ανταγωνιστές. Είναι να εντοπίσετε μοτίβα και να βρείτε μια πιο συγκεκριμένη ή πιο αξιόπιστη γωνία.

Βήμα 4: Επιλέξτε το διαφοροποιητικό σας στοιχείο

Το διαφοροποιητικό στοιχείο είναι ο λόγος για τον οποίο οι πελάτες πρέπει να θυμούνται την εταιρεία σας. Πρέπει να είναι ουσιαστικό, πιστευτό και σχετικό.

Τα καλά διαφοροποιητικά στοιχεία συχνά προκύπτουν από έναν ή περισσότερους από αυτούς τους τομείς:

• εξειδίκευση σε έναν τύπο πελάτη
• απλούστερη διαδικασία
• ισχυρότερη υποστήριξη
• καλύτερο onboarding
• πιο καθαρή τεκμηρίωση
• ταχύτερη παράδοση
• πιο διαφανής τιμολόγηση

Επιλέξτε το διαφοροποιητικό στοιχείο που μπορείτε πραγματικά να προσφέρετε με συνέπεια. Η τοποθέτηση αποτυγχάνει όταν η υπόσχεση είναι ισχυρότερη από την εμπειρία.

Βήμα 5: Γράψτε τη δήλωση τοποθέτησης

Η δήλωση τοποθέτησης είναι μια σύντομη εσωτερική περίληψη του τι κάνει η επιχείρηση, σε ποιον απευθύνεται και γιατί έχει σημασία.

Ένας απλός τύπος είναι:

Για [στοχευμένο κοινό], η [brand] είναι η [κατηγορία] που [μοναδικό όφελος ή διαφοροποιητικό στοιχείο].

Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε:

Για [στοχευμένο κοινό] που χρειάζεται [πρόβλημα που λύνεται], η [brand] παρέχει [λύση] ώστε να μπορεί να [επιθυμητό αποτέλεσμα].

Κρατήστε το σύντομο. Η δήλωση τοποθέτησης πρέπει να καθοδηγεί την επιχείρηση, όχι να λειτουργεί ως παράγραφος marketing copy.

Βήμα 6: Μετατρέψτε το σε μηνύματα

Αφού η στρατηγική γίνει σαφής, μετατρέψτε την σε γλώσσα που απευθύνεται στον πελάτη.

Αυτό περιλαμβάνει:

• επικεφαλίδες ιστοσελίδας
• περιγραφές προϊόντων
• σελίδες υπηρεσιών
• βιογραφικά στα social media
• email copy
• σενάρια πωλήσεων
• περιεχόμενο FAQ

Αν η τοποθέτηση είναι ισχυρή, όλα αυτά τα στοιχεία πρέπει να ακούγονται συνεπή χωρίς να είναι ίδια.

Βήμα 7: Δοκιμάστε και βελτιώστε

Η τοποθέτηση δεν ολοκληρώνεται τη μέρα που τη γράφετε. Πρέπει να δοκιμαστεί απέναντι στην αγορά.

Παρατηρήστε ενδείξεις όπως:

• οι πελάτες ρωτούν το ίδιο ερώτημα επανειλημμένα
• οι υποψήφιοι πελάτες παρερμηνεύουν την προσφορά
• τα ποσοστά μετατροπής είναι χαμηλά παρά την επισκεψιμότητα
• οι αγοραστές σας συγκρίνουν μόνο στην τιμή αντί για την αξία
• το μήνυμα φαίνεται υπερβολικά γενικό

Αυτά τα σημάδια μπορεί να σημαίνουν ότι η τοποθέτηση χρειάζεται να γίνει πιο αιχμηρή ή πιο συγκεκριμένη.

Ένα απλό παράδειγμα δήλωσης τοποθέτησης

Ακολουθεί ένα γενικό παράδειγμα για μια νέα εταιρεία:

Για νέους ιδρυτές που θέλουν να ξεκινήσουν με αυτοπεποίθηση, η υπηρεσία σύστασης εταιρειών μας παρέχει μια απλή, αξιόπιστη εμπειρία εγκατάστασης ώστε να μπορούν να αρχίσουν να χτίζουν την επιχείρησή τους πιο γρήγορα.

Αυτή η δήλωση λειτουργεί επειδή προσδιορίζει το κοινό, την ανάγκη, την κατηγορία και το αποτέλεσμα σε μία πρόταση.

Συνήθη λάθη στην τοποθέτηση

Πολλές επιχειρήσεις αποδυναμώνουν τη στρατηγική τους κάνοντας τα ίδια λίγα λάθη.

Προσπάθεια να απευθυνθούν σε όλους

Η ευρεία τοποθέτηση ακούγεται ασφαλής, αλλά συνήθως κάνει την επιχείρηση αδιάφορη. Η συγκεκριμενοποίηση δημιουργεί συνάφεια.

Έμφαση στα χαρακτηριστικά αντί για την αξία

Οι πελάτες δεν αγοράζουν χαρακτηριστικά μεμονωμένα. Αγοράζουν αποτελέσματα, ευκολία και σιγουριά.

Αβάσιμες δηλώσεις

Αν λέτε ότι η εταιρεία σας είναι η καλύτερη, η ταχύτερη ή η πιο εύκολη, πρέπει να έχετε αποδείξεις. Διαφορετικά, το μήνυμα χάνει την αξιοπιστία του.

Αντιγραφή των ανταγωνιστών πολύ στενά

Η έρευνα ανταγωνισμού είναι χρήσιμη, αλλά η μίμηση δημιουργεί αδύναμο brand. Η ισχυρή τοποθέτηση προκύπτει από τη σαφήνεια, όχι από την αντιγραφή.

Αγνόηση της πραγματικής γλώσσας του πελάτη

Αν το κοινό σας μιλά για άγχος, ρίσκο ή πίεση χρόνου, το κείμενό σας πρέπει να το αντικατοπτρίζει. Χρησιμοποιήστε τις λέξεις που χρησιμοποιούν οι πελάτες, όχι μόνο την εσωτερική επιχειρηματική ορολογία.

Πώς ταιριάζει η Zenind στην πρώιμη διαδικασία τοποθέτησης

Για νέους ιδρυτές, η τοποθέτηση και η σύσταση εταιρείας συχνά συμβαίνουν ταυτόχρονα. Πριν μια επιχείρηση μπορέσει να επικοινωνήσει καθαρά στην αγορά, χρειάζεται μια σταθερή νομική και λειτουργική βάση.

Εδώ βοηθά η Zenind. Κάνοντας τη σύσταση εταιρείας και τη συμμόρφωση πιο εύκολες στη διαχείριση, η Zenind δίνει στους ιδρυτές περισσότερο χρόνο να επικεντρωθούν στη στρατηγική εργασία που διαμορφώνει το brand, συμπεριλαμβανομένης της επιλογής κοινού, του σχεδιασμού της προσφοράς και της τοποθέτησης στην αγορά.

Μια ισχυρή επιχείρηση ξεκινά με δομή και μήνυμα. Η σύσταση παρέχει τη δομή. Η τοποθέτηση δίνει σε αυτή την επιχείρηση μια θέση στην αγορά.

Τελικές σκέψεις

Μια στρατηγική τοποθέτησης επιχείρησης είναι μία από τις σημαντικότερες αποφάσεις που μπορεί να πάρει ένας ιδρυτής. Επηρεάζει το πώς γίνεται αντιληπτή η εταιρεία, ποιο κοινό προσελκύει και πώς αναπτύσσεται.

Οι καλύτερες στρατηγικές τοποθέτησης είναι συγκεκριμένες, προσανατολισμένες στον πελάτη και πιστευτές. Αντανακλούν μια πραγματική ανάγκη της αγοράς και μια πραγματική επιχειρηματική ικανότητα. Όταν πετύχετε αυτή την ευθυγράμμιση, το brand σας γίνεται πιο εύκολο να εξηγηθεί, πιο εύκολο να εμπιστευτεί κανείς και πιο εύκολο να αγοράσει από αυτό.

Αν λανσάρετε μια νέα εταιρεία, ορίστε την τοποθέτησή σας νωρίς. Θα εξοικονομήσει χρόνο, θα οξύνει το μάρκετινγκ σας και θα βοηθήσει την επιχείρησή σας να αποκτήσει δυναμική από την πρώτη μέρα.