Cum să realizați cercetarea de piață și analiza concurenței pentru o afacere nouă

Lansarea unei afaceri noi fără a înțelege piața este una dintre cele mai rapide modalități de a risipi timp și capital. Înainte să înregistrați o companie, să creați un site web, să comandați stocuri sau să cheltuiți pe publicitate, aveți nevoie de o imagine clară asupra cine sunt clienții dvs., ce au nevoie, cât sunt dispuși să plătească și ce alternative există deja.

Asta este rolul cercetării de piață și al analizei concurenței.

Cercetarea de piață vă ajută să înțelegeți cererea. Analiza concurenței vă ajută să înțelegeți afacerile care deservesc deja acea cerere. Împreună, reduc presupunerile și oferă o bază practică pentru deciziile privind produsul, prețurile, poziționarea și strategia de vânzare.

Pentru antreprenorii care se pregătesc să își înființeze o companie, această muncă este deosebit de importantă. O structură de afaceri solidă contează, dar un model de afaceri solid contează și mai mult. Zenind îi ajută pe fondatori să își organizeze actele de înființare; cercetarea de piață ajută la verificarea faptului că afacerea însăși are o cale reală către venituri.

Ce fac, de fapt, cercetarea de piață și analiza concurenței

Cercetarea de piață este procesul de a învăța despre publicul dvs. și despre condițiile pieței din jurul lui. Poate răspunde la întrebări precum:

• Cine este cel mai probabil să cumpere de la dvs.?
• Ce problemă încearcă să rezolve?
• Cât de des au nevoie de această soluție?
• Ce interval de preț li se pare rezonabil?
• Ce canale folosesc pentru a găsi afaceri ca a dvs.?

Analiza concurenței este studiul afacerilor care concurează deja pentru aceiași clienți. Vă ajută să identificați:

• Cine sunt competitorii dvs. direcți și indirecți
• Ce oferă
• Cum își stabilesc prețurile pentru produsele sau serviciile lor
• Cum se poziționează pe piață
• Unde sunt puternici și unde sunt vulnerabili

O afacere poate supraviețui doar cu una dintre aceste activități, dar este mult mai puternică atunci când sunt folosite împreună. Cercetarea de piață vă spune ce își doresc oamenii. Analiza concurenței vă spune cum îi puteți deservi mai bine sau diferit.

De ce contează acești pași înainte de lansare

Mulți fondatori pornesc de la o idee de produs și pun întrebările despre piață abia mai târziu. Această abordare poate funcționa în cazuri rare, dar de obicei produce greșeli costisitoare.

Cercetarea bună vă poate ajuta să:

• Evitați să construiți ceva pentru care există puțină cerere
• Observați piețele suprasaturate înainte de a intra pe ele
• Îmbunătățiți o ofertă slabă și o transformați într-una convingătoare
• Stabiliți prețuri pe care clienții le acceptă și marje pe care afacerea le poate susține
• Alegeți o nișă cu oportunități mai clare
• Formulați mesaje de marketing care rezonează cu publicul potrivit

Dacă înființați un LLC, o corporație sau altă formă de entitate de afaceri, această cercetare poate influența și modul în care organizați compania. De exemplu, o afacere de servicii poate avea nevoie de o strategie de lansare diferită față de un brand de comerț electronic, iar o afacere locală poate avea priorități diferite în materie de conformitate, personal și publicitate față de un brand național.

Începeți prin a defini problema pe care o rezolvați

Înainte să colectați date, fiți specifici în legătură cu ceea ce încercați să aflați. Cercetarea vagă produce rezultate vagi.

Întrebați-vă:

• Ce problemă exactă rezolvă afacerea mea?
• Cine resimte cel mai des această problemă?
• Care este soluția curentă de avarie?
• De ce ar trece cineva la soluția mea?
• Ce ar face oferta ușor de cumpărat?

O declarație clară a problemei vă concentrează cercetarea. De exemplu, în loc să întrebați „Ar cumpăra oamenii asta?”, întrebați „Ar plăti proprietarii de mici afaceri din regiunea mea pentru un serviciu de contabilitate mai rapid și mai simplu, care reduce munca administrativă lunară?”

Acest tip de precizie face restul cercetării mult mai util.

Definiți piața țintă

O piață țintă este grupul specific de persoane sau afaceri care sunt cele mai predispuse să cumpere de la dvs. Nu este doar „toți cei care ar putea folosi asta”. Este segmentul pieței cel mai probabil să convertească.

Segmentați piața

Puteți segmenta o piață după mai mulți factori:

• Geografie: locală, regională, națională sau internațională
• Demografie: vârstă, venit, educație, dimensiunea gospodăriei și ocupație
• Firmografie: industrie, dimensiunea companiei, venituri sau stadiul afacerii
• Comportament: obiceiuri de cumpărare, urgență, frecvența utilizării și loialitate față de brand
• Nevoi: punctele de durere sau rezultatele care contează cel mai mult pentru oameni

Dacă vindeți către consumatori, concentrați-vă pe factori demografici și comportamentali. Dacă vindeți către companii, concentrați-vă mai mult pe firmografie și pe nevoile de lucru.

Identificați cumpărătorul principal

Este util să definiți un profil principal de cumpărător, chiar dacă vă așteptați la mai multe tipuri de clienți. Un profil util include:

• Rolul sau etapa de viață a clientului
• Problema cu care se confruntă
• Rezultatul pe care îl dorește
• Obiecțiile care l-ar putea opri din cumpărare
• Declanșatorul care îl face să caute acum o soluție

De exemplu, o firmă nouă de servicii profesionale se poate adresa proprietarilor de mici afaceri care își doresc o înființare mai rapidă, comunicare mai clară și mai puțină birocrație. Asta este mai acționabil decât să spuneți că piața este formată din „proprietari de mici afaceri”.

Validați cererea înainte de a cheltui mult

O greșeală frecventă este să presupuneți că cererea există doar pentru că ideea pare bună intern. Piața nu recompensează presupunerile. Recompensează dovezile.

Modalități utile de a măsura cererea

Nu aveți nevoie de un buget mare de cercetare pentru a valida interesul. Începeți cu metode practice precum:

• Interviuri cu clienți
• Sondaje scurte
• Înscrieri pe o pagină de prezentare
• Sondaje pe rețelele sociale
• Cercetare de cuvinte cheie
• Rapoarte din industrie
• Tendințe de căutare
• Discuții de vânzări deja existente

Fiecare metodă oferă un alt tip de semnal. Interviurile dezvăluie motivațiile. Sondajele arată tipare. Datele de căutare arată interesul. Paginile de prezentare arată dacă oamenii vor face pasul următor.

Puneți întrebări mai bune

Dacă intervievați sau chestionați potențiali clienți, evitați întrebările care produc doar aprobări politicoase. În schimb, întrebați despre comportament și dificultăți.

Exemple:

• Ce folosiți acum pentru a rezolva această problemă?
• Ce vă frustrează la acea soluție?
• Cum decideți când să cumpărați?
• Ce v-ar face să schimbați furnizorul?
• Ce v-ar determina să amânați o achiziție?

Întrebări de acest tip dezvăluie condițiile reale de cumpărare, nu doar opinii vagi.

Folosiți împreună cercetarea primară și cea secundară

Cea mai bună analiză de piață combină cercetarea primară și cercetarea secundară.

Cercetare primară

Cercetarea primară vine direct de la piață. Include:

• Interviuri
• Sondaje
• Focus grupuri
• Observații
• Primele apeluri de vânzări
• Testarea utilizatorilor

Acest tip de cercetare este valoros deoarece reflectă oferta dvs. specifică și publicul dvs. specific.

Cercetare secundară

Cercetarea secundară provine din surse existente, cum ar fi:

• Date guvernamentale
• Informații de tip recensământ
• Asociații comerciale
• Publicații de industrie
• Rapoarte publice
• Site-urile competitorilor
• Recenziile clienților
• Discuțiile de pe rețelele sociale

Cercetarea secundară este utilă pentru a înțelege dimensiunea pieței, tendințele și caracteristicile generale ale clienților. Este deosebit de utilă la începutul procesului, când trebuie să vă restrângeți opțiunile.

Construiți o analiză practică a concurenței

Analiza concurenței înseamnă mai mult decât să faceți o listă cu firmele rivale. Înseamnă să înțelegeți cum concurează acestea și unde poate afacerea dvs. să creeze un avantaj semnificativ.

Identificați competitorii direcți și indirecți

Competitorii direcți vând produse sau servicii similare aceluiași public. Competitorii indirecți rezolvă aceeași problemă într-un mod diferit.

De exemplu:

• O firmă de contabilitate concurează direct cu alte firme de contabilitate.
• Poate concura indirect cu software de contabilitate, contabili independenți sau o angajare internă.

Trebuie să îi cunoașteți pe amândoi. Clienții îi compară pe toți când decid cum își cheltuiesc banii.

Analizați oferta

Pentru fiecare competitor, analizați:

• Produsele sau serviciile oferite
• Structura prețurilor
• Garanțiile sau angajamentele de service
• Pachetele și ofertele combinate
• Viteza și comoditatea
• Abordarea față de suportul pentru clienți
• Acoperirea geografică

Acest lucru vă oferă o imagine mai clară asupra a ceea ce cumpără, de fapt, clienții și ce primesc pentru prețul plătit.

Analizați mesajul

Analiza concurenței ar trebui să examineze și modul în care competitorii se prezintă.

Uitați-vă la:

• Titlurile de pe pagina principală
• Sloganuri
• Texte publicitare
• Mesajele de pe rețelele sociale
• Recenzii și mărturii
• Studii de caz
• Chemări la acțiune

Scopul este să înțelegeți ce promisiune face fiecare competitor. Se concentrează pe preț, viteză, calitate, expertiză, comoditate sau încredere? Acea promisiune dezvăluie cum vor să fie percepuți de clienți.

Găsiți unghiul de poziționare

După ce înțelegeți piața și concurența, puteți decide cum ar trebui să se poziționeze afacerea dvs.

Poziționarea răspunde la o întrebare simplă: de ce ar alege un client afacerea dvs. în locul altor opțiuni?

O poziționare puternică provine de obicei din unul dintre aceste unghiuri:

• Cost mai mic
• Calitate mai bună
• Livrare mai rapidă
• Proces mai simplu
• Servicii mai bune
• Expertiză specializată
• Un focus pe nișă
• Comoditate mai mare

Nu trebuie să fiți cei mai buni la toate capitolele. Trebuie să fiți semnificativ mai buni în categoria care contează cel mai mult pentru clientul dvs. țintă.

Faceți avantajul credibil

Avantajul trebuie să fie credibil și sustenabil. Dacă susțineți că sunteți cei mai rapizi, aveți nevoie de procese care să susțină această promisiune. Dacă susțineți că oferiți servicii mai bune, aveți nevoie de un model de servicii care livrează constant acest lucru. Dacă concurați pe preț, marjele dvs. trebuie totuși să funcționeze.

O promisiune slabă sau imposibilă poate dăuna unei afaceri noi mai repede decât să spuneți mai puțin și să livrați mai mult.

Folosiți SWOT pentru a transforma cercetarea în strategie

O analiză SWOT este o modalitate simplă de a transforma cercetarea în acțiune.

SWOT înseamnă:

• Puncte forte
• Puncte slabe
• Oportunități
• Amenințări

Folosiți-o pentru a compara afacerea dvs. cu mediul pieței.

Puncte forte

Punctele forte sunt avantaje interne pe care le puteți valorifica. Exemple:

• Expertiză unică în industrie
• Costuri operaționale mai mici
• Tehnologie mai bună
• Relații mai solide
• Timp de răspuns mai rapid

Puncte slabe

Punctele slabe sunt lacune interne care pot încetini creșterea.

Exemple:

• Finanțare limitată
• Vizibilitate redusă a brandului
• Echipa mică
• Distribuție restrânsă
• Lipsă de experiență pe piață

Oportunități

Oportunitățile sunt condiții externe de care puteți beneficia.

Exemple:

• Segmente de clienți deservite insuficient
• Mesaje slabe ale competitorilor
• Cerere în creștere
• Schimbări de reglementare
• Canale noi de distribuție

Amenințări

Amenințările sunt riscuri externe care pot afecta afacerea.

Exemple:

• Competitori agresivi
• Clienți sensibili la preț
• Schimbarea comportamentului clienților
• Instabilitate în lanțul de aprovizionare
• Saturarea pieței

O analiză SWOT este cea mai utilă atunci când duce la decizii. Dacă o slăbiciune este critică, abordați-o devreme. Dacă o oportunitate este reală, aliniați-vă planul de lansare în jurul ei.

Transformați cercetarea într-un plan de go-to-market

Cercetarea contează doar dacă schimbă ceea ce faceți mai departe.

Rezultatele dvs. ar trebui să influențeze:

• Designul produsului
• Prețurile
• Canalele de vânzare
• Mesajele de marketing
• Tonul brandului
• Suportul pentru clienți
• Momentul lansării
• Focusul geografic

De exemplu, dacă cercetarea arată că clienții își doresc mai mult comoditate decât preț mic, oferta dvs. ar trebui să evidențieze viteza, simplitatea și ușurința cumpărării. Dacă arată că cumpărătorii compară mult furnizorii pe baza încrederii, ar trebui să investiți în dovezi, mărturii și comunicare transparentă.

Greșeli frecvente de evitat

Cercetarea prea largă

Încercarea de a înțelege pe toată lumea înseamnă, de obicei, să nu înțelegeți pe nimeni. Restrângeți suficient focusul ca datele să fie utile.

Copierea prea apropiată a competitorilor

Cercetarea concurenței ar trebui să vă informeze strategia, nu să vă șteargă diferențierea. Dacă replicați exact piața, deveniți interșanjabili.

Confundarea interesului cu intenția

Like-urile, vizualizările și comentariile ocazionale nu sunt același lucru cu comportamentul de cumpărare. Căutați dovezi că oamenii chiar vor plăti.

Ignorarea feedbackului negativ

Feedbackul negativ poate fi cel mai util tip. El dezvăluie fricțiuni, obiecții și așteptări neîndeplinite.

Tratarea cercetării ca pe o sarcină unică

Piețele se schimbă. Apar competitori noi. Așteptările clienților evoluează. Revizuiți-vă analiza regulat, mai ales înaintea unei extinderi majore sau a unei schimbări de produs.

Un cadru simplu pe care îl puteți reutiliza

Dacă doriți un proces simplu, urmați această secvență:

1. Definiți problema de afaceri pe care o rezolvați.
2. Identificați clientul țintă.
3. Estimați cererea folosind cercetare primară și secundară.
4. Listați competitorii direcți și indirecți.
5. Comparați ofertele, prețurile și mesajele.
6. Identificați lacunele și oportunitățile.
7. Alegeți-vă poziționarea.
8. Construiți strategia de lansare pe baza dovezilor.

Acest cadru funcționează indiferent dacă porniți o afacere locală de servicii, un brand online sau o companie B2B.

Concluzie

Cercetarea de piață și analiza concurenței nu sunt opționale. Sunt instrumente esențiale pentru startup care vă ajută să reduceți riscul, să înțelegeți cererea și să construiți o afacere cu o potrivire clară pe piață.

Cu cât studiați mai atent publicul și competitorii înainte de lansare, cu atât este mai probabil să creați o ofertă pe care oamenii și-o doresc și un brand pe care și-l amintesc. Când este combinată cu suport solid pentru înființare și cu o structură de afaceri bine gândită, această pregătire oferă noii dvs. companii o șansă mult mai bună de a crește.

Dacă vă pregătiți să lansați, începeți cu piața. Entitatea de afaceri este structura. Piața este dovada.

Întrebări frecvente

Care este diferența dintre cercetarea de piață și analiza concurenței?

Cercetarea de piață studiază clientul și cererea generală pentru un produs sau serviciu. Analiza concurenței studiază afacerile care deservesc deja acea piață și modul în care se poziționează.

Cum știu dacă piața mea este suficient de mare?

Uitați-vă la numărul de clienți potențiali, la frecvența cu care cumpără, la cât cheltuiesc și la faptul dacă segmentul poate susține obiectivele dvs. de venituri după ce luați în calcul concurența.

Care sunt cele mai bune instrumente pentru cercetarea de piață?

Instrumente utile includ sondaje, interviuri, date guvernamentale, platforme de cercetare a cuvintelor cheie, recenziile clienților și site-urile competitorilor. Cea mai bună combinație depinde de modelul dvs. de afaceri.

Cât de des ar trebui să actualizez o analiză a concurenței?

Cel puțin înainte de lansare și din nou ori de câte ori faceți o schimbare majoră în ofertă, prețuri sau piață. Multe afaceri își analizează competitorii trimestrial sau semestrial.

Poate o afacere mică să facă cercetare de piață fără un buget mare?

Da. Multe dintre cele mai utile informații provin din conversații cu clienții, date publice, recenzii online și teste simple pe pagini de prezentare, nu din studii costisitoare.